罵AI圣誕廣告可以，但別罵可口可樂(lè)
可口可樂(lè)今年的AI圣誕廣告，只有30秒，卻被盤包漿、罵得體無(wú)完膚——
沒(méi)有節(jié)日氛圍，細(xì)看極恐，敷衍了事……
可口可樂(lè)，2024年全AI生成版圣誕廣告
只因品牌正好踩中兩大雷區(qū)：全AI生成式內(nèi)容，復(fù)刻經(jīng)典廣告。
前者被不少人認(rèn)定是搶人類飯碗的威脅，是資本的偷懶和對(duì)藝術(shù)的冒犯。
后者通常引來(lái)的是網(wǎng)友的審視：我倒要看看你能把白月光翻拍成什么樣。
且不論最后呈現(xiàn)的效果如何，至少這兩個(gè)雷區(qū)集合在一起，廣告的熱度有保障了。
多少人為了揪出AI創(chuàng)作和翻拍的紕漏，特地去看了那支比自己年齡還大的1995年原版圣誕廣告，還在新舊兩版之間反復(fù)切換逐幀對(duì)比，最終留下一條“嘖，AI和翻拍果然不行”的評(píng)論。
可口可樂(lè)，1995年經(jīng)典真人版圣誕廣告
這一片罵聲，是挺難聽，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不算什么big deal，反而是一次了解市場(chǎng)真實(shí)反應(yīng)的好機(jī)會(huì)。
要知道，這支廣告在正式投放前，數(shù)字營(yíng)銷集團(tuán)System 1給出的效果測(cè)試結(jié)果竟有5.9星的高分，和上線后的一邊倒式差評(píng)完全相反。
有了這些真實(shí)的批評(píng)，品牌才能更有針對(duì)性地找到之后AI廣告的改進(jìn)方向。畢竟，可口可樂(lè)今年4月才剛投了11億美元，和微軟簽下為期5年的人工智能戰(zhàn)略合作協(xié)議，往后還有很長(zhǎng)的AI路要走。
基于以上，我更愿意把這支全AI生成式廣告，理解為可口可樂(lè)的一次小成本試水，依據(jù)有二。
一方面，新舊兩版廣告相隔近30年，試想一下：可口可樂(lè)如果用依樣畫葫蘆的方法翻拍經(jīng)典，恐怕還是會(huì)被扣上因循守舊的帽子，招來(lái)另一片罵聲。
而在AI創(chuàng)作大勢(shì)所趨，和品牌這兩年已經(jīng)嘗試過(guò)不少半AI廣告、且好評(píng)如潮的前提下（如：去年三月的《Masterpiece》），可口可樂(lè)這次采用全AI生成，既是在翻拍層面做到制作技術(shù)的與時(shí)俱進(jìn)，也是在品牌AI廣告制作上實(shí)現(xiàn)新進(jìn)展。
可口可樂(lè)，2023年3月發(fā)布的AI廣告：Masterpiece（杰作）
在圣誕這個(gè)TOP級(jí)別的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)發(fā)布，可以帶來(lái)更多的關(guān)注和反饋；用30秒的時(shí)長(zhǎng)測(cè)試這個(gè)新嘗試，成本小，若是撲街，也在可以接受的范圍內(nèi)。何樂(lè)而不為？
另一方面，可口可樂(lè)也沒(méi)有把今年的圣誕營(yíng)銷，完全押寶在這支全AI生成式廣告上，還是有留一手的。
就在這支AI廣告發(fā)布三天后，品牌又另發(fā)了一支常規(guī)真人版圣誕廣告，走的是類似于春運(yùn)返鄉(xiāng)的溫情路線。
可口可樂(lè)新發(fā)布的圣誕廣告：Holiday Road（假期之路）
只是相比之下，瀏覽量差了十來(lái)倍：全AI版將近33.8萬(wàn)，常規(guī)真人版只有約3萬(wàn)，果不其然，廣告的熱度又回落到業(yè)內(nèi)人士高度關(guān)注、普通人點(diǎn)擊跳過(guò)的正常水準(zhǔn)了。
總而言之，這支全AI生成式廣告被網(wǎng)友大面積批評(píng)甚至抵制，很正常，它的確有很多可以改進(jìn)的點(diǎn)，畢竟是新嘗試。
但可口可樂(lè)讓它走出狹隘的角落、加入商業(yè)廣告市場(chǎng)接受考驗(yàn)的行為，也值得肯定。
AI作為新事物，總要走出烏托邦直面質(zhì)疑，才能在罵聲中迭代發(fā)展，最終成為普通人的得力助手，就跟我們?cè)缫蚜?xí)以為常的種種辦公工具一樣。
在這實(shí)現(xiàn)之前，或許可以給可口可樂(lè)等開拓者們多一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)耐心和包容。畢竟，AI對(duì)世界的服從性測(cè)試，才剛開始。
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