沒(méi)有大明星 ，只有明星小家電 by 京東家電 + W
懷揣著小任務(wù)大願(yuàn)景
找到 W 的野狗們
一切從接到京東這個(gè)”小任務(wù)，大願(yuàn)景”的brief開始。一個(gè)月之前，W 接到京東家電比稿的邀約。在一堆資料之中和不同目標(biāo)裏，我們提練出一個(gè)極鋒利的切入點(diǎn)，就是如何從小家電打造屬于京東的時(shí)尚，一個(gè)小小的任務(wù)，卻有著大大的願(yuàn)意：讓京東變得更時(shí)尚。
家用小型電器憑借其便攜性、低能耗和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，已成爲(wèi)提升個(gè)人和家庭生活質(zhì)量的關(guān)鍵因素。這些産品可以根據(jù)用途被劃分爲(wèi)三個(gè)主要類別：廚房電器、家居電器和個(gè)人護(hù)理電器。隨著新品不斷湧現(xiàn)，品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)入並占據(jù)市場(chǎng)份額。
一切從國(guó)家對(duì)家電政策的變化
和「新興經(jīng)濟(jì)」崛起說(shuō)起
在政策支持，例如國(guó)家?貼力度，市場(chǎng)需求和銷售渠道的共同作用下，小型家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)前景十分樂(lè)觀。
據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家電保有量已超過(guò)30億臺(tái)，標(biāo)志著市場(chǎng)已從單一的增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)變爲(wèi)增長(zhǎng)與更新並存的新階段，其中更新?lián)Q代的需求和潛力巨大。
商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤強(qiáng)調(diào)，2024年的重點(diǎn)任務(wù)之一是推動(dòng)家電等消費(fèi)品的「以舊換新」政策。
隨著政策的實(shí)施，加之「一人經(jīng)濟(jì)」、「顔值經(jīng)濟(jì)」和「銀發(fā)經(jīng)濟(jì)」等新興消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)，創(chuàng)新和個(gè)性化的小型家電産品不斷湧現(xiàn)，社交電商平臺(tái)的興起也爲(wèi)小型家電的銷售提供了新的渠道，有望進(jìn)一步釋放市場(chǎng)需求，帶來(lái)顯著的市場(chǎng)增長(zhǎng)。
從出道到成為寵兒
讀懂「明星」和「網(wǎng)紅」之間的界線
小型家電市場(chǎng)在初期呈現(xiàn)出明顯的營(yíng)銷導(dǎo)向特征，其細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)和電視等大家電。
家電行業(yè)的老牌巨頭，憑借多年的制造經(jīng)驗(yàn)和無(wú)數(shù)挑戰(zhàn)的積累，成長(zhǎng)爲(wèi)今天的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這一過(guò)程與明星的成長(zhǎng)軌跡相似，從默默無(wú)聞到聚光燈下的明星。而許多小型家電品牌則采取了更接近「網(wǎng)紅」的策略。
正如一些明星在無(wú)戲可拍時(shí)轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅，家電領(lǐng)域的「明星」品牌在傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩甚至飽和的情況下，也必須尋找新的增長(zhǎng)路徑，以突破或預(yù)防自身的發(fā)展瓶頸。與此同時(shí)，那些迅速崛起的垂類小型家電「網(wǎng)紅」品牌，則立足當(dāng)下，向“明星”品牌看齊。明星與網(wǎng)紅之間的界限越見模糊，兩者趨向融合。
↑ 京東APP內(nèi)的小家電細(xì)分品類 ↑
小家電營(yíng)銷思維
興趣性大於實(shí)用性
單品策略 vs 爆款策略
傳統(tǒng)的大家電如冰箱、空調(diào)和洗衣機(jī)等，一旦選定一個(gè)領(lǐng)域深耕，便有一條清晰的升級(jí)路徑。而小型家電則依賴于打造爆款産品，十年前，我們提到個(gè)人護(hù)理電器時(shí)，通常只會(huì)想到剃須刀等少數(shù)産品，而現(xiàn)在，從頭發(fā)、胡須到皮膚、口腔，個(gè)人護(hù)理的範(fàn)圍已經(jīng)大大擴(kuò)展。這些産品雖然不具備剛性需求特征，實(shí)際使用率也不高，但它們是爆款産品，更強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷價(jià)值，興趣性大于實(shí)用性。
大眾策略 vs 圈層策略
傳統(tǒng)家電的目標(biāo)群體是所有人，采取大衆(zhòng)策略。而小型家電的流行完全是時(shí)代的産物，是消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化時(shí)代的産物，它們更注重滿足特定群體的需求。小型家電品類繁多，不斷被賦予新的含義，與不同細(xì)分群體溝通，如老人和兒童、男性和女性、白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)、城市中心和郊區(qū)等。不同的小型家電從一開始就針對(duì)不同的人群，因此需要采取不同的營(yíng)銷策略，傳統(tǒng)家電巨頭可能難以適應(yīng)這種新的營(yíng)銷思維。
中心化渠道 vs 多中心化渠道
傳統(tǒng)家電的崛起依賴于中心化的渠道形態(tài)，即線下的傳統(tǒng)代理和經(jīng)銷渠道模式，需要大量的代理商和經(jīng)銷商，渠道牢牢掌握在自己手中，是其競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要組成部分。如今，傳統(tǒng)渠道的高成本弊端日益凸顯。而在小型家電時(shí)代，品牌本身就是通過(guò)不同渠道迅速崛起，渠道的壟斷性被打破，線上線下的多中心渠道都可以成爲(wèi)借力的對(duì)象。
綜上所述，雖然家電巨頭看似在降維打擊小型家電市場(chǎng)，從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，它們的資金、技術(shù)、供應(yīng)鏈和制造實(shí)力仍然是優(yōu)勢(shì)。但在短期內(nèi)，除了品牌知名度外，其他優(yōu)勢(shì)並不明顯，難以發(fā)揮。而且，一直高高在上的老牌家電品牌，在品牌形象上缺乏“網(wǎng)紅”品牌的親和力、感染力和營(yíng)銷力，小家裏也在不知不覺(jué)中，慢慢從「網(wǎng)紅」升格爲(wèi)「明星」小家電。
賣貨思想的娛樂(lè)化
和知識(shí)化的包裝
不斷深入挖掘市場(chǎng)分析後，是時(shí)候要「淺出」。
我們還原基本步，在衆(zhòng)多切入點(diǎn)，洞察點(diǎn)，創(chuàng)意抓手等等關(guān)建鍵詞當(dāng)中，終于找到到明星小家電的流量和銷量的密碼：那就是重新翻譯屬于京東的時(shí)尚，大膽地進(jìn)行一次賣貨思想的娛樂(lè)化和知識(shí)化包裝。
「多快好省」之外
塑造京東時(shí)尚一面
京東給用戶的心智，一直以「多快好省」?fàn)?wèi)核心，這已深入民心。京東家電面臨最大的挑戰(zhàn)，就是如何在這些核心心智之外，創(chuàng)造讓新中産用戶感受到的京東小家電的特質(zhì)，就是更新，更全，更時(shí)尚，從而打動(dòng)他們購(gòu)買。
以往，京東家電一直爲(wèi)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)進(jìn)行定制化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這迎合了當(dāng)下短頻快的傳播節(jié)奏，但卻沒(méi)有能幫消費(fèi)者，從既要又要的需求和琳瑯滿目的産品買點(diǎn)中，點(diǎn)破真正想要什麼，這就是我們的切入點(diǎn)。
W 的小野狗們又反問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題，「更新，更全，更時(shí)尚」是感受，而理由卻有很多：功能，健康，顔值，科技，智能一大堆，如何在感受和理由之間，找到統(tǒng)一的標(biāo)志？我們最後，發(fā)現(xiàn)還是時(shí)尚（顔值）。
另外，用戶爲(wèi)什麼願(yuàn)意掏錢包？爲(wèi)什麼買單中高端家電？這也是 W 的野狗們要同步思考的問(wèn)題。
W 式的一句話解題
翻譯京東的時(shí)尚
經(jīng)過(guò)內(nèi)部多次推敲，我們定下方案的第一要義，就是讓時(shí)尚成爲(wèi)選擇中高端小家電的首要，然後 W 要做的，就是如何翻譯時(shí)尚？給京東的時(shí)尚下定義。
然後我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)洞察，用戶對(duì)于時(shí)尚也好，家電的需求也好，他們不止是需要，他們是想要。
因此，得出以下方程式：我只是想要 × 屬于京東的時(shí)尚，是什麼？這個(gè)什麼，就是我們的創(chuàng)意核心。
人們想要的時(shí)尚是什麼？其實(shí)就是那種暖昧不清，有點(diǎn)距離感和意境，就像令人迷戀的電影，這種電影審美級(jí)的時(shí)尚，就是京東時(shí)尚的內(nèi)核。
拆解時(shí)尚ICON的密碼
找到連接用戶和品牌的介質(zhì)
獨(dú)特的電影級(jí)審美，風(fēng)格強(qiáng)烈的名場(chǎng)面，我們相信，通過(guò)拆解這些電影密碼，結(jié)合小家電的時(shí)尚，就會(huì)成爲(wèi)用戶爲(wèi)什麼願(yuàn)意掏錢包的理由：中産的情懷，中産的品味。
查看不同場(chǎng)景
金色暖色，中式複古的高級(jí)感。反映方興未艾、熱火朝天的「改革開放」時(shí)代大背景。
查看不同場(chǎng)景
紅色，曖昧，隱秘，不清不楚。視覺(jué)是爲(wèi)電影表達(dá)的情感服務(wù)的。
查看不同場(chǎng)景
綠色，幽暗、隱蔽、不被世俗接受。視覺(jué)帶動(dòng)情緒，引人入勝。
復(fù)刻電影劇照
打造經(jīng)典海報(bào)
有了創(chuàng)意抓手，W 的小野狗們繼續(xù)推進(jìn)，營(yíng)造有人文氣息的時(shí)尚的美好生活氛圍。
由手裏拿著的暖飯壸，到電飯煲，到吸塵機(jī)，到淨(jìng)水器，咖啡機(jī)等等一一融入産品，視覺(jué)風(fēng)格以局部人物手和身體，大部份露出産品，讓家突然多了很多花樣。
↑ 海報(bào)Layout草圖過(guò)程稿 ↑
充滿哲思和趣味的標(biāo)題
文字是時(shí)尚的靈魂
看這一波時(shí)尚組合拳
打出「花樣家年華」
主陣地小紅書
達(dá)人同步發(fā)放電影審美級(jí)照片
我們還邀請(qǐng)了多位小紅書達(dá)人，將電影審美級(jí)的表現(xiàn)發(fā)揮到極致。
查看更多
查看更多
小紅書話題 #家多點(diǎn)花樣 總瀏覽量高達(dá)423.6萬(wàn)次，借助家居家裝垂類博主，將京東中高端小家電與博主自身風(fēng)格融合，加深消費(fèi)者印象的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)京東站內(nèi)活動(dòng)的引流和轉(zhuǎn)化。
通過(guò)攝影師的眼睛
找到屬於京東的時(shí)尚
W 爲(wèi)這項(xiàng)目找來(lái)合作無(wú)間的楊軼老師，爲(wèi)這次平面海報(bào)拍攝操刀。擅長(zhǎng)于這種小資風(fēng)格，楊老師強(qiáng)烈的個(gè)人色彩表現(xiàn)，爲(wèi)作品加分不少。
海報(bào)的順利完成拍攝并上線，與楊軼老師及其團(tuán)隊(duì)的快速籌備和專業(yè)配合密不可分：在極短的時(shí)間裡，完成了美術(shù)置景和10件產(chǎn)品的拍攝任務(wù)，也獲得了客戶老師們的一致好評(píng)。
有時(shí)尚感的品牌
就有時(shí)尚感的客戶
W 的小野狗們感謝京東家電的客戶，爲(wèi)此項(xiàng)目收官作最後把關(guān)，和 W 一起奔跑在路上，給予支持，讓項(xiàng)目漂亮落地。W 的小野狗們期待未來(lái)，再接再厲，爲(wèi)品牌創(chuàng)造更多好內(nèi)容和作品。
出品方
W
總策劃 · 出品
W 的野狗頭子
W 野狗文策艙
玉濤
W 野狗創(chuàng)造艙
茶飯
帥樂(lè)
光哥
張鵬
戴戴
平面拍攝團(tuán)隊(duì)
攝影師 YANG YI
燈光大助 海洋
燈光師 松苗
數(shù)碼助理 康榮
攝影助理 三毛
製片 Becky Ma
美術(shù) 愛(ài)玲
妝髮造 子琪
模特鳴謝 靈點(diǎn)casting
平面器材鳴謝 上德大象
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）