社交宿主廣告（Social hosting ads）：平臺擊穿與內容裂變
摘要：作為一個原創廣告學理論，“社交宿主廣告”理論根植于宿主，并在此基礎上結合社交廣告理論形成復合雜交。關于宿主，《百科辭典》里面的定義，“微生物、寄生蟲、昆蟲等寄生物所寄生的植物、動物或人體稱做宿主”。簡言之，寄生物只有依賴宿主，才能夠生存。相應的，社交宿主廣告（Social hosting ads）的定義，是非社交平臺原生廣告，基于社交平臺宿主的寄生，產生擴散、裂變，展現出內容的超強影響力。
關鍵詞：社交宿主廣告、內容、影響力、破圈
也許有人會認為，社交宿主廣告，和在營銷行業非常流行的病毒營銷屬于同義替換，其實不然?！豆芾韺W大辭典》里明確給出了病毒營銷的定義，是“依靠顧客自發的口碑宣傳擴大信息傳遞范圍的營銷方式”，辭典的定義屬于嚴謹的學術定義，但即便是更為廣義的行業認知，病毒營銷，也指的是利用公眾的積極性和人際網絡，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散的方式。
一、社交宿主廣告：是病毒營銷的高階模式
顯而易見，病毒營銷，其完整傳播鏈路，可能大概率只存在于社會化媒體平臺，如微博、微信、小紅書等。而社交宿主廣告，是平臺擊穿與內容裂變的復合結果，有非常強的“寄生”屬性。換言之，其首發平臺，一定不是社會化傳播形式（否則就是病毒營銷），但是其最終的傳播呈現，一定是在社會化媒體平臺。
當然，必要條件和充分條件要看清楚，并不是說首發于其他平臺，然后在社交平臺傳播的都是社交宿主廣告。
因為社交宿主廣告的寄生屬性，決定了這種廣告是不能離開社交平臺而單獨存在。比如快手冠名了央視春晚，因為央視的平臺屬性以及廣撒紅包，在社會化媒體平臺形成了非常高的聲勢，甚至是上了熱搜榜，這種融媒體的廣告形式，不能稱之為社交宿主廣告，因為即便沒有社會化平臺，央視平臺的傳播，本身有自己的影響力和人群覆蓋，并不絕對依賴于社會化媒體的傳播而存在。
再者，社交宿主廣告，強調借助好的創意和內容，起源于其他平臺，而在社交平臺上， “自發式”地傳播。如果廣告主做了一個內容，最開始在其他平臺，沒有傳播聲浪的情況下，通過購買社交媒體KOL、KOC等資源實現社會化傳播，這也不是社交宿主廣告。如果通過KOL的擴散傳播，帶來更廣泛的流量和轉發，這就是最典型的病毒營銷活動。
綜上所述，社交宿主廣告和病毒營銷看上去同宗同源，但有內在的本質區別。社交宿主廣告，一定要先破壁（平臺擊穿，從社會化平臺外攻入），再破圈（通過社會化平臺自發圈層裂變），強調一種自發性和被動性，同時，如果不能破壁，原來的傳播形式不能單獨存在，或者影響力很小（與社會化平臺形成的影響力相比，幾乎可以忽略不計）。
二、典型社交宿主廣告類型盤點
社交宿主廣告，理論容易理解，實踐中遇到，容易讓我們產生“哇塞”的感覺，筆者做了一些不完全盤點，目前典型的社交宿主廣告，主要有段子金句式、創意熱點式和觸點互動式三種類型。
（一）段子金句式
2015年7月30日，在成都沙灣路十字路口，穿著大褲衩，坐在馬路邊的沙灘上，拿著一杯飲料，擺出一副在馬爾代夫享受陽光的表情；其異于常理的行為，很快引發大眾的思考；網友配圖，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”迅速走紅，很多網友都看不出，其實是馬蜂窩策劃的事件營銷。
段子是這個時代的表達方式、消解方式和社交傳播方式。IPHONE13這幾天剛剛發布，“十三香”手機包裝盒就在朋友圈被熱傳，其實IPHONE12發布的時候，十三香就火了一把。
類似的案例，還包括“甜過初戀”的水果攤金句，“讀書的目的就是能心平氣和地和XX講道理，健身就是能讓XX心平氣和地和你講道理”這樣的健身房海報，本身只是普通的一個招貼/海報，隨著社交平臺的瘋傳，都實現了很強的傳播裂變和效果。
之前還看過某母嬰品牌門口的小黑板上一句話在朋友圈廣泛擴散，“穿什么褲子顯得年輕——紙尿褲”，也許店家只是抖機靈，吸引附近人氣，但實質上品牌LOGO隨和內容進入社交平臺，自發地實現了開疆拓土的旅程。
（二）創意熱點式
最典型的，我覺得就是網易嚴選真人海報廣告。它本身只是一個戶外廣告，只是少量投放（相比于社交平臺的影響力），但隨著大家的轉發裂變，一次次實現了在社交平臺的霸屏。
2021年下半年，娛樂圈流量明星屢屢翻車，網易嚴選推出反套路廣告，他們在戶外做了一組廣告，畫面簡單粗暴，力求戶外廣告所需的視覺沖擊力，再結合場景，真人可直接坐在廣告牌上，廣告文案統一都是說“我們不用流量明星拍廣告，用戶就是我們的活廣告”，而場景讓用戶自發參與，也就真的成了一個個活廣告。
跟熱點結合地很近，創意的表現方式足夠優秀，讓網易一系列戶外，在社交平臺不斷刷屏，霸屏。
（三）觸點互動式
蘇寧易購的公益廣告箱，讓我印象深刻。2017年，在你收到的快遞箱子里，有過一撕膠帶就流出血的嗎？有家公司發明設計了這款互動膠帶產品，并做了一套創意，成功賣給了蘇寧易購，得到首次運用。
這個聰明的腦袋，把大象、鯊魚、犀牛、穿山甲等動物印在了膠帶上，這些動物慘遭獵殺，數量急劇下降，因為它們的某些部位會成為一些人購買的珍貴商品。拿在手上的商品和盜獵現場太遠了，這個膠帶創意拉近了二者的距離。這些膠帶包著紅色顏料的微膠囊，當消費者劃開膠帶，微量紅色顏料便從犀牛角、象牙等處滲透出來。乍一看，真是一個暈血人士不宜的設計。
場景契合，互動巧妙的，還有另外一個觸點互動式社交宿主廣告。
我要說的是理想ONE，不知道是不是品牌行動，但是我在路上開車遇到時，還是驚嘆很巧妙。一些車主在車屁股上增加文字貼紙，形成了“理想還是要有的，ONE一實現了呢”，我相信看到的人，都覺得很巧妙，很容易拍照朋友圈。
三、為什么需要社交宿主廣告？
實踐先行，理論滯后，是廣告營銷行業的特點，理論去解釋、復盤實踐，而非引導，甚至是指導，行業方法論的沉淀缺失，稀釋了行業的影響力、專業度，甚至對日常溝通的標準化都存在著潛移默化的影響。
我希望借助社交宿主廣告（Social hosting ads）理論，解決廣告行業三個普遍存在的“痛點”（或者說難點）。
（一）引導創意和內容的回歸
回歸，是因為偏離。我們去看中國幾家上市的廣告集團財務報表，營收占據絕對優勢的，往往都是媒介代理版塊?！皠撘夂蛯I成為媒介的附屬”，是廣告人的痛，也是營銷行業的傷。
社交宿主廣告，讓廣告回歸到創意的專業價值，而不是盯著媒介去填滿內容。本質上來說，它是一種創意型的，以內容作為原點去開展作業的思維方式。
（二）實現效率和價值的放大
廣告行業有一句看上去謙虛且無奈的金句，“我知道我的廣告費浪費了一半，但不知道是哪一半”，實質上成為行業的遮羞布。筆者浸淫這個行業十多年，深深地覺得，廣告行業浪費的廣告費，哪里只有一半？能夠產生一半價值的廣告，簡直是良心，甚至可以說是YYDS！
效率和價值的缺失，讓這個行業本身的價值面臨拷問，也讓很多經歷過行業上升期的人唏噓不已。
社交宿主廣告，先破壁（從社會化平臺外攻入），再破圈（通過社會化平臺進行自發式圈層裂變），社會化平臺自發的傳播效能，要遠遠大于，甚至在數量級上碾壓其他平臺的傳播行為。
其實，廣告行為本質上是廣告主的一種投資行為，顯而易見，社交宿主廣告，投資回報的“杠桿率”更高。當然，相應的，這種廣告傳播行為本身，對創意和內容的要求也會成比例的提高。
“花小錢，辦大事”，這是廣告從業者每天都聽到的要求。社交宿主廣告，回報“杠桿率”更高，提供一種解決的路徑。當然，這并不是一種唯一的，甚至是更簡單的解決路徑。畢竟，投放一個億的媒體資源容易，寫出能帶來等同于一個億傳播效果的文案，太難！這本身是乙方專業性提升的一種自我要求和自我革命，雖然很痛苦，但這一步，必須走出去。
（三）平臺擊穿與內容裂變
在這個信息爆炸的時代，隨著移動互聯網的深化和媒介資源的碎片化，多角化，跨平臺鏈條打通、跨平臺傳播成為熱門說法，琳瑯滿目的傳播方式、越來越多元化的受眾關注點也促使傳遞品牌信息的難度與日俱增。
大家都知道整合營銷傳播（IMC），但在這個粉塵化的時代，如何整合，又如何傳播，準繩在哪里，主線在何方？
現在比較流行的做法，是基于平臺和賬號系統，實現多屏、多終端的打通。這一塊互聯網巨頭都在做，但是隨著消費者隱私權的重視和國家相關法規的出臺，操作的難度在逐漸增加。
社交宿主廣告，提供一條新的路徑，探入跨平臺“無人區”，實現對傳統媒體的在線化利用，因為技術的屏障、平臺的壁壘、賬號的藩籬……都不成問題，因為打通這一切的，是對人性和人心的精準把握。
本文作者高承遠，暨南大學MBA，上海報業集團財聯社鯨平臺智庫專家團成員。
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