最慘烈的618后，終于迎來最理性的雙 11
來源：衛詩婕 商業漫談
中國電商需要邁入下一個時代了， 一個更健康、更理性、更成熟的時代。
經歷過「史上最慘烈的」618 ，今年的雙 11 ，不僅可能是近些年最為「理性」的購物節，也可能是一個劃時代的節點。
隨著監管風向的出現、行業內卷后的傷痛和反思，中國電商也需要邁入下一個時代了。
一個更健康、更理性、更成熟的時代。
01
反思，進行時
中國電商人在疫情三年間，所遭遇的是一部完整的災難片。
故事的序曲是疫情開始時，受物流受阻、地緣政治等影響，中國工廠的許多外貿被迫轉向內銷，國內的市場一夜之間供給過剩，價格戰由此掀開序幕。2021 年，以京東為代表的平臺趁勢喊出了「價格力」，「價格決定流量」的時代正式開啟。
2022年，既是這部災難片的高潮，也是電商時代的轉折點：這場噩夢的大BOSS——「僅退款」，登上了歷史舞臺。這一年，拼多多開始大規模使用「僅退款」，由此滋生了大量惡意投訴、黑灰產和羊毛黨。在小紅書、閑魚等平臺上，開始現象級地出現「0元購」、「羊毛黨」的具體教學：通過提供虛假憑證、虛假退貨等手段，將原本消費者的權益保護變成一種不當獲利。
我的朋友宗布，在淘寶的惡意投訴中心工作，這個成立于 2011 年的部門在一歲時還未感受到什么異常，但在2022 這一年，明顯感覺到惡意用戶在增多——「僅退款的發起量一下子翻了五六倍是有的。」與此同時，價格托管在各大平臺的出現，也將商家的神經擰到最緊。
一邊，是「價格戰」下日益稀薄的利潤；另一邊，是日益高昂的流量成本和運營成本：伴隨著短視頻、直播帶貨這類內容電商越來越流行，電商行業的第二大噩夢——高退貨率，也逐漸蔓延至整個行業。相對于貨架電商中，用戶更多從各自需求出發、主動搜索下單，內容電商中的需求更多是被「刺激」出來的——一旦用戶離開了沖動消費的場景，退貨的可能性極高。以淘寶為例，在發力進攻直播的時期，淘寶的退貨率一度從原先的10%-20%，躍升至 40%。
大部分人并不清楚，一個低毛利的中小商家，在面對「僅退款」+ 高退貨率時，會面臨什么？
假設一家賣小飾品的店鋪，每單成交價 30 元，商家首先需要支付運費險3元，再加上運營成本、投流成本、庫存成本——在薄利時代，這些成本的總和往往無限逼近于毛利，那么，一旦用戶大量發起「僅退款」或「退貨退款」，這將意味著，賣得越多、虧得越多。本就微薄的利潤線會被瞬間擊潰，許多小微企業便因此面臨資金鏈斷裂，甚至走向死亡。
非但如此，這個行業逐漸衍生出一種黑色幽默：在「僅退款」大行其道的時代，商家賠了貨、虧了錢的同時，還將得到用戶的差評。
幾個月前，我曾在《618 的窮途》這篇文章中提到過，中國電商正面臨著逐漸惡化的營商環境。在消費力不振、「僅退款」的常態化、以及內容電商浪潮的三重沖擊下，在平臺火拼「價格力」并進一步擠壓商家利潤的主敘事下，今天，在產業帶的最上游，大量工廠、品牌的產銷壓力已經到達極限、搖搖欲墜——皮之不存，毛將焉附。一個惡性的商家生態也終將傷及電商平臺。
道理都懂，可總要有人先站出來，打破這個囚徒困境——
終究還是阿里。
7 月，淘寶在首頁推送了松綁「僅退款」的意見征集——幾乎得到商家的全票贊成。8月，解綁「僅退款」的新政正式落地。據淘寶內部人士透露，該政策從制定到公布，僅僅用了一個月不到的時間，速度之快，是近年少見。
可見，史上最慘烈的 618 過后，反思和改變正在發生。
02
僅退款，重歸克制
對于當下營商環境之痼疾，淘寶是清楚的。
實際上，作為「僅退款」最早的發明者，在疫情之前，淘寶對「僅退款」的使用十分克制——那時的平臺，也更多地扮演仲裁者的角色，對消費者的保護偏向于法理：只有針對糟糕的產品或服務體驗，才會實施「僅退款」這類偏向「懲罰性」的措施。
這些年，隨著「僅退款」越來越「泛濫」。淘寶內部也已經意識到，不僅是「僅退款」需要重回克制狀態，電商整體的營商環境也需要「撥亂反正」——回顧阿里巴巴的發展史，是千萬中小商家在生態內的生長，才構建起了淘寶和中國電商的多樣性。
在當下，至少對于阿里巴巴來說，重構一個健康的生態，顯得迫切和必要。
因此，淘寶率先終止了「僅退款」的一刀切，采取分層保障機制——對于那些提供了優質服務的商家，平臺將會把售后服務的自主權「還」給商家：淘寶的官方客服「旺旺」將不再主動介入支持「僅退款」，改由商家先與消費者協商。
另一方面，淘寶推出了更多保護商家免遭「惡意襲擊」的工具：比如，針對消費者利用「寫差評」來要挾商家同意「僅退款」的現象，淘寶升級了規則——用戶一旦申請「僅退款」后，評價入口將會消失。再比如，針對兼職開店的店鋪，淘寶推出了「打烊」功能——打烊期間，用戶可以瀏覽但不能下單，以避免一些黑灰產專門爬取低成交的店鋪，利用「缺貨賠付」等規則進行惡意下單索賠。
此外，淘寶還升級了算法，將對一系列異常行為進行抓取：比如退貨物流異常、單個用戶高頻申請退款……淘寶甚至為此打通了閑魚的數據——以此識別出那些在閑魚上購買舊貨、并轉頭將淘寶上購買的貨物進行調包的用戶。
一個驚人的數字是，就在「新政」實施首日，淘寶系統內，當日攔截掉的惡意申訴達到 40 萬單。
「我們不能說是用戶錯了，」參與這套系統設計的其中一位負責人告訴我，「但在過去一系列觸目驚心的案例中，能夠看到，個別平臺粗暴地使用「僅退款」作一刀切，其實是把平臺的客服成本和合規成本，都轉移給了賣家。」
過去，在拼多多，糾紛申訴期僅為 7 天，商家每月擁有 3 次（每年擁有10次）申訴失敗的機會，超過對應次數，申訴的入口將會消失。不過，9月開始，拼多多也放寬了「僅退款」的申訴條件。?????
03
風向，在變
我們不得不承認，疫情這三年，包括媒體在內，人們更多地關注個別電商平臺財報上的奇跡增長，而忽略了「奇跡」背后，是整個中國制造產業鏈的螺旋向下——個別電商平臺借助產業鏈的危機，制造了一場「血洗」，并將流量聚攏起來，佯裝成一場「奇跡」。
但這部「變奏曲」可能已經來到尾聲。因為，無論是低質的生產、價格的內卷、還是產業的降級，對于整個社會來說，都是不可持續的。
這一點，從監管的口徑和行動中也透露出信號：今年7月底，中共中央政治局會議中指出，「要強化行業自律，防止「內卷式」惡性競爭。」另一方面，監管重判下，「互聯互通」也終于到來：9月底，淘寶接入微信支付與京東物流，正式開啟了一個全新的時代。
種種信號指向，接下來，電商行業的主旋律，需要回歸到健康、可持續發展的軌道上。
于是，在消費者、商家兩端都極其孱弱的當下，終于又再次看到了平臺讓利、扶持兩端的信號——今年雙 11 期間，除了上述對「僅退款」的松綁，這次，淘寶平臺的確以高昂的投入，主動向商家輸血、并為其分擔大促的壓力，包括但不限于：主動降低運費險成本、雙11期間免傭金、平臺墊資幫助商家「一鍵回款」等等。
客觀來說，淘寶此番調整，不僅基于阿里的商業良知，也是基于淘寶天貓的自身利益——天貓匯聚了超過30萬家品牌，以運動品牌 nike 為例，nike 每年在淘寶投入近 3000 萬元的驗貨成本，如果平臺無法為優良的商家營造一個更健康的營商環境，千萬商家又有何動力繼續去做服務體驗方面的進一步投入呢？
當下，淘寶正試圖建立起一種引導機制，以體驗分的體系引導商家把服務做得更好，這變成了一種得分模式，得分越高，所能兌換的權益和一系列曝光資源越多，將服務的建設變成一種確定性更強、回報更明確的過程。目前來看，這種措施已初見效果，據淘寶透露，新版體驗分上線后，4.8分（可獲得「僅退款」自主權的標準）以上的店鋪已由原來的30% 增長至36%了。
可以看出，從卷價格，到卷服務與體驗，是正在發生的趨勢。
04
理性，進行時：
貨架電商重歸 C 位
另一大趨勢，是貨架電商的回歸。
過去幾年，直播電商一度成為高效增長的代名詞——在抖音上做爆款，幾乎成為每個大品牌的追求。直播電商剛剛興起的時候，商家品牌沒見過如此高效的流量，但他們不知道，直播電商背后的直播團隊、投流成本、大人物傭金、坑位費、服務商等等，一整個產業鏈的成本都將由商家買單——流量早已在暗中標好價格。
我的一個廠二代朋友，前些年是專做品牌營銷的新媒體編輯，采訪過成功案例無數，都是在抖音「一夜賣瘋了」的例子。2021 年，當她辭職決定回去接管父母的工廠時，一度信心滿滿，自信能夠「玩轉抖音」——可故事的結局是，她在抖音 3 個月虧了 30 萬。
首要的事實是，當下，抖音的投流 ROI 正在大幅下降，內容電商的高退貨率也是最大的痛點。而隱秘的經驗則是，人們忽視了直播帶貨領域中，平臺所塑造起標桿案例的背后，一系列高昂的成本要素——「能在抖音上做出來的爆款，所需要的運營預算，根本就不是我這種小廠家能負擔的范圍。」這位廠二代朋友說。
以我采訪過的智能電器品牌追覓為例，追覓在抖音的成功，得益于一整支專業團隊的測試、追蹤與調整：「需要不停地去測試最好的方案」，與此同時，前一天做出的「爆款」，第二天就會引來模仿，這就倒逼團隊需要不斷迭代營銷方案，最終比拼的是「組織效率」。那次訪談中，追覓中國區總裁的一句玩笑話給我留下很深的印象，他提到抖音投流的出價模式，總能精準地預估到客戶所能承受的極限，「算法真的是很神奇的發明，抖音就像是知道我們的毛利。」
當時我也笑著附和，抖音本質做的不是電商，而是流量生意。
還是那位廠二代朋友，她告訴我，所有的電商平臺中，她如今最喜歡的，是淘寶——這是唯一一個對于中小商家而言，能夠沉淀其品牌資產，并擁有穩定訂單和確定性的平臺。在消費不振的當下，壓力像多米諾骨牌一樣傳導至產業鏈的最上游——工廠。今日產銷之焦灼，也決定了，大家將更加注重現金流、健康經營和確定性。
穩定性和長期主義，正是貨架電商的特性。對這個大趨勢的追求，從2023年后，各主流短視頻平臺紛紛向貨架電商轉型，便能看出。
而對于大品牌來說，盡管手中仍然握有預算，但今后將更加看重投入的確定性，更重視穩健、健康的增長。一個重要信號是，今年雙11 ，用戶對于品牌的信任似乎正在回歸，有幾個數據可見一斑：
作為優質購買力的代表，淘寶 88VIP 的數據呈現顯著增長：自10月14日預售開啟，截止31日24點，88VIP 會員下單購買人數同比去年同階段增長超 60%。
美妝類目今年在天貓 GMV 增速達18.7%，且高奢品牌同比去年雙 11 同階段增長近 30%。在 TOP50 品牌中，價格帶較高的美妝國際大牌（海藍之謎、赫蓮娜、SK-II 等）占據了30席。（作為對比，去年雙11，大殺四方的是珀萊雅。）
包括服飾、美妝、3C數碼、運動戶外，這些核心類目的高客單商品在本屆雙 11 的銷售額都在增長。
看起來，即便今年的雙11 并沒有驚天的「價格戰」，但消費者對于品質的追求仍然開始回歸，殺出了一記回旋鏢。
電商終究不是沖動消費，而是一整個生態的敘事。幫助做生意的人做好生意，才有消費者和平臺的利益。
上半年「史上最慘烈的618」過后，行業迎來一個近年來最理性的雙 11，何嘗不是一個好消息。
作者公眾號：衛詩婕 商業漫談（ID：Jane_shijie）
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