雙11不該只有“搶跑”，更要重視全周期生意爆發

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舉報 2024-10-19

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從雙11開局生意，到大促周期生意爆發

10月14日，天貓雙11預售，轟轟烈烈打響。相較于同比提前10天的預售期，品牌朋友們除了“肝”平臺資源、紅利政策和玩法規則，還關注那些在預售期“博出位”的商家。哪些品類的品牌商家完成了開局生意搶跑？哪些策略和方法論帶來了經營突破？在電商經營核心要素“人（精準定位觸達核心TA）、詞（關鍵詞占位）、貨（打造爆款）、內容（貨架與內容融合）”上，哪些商家真正做到了品效聯動……

這些淘系商家關注點的背后，是希望通過開局生意爆發的品牌樣本，來牽引大促期間的投放和運營方向，為提振大促全周期經營表現，奠定生意爆發基數，找到參考路徑。例如，在“大存量，小增量”以及“改善型、個性化需求主導”的家居行業，林氏家居在天貓雙11首日預售支付商品件數超1.2萬，店鋪支付金額保持行業TOP1。在健康意識覺醒、養生年輕化當下，魚躍醫療聚焦爆款打造，天貓雙11預售首日店鋪直播間訪客數同比增長111%，拉新用戶提升26%，多單品預售首日位列品類TOP1，領跑家用醫療器械行業。在“縮量”的衛生巾品類，創造“益生菌衛生巾”品類增量的自由點，天貓雙11預售首日國貨衛生巾銷售額TOP1，天貓個護成交榜TOP4。競爭激烈的休閑零食賽道，沿著虎皮鳳爪核心爆款擴充品類的王小鹵，天貓雙11預售首日訂單金額同比增長超500%，超去年總預售額，位列休閑零食預售榜TOP3。尤其在紅利消退、消費預期和存量競爭等背景下，這些品牌如何在激烈競爭中實現逆勢增長？對此，阿里媽媽便聯合這四大行業頭部品牌商家——林氏家居、魚躍醫療、自由點和王小鹵，共同制作《雙11超越時刻—攜手阿里媽媽啟航前行》，從操盤手的視角復盤臺前幕后、策略打法。

以經營之“光”

驅動大促生意增長主策略

“你相信光嗎？”這是網絡上流行許久的熱梗，它所表達的意思是“內心有光才能成為光”。在《雙11超越時刻-攜手阿里媽媽啟航前行》中，也希望傳遞經營之“光”——希望、機會、能量，讓淘系商家看到增長的可能性。

對大多數淘系品牌商家而言：

“希望”的另一面，往往是先看到增長的可能性，再相信策略的成功；

“機會”所對應的，是不同的大品類中涌現的增長機會，以及可以通過阿里媽媽策略、方法論，搶占增長機會；

“能量”是生意爆發成果，尤其是在市場競爭激烈的大促節點，達成這一結果，背后有充足的理由和策略支撐。

“讓聽得見炮火的人，呼喚炮火”，下面我也將以品牌經營一線視角，看懂品牌在淘系大促生意場中的搶贏邏輯。

·林氏家居延伸生活方式品牌，拉新策略拓寬增長型客群規模，匹配不斷延伸的產品矩陣

家居行業是一個紅海中的藍海行業。“紅海”對應著同質化供給過剩，“藍海”則代表著大量以改善型為主的年輕化、多元化和個性化需求，還未得到有效解決。對此，林氏家居瞄準年輕消費群體，發現年輕人購買家居產品時注重時尚感、多元化以及舒適體驗，所以林氏家居也不斷推出多款適應性產品，希望通過多元、潮流、好玩的方式連接年輕人的情感觸點，成為年輕人的首選家居品牌。

對應到經營策略上，林氏家居形成了全風格、全品類和全場景產品布局，錨定年輕人創意生活方式品牌。而品牌的創新品類擴張，需要匹配人群的擴列，即需要找到更多核心TA群，更需要心智深度和忠誠度，帶來消費慣性和頻次。這也意味著，林氏家居豐富的sku，需要規模化、精準人群，也需要深度認知的媒介策略，實現從觸達到觸動，成為生活方式品牌。對此，林氏家居在日常經營中持續策劃品牌大事件，例如聯合品牌代言人王一博官宣“偏愛”系列新品，借勢熱門綜藝千萬級曝滲透圈層人群，提升高質量品牌全域搜索訪客進店。對林氏家居而言，營銷資源，既是即時轉化的保障，也是長期品類心智階梯（想到某個品類，優先想起的品牌）。在今年雙11的品牌曝光策略中，林氏家居在大促蓄水期，整合阿里天攻智投、高德地圖和戶外廣告，創意聯動開屏、彈窗、焦點圖等多種強曝光形式，整合線上線下渠道流量。

在效果推廣上，林氏家居通過阿里媽媽萬相臺無界關鍵詞場景、人群推廣場景，對站外回流人群進行二次營銷，并借助阿里媽媽超級直播、超級短視頻，結合品牌代言人勢能和大事件造勢，強化站內外曝光的同時，提升品牌人群資產的全域增長。

·魚躍醫療聚集爆款打造，搶占健康意識覺醒的品類紅利，塑造領先型、專業型品牌印象

品牌之上是品類，品類之上是趨勢。隨著人口老齡化和健康意識加強，家用醫療器械市場需求持續增長，此外前些年特殊時期帶來家用醫療器械品類增容，隨著更多年輕人的健康需求涌現，醫療器械逐漸成為常備“家用小家電”。而任何跟“醫療”相關聯的品類，品牌專業性壁壘非常重要，消費者首次選中的品牌，后續其他家用醫療器械也會選擇該品牌。強大的消費慣性，以及相較快消品而言，高昂的選擇成本，是家用醫療器械的品類特質。此外，“以點帶面”的爆品策略，也是行業通行打法，魚躍醫療在今年雙11也聚焦于鞏固并延續核心爆款——血壓血糖、制氧呼吸等產品的熱銷周期。

對應實際投放語境中，“投放效率低”是重消費決策的品類的普遍問題。專業型品牌更看重如何成為特定品類的代名詞。這也意味著，前期轉化阻力大，在成為品類代名詞后，能夠享受到增長的復利。這個過程中，“內容種草”和“實物消費”是建立信任，乃至后續品牌持續復購、信任復利的關鍵。而在過往的家用醫療器械行業里，內容種草是比較缺失的。因此，品牌需要把握品類增長紅利，拓寬用戶全生命周期消費（持續購買，乃至忠誠）。

魚躍醫療延續了618與淘系合作的勢頭，在今年雙11的策略中，在血壓血糖、制氧呼吸等爆款產品基礎上，通過精細化人群運營，實現跨類目拉新，在淘內借助阿里媽媽萬相臺無界版實現精準人群轉化和海量人群觸達拉新，通過品效體化賦能品牌生意高效增長。在內容種草提效層面，魚躍醫療通過專業化、場景化內容種草，降低消費者決策成本。通過阿里媽媽超級短視頻、超級直播，提升內容溝通精準度和轉化率，并著重強化專業醫療器械品牌心智。此外，在貼近電商交易心智平臺做內容種草，更能達成即時成交目標，乃至形成后續的“品牌忠誠度”。在大促期全周期中，魚躍醫療通過“品+效聯投”以及加碼萬相臺無界版智能投放，實現實時性預算調整，降低效果流轉成本。對于家用醫療器械品牌而言，增量型場景和客群，需要快速收割，才能創造持續銷售機會。

·自由點卡詞策略占位優勢品類，核心賣點詞創造規模化成交，泛品類詞布局擴列潛在客群

新品類開創者，需要代言品類的同時，拓寬新品類的市場規模。尤其對于個護行業而言，在整體增長不明顯，行業占有率呈下降趨勢，頭部品牌下降明顯。而品牌通過品類升級創造增量空間，成為許多品牌成長路徑。對于益生菌衛生巾品類開創者——自由點而言，便在整體品類規模增速放緩的當下，以“黑馬”之姿闖了進來。如何快速提升品牌銷售規模，同時鞏固品牌與益生菌衛生巾的新品類關聯度？如何在鞏固核心人群同時，不斷擴容泛品類人群？這些成為自由點在“有限資源”基礎上，需要解決的經營痛點。

對此，自由點品牌聚焦搜索流量池，占位關鍵詞，就是占位品類。自由點今年雙11策略是通過品類關鍵詞找到更高效的流量入口，搶占更大的存量市場。品牌在阿里媽媽「搜索卡位」計劃中選擇品牌詞，實現對品牌核心意向人群的極致防守；同時通過阿里媽媽UD和品牌特秀做好大促前人群和品牌聲量蓄水，以及選擇行業類目精準詞，為益生菌衛生巾搶占首條曝光資源，高效攔截高營銷價值搖擺人群，搶奪類目新客，有效助力品牌提升優質流量轉化。此外，自由點配合阿里媽媽UD、超級直播和超級短視頻等，在淘內外渠道進行大規模心智種草。因此，在自由點雙11品牌策略中，品牌詞吸納精準需求人群，品類詞守住品牌滲透優勢，泛品類詞吸納大盤用戶，品牌有層次的關鍵詞策略，能夠持續引流核心人群。

·王小鹵借勢淘系內容化紅利，深耕直播撬動增長型客群，形成細分品類滲透優勢

“王小鹵虎皮鳳爪”，想必已成為許多休閑零食愛好者的日常。而在超級單品進入成熟期，品牌需要擴列更多需求人群，形成細分品類滲透率優勢，人群增量提升爆款銷量。同時，伴隨著從虎皮鳳爪到雞肉零食的品類擴容，需要帶動形成爆款矩陣，王小鹵需要實現“內容全域滲透，讓增長齒輪轉起來”。

可以預見的是，在同質化競爭激烈，很難形成物理差異的品類中，內容將成為產品的“第二產品力”，產品上附著的內容將決定產品價格、創造產品賣點，形成品牌競爭區隔，持續觸達、滲透目標人群，最終成為品牌的最大護城河。此外，“七次法則”認為，連續影響用戶七次，是形成用戶決策的最佳頻次，也就是所謂的“閾值”。如此多次的觸達，需要廣告和內容的協同才能實現。王小鹵今年雙11在全域內容種草上，通過阿里媽媽UD推廣和主流媒體開屏等資源，從品牌理念、商品特色等多維度進行了高價值創意傳播，提升品牌高凈值人群滲透、引導入店和定向人群回流。在淘內，王小鹵通過超級短視頻，配合逛逛等內容渠道持續擴大品牌聲量，進一步加深高凈值人群關系，并通過超級直播在頭部達人直播、品牌店鋪自播過程中，進行業內直播偏好人群的拉新轉化。從UD產品持續內容種草、引流站外人群，到逛逛、頭部達人直播間成交轉化，內容已然融入了淘系交易生態，屬于淘系的“種草-拔草”高效鏈路已經形成。王小鹵在“交易+內容”氛圍的形成中，即找到了人群拉新路徑，也實現了“即種快收”的效果，激發生意增量。而回顧上述品牌案例，雖然分屬于不同品類，但在雙11開局節點有著經營上的共性。首先，搶跑開局生意品牌商家都在通過品類創新，在大存量格局中創造增量空間，品類創新可以滿足并提振差異化、有意義的需求；其次，大促主策略因“品牌”制宜，通過聚焦核心目標，來反推品類架構/貨盤、流量結構和爆品的階段性目標、核心策略，再推導需要多少流量、多少轉化率（貨品轉化、人群擴容），等等，一系列因素都要保證它的確定性。

現在應該以精細化運營為基礎，用策略性運營來驅動。要打造超級爆品，必須保證戰略清晰、策略有效、執行有力。如果策略有效，流量獲取能力會大大提升。

擁抱確定性

沉淀生意爆發系數

以第一波預售開啟為節點，雙11已經走過第16個年頭。從時間維度來看，今年雙11只是其中一個。但從近些年淘系平臺發展來看，今年雙11或許是平臺資源、策略紅利集中釋放的一屆，從向淘系商家開放微信支付帶來平臺增量，到流失消費者加速回淘，再到阿里媽媽雙11三大紅利，以及30億重磅補貼，這些利好因素疊加之下，也讓第一波雙11預售表現，備受關注。此外，據悉為了雙11第一波現貨搶先購有更好的成交爆發，平臺將提前進行蓄水和預熱，活動預熱時間從原定10月20日零點，提前到10月18日零點。在“搶種搶收”、“搶贏第一波段”和“大促全周期爆發”等聲音中，我能感受到這屆雙11，寄托了許多淘系商家撬動全年生意，乃至找到后續確定性經營路徑的決心。因此，跟隨平臺，成為抵抗不確定性的一種方式。平臺的洞察、策略和資源，能夠為品牌經營加上“杠桿”。在雙11開局生意中，品牌對流量獲取的路徑和方法論的理解和掌握，往往決定了大促全周期回報。諸如林氏家居、魚躍醫療、自由點和王小鹵等品牌的率先實現預售搶跑，也代表著：

增量從未消失，只是需要確定性的策略。

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