脫口秀營銷，如何營銷不脫靶？

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舉報(bào) 2024-11-29

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今年是脫口秀Call Back的一年，也是喜劇市場復(fù)興的一年，展現(xiàn)出卷土歸來的強(qiáng)勢爆發(fā)，脫口秀又好起來了。兩檔脫口秀節(jié)目《脫口秀和TA的朋友們》、《喜劇之王單口季》完美收官，熱搜不斷，話題不斷，帶來巨大的流量和聲量，將喜劇市場的熱度推向新高潮。

雙11期間，不管是電商平臺(tái)，還是商家，都躍躍欲試，乘勢而上。有預(yù)算的，贊助節(jié)目、或簽約演員、或?qū)龌顒?dòng)；沒預(yù)算的，蹭內(nèi)容梗、蹭話題流量。脫口秀營銷各顯神通，當(dāng)然也有將脫口秀營銷，玩脫靶了，甚至是脫韁了，不受控了。

脫口秀文化

——“冒犯”與“被冒犯”

脫口秀，是個(gè)舶來品，“一人一麥,以幽默的方式諷刺當(dāng)下社會(huì)”的表演文化，在西方被定義為“Stand-up Comedy單口喜劇”。社會(huì)熱點(diǎn)議題的高速更迭，個(gè)體價(jià)值在態(tài)度表達(dá)上的開放演進(jìn)，是脫口秀在中國不斷發(fā)展的文化藝術(shù)基礎(chǔ)。

脫口秀本質(zhì)上是一門現(xiàn)場藝術(shù)，是語言與表演的藝術(shù)，段子的內(nèi)容創(chuàng)作、梗的節(jié)奏以及表演的氛圍營造，然后通過獨(dú)特的藝術(shù)形式呈現(xiàn)出來，從而整體上構(gòu)成了脫口秀文化表達(dá)和藝術(shù)符號(hào)。脫口秀，聚焦極具人群共鳴的社會(huì)話題，用幽默去解剖現(xiàn)實(shí),用喜劇承載洞察和表達(dá)，是對(duì)于個(gè)體在當(dāng)下社會(huì)情緒的反應(yīng)，是公眾自我表達(dá)在互聯(lián)網(wǎng)媒體助力下被無限放大，是“冒犯”與“被冒犯”的平衡藝術(shù)。

脫口秀觀眾

——“嘴替”與“被嘴替”

脫口秀爆梗，總是伴隨犀利的洞察或群體的情緒共鳴出現(xiàn)。脫口秀演員，像拿著放大鏡、解剖刀，剖析自己、觀察群體、洞悉世界，把觀眾想說又不知道怎么說的話題，裹上喜劇色彩的外衣，消除了一本正經(jīng)的嚴(yán)肅，讓它變成一個(gè)個(gè)可笑的段子。伴隨著對(duì)自己的調(diào)侃與消解，與現(xiàn)實(shí)和世界和解，與觀眾共鳴，如同他們的“嘴替”，讓觀眾在幽默好笑中，沉浸在解壓的爽感。

脫口秀觀眾，多數(shù)是有較高的生活、工作、社交壓力，需要宣泄的出口，需要尋求社會(huì)認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)的支點(diǎn)，喜歡思考、評(píng)論和表達(dá)。他們，不只是被動(dòng)的觀眾，也是主動(dòng)的分享者。在大數(shù)據(jù)算法下的“信息繭房”里，在光怪陸離的生活切片里，在獵奇歡樂的自我情緒里，亦笑亦思、觀念混戰(zhàn)、圈層互噴、自我審視。

脫口秀演員Echo（冉榕），舞臺(tái)上carry全場的“颯姐”形象，用詼諧、幽默的方式解構(gòu)原生家庭，講述“走出大山的女兒”的故事。她的表演讓許多觀眾笑中帶淚，她的勇敢也鼓舞著更多的人笑對(duì)生活，引發(fā)社會(huì)熱議和人群共鳴，是“大山女兒們”的嘴替。

脫口秀演員

——“說的”與“沒說的”

好的脫口秀演員有完整的內(nèi)心世界和價(jià)值體系，善于用自己的認(rèn)知與價(jià)值觀去解構(gòu)生活，幽默而睿智，將個(gè)人的觀察和感觸、個(gè)人的經(jīng)歷和故事，寫成妙語連珠的本子，變成全場歡笑的段子。更多的脫口秀演員，依靠的是幕后編劇、導(dǎo)演的力量，打造一個(gè)人設(shè)，將文本說出來演出來。相對(duì)于影視綜演員，脫口秀演員，如果沒有跨界出席或表演，僅僅依靠臺(tái)上“說的”、“演的”，很難形成立體的人物形象，成為偶像級(jí)的ICON，寥寥無幾。

觀眾因?yàn)槊摽谛阊輪T“說的好”“演的好”，而喜歡；因?yàn)槊摽谛阊輪T“說的不好”、“被冒犯”，而不喜歡。觀眾將演員“說的”，投射到演員身上，將“臺(tái)上語言”與“真實(shí)人品”畫等號(hào)，容易形成認(rèn)知落差。人設(shè)，是一把雙刃劍；說，作為個(gè)人言論，是最容易反轉(zhuǎn)的，可以成為被傳頌的高光金句，也可以成為被指責(zé)的污點(diǎn)證詞。隨著社會(huì)情緒的蔓延、觀念水火不容的對(duì)立，圈層互噴，輿論倒戈，將成為常態(tài)。

在雙11大戰(zhàn)中，兩大電商平臺(tái)天貓、京東，在脫口秀代言人的選擇上和創(chuàng)意上，采用了完全不同的策略。京東，與脫口秀演員楊笠合作，造成大型公關(guān)輿情，引發(fā)男性用戶的強(qiáng)烈反彈，被迫道歉并中止合作。曾經(jīng)爆梗的段子，投射到演員人設(shè)和價(jià)值觀上，形成巨大的社會(huì)輿論反應(yīng)。天貓，同時(shí)簽約付航、小鹿，從演員人設(shè)、粉絲人群，最大化兼顧到兩大性別中的主流人群。

脫口秀營銷

——“自嗨”與“反自嗨”

脫口秀營銷，通過輕松幽默的方式，以個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)現(xiàn)象或生活趣事的形式，完整而巧妙的將營銷信息傳遞給觀眾，增強(qiáng)了趣味性、互動(dòng)性，有助于降低抵觸情緒、引發(fā)用戶共鳴。這是脫口秀營銷的天然優(yōu)勢。但很多企業(yè)，在實(shí)際脫口秀營銷中，演員放不開、段子不夠響，容易陷入尬聊、自嗨。

目標(biāo)設(shè)定：短期“熱的爆”，長期“愛的深”

在開展脫口秀營銷時(shí)，首先要回到商業(yè)原點(diǎn)，設(shè)定營銷目標(biāo)，是推廣新產(chǎn)品、增加轉(zhuǎn)化量，還是提升品牌形象，不同的營銷目標(biāo)需要制定不同的營銷策略。鑒于脫口秀本身的特性，不管是借助脫口秀節(jié)目還是簽約脫口秀演員，更容易實(shí)現(xiàn)的，是借勢流量熱度的短期主義，而不是提升品牌形象的長期主義。在脫口秀營銷商業(yè)課題上，有“三個(gè)大于”原則，流量價(jià)值＞形象價(jià)值、內(nèi)容輸出＞情感輸出、短期主義＞長期主義。脫口秀營銷，屬于即時(shí)爆梗式營銷，更適于追求短期的熱度和流量。

在太二與何廣智合作的周年慶項(xiàng)目中，采用當(dāng)前火爆的短劇創(chuàng)意形式，讓“帶刺玫瑰”何廣智出演霸總、網(wǎng)紅葉咕出演女主，演繹一段“霸道總裁&甜寵”的幽默酸爽故事。同時(shí)，精心策劃了線下“邊吃邊看”的觀影活動(dòng)，以及直播活動(dòng)、創(chuàng)意周邊等，輸出富有創(chuàng)意的內(nèi)容，也為營銷助力。

演員價(jià)值：臺(tái)上“梗要硬”，臺(tái)下“身要軟”

企業(yè)在尋求與脫口秀演員合作時(shí)，需要綜合考量演員的作品力、影響力、商業(yè)力。一方面，臺(tái)上“梗要硬”，主要體現(xiàn)在作品專業(yè)表現(xiàn)、關(guān)注度、播放量、舞臺(tái)表演上，有口碑有流量，能上熱搜。

另一方面，臺(tái)下“身要軟”，主要體現(xiàn)在演員的親和力、包容性、受歡迎度、粉絲量上，商業(yè)合作配合度高。在實(shí)際開展?fàn)I銷合作時(shí)，企業(yè)還要充分評(píng)估演員的外形、氣質(zhì)、風(fēng)格等個(gè)人形象，是否與品牌的定位和目標(biāo)受眾相符合，演員在公開場合表達(dá)的價(jià)值觀和態(tài)度是否與品牌的價(jià)值觀相一致。正所謂，“形象契合、三觀吻合、粉絲重合”，才是最理想的合作狀態(tài)。

大眾點(diǎn)評(píng)，作為吃喝玩樂的本地生活服務(wù)專家，在選擇與李雪琴合作中，不僅僅看重李雪琴本身的熱度和流量，更是考慮到藝人氣質(zhì)與品牌氣質(zhì)的契合，將品牌形象的“煙火氣”，與李雪琴身上的“接地氣”的大眾形象，巧妙的結(jié)合起來，以有趣的切入點(diǎn)，創(chuàng)作出有趣的內(nèi)容，讓“接地氣”冒著“煙火氣”。

營銷打法：內(nèi)容“玩得溜”，形式“放得開”

在進(jìn)行脫口秀營銷時(shí)，基于營銷目標(biāo)選擇適宜打法，不管是節(jié)目贊助植入、品牌專場秀、直播帶貨、營銷活動(dòng)等哪種形式，都要避免使用過于煽動(dòng)性、冒犯性的語言，引起觀眾的反感、社會(huì)輿論的反彈。

內(nèi)容要玩得溜，有長有短、有高有低，兩者兼?zhèn)洹Ｓ捎诿摽谛惚＃枰Z言不斷的鋪墊和反轉(zhuǎn)，就需要文本過硬和時(shí)長保障；在充分利用脫口秀演員身份屬性，進(jìn)行一則大的長的定制化創(chuàng)意內(nèi)容輸出，同時(shí)創(chuàng)作一則短平快的誘餌式創(chuàng)意，便于傳播投放。

形式要放得開，說學(xué)逗唱、吹拉彈跳，皆可嘗試。企業(yè)要充分利用節(jié)目、演員、爆梗等特點(diǎn)，演員獨(dú)特喜劇屬性的反轉(zhuǎn)，主打一個(gè)情理之中、意料之外，制造新奇感，創(chuàng)作具有自傳播力的創(chuàng)意內(nèi)容，引發(fā)長尾效應(yīng)。讓品牌、演員、營銷，形成連動(dòng)的飛輪效應(yīng)。

服裝品牌森馬，在與脫口秀演員徐志勝的合作中，聯(lián)合專業(yè)創(chuàng)意公司和張大鵬導(dǎo)演，另辟蹊徑，采用真人和動(dòng)畫相結(jié)合的方式，講述了一個(gè)“絨毛的故事”，創(chuàng)作并發(fā)布了MV式的音樂宣傳片《絨毛的歌》。同時(shí)，與央視體驗(yàn)類欄目《生活新勢力》開展深度內(nèi)容定制，并同步落地線下快閃店、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、商品周邊、店面陳列等系列營銷動(dòng)作，將合作權(quán)益充分運(yùn)用，提升創(chuàng)意內(nèi)容的質(zhì)量和自傳播力。

最后Call Back一下，脫口秀營銷，是一個(gè)更適合熱度、流量和內(nèi)容的爆梗式營銷。在實(shí)際營銷開展時(shí)，以品牌商業(yè)企圖為原點(diǎn)，充分考量人群契合度、演員影響力、創(chuàng)意傳播力等多個(gè)維度，從而讓脫口秀營銷，不脫軌、不脫靶。

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