官方通報難解危機，良品鋪子的應對存在什么問題？
作者：陳壕 來源：品牌市場相對論
全文約3900字，閱讀約需8分鐘，好文值得慢慢品讀。
今天得空，談一談良品鋪子應對被打假博主@松哥打虎曝光和舉報“藕粉造假”的危機事件的分析吧。
盡管目前的武漢市東西湖區市場監管局的官方通報表示良品鋪子的產品不存在被舉報的問題，但良品鋪子的輿情危機可能還沒有結束。那么，良品鋪子在應對本次危機事件時是否存在問題？其他企業能否以此為前車之鑒來提升自身的危機管理能力呢？
文章篇幅較長，直接上結論：
1、良品鋪子在危機應對的“術”的層面犯了錯誤：面對質量問題的態度傲慢、現場接待應對失措，后續在應對危機時錯判矛盾沖突、不能清晰界定相關利益方及其訴求，處置策略和應對措施沒能化解矛盾和開展有效溝通，導致危機仍在蔓延發展。
2、企業應對突發危機的關鍵之“法”：要準確識別核心的矛盾沖突和清晰界定相關利益方及其訴求，并據此制定合適的應對策略。
3、企業應積極構建一套全面立體的危機管理工作體系，并基于該體系實現對內外部各環節的強有力的危機管理，努力將風險隱患扼殺在萌芽狀態，即使真的發生危機也能妥善地處置應對。
01 事件發展脈絡回顧
11月2日和11月3日，打假博主@松哥打虎 發布視頻曝光“良品鋪子的藕粉配料表造假”，并展示了其嘗試在良品鋪子總部溝通處理此問題的過程視頻。他帶著“問題產品”樣品來到武漢的良品鋪子總部大廈，尋求和企業的產品質量把控人員溝通，但不僅沒有得到回應還被驅逐出大樓。
隨后執法人員到達現場，博主因某執法人員未攜帶身份證件與其產生了爭執，隨后終于進入會議室與執法人員和企業方溝通，但溝通過程卻并不愉快，保安出現搶奪拍攝設備并用暴力語言對其進行威脅。該博主表示警察也在現場，而良品鋪子是在與警方溝通后才搶的設備。
視頻曝光后引發網友的高度關注，大量人在良品鋪子的直播間和社交媒體賬號評論區留言質問，良品鋪子迎來巨大的輿情危機，迫不得已關閉了直播間的評論區。
11月4日，良品鋪子發布公告表示：經初步排查，相關產品在我司及生產商于本年度的多批次送檢中各項指標均合格”。
博主@松哥打虎則質疑其檢測報告存在問題，并表示將繼續跟進舉報。同日，武漢市東西湖區市場監管局回應稱已立案調查并將依法依規處置。11月6日，博主發布視頻稱視頻被良品鋪子投訴了，還被要求刪除舉報視頻，其表示：不管前路再艱難，都會一直堅持下去。
此后，該博主一直保持靜默狀態。隨后，危機在看似平靜的表面下仍在持續發酵。
11月18日晚，東西湖區市場監管局通報此事調查結果：舉報人反映的良品鋪子工業公司涉嫌委托生產的“‘桂香堅果藕粉’檢測出木薯成分”，“‘酸辣粉’未檢測出紅薯成分”的問題并不成立。以下為通報全文：
11月19日，良品鋪子官方發布澄清公告：目前，公司已固定相關證據對惡意造謠者報案處理，并將同步提起訴訟。以下為公告原文：
但博主對該區級市監部門發布的通報并不認可，也不畏懼良品鋪子的報案說法，連續發布多條視頻：指出官方通報存在漏洞及不合理之處，詳細分析自己作為“證據”的檢測報告的出處及合理性，表示溝通合肥市市監局案件調查尚未結束（指東西湖區市監部門表示所舉報問題不成立的通報存在問題）。
網民的聲音也分為兩派。除了表示認可東西湖區市監部門的通報內容的人群，還是有很多人質疑調查結果準確性和調查過程公正性，跑到社交媒體的相關賬號評論區留言，質問、批評、調侃、嘲諷、宣稱再不購買等內容舉目皆是。
從目前情況來看，官方通報發布之后該危機還在繼續發展，良品鋪子未能有效應對，其品牌形象嚴重受損，未來的市場業績亦可能繼續因此事件受影響，而危機繼續升級惡化的可能仍然存在。
02 良品鋪子應對危機時是否犯了錯？
讓我們從應對措施的“術”的層面，結合事件發展脈絡來分析一下。
首先，企業面對客戶上門溝通時的接待處置出現了重大失誤，不僅未能在第一時間將風險控制住，還放大成了更烈性的輿情危機。具體來說，現場接待存在忽視訴求、態度傲慢、職責和權限不清晰、缺乏有效預案等問題，直接產生了拒絕溝通和驅趕博主、溝通抓不住重點、現場暴力搶奪拍攝設備等一系列令人大跌眼鏡的行為。
當這些行為被公開在大眾視野里時，不僅引發了圍觀議論，更給人以忽視產品質量、不負責任、傲慢、粗暴、無禮、無法無天的惡劣印象，讓企業在后續的危機應對中變得被動，縱使產品不存在問題，也會被人質疑企業價值觀，容易陷入難纏的道德批評漩渦之中。
而風險蔓延到公眾媒體而演變為輿情危機后，良品鋪子的第一則回應聲明也是糟糕的。以下為聲明原文：這聲明給人的第一感覺是不是：我絕對不存在問題，不接受外部的批評？面對針對產品質量投訴，企業在沒開展清楚的情況下就急著說我沒問題，口口聲聲重視食品安全但卻更令人難以放心，還在字里行間傳遞出傲慢的態度和不重視的心態。
可能會有人說：企業為了保護聲譽和維持銷售，不這么辦又能怎么辦呢？如果站在企業的視角這樣來說似乎沒錯，但問題的底層邏輯正在于此：企業重視的是自己的利益而不是客戶的健康安全，企業要的是沒人批評質量問題而不是確保自己的產品質量真的沒有問題。
這也反映了企業沒有搞清楚此時的核心矛盾沖突：消費者與產品質量問題的矛盾，而不是消費者或任何人與企業的矛盾。這不是敵我矛盾，只要消費者關心的問題得到解決，企業的產品仍會得到消費者的信任和購買。
面對消費者反映的問題，企業不應敷衍推脫，而是用實際行動去消除疑慮，這是處置危機的最基本的態度問題，但良品鋪子卻沒有做到。試想，如果它的第一個聲明內容是類似“第一時間對博主所舉報問題的同批次產品（甚至在售的所有該類產品）下架封存，在等待官方調查結果的同時，企業主動向兩家以上的權威檢驗機構送檢，如最終確認有問題將承擔責任和進行整改，將繼續堅持食品安全高質量水平，感謝和歡迎消費者的監督……”這樣的內容，并真的將相關措施落實到位，會不會讓自己的形象更為正面，同時在危機處置工作中掌握到主動權？
此外，當該危機蔓延到公眾輿論后引發了一個重大的質疑：良品鋪子和屬地市監部門或某具體執法人員是怎樣的關系呢？后續的調查工作能否保證公平公正呢？那么，要消除大眾的疑慮和確保調查結果的說服力，相關執法部門或人員是否該回避呢？能否由上一級的執法部門介入調查以彰顯公平公正呢？
而無論是誰來溝通協調完成相關主體的回避，所產生的調查結果都比現在被博主@松哥打虎 質疑東西湖區市場監管局的通報要好得多。博主沒有申請回避其實不難理解，但不知包括企業在內的其他幾方又是如何考慮的呢？此外，按照行政復議或者行政訴訟程序的相關法規，博主@松哥打虎后續還可能采取相關行動來響應公眾的疑慮，只會也會推動危機的進一步發展。
盡管我們不知道企業開展的更多的具體危機應對行動，但很難不猜測企業后期未與博主溝通或難以有效溝通，更無法對如何解決該事件達成一致；而對于大眾的種種關切，企業未呈現出足夠的重視，也沒見到具體的解決問題的舉措或者開展相關的溝通。
此外，良品鋪子在整個危機處置的過程中犯了一個重要的忌諱：過于示強而不是示弱。無論現場接待、第一份聲明還是聲稱要追究相關方法律責任的公告，良品鋪子都是一副咄咄逼人的姿態。
要知道，大眾輿論只會同情弱者，即使在產品質量沒有問題的前提下，企業強硬的姿態都會引發大眾的反感、批評甚至是攻擊，而如果產品質量卻有問題還不收斂氣焰，必然會導致危機升級而給自己帶來更大的傷害。
因此，當面對公眾的質疑和批評時，企業主動低頭示弱并釋放誠意和善意，大概率是一個不會犯錯的選擇。
03 為什么企業頻頻犯類似錯誤？
其實不止良品鋪子，很多其他企業在應對突發危機時都或多或少地犯了類似的錯誤，這又是為什么呢？
這就涉及到應對突發危機的關鍵之“法”：要準確識別核心的矛盾沖突和清晰界定相關利益方及其訴求，并據此制定合適的應對策略。
回到本危機事件來看，最初博主前往良品鋪子溝通對企業來說是烈度較低的危機，其背后反映的核心矛盾沖突是：消費者重視食品質量安全與良品鋪子產品涉嫌造假之間的矛盾，背后的利益相關方是包括博主在內的品牌消費者，其訴求是檢驗產品是否存在質量問題和確保未來產品的質量。
而當事件蔓延到公眾輿論中形成了烈度更高的危機，又在原有矛盾沖突的基礎上衍生出了新的矛盾沖突——企業和行政執法部門（人員）的關系與大眾所期待的執法部門公信力之間的矛盾。在這種情況下，利益相關方拓展到品牌消費者、廣泛消費者、社會大眾、相關執法部門、媒體、合作伙伴以及投資者（良品鋪子是A股上市企業），相關訴求至少增加了：確保調查公平公正、確保企業業務穩定進行、維護當地營商環境的健康穩定、保證投資者權益在長期不致受危機損害等。而我們看良品鋪子的應對舉措，很難說認識到了以上這些信息。
而再往更深層找原因，則是企業可能未建立高效運行的危機管理體系、缺乏危機應對預案或沒有落地演練，甚至或者根本就不重視危機管理工作。因為不清楚良品鋪子的企業架構及具體工作開展情況，就不對此做具體分析了。
筆者曾探討過企業危機管理體系的建設，核心觀點如下：
危機公關僅僅是控制破壞性在輿論層面擴大的措施，企業必須認識到“危機管理≠危機公關”，應積極構建一套全面立體的危機管理工作體系，并基于該體系實現對內外部各環節的強有力的危機管理，努力將風險隱患扼殺在萌芽狀態，即使真的發生危機也能妥善地處置應對。
這套危機管理工作體系至少要包含危機管理人員設置、危機分類分級和應對預案、危機監測系統等機制和工具，并通過培訓和演練來使這套體系高效運行，將危機管理融入日常運營中，以消除風險隱患、及時發現并妥善處理危機，確保企業的穩健發展。
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THE END.
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