這屆年輕人看體育的方式很City！| dentsu Z
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dentsu Z，電通創(chuàng)意旗下一支由Z世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)，善于運(yùn)用前沿技術(shù)自主提出創(chuàng)新想法與策劃方案。作為新生代消費(fèi)體驗(yàn)者同時(shí)也是創(chuàng)意制造者的dentsu Z以第一視角洞察年輕力市場，為品牌與下一代消費(fèi)者之間創(chuàng)造深層次的文化體驗(yàn)與情感連結(jié)。
從“干飯哥”和“阿條姐”勇奪首金，到跳水“夢之隊(duì)”再創(chuàng)輝煌，再到“新百米飛魚”刷新世界紀(jì)錄、“Queen Wen”改寫歷史……Z世代在巴黎奧運(yùn)會(huì)上的精彩表現(xiàn)讓世界印象深刻。不僅如此，這屆中國代表團(tuán)中“00后”運(yùn)動(dòng)員數(shù)量更超過70%，可以說Z世代已經(jīng)是體壇當(dāng)之無愧的主力軍。
在賽場外，Z世代也正成為體育消費(fèi)行業(yè)矚目的新貴。德勤《2023體育迷洞察報(bào)告》顯示，72%的Z世代對體育的興趣評分在7以上（評分范圍為 1—10），在上海等年輕人集中的一線城市，Z世代的人均體育消費(fèi)更高達(dá)5677.2元。
兼具消費(fèi)興趣與消費(fèi)力，讓Z世代的體育消費(fèi)態(tài)度與行為備受關(guān)注。在體育賽事扎堆的2024年和2025年，對品牌而言，拿捏Z世代的觀賽習(xí)慣和偏好變得更加重要。
那么，與其他人群相比，Z世代有怎樣不同的觀賽姿勢呢？
01
小眾賽事的“頭號玩家”
作為各類小眾潮流運(yùn)動(dòng)的頭號玩家，Z世代的體育興趣廣泛而自由，觀看的體育賽事也更加豐富。
其中上升勢頭最顯著的是網(wǎng)球和賽車賽事，2024年它們的線上討論熱度分別增長了51%和38%，甚至比NBA和世界杯等頭部大眾賽事，吸引了更多新的體育觀眾。同時(shí)，隨著Z世代將滑板、霹靂舞、騎行、路亞等小眾潮流運(yùn)動(dòng)推向主流，各類小眾運(yùn)動(dòng)專業(yè)賽事也在快速崛起。
此外，近幾年在互聯(lián)網(wǎng)熱度飆升的村超（鄉(xiāng)村足球賽）、村BA（鄉(xiāng)村籃球賽）等地方體育賽事也表現(xiàn)出強(qiáng)大的Z世代號召力。
它們既具備體育賽事的熱血刺激，又融入了Z世代熱愛的特色民俗和人文歷史，更有地方盛會(huì)的煙火人情，村超、村BA已經(jīng)超出體育賽事本身，成為了年輕人心目中代表中國特色體育的文化符號和文旅狂歡地標(biāo)。2023年村超期間的98場比賽，收獲了全網(wǎng)全平臺(tái)突破百億的瀏覽量，吸引了338萬旅客前往現(xiàn)場追賽，而在2024年，村超的熱度仍在趕超一眾體育賽事。
不過，最受Z世代熱愛的體育項(xiàng)目非電競莫屬，作為原生于年輕人群的新潮體育運(yùn)動(dòng)，熱度始終遙遙領(lǐng)先。且隨著電競被正式納入體育項(xiàng)目范疇，電子競技和虛擬體育賽事呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。
2024年，電競賽事的年輕觀眾已達(dá)到2.6億，并仍在以15%以上的速度持續(xù)增長。電競賽事的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力更加驚人，87%的年輕觀眾會(huì)因?yàn)橛^看電競比賽而購買虛擬道具、周邊或?yàn)樘嵘^看體驗(yàn)而消費(fèi)。
值得注意的是，他們不僅愛看電競，用游戲和虛擬形式呈現(xiàn)的傳統(tǒng)體育競技，同樣能夠吸引Z世代。分別有51%和54%的Z世代觀眾表示，游戲和虛擬奇幻內(nèi)容能夠提升他們對體育的參與度，所以英超聯(lián)賽、NBA等國際賽事紛紛推出虛擬體育游戲。
另一邊，越來越多品牌扎堆冬奧、亞運(yùn)、大運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)等國際賽事爭奪冠名和贊助，僅杭州亞運(yùn)會(huì)賽事的贊助企業(yè)總數(shù)量就高達(dá)175家，而伴隨Z世代的觀賽興趣越來越廣泛，小眾新銳賽事也將更值得品牌關(guān)注。
02
觀眾席里的“社交狂人”
成長于全民社交時(shí)代的Z世代們，觀看比賽已經(jīng)不單純是為了獲取腎上腺素分泌帶來的快感，而更像是一種社交生活的體驗(yàn)。
社交體驗(yàn)與賽事本身相輔相成，正重新塑造年輕人的追賽方式。
首先，Z世代用抖音、微博、小紅書等短視頻平臺(tái)和社交媒體代替電視直播觀賽。《2023體育迷洞察報(bào)告》顯示，90%的Z世代使用社交媒體來觀看體育賽事內(nèi)容。
他們在短視頻平臺(tái)直接觀看體育內(nèi)容和集錦，在運(yùn)動(dòng)員的社交媒體賬號評論區(qū)里和他們互動(dòng)，在粉絲社群和賽事話題里和網(wǎng)友粉絲暢聊賽況。
甚至，社交體驗(yàn)對他們的重要性要超過觀賽體驗(yàn)。報(bào)告還顯示，71%的受訪者表示他們最喜歡的體育內(nèi)容類型是現(xiàn)場比賽；但在千禧一代和Z世代中，這一比例下降至58%。相比于傳統(tǒng)體育迷對現(xiàn)場觀賽體驗(yàn)的癡迷，更多的年輕人享受和自己的家人朋友一起在家中觀看比賽狂歡的時(shí)刻。
因此，今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)舉辦的“影院看奧運(yùn)”直播活動(dòng)也小火了一把，許多年輕人來到電影院包場看奧運(yùn)，感受大家聚在一起歡呼的熱烈氛圍。全國累計(jì)放映2300余場，累計(jì)800余家影院參與，觀看總?cè)舜芜_(dá)5.5萬人，直播總票房達(dá)244.2萬。
品牌也能夠復(fù)刻這一思路，在Z世代的觀賽過程中融入更多社交互動(dòng)玩法，或是打造更具社交屬性的線上觀賽互動(dòng)平臺(tái)，或更具狂歡氣氛的線下活動(dòng)。
03
運(yùn)動(dòng)員的“全民制作人”
和老一代不同，Z世代關(guān)注的不止有賽場上運(yùn)動(dòng)員的比分和技術(shù)，他們將追梗追星的娛樂體驗(yàn)也融入進(jìn)了追賽過程。
運(yùn)動(dòng)員們的日常訓(xùn)練、興趣愛好、生活習(xí)慣等都被提煉成有趣的熱梗，在年輕圈層中熱傳。根據(jù)《2023年運(yùn)動(dòng)員微博報(bào)告》研究，用戶對于運(yùn)動(dòng)員賽場外的關(guān)注度甚至普遍高于賽場內(nèi)，運(yùn)動(dòng)員本人的熱搜也大多都聚焦在場外生活。
隨著年輕人對運(yùn)動(dòng)員賽場外生活的關(guān)注，高顏值、抗打的實(shí)力和鮮活的個(gè)性都成為他們的圈粉利器，例如潘展樂、全紅嬋、張雨霏、夏思凝…等，許多體育運(yùn)動(dòng)員正代替愛豆偶像，成為Z世代的偶像。比起實(shí)績?nèi)看?、流量全靠堆?08萬明星們，Z世代們更樂意看到年輕運(yùn)動(dòng)健兒們上雜志、接代言。
當(dāng)追賽與追梗、追星體驗(yàn)趨于融合，娛樂化的體育營銷更能打動(dòng)年輕人。體育營銷不一定要大投入、高調(diào)性，去烘托體育競技的宏偉莊重，玩梗也許會(huì)是更討巧更低成本的營銷手段。
WHAT IT MEANS FOR BRANDS & BUSINESSES...
體育營銷的“動(dòng)作指導(dǎo)”
最后，Z世代的追賽新姿勢可以總結(jié)為：愛最新潮的運(yùn)動(dòng)，追最熱鬧的比賽，PICK最鮮活的運(yùn)動(dòng)員。
品牌想要接住體育賽事潑天的流量，可以在賽事合作的選擇上關(guān)注小眾新潮的體育賽事，在賽事期間創(chuàng)造更多體育社交玩法和交互空間，以及聯(lián)動(dòng)有趣有實(shí)力的年輕運(yùn)動(dòng)員。
OUR WORKS…
百多邦（BACTROBAN）發(fā)現(xiàn)，滑板比賽里最容易受傷的并不是運(yùn)動(dòng)員，而是運(yùn)動(dòng)員都會(huì)滑過的U型板！每一次滑板的輪轂劃過，都會(huì)給U型板造成刮痕，而對于通過轉(zhuǎn)播觀看比賽的年輕人來說，U型板經(jīng)常會(huì)成為鏡頭中的焦點(diǎn)。
于是利用這一洞察，我們讓U型板成為皮膚健康專家百多邦快速應(yīng)對傷口的代言！
我們?yōu)槭澜鐦O限運(yùn)動(dòng)會(huì)X Games打造了一塊不會(huì)受傷的U型板，通過特殊的訂制技術(shù)，在不影響滑行體驗(yàn)的前提下，讓整個(gè)賽道變成了一塊巨大的互動(dòng)觸摸屏。
U型板的表面會(huì)跟隨選手滑過而顯示劃痕傷口，隨即便會(huì)出現(xiàn)百多邦噴霧將表面的滑痕迅速治愈，讓鏡頭前的消費(fèi)者在觀看精彩比賽的同時(shí)，也被這塊特殊的U型板種草百多邦。最終百多邦這塊巨大的“廣告牌”獲得了全網(wǎng)7億曝光量，為品牌互動(dòng)量帶來了24%的增長。
本文源自2024 dentsu Z趨勢報(bào)告《折中一代：Z世代半推半就的人生》。前往電通創(chuàng)意全球官網(wǎng)，下載完整中文版報(bào)告。
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本文作者：dentsu Z
視覺圖片來源：電通創(chuàng)意，延邊新聞網(wǎng)，央視網(wǎng)，殼牌喜力，百多邦
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