膨脹的二次元生意，與逐漸消失的“次元壁”
記憶里的“二次元”，仿佛一個隱秘的小圈子。鐘愛動畫、漫畫和游戲的“御宅族”們，或沉浸在自己的世界，或活躍于網絡論壇和小型聚會。他們的實體消費集中在書籍、手辦、海報等商品上，并且主要用于個人收藏。
今天的二次元文化，雖然本質未變，但似乎已脫離了小眾圈層的局限，逐漸演變成一種與網絡潮流緊密結合的、更加多元化的文化現象。而如今的二次元人群，可能一點也不“宅”，他們不僅是二次元的受眾，還可能也同時是活躍的創作者和傳播者，具有自身的影響力。二次元不再局限于少數人，而是成長為擁有巨大消費潛力的主流文化，吸引著越來越多人的關注和參與。
從小眾亞文化到「泛二次元」
從人群上來說，“二次元們”不僅越來越多，還越來越能“買”了。
根據《中國二次元內容行業白皮書》的數據，泛二次元用戶規模不斷增長，2021年達到近4.6億人，其中核心二次元用戶規模為1.1億人，預計到2026年泛二次元人群將突破5.2億人。
這意味著，二次元文化已經不再局限于小眾范圍，而是吸引了龐大的受眾。
一方面，如今的年輕人們都或多或少地受過二次元的熏陶；另一方面，隨著時間推移，依然對二次元保持熱愛的80、90后人群，和新生代的00乃至10后，覆蓋了多個年齡層次，形成了更多元的群體結構。這也讓二次元文化不僅僅流行于年輕人之間，而是逐漸成為廣泛的文化潮流。
這個多年齡層次的二次元人群，消費力亦不容小覷。根據艾瑞咨詢的《動漫二次元人群營銷白皮書》顯示，泛二次元用戶主要分布在經濟發達省份，并愿意為支持的作品和IP付出不菲的支出。數據表明，90后每年在動漫及相關商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達1300元。
更有用戶在社交媒體上分享，自己為了“吃谷”（購買二次元周邊商品）甚至投入上千元。而據前瞻產業研究院數據顯示，2024年中國二次元產業規模將突破2700億元，到2029年將突破5900億元。消費規模的擴大不僅推動了二次元產業的發展，也為更多優質內容和作品提供了穩定的支持。
此外，二次元圈層內部的分化與融合趨勢也日益明顯。如今的二次元圈內，不僅有小眾的細分圈層，和高筑的次元壁，還有許多不認為自己是“二次元”，卻積極參與消費的大眾群體。
不同圈層之間的交流和聯合也越來越普遍，二次元不再是封閉的小圈子，而是不斷吸納多種文化元素，成為一個多元、開放且融合的文化生態。
品類無邊界，萬物皆可二次元
人群的擴大也帶動了二次元消費類型的拓展。內容、周邊、體驗的不斷豐富，能夠滿足不同用戶的喜好。
首先來看內容消費，其從最早的ACG（主要是日本動漫）擴展到國漫、二次元手游、虛擬偶像直播，甚至是VR體驗。如今的二次元人群可以通過各種形式接觸到自己喜歡的角色、故事和IP，玩法更加多元。
其次，周邊品類也在迅速增加。這里不得不提的是這兩年非常風靡的“谷子店”。“谷子”一詞從“Goods”音譯過來，指的是二次元的輕周邊商品，比如馬口鐵徽章（吧唧）、色紙、小卡拍立得等，價格親民、款式多樣又容易收集。美團數據顯示，今年1月1日至4月23日，全國范圍內“谷子店”搜索詞同比增幅8227.2%。
圖/源自微博@少年JUMP吧
相較過去日谷（日本周邊）的獨占市場，如今國谷（國產周邊）以相對較低的價格讓更多消費者接觸到周邊商品，推動了市場的進一步發展。不過，低價的同時也伴隨著一些質量問題，如翻車和售假現象，這也是當前谷子店行業面臨的挑戰之一。
對消費者來說，“吃谷”不僅僅是他們為喜歡的IP買單，更是一種個人身份的表達。比如“痛包”文化，就是用徽章、鑰匙扣、卡片、掛件等谷子裝飾自己的背包，既是個性化的展示，也是二次元身份的標識，在線下活動中可以迅速地找到同好。
因為一些谷子的稀缺，它還成為硬通貨，在二次元圈子內流動，這也帶動了二手交易市場的發展。
圖/源自《2024年二次元潮流消費趨勢報告》
在具體的周邊品類當中，一些更能提供情緒價值的品類也逐漸成為熱門，棉花娃娃就是一個典型。
棉花娃娃通常是以動漫、游戲、虛擬偶像中的角色為原型制作的、以棉花填充的娃娃。Q版的小巧體型和圓潤造型，使它們看起來非常可愛，帶給消費者治愈的體驗。據《2021棉花娃娃玩家洞察報告》顯示，針對玩棉花娃娃的原因，85%的受訪者都選了“外觀軟萌/可愛治愈”，另有58%和55%的受訪者勾選了“情感寄托”和“收藏帶來的快樂”。
二次元IP綁定的棉花娃娃分為“官娃”和“私娃”。據報道，某大爆款乙女游戲萬人迷角色的“一番賞”娃娃被炒到了4500元，溢價高達76倍。而玩家自制的娃娃，多為自己設置圖紙讓工廠制作，有些外貿玩具工廠順勢轉型，圍繞棉花娃娃發展出一條完整的產業鏈來。
另外值得一提的是盲盒，雖然其在國內依然有市場，但熱度已經不如前幾年的巔峰期。以泡泡瑪特為主的品牌，如今在售盲盒多為自有IP，實際上，泡泡瑪特在轉型了潮玩行業之后，也逐漸從渠道商轉型為IP運營方，由此掌握了更多的市場主動權。
畢竟真正具有潛力，且能夠與消費者建立起情感連接的，是IP本身。IP聯名也依舊具有可觀的市場潛力。
比如今年夏天KFC與《原神》的聯名，上線當天的零點就有不少人在下單聯名套餐，而三年前兩者的合作更是盛況空前，許多游戲玩家為了得到限量的聯名徽章，甚至在店門口支起帳篷排隊，還有人愿意花錢找人“代吃”，只求留下相關周邊。
不過，這類跨界合作尤其需要既懂二次元文化、又懂商業資源的可信中間人，只有真正從二次元愛好者的需求出發，才能夠很好地融合品牌與IP文化。
圖/源自肯德基
貫通不同場域的消費方式
線上線下不同消費渠道的融合，讓二次元人群能夠以多種方式接觸和支持自己喜愛的IP。
比如二次元消費已不局限于傳統的實體周邊，還包括購買cosplay服裝、虛擬道具和訂閱虛擬偶像內容等各類產品。此外，許多愛好者還會購買同人作品，或積極參與二次元展會和線下活動等等。
這種多樣的消費形式，讓每個人都能根據自身的需求和偏好，找到合適的二次元消費方式。
由于如今年輕的二次元人群大多是“互聯網原住民”，他們往往能夠熟練運用各類線上渠道進行消費和互動。從公域的官方IP賬號、B站，到私域的社群和論壇，二次元愛好者總能在網絡上找到專屬內容、分享心得、獲取最新資訊。這些線上渠道不但讓他們能夠第一時間接觸到最新的內容，也為IP運營方帶來了可觀的流量和曝光。
與此同時，線下消費渠道的興起為實體經濟注入了新的活力。正如前文所提到的，谷子店這類二次元主題門店的快速發展，通過售賣輕周邊產品，為用戶帶來與線上截然不同的沉浸式的消費體驗。
相約一起“吃谷”已成為人們線下社交的一種方式。許多商場、購物中心也看到了這一市場潛力，紛紛開設了二次元主題的專柜或門店，專門銷售這些“谷子”。“二次元拯救商場”、“谷子店盤活線下商業”等一度是人們熱議的話題。
據Mall星人和中商數據不完全統計，截至2024年7月底，國內有30余個一二線城市的90多家商場在打造二次元消費城市地標，近百個城市的數百家商場引進了各類二次元品牌。
圖/源自谷谷逛谷
此外，二手交易的火熱則是進一步拓展了二次元消費渠道。線上平臺如快團團和閑魚，線下的谷子擺攤等，為粉絲提供了購買、交換和出售二次元商品的便捷途徑。
更重要的是，許多二次元愛好者在這個過程中從“看客”逐漸轉變為“創作者”，開始進行二次創作、個人定制或同人創作，展現出更強的互動性和參與感。這不僅滿足了他們的個性化需求，也形成了一個充滿活力的二次元次級市場。
無論是谷子店、擺攤還是漫展等活動，這些場所已經不僅僅是單純的消費空間，更是愛好者之間交流、表達文化認同、建立連接的重要場域。在這些空間中，粉絲能夠找到志同道合的朋友，增強對二次元文化的歸屬感，最終形成一種多維度的文化體驗。
總的來說，二次元消費的的“人、貨、場”都已經發生了顯著變化：·人群從單一的小眾圈層，逐漸擴展到涵蓋不同年齡、消費能力的多元群體，形成了一種新的文化生態；·消費的內容與實體品類也不斷延伸，以快速的分層、分化滿足不同人群的多樣化需求；
·消費場景從線上社區、社交媒體擴展到線下谷子店、漫展等，更具有參與感和互動感。
未來隨著二次元的縱深發展，一方面，二次元產品和品牌的聯動有望進一步創新，提供更加深入、沉浸的消費體驗；另一方面，二次元人群的創作能力也會更加凸顯，可能會成為推動文化發展的新生力量。
我們能夠看到的，是二次元在各維度上的邊界都在不斷拓展，也因此而更加開放、生動、多元，相信其也會為未來的內容產業，提供新的動能，釋放更大的市場潛力。
部分資料參考自：
灼識咨詢《中國二次元內容行業白皮書》
艾瑞咨詢《動漫二次元人群營銷白皮書》
微店《2021棉花娃娃玩家洞察報告》
靠譜二次元《2024年二次元潮流消費趨勢報告》
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