宜家：超越實(shí)事求是
宜家家居
是來自瑞典的全球知名家具和家居零售商。
愿景：
為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活。
價(jià)值觀：
家，是宇宙中心。
文案特點(diǎn)：
簡單大方、直接有趣。
經(jīng)典廣告語：
低價(jià)，創(chuàng)造無價(jià)。
只要會(huì)整理，何須斷舍離。
好好收納，也可以不再見。
方言類：
不用打洞，蠻虛服。（掛鉤）
這根桿子能嘎哈？能掛衣服能晾曬！（伸縮桿）
文案分析：
1、 直男的優(yōu)雅
宜家文案簡單直白，直指痛點(diǎn)；
不繞彎子的表達(dá)態(tài)度，反而顯得很優(yōu)雅。
例：沒關(guān)系，您可以改變主意。It’s OK to change your mind.
（退換貨=改主意。表達(dá)消費(fèi)者購買前后產(chǎn)生的需求，宜家都會(huì)理性但溫暖的解決。）
您可以在60天內(nèi)（宜家俱樂部會(huì)員可在365天內(nèi)），有完好的貨品、原始購物憑證和發(fā)票（如已開具），我們將按照您購物時(shí)的支付方式退款，銀行卡退款請(qǐng)攜帶原始簽購單和銀行卡。很抱歉：食品、植物、處理商品，定制商品、家用電器商品、以及被切割、裁剪和油漆過的產(chǎn)品，不適用于宜家退貨政策。
我們的設(shè)計(jì)師為何首先設(shè)計(jì)價(jià)目標(biāo)簽？（解釋為什么那么多大字價(jià)簽）
因?yàn)椋思壹揖拥脑O(shè)計(jì)師最關(guān)心的是如何令優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品人人都買得起。就是這么簡單！（價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的，就是宜家所有人最關(guān)心的。）
為什么我們所有產(chǎn)品均以大量生產(chǎn)？（為商品大眾化、普適化、模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化做解釋）
透過大量生產(chǎn)與分銷，我們可以將成本大大降低，并將節(jié)省所得回饋給您。就是這么簡單！（因?yàn)檫@樣能減少成本，所以定價(jià)才便宜）
為什么要自行組裝家具？（服務(wù)差異化-轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的官方解釋）
自行組裝雖然有時(shí)有點(diǎn)難度，但毋須支付費(fèi)用給工人代辦自己做得來的工作。就是這么簡單！（反向解釋，把組裝收費(fèi)這件事說成是你可以選擇不要的一項(xiàng)服務(wù)，在文法上、邏輯上都貫徹“不鼓勵(lì)”付費(fèi)組裝這件事，但是！這個(gè)服務(wù)我們也有，得加錢。）
準(zhǔn)確地表達(dá)信息依舊是宣傳的第一要?jiǎng)?wù)。越簡潔，越準(zhǔn)確，越雅致。
2、 掉進(jìn)兔子洞
想象力，讓2D的文字有了3D的效果。
宜家用文案讓人人都?jí)粲危M(jìn)入一個(gè)關(guān)于家的仙境。
在宜家的筆下——
燈具：光之使者
人們總是變著法子收集光
人們?cè)O(shè)計(jì)房屋的坐向
設(shè)計(jì)一天內(nèi)能最大限度接收日照的角度
設(shè)計(jì)窗子的大小
設(shè)計(jì)簾子的厚薄
設(shè)計(jì)黑夜時(shí)需要的燈光
人們還設(shè)計(jì)各種燈具和燭臺(tái)
懸頂?shù)摹⒈趻斓摹⒆_(tái)的——
其實(shí)人們最想設(shè)計(jì)的
是光的溫暖
以及光帶給生命的希望
咖啡杯：何處無家
放牧的日子
是薩米人最忙碌的時(shí)刻
也是最閑暇的時(shí)刻
只要天氣不糟糕
就可以在一群靜靜牧養(yǎng)的馴鹿旁
三兩人圍坐在一起
燒一壺?zé)峥Х?/span>
聊幾句山水長短
外族人看來的居無定所時(shí)光
在他們眼中
卻像是醇厚的咖啡香悠揚(yáng)在遼闊的土地上
何處無家
靠墊：深深淺淺的秋
就像用了一只吸收顏色的魔法棒
能將秋日森林的各種顏色萃取下來：
有麋鹿的棕
有落葉的黃
有大樹枝干的翠綠
也有月牙的白
他們彼此拼貼交織
組成了具有層次的不同景象
又像是深深淺淺不同的秋
在你的房子里
日日替換著
落地?zé)簦好髁恋臒簦髁恋男?/span>
太陽早已落下
卻不愿意將閱讀停下
也不愿開大燈
通明的燈火會(huì)擾亂我的閱讀
只好提來落地?zé)?/span>
以它專注的光亮
帶我繼續(xù)回到書中
很快地 忘卻了適才的焦躁
忘卻了周邊的漆黑一片
只知道閱讀的心
逐漸明亮通透
鬧鐘：盜夢(mèng)殺手锏
千百次的呼喚
只為讓你
重回現(xiàn)實(shí)中來
夢(mèng)境再美
不及生活實(shí)在
抽屜：監(jiān)守自盜
假設(shè)抽屜喜歡抽煙
可能抽屜里的煙早已經(jīng)不見
幻想抽屜有了戀愛
可能抽屜里的香水都已蔓延
也許抽屜只想看書
可能抽屜里的書都讀了很多遍
如此看來
抽屜里放書還算比較安全
蠟燭：人類文明火種
在這之前 沒有電燈
在這之后 沒有野蠻愛情
人類文明
徒然從非黑即白的極端
走向了文火靜燃式的脈脈溫情
吊燈：閱讀的格調(diào)
吊燈喜歡臨摹
你讀書時(shí)候的輪廓
雖然無法描繪你的樣貌
卻可以渲染閱讀的情調(diào)
你上翹的嘴角
出賣了書的微笑
連紅酒都甘愿做吊燈的配角
讓你的閱讀
顯示出不一樣的格調(diào)
拖鞋：也是一種姿態(tài)
玩世不恭的情懷
信手拈來的獨(dú)白
叛逆的腳趾
肆無忌憚放蕩形骸
當(dāng)規(guī)矩不存在
當(dāng)刻板變塵埃
瘋狂的思維
無拘無束異想天開
拖鞋
象征著一種天馬行空的姿態(tài)
人造花：陪伴是最長情的告白
三百六十五天的日日陪伴
全天候二十四小時(shí)的時(shí)時(shí)掛念
華麗麗的永恒愛戀
我的思念
永不凋謝
茶幾：一直都很念舊
花瓶里的花買了很久枯萎了都不舍得丟
茶壺里的茶喝了很久沒味了也還在留
酒杯里的酒倒了很久褪色了都不忍入口
茶幾上的書放了很久看完了也不愿意收
因?yàn)?/span>
茶幾一直都很念舊
廢紙簍：韜光養(yǎng)晦
揉成的一個(gè)個(gè)紙團(tuán)
將廢紙簍喂飽
紙團(tuán)上的文字
不知從哪本書上摘抄
散發(fā)著素顏韻腳詩的味道
一旁的書桌
一直在嘲笑
廢紙簍的學(xué)歷不高
廢紙簍卻滿不在乎
打算默背第五百二十一遍的《離騷》
高腳杯：不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒
在乎的是你喝紅酒的時(shí)候看誰寫的書
如果你看書的品味剛好和高腳杯相同
也許高腳杯會(huì)讓你喝的紅酒變得柔美醇厚
回味無窮
調(diào)料罐：主打一個(gè)傲嬌
離家太久的鹽
總是在寂靜時(shí)因想念伙伴而偷偷抹淚
從不戀家的雞精
拒絕承認(rèn)自己與肌肉有親戚關(guān)系
最特立獨(dú)行的是胡椒粉
主張?jiān)诘侣迮恋墓拮永?/span>
調(diào)味品也要有調(diào)味品的傲氣
文案打造的不是夢(mèng)想，是幻想。這份幻想只需要持續(xù)一次購買的決策時(shí)間。
3、 高認(rèn)知
品牌選擇表達(dá)什么，怎么表達(dá)，代表了一個(gè)品牌的性格，也代表了它的認(rèn)知高度。
宜家有個(gè)communication部門，總部在瑞典，每年會(huì)對(duì)外發(fā)布《家居指南》，也會(huì)生成對(duì)內(nèi)溝通指導(dǎo)文件下發(fā)各個(gè)大區(qū)。所以，宜家的文案標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)格、方向，來源于瑞典總部。不同國家和地區(qū)拿到指導(dǎo)后，再對(duì)文案內(nèi)容做在地化處理。
用宜家家居生活研究部門負(fù)責(zé)人Mikael Ydholm的話說：對(duì)于家應(yīng)該怎么樣，我們一直有很強(qiáng)的觀點(diǎn)。
“消費(fèi)者就是普通人。和你、和我一樣，都會(huì)在吃飯時(shí)閑聊，也會(huì)一不留神把飯燒焦。你的朋友，他們也都是消費(fèi)者，但你不會(huì)這樣稱呼他們，你擁抱媽媽也與她是個(gè)很好的消費(fèi)者無關(guān)，不是嗎？我們?yōu)槊恳粋€(gè)普通人設(shè)計(jì)。為了喜歡到處亂爬的孩子，為了總是賴床的女友，為了吃不動(dòng)堅(jiān)果還不肯裝假牙的爺爺。為了更了解這些人的生活，我們甚至不惜搬進(jìn)他們家。如果你愿意讀讀這本指南，并帶回幾件產(chǎn)品，那就太棒了！別擔(dān)心，我們可不會(huì)說服你購買用不上的東西。祝你每天都有好心情，無論有沒有把飯燒焦、把食物打翻。有什么關(guān)系呢？我們都是這樣的普通人。”
——宜家《購物指南》卷首語
“用餐，把我們聚在一起，是時(shí)候把壓力滿滿的一天拋到腦后，關(guān)心生活中真正重要的人和事了。也許你會(huì)覺得實(shí)事并非如此，但至少這是我們努力的方向。對(duì)我們來說，在哪里吃、怎么吃、吃什么都不重要，在對(duì)吃的含義重新思考后，我們認(rèn)為吃意味著，創(chuàng)造一個(gè)新的空間，和親朋好友多分享一點(diǎn)，用心為家人準(zhǔn)備一餐，舉辦一個(gè)不一定完美卻充滿歡聲笑語的晚餐派對(duì)。在這個(gè)用餐區(qū)域，你可以盡情慶祝、談天說地、聊聊近況、制定計(jì)劃、或是因?yàn)椴辉趺春眯Φ男υ挾ψ饕粓F(tuán)。但愿這是一個(gè)你不會(huì)想離開的地方。”
——宜家《購物指南》P11
對(duì)比小攤販似的吆喝，很容易看出區(qū)別：
（尊重需求）別擔(dān)心，我們可不會(huì)說服你購買用不上的東西。
（安全需求）走過路過不要錯(cuò)過，一件50兩件70，多帶一件回家！
（認(rèn)知需求）我們認(rèn)為吃意味著，創(chuàng)造一個(gè)新的空間。
（生理需求）吃飽吃好，吃飯別說話，吃不完打包帶走。
高認(rèn)知=高素質(zhì)表達(dá)，推銷商品的用語也有人文高度。
更符合人性的價(jià)值主張、宣傳手段，以及更尊重個(gè)體意志。
（我們可不會(huì)說服你購買用不上的東西vs你要為了這個(gè)家……）
內(nèi)容的深度，在內(nèi)容之外，是一種思想意識(shí)的領(lǐng)先。
文案執(zhí)行：
以價(jià)值觀為中心+對(duì)生活切實(shí)的體悟→提煉觀點(diǎn)（結(jié)合產(chǎn)品）→完成表達(dá)
宜家的觀點(diǎn)是：家，就是宇宙中心。
所有關(guān)于家的細(xì)節(jié)，都是頭等大事。宜家有強(qiáng)烈的意愿，去呈現(xiàn)一個(gè)理想的家的模樣，而且是全世界范圍內(nèi)通用的。
還有一個(gè)核心口號(hào)是：低價(jià)，創(chuàng)造無價(jià)。
微博上有人評(píng)價(jià)說，基于“低價(jià)，創(chuàng)造無價(jià)”的核心口號(hào)，宜家圍繞著每個(gè)產(chǎn)品的特質(zhì)，將它們的價(jià)值延伸至每個(gè)人日常的生活場(chǎng)景里，賦予了產(chǎn)品更多的層次感和吸引力。
層次感：家，宇宙中心（價(jià)值觀）→低價(jià)，創(chuàng)造無價(jià)（手段）→具體的場(chǎng)景文案（圖片展示）
吸引力：好用又實(shí)惠，輕松有調(diào)性，豐富了我們對(duì)家的想象。
所以觀點(diǎn)，是對(duì)客觀世界的解讀；對(duì)世界有領(lǐng)先認(rèn)知的人，才能寫出好文字。
這些觀點(diǎn)，是關(guān)于家，關(guān)于房，還是關(guān)于牛鬼蛇神，都無所謂。任何一個(gè)具象的物體，只是寫東西的人表達(dá)自己對(duì)世界的認(rèn)知的工具媒介和落腳點(diǎn)。但如果沒有“觀點(diǎn)”，你的表達(dá)就沒有形狀。沒有形狀，就不會(huì)有人辨認(rèn)出來你，“交流”也就無從談起。
宜家的文案，是極致的——
實(shí)用主義！
具備了想象力和高認(rèn)知
文風(fēng)與產(chǎn)品非常對(duì)等統(tǒng)一
而形式上則非常自然靈活，就像在和親密的朋友討論沙發(fā)應(yīng)該擺在哪里，要搭配什么顏色的抱枕等等等。還有一個(gè)特點(diǎn)是善用設(shè)問句，將希望消費(fèi)者了解的信息以自問自答的形式呈現(xiàn)出來，避免單方面輸出的尷尬。
例：低價(jià)，創(chuàng)造無價(jià)。→ 愛很平價(jià)，但不廉價(jià)。
宜家的圖片也時(shí)常擔(dān)任交流的主角，畢竟各國有不同的文字和習(xí)慣的表達(dá)方式，但視覺感受，是全球通用的。
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