鐘睒睒才是農夫山泉的公關老大
作者：黃曉軍，來源：大蒙生活日志
喧囂塵上。全網都在討論鐘睒睒對今日頭條、拼多多、直播帶貨的發言。
朋友圈還有人發出疑問，前首富是怎么想的；老板嘴巴不把關，公關部有得忙了。
但其實，我認為鐘睒睒才是農夫山泉的公關老大，他做的一切都是深思熟慮的、有計劃的。一個大老板，不可能在公開活動中情到深處沖動發言。
比較明顯的證據是他說張一鳴的那段：
「你是今日頭條、抖音的實際控制人，同時你的企業是盈利性和有力量的企業，有足夠力量掌控輿論的平臺企業，也請你承擔起文明整治的責任……我敬請今日頭條和抖音，不要以所謂的避風港原則……停止對一個中國公民的侵害，停止！停止！」
全文有點長。但你看這些造詞遣句，就算鐘睒睒以前是干媒體的，也不可能是現場臨時發揮出來的，很明顯是提前寫好的稿子。
鐘睒睒其實還是在為上半年宗老逝世后造成的一系列輿論做公關。
一、
首先，像這種大型公關危機，不要指望公關部了。
之前我就談到，國內大量企業的公關和內容人員其實并不給力。比如很多公司有品牌部，主管旗下各個子品牌的運營，還要設置一個統一的公關部，主管公司公共關系。品牌部給自己的品牌搞點事兒出來，公關部可能都不知道。
這會出現什么問題：表現得好，品牌部一個部門拿獎金；表現不好則是公關部門背鍋。
體系的矛盾都是利益的矛盾，對于品牌傳播上，利益就被放大。
首先，從當下的媒體環境來看，品牌傳播在公司內部有一個不可能三角。三個角的頂點是效果轉化、價值傳播、老板看得到。
大量的PR朋友給我說，這三個角讓他們最開心的，就是某一篇稿子被老板看到，甚至被他轉發朋友圈了。以至于，很多時候他們會花錢讓一些kol在朋友圈轉發，這樣被老板看到的可能性很高。
從不可能三角來說，老板看到與效果轉化的交際，就是直播帶貨這種短平快的野蠻數據，這是一個可以真正拿出量化報告的。
老板看到與價值傳播的交際，基本就是投放頭部媒體、行業垂直媒體，這里有一個問題是，這樣的傳播基本都是小圈層自嗨，很難出圈——畢竟老板也是人，他也被互聯網包出了信息繭房。
價值傳播和效果轉化的交集點，其實是最完美的。但一般而言，這樣的交際無法在投放之前獲得可行性的數據參考，PR負責人的風險很大。
PR負責人已經屬于公司中高層了，很大一部分這個位置的人，基本都是希望不犯錯地把預算用完。相較于冒風險做出點花樣，他們更樂于定制軟文，不犯錯。
所以之前也有人說，國內很多企業的老板才是公關老大。
因為面臨公關事件，相關負責人不敢拍板，老板直接主持會議；而日常傳播，負責人不敢輕易優化品牌傳播話術，很多都是老板最先說出來。
PR常常在下班回家的路上學習老板在公開場合的演講，因為他們要在這些演講中提取關鍵詞去放大傳播。而并非是PR給老板寫演講稿，去提出新的關鍵詞讓老板傳播。
所以，不要說PR總在給老板擦屁股，那是老板在給PR喂奶。
二、
其次，鐘睒睒是怎么處理這一波公關危機的呢？
當時，農夫山泉這一場輿論有個特點：以前的品牌負面，其實大多是kol帶節奏，逐步滲透到大眾。農夫山泉不一樣，輿論是從群眾中涌出來，平時關注這個行業的人，反倒成了蹭熱點的人。
但毋庸置疑的是，自下而上的輿論最有勢能，這是企業公關沒有辦法掌控的。其實輿論有一個金字塔，塔尖是權力組織、中間是精英人群、塔基是廣大群眾。但凡是主流輿論，三個群體都要影響到。
第一階段：
當時的情況是，由于此前鐘睒睒很低調，網上沒有多少可以討論的材料，于是一些千奇百怪的傳言就出來。
比如當時市面上盛傳，鐘睒睒曾代理娃哈哈營養品，之后因為串貨而被宗慶后開除。并且，一些媒體、kol為代表的精英人群一般還會說，我們拿著這事兒去求證了的，要么沒有聯系上，要么聯系上不予置評。
媒體表明立場，這個事兒可能不是真的，只做呈現，不代表媒體觀點。看似公正，但其實已經是偏向于去追逐流量和傳播輿論。
以訛傳訛，媒體和kol制造出新的論據，讓輿論就像滾雪球一樣越滾越大。
為此，鐘睒睒當務之急是，不讓輿論金字塔的中間層以看似公正權威的影響力去傳達錯誤的信息。
于是，他在農夫山泉公眾號上寫了一篇《鐘睒睒：我與宗老二三事》。
第二階段：
很多人覺得，《鐘睒睒：我與宗老二三事》就算閱讀10W+也無濟于事，因為沒有辦法影響到廣大群眾的，輿論還是會持續發酵。
沒關系。普通群眾實際上在制造增量信息上沒有多少力量，他們只會在老舊的信息中討論，而這樣沒有新鮮事物參與的討論，會在互聯網中自動降溫。
所以你看，在那之后農夫山泉其實沒有去辯論，而是去做事。
做了一款綠瓶水，9.9元12瓶。
鐘睒睒承認綠瓶水是一氣之下推出的。但后面的營銷可以看到，他實際上是用價格差在持續說明一個事實，純凈水就是成本低，就是不適合長期喝。
「我要告訴人家紅瓶水（天然水）就是值這個錢，綠瓶水（純凈水）就是不值錢。」
第三階段：
不知過了多久，互聯網回歸理性，甚至都快忘記這件事情了。
鐘睒睒又站出來，參加了一個央視對話的節目。通過超規格的1個小時訪談，鐘睒睒借央視的權威傳達了幾件事：
「農夫山泉永遠屬于中國，所以農夫山泉的股權結構非常簡單。農夫山泉沒有什么群島公司，所以它的價值鏈非常短，它的股權結構非常簡單。」
「我對自己的結局非常有信心，第一白手起家，干干凈凈；第二我照章納稅；第三鐘睒睒對上下游供應商的留利；第四對員工的福利和待遇。」
等等。
這一波，農夫山泉公關部協調了大量的C端影響渠道，比如今日頭條、抖音。
鐘睒睒靠自己的內容輸出，去掩蓋這些平臺上對他的污蔑言論、圖片，更是借助央視背書去「撥亂反正」。這一刻，才是去影響整個輿論金字塔，讓全部閉嘴。
當前階段：
然后又又過了好久，本以為農夫山泉這一波公關就此結束了。
萬萬沒想到，一向不怎么出席活動的鐘睒睒，去贛州出席了活動；一向不怎么輸出觀點的鐘睒睒，炮轟拼多多、字節跳動，甚至直播帶貨的企業家。
像極了當年一人硬剛國內主要純凈水企業。
從輿論本身來說，主流輿論是不好傳播的。
我們可以將主流輿論理解為大家都認同的一些常識輿論。比如除了某些專家，是不會去談吃飯可以充饑、礦泉水可以解渴的。
所以主流輿論在一段時間內有共識，卻不被頻繁去討論，以至于它的傳播力度最弱。
真正好傳播的，其實不能那么正，需要有沖突或叛逆。
之前很多人在談太原理工大學校長鄭強教授，這個教授很火，歷次的精彩演講被大學生們奉為神作。
為什么他能火，外界很難從學術角度來分析的，主要是在演講時的內容不像其他校長那么“正”。懟人厲害、愛國情懷再加上幾句無關緊要的“他媽的”，鄭強教授實際上就有些小小的叛逆。
嘻哈說唱歌手GAI也一樣，前期游離于外主流輿論，唱的是“老子超社會的”，之后又回到主流輿論，“滄海一聲笑”。
品牌亦是如此。時不時去觸及一些外主流的內容，比如椰樹牌椰汁，一直做著一些類似“從小喝到大”的擦邊營銷，這其實貼近外主流。
而后來回應的“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，就偏主流輿論。
特別是在傳播“以改革與誠信釀造民族飲料品牌”時，就是妥妥的主流輿論了。先接近外主流甚至逆主流再殺回主流，這是小逆模式普遍的招數。
鐘睒睒其實就是在通過談實體經濟、互聯網、產品等等，來引導這樣的輿論。
三、
《中國企業家》報道，受上半年的風波影響，農夫山泉至今仍未完全恢復元氣。
2024年一季度的巔峰時段，農夫山泉的市場份額一度達到50%以上，但公關事件出現后的3月中旬，這一份額一度下降至25%~27%的區間。
而有一位娃哈哈前浙北片區的銷售人員表示，今年娃哈哈全國增長了超10%的市場份額，很大部分應該是搶了農夫山泉的。
作為一個企業主，鐘睒睒怎么能不急？
他還在公司內部要求包裝水部門立下“軍令狀”，并發起一輪戰略調整。他指示該部門如果不能靠紅瓶、綠瓶產品搶回失去的市場份額，便要“整個部門都下課”。
種種情況下，鐘睒睒才開啟了新一輪主動公關。
個人公眾號：大蒙生活日志（ID：Junbrands）
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