PART 01  引言

在這個(gè) “一杯奶茶重過一碗飯” 的時(shí)代，奶茶行業(yè)的競爭激烈程度猶如 “修真界” 的爭霸一般。

而在這場看似沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，一匹黑馬 -- 霸王茶姬，正以勢不可擋的態(tài)勢，成功殺出重圍。

何以見得？我們可以從消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)進(jìn)行佐證。微信指數(shù)是一個(gè)明確的風(fēng)向標(biāo)，能夠用來驗(yàn)證一個(gè)品牌的 C 端影響力。

從最近一個(gè)月的數(shù)據(jù)來看，霸王茶姬相比喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道等同行，已經(jīng)呈現(xiàn)出斷層領(lǐng)先的態(tài)勢，甚至超過了門店數(shù)超 3 萬家的蜜雪冰城，以及咖啡界的領(lǐng)導(dǎo)品牌星巴克和瑞幸。

這進(jìn)一步表明了霸王茶姬在消費(fèi)者中的熱度和影響力。

現(xiàn)在，讓我們深入探究一番：在這個(gè)人人都在瘋狂逐鹿的奶茶江湖里，霸王茶姬究竟是如何成為 “茶界霸主” 的呢？

它又具備哪些過人之處，能夠讓消費(fèi)者、投資人和加盟商如此熱烈地追捧呢？

PART 02  霸王茶姬的崛起

"要想人前顯貴，必須人后受罪"。這句話用在霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰身上再合適不過了。

張俊杰的故事，堪稱現(xiàn)實(shí)版的"從零到英雄" （from zero to hero）。

出身貧寒，沒有受過正規(guī)教育，卻憑借著一股子"不服輸"的勁頭，在2010年闖入奶茶行業(yè)。

七年后，他創(chuàng)立了霸王茶姬，并為自己定下了一個(gè)堪稱"天方夜譚"的目標(biāo)——"服務(wù)100個(gè)國家的消費(fèi)者"，打造一個(gè)全球性的茶飲品牌。

有人會(huì)說，這不就是另一個(gè)星巴克嗎？但張俊杰的野心可不止于此。

他要做的是"以東方茶，會(huì)世界友"，要把中國的茶文化帶到全世界。

這是一個(gè)令人敬佩的愿景，但也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的使命。

數(shù)據(jù)會(huì)說話：2023年，霸王茶姬的銷售收入達(dá)到108億元，2024年的目標(biāo)是超過200億元，直指中國星巴克。

目前，霸王茶姬在全國已有超過5000家門店，并早已在海外擴(kuò)張。

看來，張俊杰的"星辰大海"之夢，正在一步步成為現(xiàn)實(shí)。 

PART 03  時(shí)代背景與戰(zhàn)略選擇

讓我們把時(shí)間倒回到2017年，霸王茶姬剛剛誕生的那一年。

彼時(shí)的奶茶行業(yè)，已然步入了所謂的"3.0時(shí)代"。

在此，我們先來快速了解一下 “奶茶簡史”：

1. 奶茶1.0時(shí)代（90年代末- 00年代中）：

這是一個(gè)"粉末當(dāng)?shù)?quot;的簡單年代。街邊小店，簡陋招牌，消費(fèi)者只關(guān)心"喝什么"。

2. 奶茶2.0時(shí)代（00年代中-10年代初）：

這個(gè)時(shí)期，品牌意識(shí)覺醒，消費(fèi)者開始在意"喝誰家"。CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌崛起，奶茶界的"大品牌"時(shí)代正式來臨。

3. 奶茶3.0時(shí)代（2013年起步，2017-18年達(dá)頂峰）：

這是一個(gè)"花樣百出，群雄割據(jù)"的時(shí)代。奶蓋茶、芝士茶、茶歐包...各種新品類層出不窮。

喜茶、奈雪的茶作為創(chuàng)業(yè)新貴，成為業(yè)界與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

各大品牌紛紛忙于技術(shù)創(chuàng)新，原料越來越精致，價(jià)格也水漲船高。

消費(fèi)者的選擇變得更加復(fù)雜：不僅要考慮"喝誰家"，還要想清楚"喝什么"。

面對(duì)這樣的局面，初生的霸王茶姬該何去何從？是隨大流加入內(nèi)卷大軍，還是另辟蹊徑？

這就考驗(yàn)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略眼光了。

接下來，讓我們看看霸王茶姬是如何在這片"紅海"中開拓出一片"藍(lán)海"的。

PART 04 霸王茶姬的5個(gè)制勝法寶

品牌的發(fā)展通常有兩種方式：

1.采用漸進(jìn)擴(kuò)張的方式，可稱之為“滾雪球”法。如同滾雪球一般，逐步積累，不斷壯大。

這類企業(yè)的特點(diǎn)是從小規(guī)模起步，逐步積累經(jīng)驗(yàn)，隨后逐漸擴(kuò)大規(guī)模和增加復(fù)雜度。

在餐飲業(yè)中，代表品牌如蜜雪冰城、華萊士。

2.采用戰(zhàn)略布局方式，可稱之為“房屋搭建”法。

恰似建筑師設(shè)計(jì)一座大樓，從藍(lán)圖開始，按照計(jì)劃逐步實(shí)現(xiàn)，精準(zhǔn)落實(shí)。

這類企業(yè)以終為始，從終局出發(fā)倒推實(shí)現(xiàn)的路徑。

在餐飲業(yè)中，代表品牌如霸王茶姬、瑞幸。

隨著存量時(shí)代的到來，各行業(yè)內(nèi)卷加劇，競爭愈發(fā)激烈，創(chuàng)業(yè)的難度不斷加大，采用“房屋搭建法”這種方式來發(fā)展壯大的消費(fèi)品品牌將會(huì)越來越多。

在奶茶品牌們還忙于 “人無我有，人有我優(yōu)” 的技術(shù)創(chuàng)新的競賽之時(shí)，霸王茶姬選擇了一條與眾不同的道路。

霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰，從一開始就對(duì)企業(yè)的目標(biāo)有著非常清晰的愿景。

他采用的是“房屋搭建法”，通過極致效率的模式創(chuàng)新的路徑，來構(gòu)建自己的商業(yè)帝國。

張俊杰就像是茶飲界的 “全能選手”，從店員到品牌運(yùn)營再到加盟商，他都親身經(jīng)歷過。

這樣全方位的經(jīng)驗(yàn)，使得他在茶飲這片 “江湖” 中能夠游刃有余。

這里插一句題外話：現(xiàn)在有些人堅(jiān)信，要想在一個(gè)行業(yè)里大展拳腳，最好是找 “門外漢”。

他們的理由是：行業(yè)內(nèi)的人太熟悉套路，只會(huì)按部就班，而不懂得創(chuàng)新。

這種想法就如同認(rèn)為要成為一個(gè)頂級(jí)廚師，最好是從來沒進(jìn)過廚房的人。

嘿，也許他們會(huì)發(fā)明出用牙刷煎牛排的絕妙方法呢！

但是，讓我們回到現(xiàn)實(shí)：這種想法其實(shí)是一種 “幸存者偏差” 的典型案例。

就像我們只記得那些中彩票的幸運(yùn)兒，卻忽略了千千萬萬沒中獎(jiǎng)的人一樣。

正確的做法是：我們判斷的依據(jù)，應(yīng)該是基于事情發(fā)生的概率，也就是看什么現(xiàn)象的樣本量多，發(fā)生的可能性更高。

事實(shí)上，大多數(shù)成功的創(chuàng)業(yè)者都是行業(yè)的 “老油條”。

他們對(duì)行業(yè)了如指掌，就像魚兒了解水一樣。

真正的創(chuàng)新不是無中生有，而是在深刻理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行突破。

霸王茶姬的發(fā)展歷程，就像是一部精彩的武俠小說。從一個(gè)默默無聞的小門派，逐漸成長為江湖中的大勢力。

現(xiàn)在，讓我們從產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、供應(yīng)鏈策略、渠道擴(kuò)張策略、營銷策略這五個(gè)企業(yè)經(jīng)營的制勝法寶來看看它是如何在茶飲這片 “江湖” 中闖出自己的一片天地的。

一、產(chǎn)品策略：奶茶行業(yè)的極簡主義

1. 產(chǎn)品選擇：原葉鮮奶茶的王者

在水果茶風(fēng)靡一時(shí)的3.0時(shí)代，霸王茶姬選擇了一條看似"復(fù)古"的道路——原葉鮮奶茶。

這就像在一群穿著花哨的孔雀中，霸王茶姬選擇了做一只優(yōu)雅的白天鵝。

為什么這個(gè)選擇如此明智？讓我們來算一筆賬：

- 水果茶：需要新鮮水果（季節(jié)性強(qiáng)，易腐爛）+ 復(fù)雜小料（需要現(xiàn)場制作） = 高成本 + 低效率 + 高失誤率

- 原葉鮮奶茶：茶葉 + 奶 + 糖 = 低成本 + 高效率 + 低失誤率

這不就是創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的"三低一高"（低成本、低庫存、低風(fēng)險(xiǎn)、高效率）嗎？

更妙的是，這個(gè)選擇為霸王茶姬的全球化擴(kuò)張鋪平了道路。

想象一下，你要把一杯水果茶送到地球的另一端，那些水果怕是要"哭暈在廁所"。

但是茶葉和奶？它們可以優(yōu)雅地環(huán)游世界而不失風(fēng)度。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們，選擇產(chǎn)品時(shí)不要只看市場熱度，更要考慮長遠(yuǎn)發(fā)展。

一個(gè)好的產(chǎn)品應(yīng)該既能滿足消費(fèi)者需求，又能支持企業(yè)的長期戰(zhàn)略。

2. 大單品，大智慧

霸王茶姬的產(chǎn)品策略，初看簡單，實(shí)則內(nèi)藏深意。其成功的秘訣在于大單品策略。

不妨想象一下，若奶茶店如同一個(gè)樂隊(duì)，那么霸王茶姬就像是那個(gè)僅用一把吉他便能演繹出各種風(fēng)格的樂手。

他們的原葉鮮奶茶恰似那把神奇的吉他，加入奶便成為 Tea 拿鐵，添點(diǎn)水則化為純茶，再加上奶油便成為 Tea Puccino。

這不正是咖啡界策略的翻版嗎？星巴克見此恐怕都要忍不住豎起大拇指。

更為厲害的是，霸王茶姬將菜單精簡至僅有十幾款產(chǎn)品。

并且，其頭號(hào)單品 “伯牙絕弦” 占據(jù)了總銷售額的三分之一，前三名的銷售額更是占據(jù)了 70%。

這便是 “二八法則” 在實(shí)際操作中的完美體現(xiàn)。以最少的原料創(chuàng)造出最多的可能性。

他們推出新產(chǎn)品時(shí)，只需在茶葉類型上進(jìn)行創(chuàng)新即可，無需改變制作流程。

也就是說，并非產(chǎn)品越多越好，而是要找到那個(gè)能讓你 “一招鮮，吃遍天” 的大單品。

在餐飲行業(yè)中，麥當(dāng)勞的巨無霸漢堡、肯德基的吮指原味雞同樣是大單品策略的成功范例。

實(shí)際上，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)而言，大單品策略能夠助力公司通過專注于某一明星產(chǎn)品，從而簡化營銷策略，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，并在市場中樹立起強(qiáng)大的品牌定位。

以我曾服務(wù)過的雀巢和格力高公司為例，雀巢的速溶咖啡便是一款旗艦產(chǎn)品，廣泛銷往全球各地。

而格力高也是憑借著知名的棒棒餅干 “百奇”，獲得了最暢銷巧克力餅干的吉尼斯世界紀(jì)錄。

然而，許多小公司依靠頻繁推出新品，卻很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

一方面，頻繁推出新品需要耗費(fèi)大量的研發(fā)和營銷資源，小公司由于資源有限，難以持續(xù)支撐。

另一方面，新品的市場認(rèn)可度難以保證，可能無法獲得消費(fèi)者的青睞，從而導(dǎo)致資源浪費(fèi)。

并且，沒有核心大單品作為支撐，品牌難以在消費(fèi)者心中留下深刻記憶，也難以建立起穩(wěn)定的市場份額。

3. 技術(shù)創(chuàng)新：奶茶界的"鋼鐵俠"

霸王茶姬沒有選擇用人海戰(zhàn)術(shù)來應(yīng)對(duì)效率挑戰(zhàn)，而是引入了自動(dòng)萃茶機(jī)。

這就像是奶茶界的"鋼鐵俠"，用科技武裝自己，實(shí)現(xiàn)了驚人的8秒/杯出餐速度，誤差率更是低到了千分之2。

當(dāng)其他品牌的店員還在手忙腳亂地切水果、熬小料時(shí)，霸王茶姬的機(jī)器已經(jīng)呼呼地產(chǎn)出了一批又一批標(biāo)準(zhǔn)化的美味奶茶。

這不僅提高了效率，還讓人力成本大幅下降。

有趣的是，即使喜茶后來學(xué)習(xí)了標(biāo)準(zhǔn)化打法，將新鮮水果改為罐頭水果，其出杯速度仍是霸王茶姬的3倍以上。

另外需要注意的是，在這個(gè)以效率為王的時(shí)代，并非數(shù)量越多就越能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

人作為生產(chǎn)資料，恰恰是數(shù)量越多越容易出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況。

當(dāng)人數(shù)增加到一定數(shù)量后，管理的難度并非呈倍數(shù)增長，而是呈指數(shù)級(jí)上升。

所以，企業(yè)若要提升效率、實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)?；捅仨氃O(shè)法降低人數(shù)，提升人效。

二、定價(jià)策略：不高不低，剛剛好

定價(jià)不是簡單的成本加成，而是一門藝術(shù)。要考慮目標(biāo)客群、品牌定位、競爭對(duì)手等多方面因素。

定位先定價(jià)，定價(jià)定天下。 定價(jià)越高，客群越窄。定價(jià)越低，客群越寬。

霸王茶姬的定價(jià)策略，就像是給自己的產(chǎn)品穿了一件"剛剛好"的衣服：不會(huì)太貴讓人望而卻步，也不會(huì)太便宜顯得掉價(jià)。

15-20元的價(jià)格區(qū)間，恰好擊中了中國消費(fèi)者的甜蜜點(diǎn)。

這個(gè)定價(jià)策略的妙處在于：

- 客群基數(shù)夠大：雖然沒有15元以下的品牌覆蓋面廣，但足以支撐起萬店規(guī)模的野心。

- 利潤空間充足：有足夠的利潤去打造"星巴克式"的社交空間體驗(yàn)。

三、供應(yīng)鏈策略：簡約而不簡單

霸王茶姬的供應(yīng)鏈建設(shè)，猶如在下一盤宏大的棋局。它并非僅僅局限于售賣奶茶，更仿若在構(gòu)建一個(gè)龐大的茶飲帝國。

霸王茶姬所選擇的 “原葉鮮奶茶” 品類，構(gòu)成極為簡單，其基本公式為現(xiàn)萃茶、奶與糖的組合。

故而，只要牢牢把控好茶葉與奶這兩種看似普通的原料，便能夠?yàn)槿蚧季种胃?/p>

張俊杰很早就將目光聚焦于供應(yīng)鏈體系的建設(shè)。

供應(yīng)鏈并不僅僅局限于采購和物流環(huán)節(jié)，而是需要從源頭開始進(jìn)行嚴(yán)格把控。

早在公司進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張之前，霸王茶姬便包下了 2700 畝茶山進(jìn)行直接采購，隨后與廣東的茶葉加工廠展開合作，成功建立起了完備的茶葉供應(yīng)體系。

在奶源的挑選上，霸王茶姬同樣秉持精益求精的態(tài)度。

它會(huì)根據(jù)不同地區(qū)的水質(zhì)狀況，精心選擇適宜的奶源。

例如，在川渝、江浙滬等地區(qū)，與味全牛乳攜手合作；在云南，則選用新希望鮮奶；而在廣西，則是當(dāng)?shù)厝俗杂罪嬘玫幕适硝r奶。

在 2023 年，霸王茶姬還與茶百道合資創(chuàng)建了一家供應(yīng)鏈企業(yè)，這既是借助同行之勢，更是為了持續(xù)強(qiáng)化自身的供應(yīng)鏈能力，進(jìn)而練就深厚的內(nèi)功。

在設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈時(shí)，必須充分考慮到未來的擴(kuò)張需求。

一個(gè)出色的供應(yīng)鏈應(yīng)當(dāng)如同積木一般，既穩(wěn)固可靠，又易于進(jìn)行擴(kuò)展。

霸王茶姬早早進(jìn)行布局，從種植環(huán)節(jié)開始，到加工階段，再到自身制作產(chǎn)品以及擁有銷售渠道，可以說成功打通了整條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

這種簡約卻不簡單的供應(yīng)鏈策略，不但降低了成本，還極大地提高了可復(fù)制性。

優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，乃是品牌實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基石。這便是霸王茶姬能夠以如此驚人速度進(jìn)行擴(kuò)張的秘密武器之一。

四、擴(kuò)張策略：1+1+9+N，霸王的數(shù)學(xué)題

霸王茶姬的擴(kuò)張策略，恰似一道精心構(gòu)思的數(shù)學(xué)題?！?+1+9+N”，其中每個(gè)數(shù)字都蘊(yùn)含著特殊的意義：

1.第一個(gè) “1”：

在新的地區(qū)成立全資公司，精心繪制 “作戰(zhàn)地圖”。

具體而言，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)氐馁徫镏行臄?shù)量、人口數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量以及購買力水平等進(jìn)行測算。

依據(jù)這些測算結(jié)果，制定出單個(gè)城市的一、二、三年發(fā)展規(guī)劃。

通過這樣的方式，能夠?qū)π率袌鲞M(jìn)行全面深入的了解，為后續(xù)的擴(kuò)張行動(dòng)提供精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持和戰(zhàn)略方向。

2.第二個(gè) “1”：

開設(shè)一家直營旗艦店，從而迅速樹立品牌形象。

同時(shí)，借此驗(yàn)證當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度以及消費(fèi)習(xí)慣偏好。

直營旗艦店就如同品牌的一面旗幟，能夠直觀地展示品牌的形象、品質(zhì)和風(fēng)格，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并為后續(xù)的經(jīng)營提供重要的參考依據(jù)。

3.“9”：

開設(shè) 9 家聯(lián)營店，進(jìn)一步完善經(jīng)營模型，最終建立起可復(fù)制的單店盈利模型。

聯(lián)營店的作用在于通過與合作伙伴共同經(jīng)營，探索不同的經(jīng)營模式和策略，積累經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化運(yùn)營流程，為大規(guī)模的擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.“N”：

大規(guī)模開放加盟。

在經(jīng)過前面幾個(gè)階段的鋪墊和準(zhǔn)備后，品牌已經(jīng)具備了成熟的經(jīng)營模式和盈利模型，此時(shí)開放加盟能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張，將品牌推向更廣闊的市場。

這個(gè)擴(kuò)張策略的高明之處在于，它既確保了品牌的快速擴(kuò)張，又有力地保證了品質(zhì)的穩(wěn)定性。

猶如先派出偵察兵（旗艦店），對(duì)新市場進(jìn)行初步探索和了解；接著是特種部隊(duì)（聯(lián)營店），深入市場進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練和優(yōu)化；最后才是大軍壓境（加盟店），實(shí)現(xiàn)全面占領(lǐng)市場。

更妙的是，霸王茶姬緊緊抓住了疫情后商業(yè)地產(chǎn)低迷的機(jī)遇，以較低的成本租下大量優(yōu)質(zhì)店鋪。

這簡直就是商業(yè)版的 “股市底部抄底”！

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，擴(kuò)張并非盲目行動(dòng)，而是要有策略、有節(jié)奏。

先在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)，建立起盈利的單元模型，驗(yàn)證了價(jià)值假設(shè)之后，再進(jìn)行大規(guī)模復(fù)制。

這是許多成功品牌的共同特點(diǎn)。

只有通過科學(xué)合理的擴(kuò)張策略，才能在激烈的市場競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

五、品牌營銷策略 - 吸收各家所長

霸王茶姬在營銷方面呈現(xiàn)出的既有創(chuàng)意，也有一定的 “拿來主義” 特點(diǎn)。就像一個(gè)武林高手，不斷吸收各家所長，最終形成了自己獨(dú)特的"武功秘籍"。

1.品牌定位：“國潮” 與 “國際范” 的巧妙融合

在初期，霸王茶姬主打 “國潮” 概念，從品牌名稱、產(chǎn)品名稱到門店裝修，處處散發(fā)著濃郁的中國風(fēng)。

例如 “伯牙絕弦”“萬里木蘭” 等產(chǎn)品名字，充滿中國古典韻味。

然而，在“反殺”茶顏悅色后，霸王茶姬開始借鑒星巴克，在國潮中融入國際范兒。

霸王茶姬的 Logo 演變歷程可以看作是 “從國潮到國際化” 的體現(xiàn)。

新的 Logo 融合了東方臉型、戲曲剪影和西方幾何線條。

并且，其用紅色對(duì)標(biāo)星巴克的綠色，類似于一種色彩對(duì)比策略。

一個(gè)好的 Logo 設(shè)計(jì)需要美觀，同時(shí)能夠傳達(dá)品牌定位和價(jià)值。

簡潔、易識(shí)別、寓意深遠(yuǎn)是優(yōu)秀 Logo 的三個(gè)重要特征。

2.門店策略：從 “小而美” 到 “大而優(yōu)”

當(dāng)許多奶茶品牌仍在經(jīng)營小檔口時(shí)，霸王茶姬已經(jīng)開始借鑒星巴克的 “第三空間” 理論。

霸王茶姬的旗艦店通常有上百平米，仿佛在茶飲界打造了一座 “奶茶宮殿”。

從短期利潤角度考慮，開大店并非最劃算的選擇。

然而，從品牌形象方面來看，大型旗艦店就像是一個(gè)移動(dòng)的 “大牌廣告牌”。

畢竟，要支撐 18 元的客單價(jià)，需要給消費(fèi)者營造出一種 “大牌感”。

門店不僅僅是銷售產(chǎn)品的地點(diǎn)，更是品牌形象的重要載體。

適當(dāng)投資大型門店，能夠有效地提升品牌形象。

當(dāng)然，大型門店也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)，由于租金較高，一旦銷售量不足，原本的單店盈利模型很容易出現(xiàn)虧損情況。

3. 營銷手法：從"碰瓷"到"出圈"

霸王茶姬推出 “迪奧風(fēng)” 新包裝，帶有一定 “碰瓷營銷” 的傾向。

雖然這種做法在短期內(nèi)使品牌意外成名并沖上熱搜，以奢侈品的邏輯打造茶飲品牌看似突破了傳統(tǒng)思路，但從長遠(yuǎn)來看，表層的模仿可能會(huì)對(duì)品牌形象造成損害。

每次新品上新時(shí)的 “失眠爆?！?成功出圈，這可看作是一種社交營銷方式，有效地引發(fā)了消費(fèi)者的好奇和討論。

將霸王茶姬打造成 “中國茶名片” 屬于文化營銷。中國在茶文化方面有著深厚的底蘊(yùn)和對(duì)外輸出的潛力，與咖啡這個(gè)舶來品不同。

最新的營銷舉措是找網(wǎng)球冠軍鄭欽文代言，這一行動(dòng)如同一記漂亮的 “發(fā)球得分”，對(duì)品牌樹立年輕、健康、時(shí)尚、國際化形象具有多重價(jià)值。

4. 價(jià)值創(chuàng)造：樹立“健康”認(rèn)知

消費(fèi)者對(duì)奶茶普遍存在一種認(rèn)知，即糖太多、熱量高、容易發(fā)胖，總之是 “不健康” 的產(chǎn)品。

理想狀態(tài)是喝一杯奶茶，既能保證健康，又要美味可口，還要滿足拍照分享、彰顯個(gè)性以及提供情緒價(jià)值等需求。

好喝自不必說，奶茶的甜味以及霸王茶姬較高的咖啡因含量，都具備了強(qiáng)功能性和成癮性。

那么，要如何將健康認(rèn)知做到極致呢？

首先，霸王茶姬在產(chǎn)品開發(fā)初期就確定了方向：茶 + 奶，口感清爽不膩，符合產(chǎn)品健康化的特點(diǎn)。

在其他品牌還在使用奶精類原料時(shí)，霸王茶姬就率先使用了全新基底產(chǎn)品 “冰勃朗非氫化基底乳”，實(shí)現(xiàn)了 0 奶精、0 植脂末、0 氫化植物油，讓顧客飲用時(shí)減少健康負(fù)擔(dān)。

真正厲害的是推出茶飲產(chǎn)品身份證。

從茶飲的成分入手，以推出首張 “茶飲產(chǎn)品身份證” 的方式詳細(xì)公開產(chǎn)品配方、營養(yǎng)信息和產(chǎn)品風(fēng)味表等內(nèi)容，直面消費(fèi)者的健康焦慮，讓消費(fèi)者喝得明白。

之后又上線了熱量計(jì)算器，讓顧客清楚精準(zhǔn)地知道一杯奶茶的熱量是多少卡路里。

一流的品牌制定標(biāo)準(zhǔn)，二流的品牌跟隨標(biāo)準(zhǔn)。

霸王茶姬正朝著一流品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，率先為行業(yè)提出并制定標(biāo)準(zhǔn)。

這個(gè)善于借鑒他人經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，如今正逐漸成為行業(yè)的最佳實(shí)踐范例，被其他企業(yè)所效仿學(xué)習(xí)。

總之，好的營銷策略應(yīng)當(dāng)是多元化的，既要有話題性以吸引關(guān)注，又要與品牌定位相契合以強(qiáng)化品牌形象，同時(shí)還要能夠觸達(dá)目標(biāo)受眾以實(shí)現(xiàn)營銷效果。

PART 05  霸王茶姬的現(xiàn)狀與未來

1.品牌文化：從 “模仿” 到 “創(chuàng)新”

霸王茶姬在品牌文化的發(fā)展道路上，恰似一個(gè)初入武林的新秀逐步成長。

起步之時(shí)，它向行業(yè)中的前輩們虛心學(xué)習(xí)，在一定程度上對(duì)大品牌進(jìn)行了 “借鑒”。

但要成為真正的強(qiáng)者，就必須開發(fā)出屬于自己的品牌內(nèi)核和獨(dú)特技藝。

目前，霸王茶姬的核心關(guān)鍵詞是 “國際、東方、大牌感”。

如果想要真正代表中國在世界舞臺(tái)上綻放光彩，就需要從中國傳統(tǒng)文化這個(gè)豐富的 “寶庫” 中探尋更多的靈感源泉。

品牌文化的建設(shè)是一項(xiàng)長期的工程，需要不斷地進(jìn)行深化和創(chuàng)新，以找到獨(dú)特的文化表達(dá)方式，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，樹立起獨(dú)具特色的品牌形象。

2.國際化：武林高手的 “環(huán)球之旅”

當(dāng)前，霸王茶姬已經(jīng)在多個(gè)國家成功開設(shè)了門店。

展望未來，其有希望進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場，將中國茶文化廣泛傳播到全球各地，讓世界各國人民都能領(lǐng)略到中國茶的獨(dú)特魅力。

在推進(jìn)國際化的進(jìn)程中，霸王茶姬需要深入地了解各個(gè)國家當(dāng)?shù)氐奈幕约跋M(fèi)習(xí)慣，從而適度地調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，以更好地適應(yīng)不同國家市場的需求。

只有這樣，霸王茶姬才能在國際市場上站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.跨界競爭：茶飲 VS 咖啡的 “武林大會(huì)”

霸王茶姬與瑞幸咖啡的競爭，仿佛茶派與咖啡派的 “武林大會(huì)”。雙方都在不斷創(chuàng)新以吸引消費(fèi)者。

霸王茶姬踏上 “奶茶咖啡化” 之路，其輕乳茶產(chǎn)品的茶多酚和咖啡因含量遠(yuǎn)高于水果茶，喝一杯霸王茶姬奶茶的效果約等同于喝 2 - 3 罐紅牛，對(duì)有提神需求卻不習(xí)慣咖啡苦澀口感的消費(fèi)者極具吸引力。

而瑞幸咖啡則邁向 “咖啡奶茶化”，推出茶系列產(chǎn)品輕輕茉莉，定價(jià) 9.9 元，比霸王茶姬的產(chǎn)品價(jià)格更低，且可選擇不加咖啡，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

這就如同兩派高手都在學(xué)習(xí)對(duì)方的絕技，試圖成為 “全能冠軍”。

這也體現(xiàn)了存量時(shí)代競爭的殘酷，吃著碗里的，看著鍋里的。為了增長，既要守住自己的陣地，又要覬覦他人的領(lǐng)域。

霸王茶姬與瑞幸咖啡，堪稱奶茶與咖啡界的兩匹“黑馬”。

他們?cè)诋a(chǎn)品創(chuàng)新、機(jī)器生產(chǎn)、供應(yīng)鏈體系建設(shè)和快速擴(kuò)張開店等諸多方面，都有著相似的模式創(chuàng)新和對(duì)極致效率的追求，并且都將目標(biāo)瞄準(zhǔn)一二線城市的白領(lǐng)人群。

可以預(yù)見，未來兩者之間的競爭必將更加激烈。

PART 06  行業(yè)前景 - 茶飲 “江湖” 的新格局

奶茶行業(yè)歷經(jīng)近 30 年的發(fā)展，如今處于 4.0 階段，已然面臨發(fā)展瓶頸。

在這個(gè)階段，供應(yīng)鏈拓展、營銷打法、門店布局等策略幾乎都已公開透明，沒有秘密可言。

對(duì)于像霸王茶姬這樣已躋身行業(yè)第一梯隊(duì)的品牌而言，下一步的方向在于深化品牌建設(shè)、拓展國際市場以及開啟與咖啡行業(yè)的跨界競爭。

同時(shí)繼續(xù)提升商業(yè)效率，成本更低一點(diǎn)，運(yùn)轉(zhuǎn)更快一點(diǎn)，管理更嚴(yán)格一點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者再了解一點(diǎn)，彈藥庫里的資本儲(chǔ)備更厚一點(diǎn)，堅(jiān)持得更久一點(diǎn)。

而那些跟不上卷不動(dòng)，做不到效率極致的品牌，都不需要被擊敗，它們自己就會(huì)自然淘汰。

這甚至稱不上是一場大逃殺，而是一場漫長而艱難的喋血狂奔。

未來的茶飲市場，將是一場持久戰(zhàn)。勝利不屬于最強(qiáng)大的，也不屬于最聰明的，而屬于那些能夠持續(xù)學(xué)習(xí)、不斷適應(yīng)的品牌。

就像武俠小說中的主角，最終成為大俠的，往往不是天賦最高的，而是最努力、最堅(jiān)持的那個(gè)。

感謝您的閱讀與參與，讓我們一起探索更多關(guān)于品牌、產(chǎn)品和市場的故事。

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