脫口秀營銷，如何營銷不脫靶？

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舉報 2024-11-29

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今年是脫口秀Call Back的一年，也是喜劇市場復興的一年，展現出卷土歸來的強勢爆發，脫口秀又好起來了。兩檔脫口秀節目《脫口秀和TA的朋友們》、《喜劇之王單口季》完美收官，熱搜不斷，話題不斷，帶來巨大的流量和聲量，將喜劇市場的熱度推向新高潮。

雙11期間，不管是電商平臺，還是商家，都躍躍欲試，乘勢而上。有預算的，贊助節目、或簽約演員、或專場活動；沒預算的，蹭內容梗、蹭話題流量。脫口秀營銷各顯神通，當然也有將脫口秀營銷，玩脫靶了，甚至是脫韁了，不受控了。

脫口秀文化

——“冒犯”與“被冒犯”

脫口秀，是個舶來品，“一人一麥,以幽默的方式諷刺當下社會”的表演文化，在西方被定義為“Stand-up Comedy單口喜劇”。社會熱點議題的高速更迭，個體價值在態度表達上的開放演進，是脫口秀在中國不斷發展的文化藝術基礎。

脫口秀本質上是一門現場藝術，是語言與表演的藝術，段子的內容創作、梗的節奏以及表演的氛圍營造，然后通過獨特的藝術形式呈現出來，從而整體上構成了脫口秀文化表達和藝術符號。脫口秀，聚焦極具人群共鳴的社會話題，用幽默去解剖現實,用喜劇承載洞察和表達，是對于個體在當下社會情緒的反應，是公眾自我表達在互聯網媒體助力下被無限放大，是“冒犯”與“被冒犯”的平衡藝術。

脫口秀觀眾

——“嘴替”與“被嘴替”

脫口秀爆梗，總是伴隨犀利的洞察或群體的情緒共鳴出現。脫口秀演員，像拿著放大鏡、解剖刀，剖析自己、觀察群體、洞悉世界，把觀眾想說又不知道怎么說的話題，裹上喜劇色彩的外衣，消除了一本正經的嚴肅，讓它變成一個個可笑的段子。伴隨著對自己的調侃與消解，與現實和世界和解，與觀眾共鳴，如同他們的“嘴替”，讓觀眾在幽默好笑中，沉浸在解壓的爽感。

脫口秀觀眾，多數是有較高的生活、工作、社交壓力，需要宣泄的出口，需要尋求社會認同和自我實現的支點，喜歡思考、評論和表達。他們，不只是被動的觀眾，也是主動的分享者。在大數據算法下的“信息繭房”里，在光怪陸離的生活切片里，在獵奇歡樂的自我情緒里，亦笑亦思、觀念混戰、圈層互噴、自我審視。

脫口秀演員Echo（冉榕），舞臺上carry全場的“颯姐”形象，用詼諧、幽默的方式解構原生家庭，講述“走出大山的女兒”的故事。她的表演讓許多觀眾笑中帶淚，她的勇敢也鼓舞著更多的人笑對生活，引發社會熱議和人群共鳴，是“大山女兒們”的嘴替。

脫口秀演員

——“說的”與“沒說的”

好的脫口秀演員有完整的內心世界和價值體系，善于用自己的認知與價值觀去解構生活，幽默而睿智，將個人的觀察和感觸、個人的經歷和故事，寫成妙語連珠的本子，變成全場歡笑的段子。更多的脫口秀演員，依靠的是幕后編劇、導演的力量，打造一個人設，將文本說出來演出來。相對于影視綜演員，脫口秀演員，如果沒有跨界出席或表演，僅僅依靠臺上“說的”、“演的”，很難形成立體的人物形象，成為偶像級的ICON，寥寥無幾。

觀眾因為脫口秀演員“說的好”“演的好”，而喜歡；因為脫口秀演員“說的不好”、“被冒犯”，而不喜歡。觀眾將演員“說的”，投射到演員身上，將“臺上語言”與“真實人品”畫等號，容易形成認知落差。人設，是一把雙刃劍；說，作為個人言論，是最容易反轉的，可以成為被傳頌的高光金句，也可以成為被指責的污點證詞。隨著社會情緒的蔓延、觀念水火不容的對立，圈層互噴，輿論倒戈，將成為常態。

在雙11大戰中，兩大電商平臺天貓、京東，在脫口秀代言人的選擇上和創意上，采用了完全不同的策略。京東，與脫口秀演員楊笠合作，造成大型公關輿情，引發男性用戶的強烈反彈，被迫道歉并中止合作。曾經爆梗的段子，投射到演員人設和價值觀上，形成巨大的社會輿論反應。天貓，同時簽約付航、小鹿，從演員人設、粉絲人群，最大化兼顧到兩大性別中的主流人群。

脫口秀營銷

——“自嗨”與“反自嗨”

脫口秀營銷，通過輕松幽默的方式，以個人經歷、社會現象或生活趣事的形式，完整而巧妙的將營銷信息傳遞給觀眾，增強了趣味性、互動性，有助于降低抵觸情緒、引發用戶共鳴。這是脫口秀營銷的天然優勢。但很多企業，在實際脫口秀營銷中，演員放不開、段子不夠響，容易陷入尬聊、自嗨。

目標設定：短期“熱的爆”，長期“愛的深”

在開展脫口秀營銷時，首先要回到商業原點，設定營銷目標，是推廣新產品、增加轉化量，還是提升品牌形象，不同的營銷目標需要制定不同的營銷策略。鑒于脫口秀本身的特性，不管是借助脫口秀節目還是簽約脫口秀演員，更容易實現的，是借勢流量熱度的短期主義，而不是提升品牌形象的長期主義。在脫口秀營銷商業課題上，有“三個大于”原則，流量價值＞形象價值、內容輸出＞情感輸出、短期主義＞長期主義。脫口秀營銷，屬于即時爆梗式營銷，更適于追求短期的熱度和流量。

在太二與何廣智合作的周年慶項目中，采用當前火爆的短劇創意形式，讓“帶刺玫瑰”何廣智出演霸總、網紅葉咕出演女主，演繹一段“霸道總裁&甜寵”的幽默酸爽故事。同時，精心策劃了線下“邊吃邊看”的觀影活動，以及直播活動、創意周邊等，輸出富有創意的內容，也為營銷助力。

演員價值：臺上“梗要硬”，臺下“身要軟”

企業在尋求與脫口秀演員合作時，需要綜合考量演員的作品力、影響力、商業力。一方面，臺上“梗要硬”，主要體現在作品專業表現、關注度、播放量、舞臺表演上，有口碑有流量，能上熱搜。

另一方面，臺下“身要軟”，主要體現在演員的親和力、包容性、受歡迎度、粉絲量上，商業合作配合度高。在實際開展營銷合作時，企業還要充分評估演員的外形、氣質、風格等個人形象，是否與品牌的定位和目標受眾相符合，演員在公開場合表達的價值觀和態度是否與品牌的價值觀相一致。正所謂，“形象契合、三觀吻合、粉絲重合”，才是最理想的合作狀態。

大眾點評，作為吃喝玩樂的本地生活服務專家，在選擇與李雪琴合作中，不僅僅看重李雪琴本身的熱度和流量，更是考慮到藝人氣質與品牌氣質的契合，將品牌形象的“煙火氣”，與李雪琴身上的“接地氣”的大眾形象，巧妙的結合起來，以有趣的切入點，創作出有趣的內容，讓“接地氣”冒著“煙火氣”。

營銷打法：內容“玩得溜”，形式“放得開”

在進行脫口秀營銷時，基于營銷目標選擇適宜打法，不管是節目贊助植入、品牌專場秀、直播帶貨、營銷活動等哪種形式，都要避免使用過于煽動性、冒犯性的語言，引起觀眾的反感、社會輿論的反彈。

內容要玩得溜，有長有短、有高有低，兩者兼備。由于脫口秀爆梗，需要語言不斷的鋪墊和反轉，就需要文本過硬和時長保障；在充分利用脫口秀演員身份屬性，進行一則大的長的定制化創意內容輸出，同時創作一則短平快的誘餌式創意，便于傳播投放。

形式要放得開，說學逗唱、吹拉彈跳，皆可嘗試。企業要充分利用節目、演員、爆梗等特點，演員獨特喜劇屬性的反轉，主打一個情理之中、意料之外，制造新奇感，創作具有自傳播力的創意內容，引發長尾效應。讓品牌、演員、營銷，形成連動的飛輪效應。

服裝品牌森馬，在與脫口秀演員徐志勝的合作中，聯合專業創意公司和張大鵬導演，另辟蹊徑，采用真人和動畫相結合的方式，講述了一個“絨毛的故事”，創作并發布了MV式的音樂宣傳片《絨毛的歌》。同時，與央視體驗類欄目《生活新勢力》開展深度內容定制，并同步落地線下快閃店、產品發布會、商品周邊、店面陳列等系列營銷動作，將合作權益充分運用，提升創意內容的質量和自傳播力。

最后Call Back一下，脫口秀營銷，是一個更適合熱度、流量和內容的爆梗式營銷。在實際營銷開展時，以品牌商業企圖為原點，充分考量人群契合度、演員影響力、創意傳播力等多個維度，從而讓脫口秀營銷，不脫軌、不脫靶。

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