微思敦出品 | 名創優品，一次與年輕人的“出逃計劃”

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舉報 2024-10-28

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前腳遠離了了封控、隔離，當下職場人又再次陷入“職場牛馬”的高壓工作生活漩渦，面對外部環境的持續施壓，大家對情緒釋放的需求愈加強烈。

于是，年輕人開始尋求“逃離工作”的方式，旅游、演唱會、音樂節成為了大家不約而同地解壓方式。

根據文化和旅游部數據中心數據顯示，2024國慶假期，國內出游人次達7.65億，同比增長5.9%，各項旅行數據都有不同程度的的回暖，“中國人”在哪都有的盛況逐漸恢復。

出行需求激增，一次性旅行用品成新寵

隨著旅游業強勁恢復，國人衛生意識覺醒，一次性出行產品需求激增。市場數據顯示，2024年第一季度，“一次性用品”相關搜索量同比增幅778%。

眾多品牌紛紛入局，有旅行和戶外用品為背景的品牌、與衛生業務有相關性的品牌、零售商超等等，紛紛入局，推出一次性用品。

名創優品敏銳地捕捉到這一市場需求，推出了一系列高品質出行產品，包括一次性旅行系列和冷感防曬系列。

可以看到當下一次性用品市場的競爭相當激烈，但有品類但無品牌，市場看起來很熱鬧但還沒跑出任何頭部。

在此背景下，微思敦的老朋友「名創優品」再次找到我們，想要針對新推出的出行系列產品在小紅書平臺做滲透種草，占領品類用戶心智，成為品類賽道的龍頭品牌。

字越少事越大，需求brief看似簡短，想要實現目標確是難！難！難！

多產品集體打爆，難！

名創優品的出行系列有N個產品（一次性內褲、一次性浴巾、一次性馬桶墊、防曬噴霧、冷感護眼貼、冷感濕巾等等），想要集體打爆難度呈N次方增長；

有限預算全面營銷，難！

本次合作，名創優品給到的總營銷預算有限，如何在有限預算內，對每個單品都雨露均沾，實現全面打爆？

用戶輿情把控，難！

一次性產品的門檻低，大小品牌都能入局分一杯羹，這也導致了市面上產品五花八門、良莠不齊。各大社交平臺上，隔段時間就有關于一次性用品安全、衛生問題的新聞。種草產品的同時，用戶輿情也是待解決的一大難題。

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三步定靶，超級單品引爆超級場景

盡管面對多重困難，但是關關難過關關過，項目團隊見招拆招，通過三步定靶，幫助名創優品打好這一營銷突圍戰。

第一步：找準一條賽道

為什么是小紅書？

雖說勇敢的人先逛遍世界，但在說走就走的旅行也需要點準備，我們發現大多數人在出發之前都會搜一搜旅行攻略，美食美景、酒店住宿、出行好物等等都是用戶關心的內容。相關數據顯示，82.4%的游客在出行前會在線上平臺研究攻略，其中小紅書是用戶使用最多的一個平臺。

根據小紅書《2023年度旅行趨勢報告》顯示，2023年小紅書旅游筆記發布同比上漲273%。其中，“聽勸+旅行”的相關筆記同比增長86000%，平均每篇筆記都會收到43.9條來自熱心人的回復，可見小紅書平臺旅游內容土壤肥沃，出行靈感正在強勁釋放。

名創優品與我們合作的節點也很剛好，在五一前夕，節假日正是旅游高峰期，為旅行用品帶來新的生意機會。相關數據顯示，一次性用品在24年Q1搜索心智同比增長778%，其中一次性內褲、一次性浴巾等品類搜索表現較好，主要是由于酒旅需求的恢復。

于是，我們鎖定五一出行高峰，圍繞「酒店住宿」熱點開展策略布局。

第二步：錨定一種人群

什么人最想在五一出行？

大學生群體嗎？顯然不是，相比五一假期，寒暑假才是他們的出游高峰期。

那有娃家庭或者中老年群體？也不是，拖家帶口出游，他們更愿意避開節假日的人擠人，選擇錯峰出行。

而相較于大學生、有娃家庭或中老年人，打工人“只有假期有時間出門”，他們一般集中在五一、國慶這些節假日出游。

而且，在小紅書平臺，關于五一假期節點的熱門話題 #放假前的統一姿勢 #五一反向旅游推薦也都在指向一個最高需求的人群——職場打工人。

什么樣的內容最吸引TA們？

明確了核心目標人群，那么什么樣的內容才是打工人愛看的呢？

我們發現，2024年，小紅書平臺與打工人相關的話題中，“發瘋文學”絕對是熱門中的熱門。#打工人的精神狀態 話題互動量高達62.4w，瀏覽增量5279.91w；#人在工位心在_ 話題互動量7.8w，互動增長率2589%。

即使想要來一場收走就走的旅行，準備行李又成為了打工人出行的“攔路虎”。

酒店不夠完善的衛生條件、有限的隨身空間、夏季多變的天氣問題……想要整理一份保障旅途舒適的行李清單，往往最讓人頭疼。這時候，如果有一份涵蓋一次性旅行系列、冷感防曬系列的“五一出行包”，一站式解決出行問題，相信很多人都愿意選擇花小錢解決大問題。

基于此，我們從TA共鳴的「發瘋文學」切入收獲信任，用1個共鳴場景「打工人出逃」激發互動熱情，高效助推名創優品出行產品集體打爆。

我們結合產品差異化包裝爆梗出圈，化身打工人嘴替，用擺爛式發瘋文案引發情緒共鳴，以假期出行的美好愿景喚醒了打工人渴望自由的靈魂，刺激消費者為潛在需求買單。

同時，名創優品在五一節點包站東山口地鐵站，策劃了一場“地鐵包站+主題門店”的場景營銷。我們串聯線上線下雙渠道傳播，線上小紅書在線發瘋，線下地鐵站情緒出逃，借小紅書平臺打入Z世代內部，與打工人情緒強捆綁，通過沉浸式打卡引爆聲量。

第三步：聯盟一個伙伴

種草打爆后如何提轉化？

成功種草之后，最重要的就是促轉化。既然要方便，那就方便到底。名創優品和網紅廠牌「美團」進行了一場跨界聯名。

打工暫停，瀟灑出行。我們通過小紅書平臺，將場景營銷延伸到消費者的購物旅程中，讓本次的營銷活動形成門店銷售、美團外賣、電商三方轉化渠道，提升轉化效果。我們結合美團外賣購買高效便捷的特點，將名創優品一站式供應特色放大，滿足用戶“即想即得”的購物需求，給用戶傳遞 #買名創出行好物上美團外賣的心智認知，吸引用戶關注下單。