小米女粉占比提升，“直男”品牌如何俘獲「她」心？

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舉報 2024-11-05

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10月29日，小米召開了新品發布會。除了“價格有點小貴”的小米SU7 Ultra（81.49萬），討論度最高的要數小米15。據介紹，小米15作為其史上最極致的小尺寸旗艦， “越級對標 iPhone 16 Pro”。

很明顯的感受是，小米走了五年的高端化戰略已經初見成效，而還有一個變化，伴隨著高端化在悄然發生著。有兩組數據：

小米正在悄然發生著變化。

一是，今年7月，雷軍在年度演講的返場直播里提到，小米su7的女性車主占比超過了40%，實際使用的女車主可能接近50%。

二是，小米集團發布的2024年第二季度財報顯示，MIX Flip小折疊手機的女性消費者占比達55%，32%的消費者曾經是iPhone用戶。配合MIX Flip的一款隨身拍套裝一經發布，很快斷貨，深受女性消費者的喜愛。

打個不恰當的比方，如果說小米過去的形象是癡迷技術、有些geek的“理工科直男”，那么如今它好像變得更懂女性一些了。

有趣的是，就連與小米形象深度綁定的雷軍本人，近幾年在屏幕前的形象也多了幾分時尚感，小紅書上討論他穿搭的筆記不在少數。“不油膩”“不爹味”“不說教”等創始人IP標簽，以及小米公關持續輸出的“勤奮”和“務實”等形象，也受到女性用戶歡迎。

我們發現，小米正在通過更多貼合女性需求的產品、溝通方式，逐步打入“她經濟”消費市場。

屢屢碰壁的女性手機

自2010年創立以來，小米就一直以“為發燒而生”的品牌口號著稱，其早期的產品與傳播策略，聚焦于性價比、性能的極致優化，吸引了大量的男性消費者。

據企鵝智庫發布的《智能手機&智能硬件：2019中國網民購買力報告》顯示，小米手機有75％的用戶都是男性。這一比例遠超其他主流手機品牌，vivo、OPPO的女性占比均為六成左右，蘋果女性占比略高于男性，華為的男女用戶比例相當。

相比其他同行，小米可能最想爭取更多女性消費者。事實上，小米在過往的發展中，一直在努力進入女性消費市場。

比如在2019年，小米發布了主打輕薄設計、拍照功能的CC系列手機，這也是小米首次正式進軍女性市場，希望借助簡潔時尚的外觀吸引女性消費者。然而，CC系列最終在市場上反響平平，未能激起較大波瀾。

2021年發布的小米CIVI，更注重美學設計、自拍功能，產品slogan“天生好看”也直指年輕人的悅己心態。除了黑色與淺藍，CIVI系列主推“怦怦粉”這一配色，后來上線的CIVI2還推出了與HelloKitty聯名的“小白裙”配色，雖然小米在官方宣傳上主打的是年輕潮流，但其對女性用戶喜好的靠攏也可謂“司馬昭之心”。

再來看女性用戶占比較高的vivo、OPPO以及蘋果，這幾個品牌其實都沒有專門推出“女性手機”，而是通過綜合性的設計、功能和營銷吸引女性消費者。

過去，那些曾試圖定位“女性手機”的品牌，比如朵唯和美圖，盡管在早期取得了一定的市場成功——“朵唯在2009-2011年期間高速增長”、“美圖在2013-2014年獲廣泛關注”，但隨著時間推移，它們最終被市場邊緣化。

對于女性消費者來說，她們真地需要一個與“普通手機”區分開來的“女性手機”嗎？在性別意識崛起的當下，專門定位女性手機的設計和營銷，可能都難逃性別刻板化的窠臼。

越來越多女性消費者也逐漸抵制“粉紅稅”，即同樣的材質、做工，甚至一模一樣的商品，只要換成女性大概率會喜歡的粉色等顏色，再打上女性“專屬”等標簽，利潤立馬提升。

在產品設計和營銷創意中，品牌缺乏對女性用戶的深度理解、需求洞察，只是簡單填充可愛、粉紅等元素的做法，也會導致高線城市的高知、白領女性用戶群體的反感。

去性別化的消費趨勢

這幾年“她經濟”持續升溫，女性消費潛力越來越受到關注。根據埃森哲數據顯示，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，每年支配著近10萬億人民幣的消費支出。

同時，女性消費需求正在朝著個性化、多元化方向發展。她們不僅追求產品功能的實用性，也越來越重視品牌背后的文化、價值觀，體驗至上、悅己消費成為關鍵趨勢。根據CBNData調研數據顯示，64%的女性消費者看重質價比，愿為悅己的情緒價值買單。

圖/CBNData《2024女性品質生活趨勢洞察報告》

對于小米而言，“她經濟”是極具潛力的增量市場。而要抓住女性消費者，首先是洞察女性消費者真正的需求。

比如小米su7，在設計上“對標”女性車主占比較高的保時捷帕梅（Panamera）。數據顯示，?帕梅車型的女性車主占比在中國市場達到了50%，顯著高于國外其他市場。其優雅大氣的車身顏值，是俘獲女性消費者的一大原因。

另外，小米su7強調了其防曬功能，據官方介紹，其采用了雙層鍍銀的天幕玻璃，能夠有效隔絕99.9%的紫外線、99.1%的紅外線。在發布會上，雷軍介紹道：“產品不僅要為顏值設計，更要為體驗設計。”

小米su7的這兩大設計，都切準了國內女性消費者的消費痛點。

此外，在蘋果放棄造車項目后，雷軍也多次在公開場合表示，要讓小米SU7成為“兼容蘋果生態最好的汽車”。截至目前，在小米SU7車主群體中，“有56%的車主是蘋果用戶”。

同樣在澎湃操作系統2.0更新后，小米手機也打響了“成為支持和兼容蘋果生態的最好手機”的title，目前搭配澎湃OS2.0的小米15系列手機，可與蘋果設備實現“文件傳輸”、“妙想桌面”和直接打開keynote等蘋果格式文件等功能。這也是獲得女性占比略高的蘋果品牌用戶青睞的抓手。

再比如，新品MIX Flip隨身拍套裝，在即時打印照片的功能基礎上，模擬了拍立得相紙顯影的過程，這種儀式感為消費者提供了充分的情緒價值。

其中，米家口袋照片打印機1S可以單獨使用，只要配合米家 App，其他手機用戶也能享受隨時隨地打印照片的功能。

值得一提的是，小米在2016年推出的生態鏈品牌米家，利用“烤紅薯理論”（—基于小米手機聚集起的流量熱度、用戶基數，銷售非高科技、非智能的日用品來增加營業額的一種商業策略），以低成本產品吸引消費者成為米家用戶，從而降低他們向小米其他產品擴展的選擇門檻，最終融入小米的整個智能家居生態系統。

米家產品多采用極簡風格設計，吸引了大量注重生活質價比、智能體驗的用戶群體。米家旗下最具代表性的產品，便是主打日式極簡美學的小米插線板，一度讓插線板品類老大公牛“坐立難安”。

這也在另一個層面，建立起一個深受女性消費者喜愛的、具有高顏值與品質感的品牌認知。

此外，“小屏旗艦”也代表了女性消費者對手機產品的需求。在2022年，小米上線了小米13，作為一款經典“小屏旗艦”手機，其手感體驗受到女性消費者認可。而最近剛上線的小米15，也進一步地強調了“小尺寸”，流暢順滑的曲線設計，和高達20種色彩選擇，無疑使其更加精致化、個性化。

綜上案例，不管是小米su7、米家照片打印機還是小米13，都沒有再強調“專為女性設計”，不那么“女性化”了，更準確來說，它們不再局限于刻板化的性別區分了。

從性別差異走向性別中立，也成為“她經濟”的一個消費趨勢。

過去許多車企熱衷于打造可愛、迷你、粉嫩的小車，來迎合女性消費者的偏好，但這種設計是以非常局限的方式，想象并構建女性消費者。

例如，女性車主偏好的豪華車BBA，并未在設計上，做兩極化的性別區分。根據尼爾森IQ《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》顯示，女性購車首先看重的還是安全性能、空間大小和動力操控等因素。

圖/尼爾森IQ《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》

在當今潮流趨勢中，“去性別化”或“性別中立”的設計，正成為一種審美趨勢。在服飾領域unisex（無性別服飾）越來越受到關注，它代表著現代消費者對簡約個性、性別平權的追求——不論什么性別的消費者，都可以不受固有的觀念束縛，來自由地選擇產品。

相比那些具有鮮明性別標簽的產品與內容，如今的女性消費者更傾向于選擇能夠彰顯其個性、品位的設計與品牌。

這也關聯到小米女性用戶占比提升的另一大原因，即品牌形象升級。

在雷軍2023年年度演講上，他花很大的篇幅討論了小米的高端化探索。過去性價比路線與親民形象，讓小米獲得了許多忠實“發燒友”，但要在競爭激烈的消費電子行業長期發展，高端化是必經之路。

正如雷軍所說：“只有做高端，才能倒逼我們在技術上尋求突破，贏得未來生存和發展的空間。”

小米和徠卡合作，在手機影像能力上的升級，就是高端化的一大體現。自小米12開始，小米就開始發布搭載徠卡影像的Ultra系列，今年年初上市的專業影像旗艦小米14 Ultra，滿足了高端消費群體的需求。新發布的小米15系列，搭載徠卡 Summilux 超高速鏡頭，據稱擁有小米小尺寸旗艦有史以來最佳的光學素質，從它對標iPhone16 Pro上也可以看出它的高端化野心，其實這也讓小米的受眾從“發燒友”擴大到了更廣泛的消費群體上。

通過“紅米”品牌承接下沉市場“極致性價比”需求的同時，小米在推出一款款高端產品的過程中，不斷強化了高端化的品牌認知。品牌形象的轉變升級，也影響著女性消費者對小米的喜愛與認可。

科技產品如何抓住女性消費者？

對于小米而言，女性用戶占比的提升并非偶然，而是品牌逐步轉變早期傳播策略，并順應“她經濟”消費趨勢的結果。對于想要“擁抱”更多女性消費者的科技品牌來說，或許也能從小米的品牌樣本中，找到相應的啟示與參考。

首先是產品本身，相較于推出一款主打“為女性定制”噱頭的中端產品，不如從女性消費者的實際使用場景出發，抓住她們未被滿足的需求，來優化產品使用體驗。

其次是設計層面，要順應當下審美趨勢，而非根據所謂的“女性化”元素來吸引消費者。

最后是營銷策略上，過度強調性別，有時會適得其反。品牌在尊重性別平等、避免性別標簽化的基礎上，應從更多元的維度探索消費習慣的差異，比如通過小紅書等社交平臺進行精準種草，利用女性真正會喜歡和關注內容，與她們建立更深度的情感連接。

說到底，科技產品的設計與營銷，無需刻意迎合某一性別，或者制造對立關系，而應基于精準的用戶需求洞察，理解用戶，并且打動用戶，才會產生品牌共振、共鳴和共情。

部分資料參考自▽

企鵝智庫：《智能手機&智能硬件：2019中國網民購買力報告》

CBNData：《2024女性品質生活趨勢洞察報告》

尼爾森IQ：《中國女性汽車消費趨勢報告（2024）》

北京日報：《同樣產品，粉色更貴？粉紅稅的坑你掉過嗎》