9個(gè)月登頂暢銷榜，《戀與深空》爆火的3大營(yíng)銷思路！

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舉報(bào) 2024-10-22

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1月上線，9月成為榜一，僅僅八個(gè)月時(shí)間，海內(nèi)外流水超16億，上線即出圈，熱度持續(xù)發(fā)酵。《戀與深空》可謂在游戲圈賺足了風(fēng)頭。

一款乙女向游戲，短短數(shù)月就超越《王者榮耀》《和平精英》等用戶基數(shù)大、知名度高的老牌手游，登陸iOS暢銷榜第一；周邊也引人瘋搶，屢上熱搜，將乙女游正式推向大眾視野。

除開游戲品質(zhì)、主題選擇，《戀與深空》火熱的背后，少不了營(yíng)銷渠道的精確定位。

眾爍社媒魔方數(shù)據(jù)顯示，近期《戀與深空》在小紅書上的話題瀏覽度突破45億次，相對(duì)其他平臺(tái)而言，《戀與深空》對(duì)于小紅書的重視達(dá)到了一個(gè)新的高度。在游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，其結(jié)果為疊紙游戲（開發(fā)公司）贏得滿堂彩，也讓整個(gè)游戲行業(yè)重新審視小紅書的用戶價(jià)值。

隨著買量模式逐漸趨同，小紅書多樣化的營(yíng)銷生態(tài)，也為尋求突破的游戲品牌們帶來更多新的營(yíng)銷思路。本期眾爍社媒洞察，讓我們一起來看看，小紅書游戲營(yíng)銷，到底有哪些“套路”。

01

用戶價(jià)值獨(dú)特，

游戲品牌爭(zhēng)相轉(zhuǎn)場(chǎng)小紅書

官方公布數(shù)據(jù)顯示，在3億小紅書用戶中，游戲用戶高達(dá)1.1億，游戲圈層筆記增長(zhǎng)186%，曝光增速明顯高于大盤。

高度活躍的背后，是小紅書獨(dú)特的用戶結(jié)構(gòu)。

作為女性向的生活分享社區(qū)，小紅書女性用戶占比70%，95后用戶占比為50%，00后占比為35%，呈現(xiàn)出高度年輕化、高分享互動(dòng)、高消費(fèi)能力的用戶特征。

這一用戶結(jié)構(gòu)對(duì)女性向、二次元游戲尤為有利。聚會(huì)游戲、角色扮演、二次元游戲的搜索量增速最高，各細(xì)分游戲賽道飛速提升，用戶喜好瀏覽游戲推薦內(nèi)容，對(duì)Switch游戲、iPad游戲高關(guān)注，輕量化游戲尤為盛行。

* 數(shù)據(jù)來源：DataEye

* 數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方

搜索的背后是需求，有需求就意味著存在機(jī)會(huì)。游戲品牌也因此開始高度重視并積極布局小紅書這一陣地。

游戲行業(yè)的商業(yè)筆記投放量在小紅書上呈現(xiàn)明顯的遞增趨勢(shì)，各大游戲品牌紛紛入駐，積極運(yùn)營(yíng)賬號(hào)、開展互動(dòng)活動(dòng)。

相較于其他傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)，小紅書以其獨(dú)特的社交屬性和精準(zhǔn)的用戶圈層，成為游戲品牌進(jìn)行深度營(yíng)銷、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵平臺(tái)之一。

* 數(shù)據(jù)來源：眾爍社媒魔方

各大游戲IP的小紅書賬號(hào)

02

游戲大廠齊聚，

用戶互動(dòng)最為關(guān)鍵

近30天內(nèi)，《戀與深空》、《蛋仔派對(duì)》、《我的世界》等多款頭部游戲產(chǎn)品在小紅書上啟動(dòng)了密集的宣發(fā)攻勢(shì)，進(jìn)一步加大了在該平臺(tái)的曝光力度。

細(xì)看各大游戲品牌在小紅書布局的內(nèi)容陣地，不難發(fā)現(xiàn)他們的內(nèi)容玩法基本圍繞兩個(gè)核心點(diǎn)展開：

1、抓細(xì)分用戶，強(qiáng)內(nèi)容消費(fèi)

以《蛋仔派對(duì)》為例，蛋仔通過細(xì)分人群營(yíng)銷策略+線下場(chǎng)景營(yíng)銷+直播內(nèi)容生態(tài)持續(xù)布局，在小紅書上實(shí)現(xiàn)“反復(fù)翻紅”，長(zhǎng)期居守互動(dòng)榜TOP1、TOP2。

通過精細(xì)化的人群定位，蛋仔將小紅書用戶細(xì)化為“游戲玩家”、“游戲二創(chuàng)”、“泛女性游戲受眾”、“破圈層年輕人群”，有針對(duì)性地進(jìn)行游戲官號(hào)、游戲KOL、生活場(chǎng)景KOL的內(nèi)容推送；

同時(shí)結(jié)合線下生活場(chǎng)景破圈宣傳，探索嘗試主播UGC激勵(lì)生態(tài)的建設(shè)，養(yǎng)成新的直播類內(nèi)容生態(tài)池，持續(xù)強(qiáng)化用戶游戲內(nèi)容消費(fèi)，以內(nèi)容激發(fā)受眾用戶消費(fèi)心智并拉動(dòng)游戲流水增長(zhǎng)。

2、打造互動(dòng)場(chǎng)，激勵(lì)UGC分享

每一個(gè)角色，都是一個(gè)KOL。

《戀與深空》、《原神》將角色偶像化，在小紅書上分別都推出新的游戲角色賬號(hào)，引發(fā)社區(qū)熱議，分別占據(jù)搜索互動(dòng)TOP1、6；

其中，在宣傳共性上都基于角色本身的背景、故事線進(jìn)行多樣化運(yùn)營(yíng)（如角色賬號(hào)聊天室、H5游戲互動(dòng)）及激勵(lì)社區(qū)互動(dòng)；上線的時(shí)候，大力宣發(fā)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，借助玩家的分享和討論增加游戲內(nèi)容的曝光和參與。

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通過沉浸式的角色視角，將用戶拉進(jìn)品牌社交圈；結(jié)合持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和高頻互動(dòng)，有效提高玩家對(duì)游戲的粘性，建立起獨(dú)特的品牌內(nèi)容陣地。

03

內(nèi)容陣地發(fā)力，

全域引爆版本更新

9月23日，憑借新版本的推出，《戀與深空》在App Store中一舉壓過抖音、《王者榮耀》等一眾“現(xiàn)金奶牛”，登頂暢銷榜總榜，這也是國(guó)內(nèi)乙女游戲首次登上iOS暢銷榜的寶座。而以女性用戶為核心的小紅書，自然成為這波營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。

第一波預(yù)熱：游戲PV+互動(dòng)活動(dòng)

1、自9月20日發(fā)布「欲攬旖旎色」游戲PV以來，各大平臺(tái)迅速被其刷屏，小紅書平臺(tái)上的相關(guān)視頻更是熱度飆升，點(diǎn)贊數(shù)迅速突破8萬。

幾位男主角以全新的國(guó)風(fēng)形象反復(fù)出現(xiàn)在用戶的推薦流中，不僅強(qiáng)勢(shì)吸引了用戶的眼球，還通過獨(dú)特的國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)調(diào)動(dòng)了玩家的情感共鳴。

形象的曝光，推動(dòng)玩家對(duì)游戲期待感的持續(xù)攀升，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌在宣發(fā)初期的影響力。

2、隨后聯(lián)動(dòng)百度開展《山色同旅，浪漫同行》互動(dòng)活動(dòng)，定制專屬游戲角色專屬「導(dǎo)航語音」與「主題皮膚」，聯(lián)動(dòng)更多平臺(tái)玩法，將“版本更新”的信息拓展到更多平臺(tái)，引發(fā)用戶關(guān)注。

第二波上線：攻略筆記+官方激勵(lì)

1、新版本上線的同時(shí)，官方也同步發(fā)布了「欲攬旖旎色」許愿活動(dòng)信息；用戶自發(fā)產(chǎn)生大量與游戲相關(guān)的攻略筆記，涵蓋了“氪金”建議、“返利活動(dòng)解析”、“卡池機(jī)制講解”等詳細(xì)內(nèi)容。

這些攻略不僅為更多用戶提供了可玩性參考，還為即將進(jìn)入游戲的玩家提前蓄水，讓他們做好下載體驗(yàn)和投入的準(zhǔn)備，成功地將用戶興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際的游戲參與和消費(fèi)行為。

2、聯(lián)動(dòng)小紅書游戲頻道官方IP，推出了創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃#我和戀與深空有一場(chǎng)旅行，以游戲鉆石、現(xiàn)金鼓勵(lì)玩家創(chuàng)作內(nèi)容，如剪輯二創(chuàng)、拍照P圖、旅行記錄、穿搭造型等，迅速催生出圈筆記，形成內(nèi)容閉環(huán)。

第三波發(fā)酵：線下曝光+打卡筆記

在國(guó)慶假期的黃金時(shí)段，品牌借助游戲角色“沈星回”生日的特殊契機(jī)，在全國(guó)多地核心商圈推出了《戀與深空》專屬的“痛樓”，引導(dǎo)用戶線下打卡。

這一策略不僅是簡(jiǎn)單的線下宣傳活動(dòng)，更是通過深度場(chǎng)景化體驗(yàn)，進(jìn)一步深化了游戲IP的真實(shí)感。將虛擬角色的生日?qǐng)鼍鞍岬浆F(xiàn)實(shí)中，讓玩家仿佛與游戲角色在現(xiàn)實(shí)世界中產(chǎn)生了交集，增強(qiáng)了游戲的沉浸感和情感聯(lián)結(jié)。

隨后，小紅書等平臺(tái)上的大量用戶筆記再次將活動(dòng)擴(kuò)散，形成了從線下到線上的強(qiáng)力傳播閉環(huán)。這種線上線下聯(lián)動(dòng)的策略不僅提升了游戲的知名度，還成功觸及了更多潛在的受眾，使品牌在假期期間實(shí)現(xiàn)了更廣泛的市場(chǎng)覆蓋和口碑傳播。

通過《戀與深空》在小紅書上的成功案例，不僅看到了乙女向手游在營(yíng)銷上的獨(dú)特玩法，也為我們提供了小紅書內(nèi)容建設(shè)的寶貴啟發(fā)：

1、以生活為導(dǎo)向，細(xì)分用戶標(biāo)簽

通過構(gòu)建生活化的內(nèi)容場(chǎng)景，品牌能夠更好地融入用戶日常，吸引潛在玩家的關(guān)注。同時(shí)細(xì)分的用戶需求，如心得、周邊推薦、攻略等，以品類需求為核心構(gòu)建標(biāo)簽，幫助用戶精準(zhǔn)獲取興趣內(nèi)容，將其融入用戶生活中常見的分享話題，進(jìn)一步拉近品牌與用戶的距離。

2、長(zhǎng)期口碑維護(hù)，增強(qiáng)社區(qū)粘性

相較于短期拉新，長(zhǎng)期的口碑維護(hù)更具價(jià)值。品牌可以充分運(yùn)用小紅書的筆記和群聊功能，為玩家提供交流平臺(tái)，增加用戶黏性。同時(shí)，通過話題討論和創(chuàng)意活動(dòng)，持續(xù)提升社區(qū)活躍度，吸引更多用戶參與。

3、UGC驅(qū)動(dòng)，共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)

有意識(shí)地激勵(lì)用戶創(chuàng)作UGC內(nèi)容，如游戲二創(chuàng)、攻略分享等，形成良性內(nèi)容循環(huán)。用戶的自發(fā)分享不僅可以擴(kuò)大品牌的曝光，還能增強(qiáng)互動(dòng)，推動(dòng)內(nèi)容與社區(qū)共創(chuàng)氛圍的構(gòu)建，提升品牌的口碑和影響力。

作者 | 眾爍媒介策略團(tuán)隊(duì)

* 封面圖源自網(wǎng)絡(luò)

— 我們是誰 —

成立于2015年，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌營(yíng)銷服務(wù)公司；核心團(tuán)隊(duì)成員來自國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)公司，平均具備10年以上品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；

基于縝密的數(shù)據(jù)分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設(shè)，為品牌提供「爆品打造」「創(chuàng)意服務(wù)」「整合營(yíng)銷」「內(nèi)容種草」「精準(zhǔn)投流」等全鏈路解決方案；

策略引領(lǐng)+實(shí)效創(chuàng)意+高效執(zhí)行=生意增長(zhǎng)，陪伴中國(guó)品牌，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶深耕和生意增長(zhǎng)，為品牌發(fā)光不懈努力。

如果您在品牌打造、營(yíng)銷玩法上有相關(guān)業(yè)務(wù)需求，歡迎聯(lián)系我們，共同探討，共赴增長(zhǎng)。

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