品牌猿在《玩轉(zhuǎn)超級用戶計劃1》中，定義了「超級用戶」：無熱愛不超級；在《玩轉(zhuǎn)超級用戶計劃2》中，用20個案例說明「超級用戶」的四大好處；在《玩轉(zhuǎn)超級用戶計劃3》中介紹了超級用戶的5大人群和特征。

今天，我們將正式邁入實操階段：在正確的方向和順序下，推出一個周密而有效的計劃！

在規(guī)劃策略之前，首先需要消除一些對「超級用戶計劃」的常見誤解，這將為我們的成功奠定基礎(chǔ)。

• 誤解1、對于「戰(zhàn)略目的」的理解。戰(zhàn)略的目的不是僅僅把今天的事情做得更好，而是要明確優(yōu)先事項，果斷地重新分配資源，以取得決定性的結(jié)果。

• 誤解2、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略計劃之間的混淆。“戰(zhàn)略”是實現(xiàn)品牌、用戶或社區(qū)目標(biāo)的廣泛方法，而“戰(zhàn)略計劃”則是執(zhí)行該戰(zhàn)略所要遵循步驟的詳細(xì)清單。好的計劃應(yīng)清晰闡明每一步的責(zé)任人、內(nèi)容、理由、時間和方法。

• 誤解3、未能將超級用戶戰(zhàn)略與組織目標(biāo)保持一致。雖然許多社區(qū)專業(yè)人士知道這兩者的差異，但大部分人只關(guān)注參與度，執(zhí)行著那些僅僅提升指標(biāo)的

• 策略，而這些指標(biāo)往往并不真正匹配組織的目標(biāo)。

• 誤解4、為什么大部分改進「計劃」失敗，因為大部分計劃都是匆忙制定，缺乏數(shù)據(jù)支持。

所以，若想把一個用戶戰(zhàn)略從華麗的口號變?yōu)榍逦膽?zhàn)略思維，我們需要遵循以下三步：

• 首先，專注于推動「有價值」的行為，而非盲目追求參與度；

• 其次，通過精準(zhǔn)的策略明確目的、目標(biāo)、行動步驟；

• 最后，尋找合適的數(shù)據(jù)來衡量努力和結(jié)果。

通常情況下，「超級用戶計劃」是現(xiàn)有用戶戰(zhàn)略和社區(qū)/社群戰(zhàn)略的強力擴展和延伸，所以制定時應(yīng)遵循總體戰(zhàn)略的思路。

此外，留存與績效對于‘計劃’至關(guān)重要。這意味著，當(dāng)你為新成員做出更正式的承諾時，可能會面臨一定的流失風(fēng)險。在這種情況下，設(shè)立獎勵機制以激勵過去的良好行為是非常必要的。

有了上述認(rèn)知，我們一起探索接下來的八個步驟（8000字），打造一個高效可衡量，易擴展且易推進的「超級用戶計劃」。

• 第一步：明確「超級用戶計劃」目的和目標(biāo)

• 第二步：拆解指標(biāo)與設(shè)定ROI。

• 第三步：評估策略可擴展性。

• 第四步：為計劃命名（反映目標(biāo)與理念）。

• 第五步：設(shè)定「超級用戶」的結(jié)構(gòu)并分層。

• 第六步：考量「超級用戶」結(jié)構(gòu)的可擴展性。

• 第七步：合理資源配置。

• 第八步：法律考量，確保合規(guī)運作。

一、第一步：明確「超級用戶計劃」目的和目標(biāo)

1、確定目的：不同階段側(cè)重激活不同的“用戶群體”。

所有計劃的首要步驟就是明確該計劃對組織和品牌的益處。通常，我們可以在兩種計劃之間權(quán)衡選擇：一種是獎勵過去行為的計劃，另一種則是旨在激勵新行為的計劃。

• 如果品牌和社區(qū)處于發(fā)展的初期階段或吸引新成員，目標(biāo)應(yīng)該聚焦于提高參與度或內(nèi)容的質(zhì)量，此時，優(yōu)先從粉絲中挖掘并激勵「擁護者/信徒」。

• 假如你的計劃是支持成熟的品牌和社區(qū)，且服務(wù)于營銷或銷售目標(biāo)時，重點投入在「影響者」。

• 當(dāng)你有一個充足的預(yù)算和高層的支持 ，便可以開始構(gòu)建‘大使’體系，將品牌的影響力進一步擴展。

切記，任何計劃的成功都離不開員工的積極參與。因此，務(wù)必將員工納入到超級用戶計劃的框架中，讓他們成為這一進程的推動者。

2、細(xì)化目標(biāo)：至少涵蓋以下七個方面。

• 你的計劃是否旨在推動銷售、促進業(yè)務(wù)增長？

• 是否致力于提升品牌的知名度，支持新會員入會或新成員加入？

• 是否需要提高在線參與度，支持新會員的加入或吸引新用戶？

• 是否存在服務(wù)和支持渠道中未被解決的問題？

• 是否重視電商流量的增加，或希望擴大社交媒體的關(guān)注度？

• 是否有意縮短用戶的購買決策時間？

• 是否正在尋找一種可擴展的策略，以便在新市場推出產(chǎn)品？

隨著計劃的推進，我們可能會考慮擴大目標(biāo)的范圍，但切記，成功的計劃始終需要有清晰而明確的重點作為基礎(chǔ)。

看看以下例子：

• Vinted Top Sellers 計劃旨在為品牌網(wǎng)站收集用戶生成的內(nèi)容。

• Scoop創(chuàng)建的 "用戶隊長 "計劃，目的是激勵公眾為公司推薦人才。

• 英國移動電話公司將其GiffGaff 超級招聘人員作為一支招聘隊伍，以吸引新客戶。

• 軟件公司 Docker 通過授權(quán) Docker Captain 在活動中發(fā)言來擴大公司的和聲量。

• Prezi 專家計劃旨在通過眾包的方式擴大產(chǎn)品培訓(xùn)和支持的規(guī)模，而無需招聘。

• 歐米茄（Omega）利用歐米茄大使在高端活動中佩戴其產(chǎn)品來提升社會影響力。

• Schoology 鼓勵 "Schoology 大使 "在社交媒體上大聲疾呼，傳播品牌認(rèn)同度和好感。

• 歐特克專家精英計劃旨在利用其最熱情粉絲的能量推動在線參與。

再看看愛彼迎Experiences Host（體驗達人）計劃的目的和目標(biāo)：

• 愛彼迎目的：鼓勵新行為的計劃。

• 愛彼迎目標(biāo)：新利潤增長。

• 達人目標(biāo)：利用熱愛獲得收益。

體驗達人將旅行者帶到自己的世界，讓他們覺得自己是「內(nèi)行人」，即使只有短短幾個小時。提交的體驗內(nèi)容中應(yīng)展現(xiàn)三大特質(zhì)：專業(yè)知識、專享資源以及人際關(guān)系。這些特質(zhì)會將愛彼迎體驗與普通的游客活動區(qū)分開來，有助于確保市場上擁有由知識廣博、熱情好客的體驗達人開展的優(yōu)質(zhì)體驗。——官網(wǎng)

二、第二步：拆解指標(biāo)與設(shè)定ROI

一旦我們明確了計劃的目標(biāo)，接下來的關(guān)鍵是展示這個計劃的真正價值——即定義其效果。沒有清晰的目標(biāo)和可量化的指標(biāo)，將無從判斷成功與否。

最重要的指標(biāo)必然是投資回報率（ROI）。這不僅能夠贏得利益相關(guān)者的信任與支持，還能為計劃的長期可持續(xù)性提供保障。

那么，如何確定ROI呢？這里我們引入一種逆向思維的方法。

以“促進推薦”為例，假設(shè)我們的目標(biāo)是每月獲得100位新推薦者。首先，我們需要計算出為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，實際所需的推薦數(shù)量。通過這一數(shù)據(jù)，我們便能夠合理分配資源。

注意，將這些指標(biāo)與計劃中成員具體行動聯(lián)系起來至關(guān)重要！

• Lyft Ambassadors和Scoop Ambassadors通過推薦代碼輕松跟蹤他們的進展，確保每一次推薦都被記錄在案，這讓成功變得可視化。

• 社交影響力是另一個容易監(jiān)控的問題。Hootsuite要求他們的大使使用 #Hootamb標(biāo)簽，讓品牌影響力在社交平臺上得到傳播。

• Autodesk Expert Elite專家精英計劃旨在降低支持成本，因此記錄計劃成員接受的解決方案、發(fā)布的回復(fù)和獲得的贊譽的數(shù)量，量化支持效果。

• 如果計劃是關(guān)于其他平臺參與的，事情就會變得有點棘手，因為可能無法訪問數(shù)據(jù)。Magento Masters 計劃背后的團隊從多個外部平臺獲取參與數(shù)據(jù)，并將其與原生 Lithium 面板中的指標(biāo)相結(jié)合。

• 同樣，Vinted查看會員舉辦的活動數(shù)量及帶來的銷售額，利用會員銷售代碼進行數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)了解活動效果。

在中國，盡管各個平臺的指標(biāo)體系相對完善，第三方數(shù)據(jù)公司層出不窮，但仍需牢記兩點：①根據(jù)自己的階段設(shè)置相應(yīng)指標(biāo)；②要警惕數(shù)據(jù)“作假”！

還有一些「超級用戶計劃」的目的是降低支持成本。在這種情況下，通過比較產(chǎn)出與帶薪員工的產(chǎn)出，可以有效證明其有效性。

• TalkTalk跟蹤項目成員的發(fā)帖/回復(fù)量和在線時間，與帶薪員工比較，從而得出相當(dāng)于全職員工（FTE）時間的趨勢。

• Spotify Rockstars會員計劃的衡量通過電子郵件和社交渠道的聯(lián)系率、社區(qū)主題參與率、超級用戶響應(yīng)時間（和升級時間）以及計劃成員基數(shù)的增長（這是一個基于指標(biāo)的資格認(rèn)證計劃）。

• 如果目標(biāo)是增加在線活動，如UX Mastery Gold Members（體驗大師金牌會員），那么你可以使用使用社區(qū)增長指標(biāo)，標(biāo)記項目會員并進行數(shù)據(jù)分析，實時了解會員活動情況。

如何衡量和報告這些成果將取決于所使用的平臺和工具，具體細(xì)節(jié)將在“工具”部分中詳細(xì)探討。

三、第三步：考量「計劃」的可擴展性

在制定策略時還需要考慮「計劃」的可擴展性，確保「超級用戶計劃」能隨著組織的成長和多樣化而持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)短期、中期和長期目標(biāo)，我們應(yīng)考慮以下幾個方面：

• 未來的受眾。隨著業(yè)務(wù)成熟，受眾會有何變化？他們的特點和背景是否與現(xiàn)有成員有所不同？

• 長期組織目標(biāo)。組織是否計劃拓展到海外市場？計劃是否具備可復(fù)制性？

• 未來潛在資源。未來是否有足夠預(yù)算支持計劃擴展？是否能夠雇傭全職員工，或者計劃需要自負(fù)盈虧？

• 不斷變化的用戶動機。未來會員的動機是否相同？文化和背景是否會發(fā)生變化？

• 該領(lǐng)域的新競爭對手。隨著市場變化，是否需要調(diào)整計劃以在競爭激烈的環(huán)境中更具吸引力？

以思科的“冠軍計劃”為例，他們致力于培養(yǎng)產(chǎn)品影響力，并設(shè)計了一個極具擴展性的計劃，旨在公司內(nèi)不同領(lǐng)域和地理區(qū)域推廣。

• 短期目標(biāo)。利用現(xiàn)有工具和資源對計劃概念進行Beta測試。建立關(guān)鍵績效指標(biāo)，驗證有效性，為擴大規(guī)模做好準(zhǔn)備。

• 中期目標(biāo)。優(yōu)化計劃結(jié)構(gòu)，使其在不同人群中可復(fù)制。建立框架記錄流程，雇傭?qū)Ｂ氻椖拷?jīng)理。

• 長期目標(biāo)。隨著業(yè)務(wù)擴展，將計劃復(fù)制到其他國家，做好控制加強或下放計劃控制權(quán)的準(zhǔn)備。

四、第四步：為計劃命名（反映目標(biāo)與理念）

在構(gòu)建「超級用戶計劃」時，選擇合適的名稱至關(guān)重要。有些方案傾向于創(chuàng)新的概念名，而有些品牌則選擇保持傳統(tǒng)的風(fēng)格。無論選擇哪種方式，務(wù)必確保名稱清晰且富有個性：使用具體而描述性的語言來準(zhǔn)確傳達你的計劃類型和核心理念。

• 如谷歌GDE計劃「 Google Developer Experts 谷歌開發(fā)者專家」： 這是一項針對全球開發(fā)者的技術(shù)社區(qū)項目，旨在篩選出有技術(shù)影響力的開發(fā)者，讓他們分享自己的技術(shù)經(jīng)驗、反饋所在地的技術(shù)落地情況、推廣新技術(shù)方案。

• 樂高認(rèn)證專家 （LCP） 計劃：由成年樂高企業(yè)家組成，他們將對樂高積木和系統(tǒng)的熱情轉(zhuǎn)化為全職或兼職職業(yè)。除了與樂高集團合作外，LCP 還可以與第三方委托和自己的項目合作。

• 五菱的“LING感玩家”計劃則以一個極具創(chuàng)意的名稱吸引了眾人的注意。雖然遺憾的是這個計劃由第三方驅(qū)動，并未在官方渠道找到正式介紹，但它的獨特命名無疑為品牌增添了不少活力。

另外，好的計劃需要一個態(tài)度和信仰，即前文說的「道」，并在官方媒體表達出來——“你想去遠(yuǎn)航探險，請不要孤立地去尋找伙伴，購買船只，雇傭船長，招募水手，你首先應(yīng)該做的是，教會人們渴望大海的寬廣無邊和高深莫測，當(dāng)然還有海對面的夢想。”

五、第五步：設(shè)定「超級用戶」的結(jié)構(gòu)并分層

一旦目標(biāo)確定并考核指標(biāo)定義清楚，就要考慮「計劃」中會員用戶的結(jié)構(gòu)和組成：

• 需要多少名計劃成員？

• 所有成員的角色和責(zé)任是否相同？

• 在實現(xiàn)目標(biāo)過程中，他們的責(zé)任是否相同？

• 是否設(shè)有可逐級晉升的等級？

• 是否需要單獨的小組或團隊負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域或任務(wù)？

• 這些團隊會如何互動？

有四種「超級用戶」結(jié)構(gòu)可以借鑒：

1 、等級式分層結(jié)構(gòu)。

等級式結(jié)構(gòu)將超級用戶分成幾個等級，根據(jù)成員的經(jīng)驗或任期劃分。成員隨著經(jīng)驗積累逐級晉升，營造出一種發(fā)展和成長的氛圍。

案例1：谷歌頂級貢獻者計劃

Google的頂級貢獻者是從Google論壇中招募的，那些表現(xiàn)出色的成員可以逐級晉升。這個結(jié)構(gòu)是一個自我維持且可擴展的好例子，共分三個層級。案例2：LITHIUM （數(shù)字互動平臺）

LITHIUMSTARS也采用三個層級制度。前兩個層級基于參與度等級進行劃分，而第三個層級則由精心挑選的「品牌擁護者」組成，他們甚至有機會成為品牌大使，展示出一種高度認(rèn)可和參與度的特殊身份。

2、基于角色的結(jié)構(gòu)。

有些計劃采用基于角色的結(jié)構(gòu)，他們在團隊執(zhí)行不同的任務(wù)。

假如你選擇這種結(jié)構(gòu)，需要根據(jù)技能組合或興趣進行招收成員，并收集有關(guān)以往經(jīng)驗、技能、興趣和動機的信息，以便有效地分配角色。以下是一些基于角色的結(jié)構(gòu)的例子：

案例3：SALESFORCE MVPs（全球頂級CRM 平臺）

Salesforce MVPs計劃的結(jié)構(gòu)復(fù)雜而完善。它由四個基于角色的團隊組成，每個團隊負(fù)責(zé)個計劃的一個方面，這是一個可擴展的終極解決方案。如果公司有幾種需要專業(yè)知識的產(chǎn)品，或者在社交范圍多樣化的情況下（例如，用戶活躍在不同的平臺或媒介上），這種基于角色的結(jié)構(gòu)非常有效。

你可以考慮招聘具有特定產(chǎn)品知識的人員擔(dān)任測試員，或者招聘具有廣泛社交網(wǎng)絡(luò)的人員擔(dān)任影響者或品牌倡導(dǎo)者。

案例4：Magento大師

Magento制定的大師計劃，會根據(jù)過去一年中超級用戶活動范圍給予不同角色。3、混合結(jié)構(gòu)。

第三類結(jié)合了分層結(jié)構(gòu)和基于角色的結(jié)構(gòu)。

案例5：Spotify（流媒體音樂服務(wù)平臺）

Spotify 采用等級+角色混合模式。工作人員從潛在明星庫中邀請社區(qū)成員加入 Spotify超級用戶計劃。在這種結(jié)構(gòu)中，還包含一個等級之下的“角色”模式：如在"搖滾明星 "可以選擇 "創(chuàng)意守護者"、"娛樂大師"、"社區(qū)導(dǎo)師 "或 "博客特立獨行者 "等專門角色。

案例6：Thermomix美善品（德國廚房用具）

Thermomix一般會圍繞現(xiàn)有角色制定一個混合式的超級用戶計劃。

案例7：VINTED（歐美爆火的二手服裝平臺）

Vinted制定了一種全新的模式。他們沒有在一個計劃中劃分等級或?qū)蛹墸菍嵤┝藘蓚€截然不同的計劃，兩者相輔相成。

• 品牌大使（全球 60 名會員），負(fù)責(zé)舉辦見面會，其雙重目標(biāo)是強化品牌和吸引新會員。

• 頂級賣家（全球 15000 名會員），劃負(fù)責(zé)為Vinted 網(wǎng)站創(chuàng)建內(nèi)容。

• Top Sellers中還有一個子集叫Trendsetters。他們是在社交媒體上擁有更多粉絲的影響者，被派去為品牌大使舉辦研討會。這些研討會旨在幫助大使 "提升能力"，與 Salesforce MVP 導(dǎo)師團隊支持和培訓(xùn)其他項目成員的方式類似。

像 Vinted 模式這樣的混合結(jié)構(gòu)有助于提高計劃的可擴展性。

在成員的價值觀和動機已被充分理解的成熟環(huán)境中，混合結(jié)構(gòu)往往能發(fā)揮更好的作用。混合計劃可以有多種結(jié)構(gòu)，以滿足多種需求，但除非有一個龐大而成熟的社區(qū)或潛在成員庫，否則不要輕易嘗試。

因為，你需要有足夠的人員來支持子集中實現(xiàn)分層，過于復(fù)雜的結(jié)構(gòu)對于一個尚未成熟的社區(qū)，帶來過大的壓力，最終可能導(dǎo)致失敗。

4、「曼陀羅圈」結(jié)構(gòu)。

最后，推薦一種接近完美的結(jié)構(gòu)：「曼陀羅圈」。

這些圈子并不是等級分層，而是像曼陀羅一樣，每一部分都是中心，每一個部分都彼此相連。“中心”是曼陀羅的正中點，“要比曼陀羅之外的所有的空間都要大”。——《社群運營的藝術(shù)-如何讓你的社群更有歸屬感》

這個結(jié)構(gòu)的基本邏輯是——每個人都想擠身于某個負(fù)有盛名內(nèi)圈中，或許并不只是為了得到權(quán)力和尊重，而是為了找到新的方式參與集體并做出貢獻，這種渴望的力量非常強大。

在「曼陀羅圈」結(jié)構(gòu)中，不同「圈」的人會發(fā)現(xiàn)，這個“中心”將萬事萬物連接在一起，這個時候你可能已經(jīng)不是超級用戶，而是這個「圈」的“主人”。

這些超越「超級用戶」的角色在各自「圈」中扮演著關(guān)鍵角色，以他們?yōu)橹行牡纳鐣P(guān)系網(wǎng)逐步擴張、不斷分支、培育著更多超級用戶，最終會形成不斷自成長的社會網(wǎng)絡(luò)……。

這里不是等級分層，而是彼此相連層層遞進由外而內(nèi)的「曼陀羅圈」。

案例8：Airbnb愛彼迎超贊房東計劃。

• 外圈：普通房東。

• 內(nèi)圈：資深房東。

• 中心圈1：超贊房東（Superhost）和超贊房東大使。或組建自己的社群或協(xié)助新房東加入獲得新收益。

• 中心圈2：合作伙伴（社區(qū)組織者、高級經(jīng)理等）。Airbnb在全球各地找到積極的“資深房東”成為高級經(jīng)理。如日本Yume，除了和日本辦公室保持溝通，也是Airbnb在東京20多位“社區(qū)組織者”之一，承擔(dān)著游說政府、爭取“合法化”權(quán)益的工作。

• 核心圈：房東咨詢委員會（23位）。他們代表房東社區(qū)發(fā)聲，參與決策。他們是“社區(qū)小隊長、超贊房東大使、社區(qū)中心成員；他們熱衷于出租待客，為愛彼迎社區(qū)做出過重要貢獻，在我們共同進步的過程中有著重要發(fā)言權(quán)。（官網(wǎng)語）”

劃個重點，「曼陀羅圈」模式的要義還在于，不是每一位房東都追求進入核心圈，待在自己喜歡的圈層比“催人上進”等級制能建立更好的歸屬感。

六、第六步：「超級用戶」結(jié)構(gòu)的可擴展性

在構(gòu)建「用戶結(jié)構(gòu)」時，擴展性不僅是戰(zhàn)略目標(biāo)，更需從戰(zhàn)術(shù)層面考慮：即要盡可能實現(xiàn)自給自足，避免過度依賴內(nèi)部付費資源。

最有效的做法是將招募和培訓(xùn)融入計劃中。

• 讓現(xiàn)有成員承擔(dān)招募和培訓(xùn)角色，以便將組織資源投入到其他關(guān)鍵領(lǐng)域。

• 保持高水準(zhǔn)管理和控制，確保一致性，并在發(fā)展過程中保持品質(zhì)。

例如，提供詳盡的培訓(xùn)材料，包括風(fēng)格指南、語言要點和內(nèi)容模板，以支持自我維持模式下的成員。

共享文檔在這個過程中至關(guān)重要。在中央數(shù)據(jù)庫存儲角色描述、目標(biāo)和目的、基準(zhǔn)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、關(guān)鍵績效指標(biāo)等，便于在擴展到其他區(qū)域時復(fù)制計劃。還要記錄成功經(jīng)驗和教訓(xùn)，確保未來計劃不會重蹈覆轍。（具體“文檔”見后文）

以五菱宏光的“小紅書達人計劃”為例，為了保持內(nèi)容創(chuàng)作的高質(zhì)量，他們推出了各種免費的KOC訓(xùn)練營，幫助用戶提升創(chuàng)作能力，同時也保證了品牌的信息傳遞與形象的一致性。

因為你的好朋友他的創(chuàng)作能力是不足的，他發(fā)的內(nèi)容是沒人看的，所以你為了讓他成長得更快，你要用什么？

——知家DTC創(chuàng)始人牟家和

圖片來自：知家DTC創(chuàng)始人牟家和培訓(xùn)課件

注意，設(shè)置了擴展性，我們還必須重視退出機制的設(shè)置，“有進有出”才是一個好計劃。

七、第七步：合理資源配置

在啟動前，請確保必要資源的妥善配置。以下因素需特別留意：

1、人力資源

幾乎所有“用戶計劃”成功的組織都將充足的人力資源視為關(guān)鍵要素。

• 在大規(guī)模計劃中，至少要有一名全職工作人員負(fù)責(zé)計劃的規(guī)劃和管理。

• 對于規(guī)模較小的計劃，一名社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)日常工作即可。如果更小，若規(guī)模更小，無額外人員預(yù)算，則應(yīng)選擇合適的現(xiàn)有人員投身計劃中。

• 一個標(biāo)準(zhǔn)是將現(xiàn)有社區(qū)資源的15-20%用于計劃，當(dāng)計劃成員超過50人時，需聘請一名全職員工。

• 在全球社區(qū)組織中，成員的責(zé)任基于地域，可能需要一個遍布全球的社區(qū)經(jīng)理團隊，以確保每個地區(qū)都有適當(dāng)?shù)墓芾碚吲c成員互動。

• 規(guī)模較大的組織應(yīng)設(shè)立跨職能團隊，以確保及早獲得支持，并與所有主要利益相關(guān)者建立緊密聯(lián)系。

2、培訓(xùn)和支持

培訓(xùn)和支持策略取決于計劃性質(zhì)、成員身份和任務(wù)。

• 定期舉辦產(chǎn)品培訓(xùn)課程至關(guān)重要。如果成員需要成為產(chǎn)品的第一線支持者，那么他們就需要具備必要的知識才能勝任工作。

• 提供培訓(xùn)指南和手冊，以確保成員能輕松獲取技術(shù)文檔、產(chǎn)品指南等重要資料。

• 舉辦在線或線下研討會，促進技能提升、再培訓(xùn)和知識分享，是團隊凝聚力和品牌價值的有效手段，同時還有助于成員了解最新知識和最佳實踐。

• 正式認(rèn)證是確保信息質(zhì)量并激勵成員的有效手段，對于品牌延伸至超級用戶的情況尤其重要。

• 危機管理培訓(xùn)至關(guān)重要，讓超級用戶掌握處理危機情況的技能非常實用。

• 變更管理培訓(xùn)也必不可少，確保超級用戶能夠應(yīng)對產(chǎn)品、平臺或業(yè)務(wù)的重大變化。

3、工具

為成功項目運作，需要資源管理、報告以及成員之間和成員與團隊之間的有效溝通工具。

• 對小規(guī)模計劃，簡單設(shè)置即可，如私人區(qū)域、電子表格以及基本的儀表板和報告工具。

• 隨著計劃擴大，需引入更強大的客戶關(guān)系管理和溝通工具。

• 針對非基于平臺的大使計劃，應(yīng)考慮定制工具，如Mobilize、Influitive、Promoto 和 Crowdly，提供成員目錄、交流渠道、報告功能等。

這些定制工具提供的功能包括

• 豐富檔案的成員目錄，可追蹤動機和技能組合

• 申請/注冊表和成員審批流程

• 交流渠道（論壇（如群組）、短信、電子郵件活動

• 活動管理、共享日歷和時區(qū)支持

• 知識庫或文件庫

• 報告標(biāo)準(zhǔn)文檔

• 推薦管理和聯(lián)盟鏈接跟蹤

• 游戲化和激勵管理

4、獎勵預(yù)算

雖然不是必需，但獎勵預(yù)算可激勵成員。

• 好的計劃依靠的是內(nèi)在動力，但小禮物、小禮品或折扣產(chǎn)品或服務(wù)提供預(yù)算非常有用。會員需要感受到自己的價值高于社區(qū)其他成員。

• 在規(guī)模較大的計劃中，獎勵預(yù)算將非常可觀，尤其是在包含贊助旅行、活動和/或認(rèn)證的情況下。

八、第八步：法律考量，確保合規(guī)運作

在規(guī)劃計劃時，還需要注意法律因素——志愿者和員工之間的明晰分界。

通常情況下，「超級用戶」接受培訓(xùn)，承擔(dān)特定角色，并按一定方式獎勵他們的服務(wù)。

請?zhí)貏e注意以下三點：

1、明確志愿者與員工的區(qū)別。

不要直接將獎勵與工作掛鉤，避免將這些人視為雇員而非志愿者。獎勵應(yīng)當(dāng)是一種「禮物」，不應(yīng)帶有任何暗示性承諾。

2、關(guān)于支付的“禮物”，獎勵可以包括以下項目：

• 報銷志愿者執(zhí)行任務(wù)產(chǎn)生的費用。

• 提供酬金（針對提供專業(yè)服務(wù)的名義上免費工作）。

• 志愿者從工作中獲得的個人滿足感。

• 提供使用產(chǎn)品或服務(wù)的特權(quán)。

• 授予組織資源或特殊通道訪問權(quán)限。

• 頒發(fā)虛擬獎勵，如徽章或頭銜。

• 送出禮物，如咖啡杯、T 恤、活動入場券、一次性節(jié)日禮物等。

確定志愿者獎勵是否可替代報酬的因素之一是，費用是否隨著志愿者在活動中花費的時間增減而變化。

蔚來的「車主志愿者」的玩法最值得稱道：有明確定位，有公約，有組織，有職責(zé)，有責(zé)任人，當(dāng)然更有豐富多樣的激勵內(nèi)容。

他們統(tǒng)一著裝，回答問題時耐心、專業(yè)；他們「不是」蔚來的員工，站臺沒有一分錢的勞務(wù)費。除了車展，他們還活躍在蔚來每年的NIO DAY發(fā)布會，各大城市的門店和交付中心，他們被稱為：「車主志愿者」。

3、風(fēng)險管理要點。

強烈建議簽署明確的書面協(xié)議，明確志愿者身份。志愿者不應(yīng)承擔(dān)通常由有薪員工完成的工作，更不能要求按報酬支付工作小時。

九、本章復(fù)盤小結(jié)

1、確定「超級用戶計劃」目標(biāo)和目的。

• 超級用戶或大使計劃是現(xiàn)有社區(qū)工作的延伸。

• 正確制定戰(zhàn)略是成功的關(guān)鍵。

• 首先要確定一個關(guān)鍵目標(biāo)。

• 隨著計劃規(guī)模的擴大，可以考慮其他目標(biāo)。

2、ROI和拆解指標(biāo)。

• 對目標(biāo)進行逆向設(shè)計，確定積極的投資回報率；

• 記錄能清楚表明計劃影響的指標(biāo)（而不是更廣泛的社區(qū)工作）；

• 確保對成員進行標(biāo)記，以便于細(xì)分他們的數(shù)據(jù)；

• 隨著計劃規(guī)模的擴大，留出預(yù)算投資于高效的報告工具。

3、用戶結(jié)構(gòu)。

• 4種結(jié)構(gòu)：基于層級的、基于角色的或兩者的混合，推薦“曼陀羅圈”。

• 利用基于角色的小組類別來支持更廣泛計劃的成員，從而使計劃具有可擴展性；

• 通過記錄流程并授權(quán)成員進行招募和培訓(xùn)，保持計劃的可擴展性。

4、資源配置

• 人是成功的關(guān)鍵因素。社區(qū)資源應(yīng)占 15-20%。

• 擁有報告、營銷、設(shè)計和技術(shù)支持是有益的。

• 隨著計劃的發(fā)展，可以考慮使用專門的超級用戶管理平臺。

• 確保有足夠的預(yù)算來滿足任何必要的培訓(xùn)要求和激勵計劃。

未完待續(xù)：《玩轉(zhuǎn)「超級用戶計劃」5▎為何許多人熱衷計劃？探尋四大動機，激活參與熱情！》

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）