這3個沒聽說過的品牌，靠什么營銷了雙11？
從雙11預售起，我身邊幾個李佳琦鐵粉又活躍起來了，開始念叨一些我都沒咋聽過的品牌。
什么瑗科曼、綻媄婭、達爾膚之類的，名字都有些拗口，這也就算了。
連歐詩漫、雙妹這種，幾十年以前姥姥用的護膚品，又被頻頻提起了。
真的很好奇：
這些沒怎么跟年輕人social過的“新”品牌，為什么會吸引一大波消費者在雙11大促為它們買單？
雙11預售，品牌準備的貨量基本都售罄了
既然無從得知李佳琦選品的原因，那咱就只能從各個品牌的社交媒體上找找線索，一起認識一下：
這些突然被賣爆的“新品牌”們，都是什么來頭，講了什么故事，用的是什么營銷手段。
（事先說明，不是廣告，不談產品，純粹好奇營銷路子，歡迎交流）
1、【璦（ai）科縵】
品牌隸屬：貝泰妍集團（薇諾娜母集團）
創立時間：2022年
主推產品價格：600~900元
雙11成績：天貓快消新品牌預售首日成交榜TOP3
營銷方向：薇諾娜背書；醫美營銷
瑗科曼，第一印象，名字難記。
我甚至去官網搜了一下品牌命名的緣由，官方給出的介紹是：
璦科縵（AOXMED）為AESTHETIC（美學）、OPTIMAL（精準）、EXCLUSIVE（卓越）、MUSCLE（肌肉）、 EPIDERMIS（表皮）、DERMIS（真皮）的首字母縮寫。
「璦」意為所有美玉不分其形，「科」象征科學、科研與科技，「縵」指肌膚如同縱橫交織的細絲制品。整體寓意科學精準與卓越品質，將基礎研究、循證科學與高端科技的淬煉結晶，縱橫交織于層層肌理之中。
品牌名的詮釋，跟品牌名一樣難記。
有投資者在投資平臺問過該問題，品牌官方回答如下：
一個沒章法地問，一個有章法地亂答。
這可能是貝泰妍的策略，畢竟他們一直走不記名風格，薇諾娜成功了，瑗科縵或許也行。
不過，官方也意識到品牌名在傳播上的痛點，點開電商官網，會發現品牌在走諧音梗的路子。
不時髦，但有效。“浪縵”的理科生形象立住了。
璦科縵之所以敢放棄品牌名上的營銷，大概與場景有關。
區別于薇諾娜的敏感肌人群，璦科縵的定位是高端抗衰品牌，意味著人群策略是面向貴婦，而貴婦的滲透場景，往往又在醫美。從2022年誕生，品牌就把產品功能和場景綁定，官方披露，截至2024年上半年，璦科縵已落地合作了400+醫美院線機構。
按理說，國內的貴婦品牌，定價過高，又是新品牌，很難在雙11這種大促獲得成績。
那瑗科縵雙11怎么做的？
1、上綜藝，請楊天真，不談產品，只談態度
此時再回看李佳琦的這檔品牌選秀綜藝，確實為璦科縵打開一個social口。
在《新所有女生offer》中，楊天真作為璦科縵的嘉賓為品牌說項，輕描產品，重說態度。
這一點，也很利于品牌曝光，從楊天真一貫的人設營銷來看，楊天真本人的形象已足夠有信服力。
因此，不需要跨行談產品，只拉媒作保，而且綜藝營銷，名人看點就是營銷價值。
2、重新理解包裝營銷：把正裝做成次拋賣
以前真的沒把包裝營銷當回事，但后來發現，越來越多年輕人傾向于次拋包裝。
正裝VS次拋
正裝產品定價600，拆開重新組裝，賣次拋就能實現均價200（此處價格均為估價）。
雙11賣爆，也就不難理解了。
2、【雙妹】
品牌隸屬：上海家化
創立時間：1898年
主推產品價格：100~600元
雙11戰績：預售10分鐘內售罄
營銷方向：一百年女性力量史
跟璦科縵完全相反，雙妹走的是品牌故事線。
作為不知名的百年品牌，雙妹的品牌名好記到過于樸素了。
品牌故事也很多，比如上了李佳琦綜藝的雙妹，揭示了1930年首次人物廣告的背后花絮：
由于當年的女性“不愿”拋頭露面，這支廣告只能請了長相秀氣的男模特，男扮女裝。
李佳琦上價值也上得很快：
從結果來看，傳播一個帶有年代性的反差故事，還挺容易獲得年輕消費者的好感或者好奇心。
逛了一下雙妹品牌的官方新媒體號，發現她們的用詞也很有傳播看頭，比如：
慈禧時代的老錢風，又典又洋。
華流護膚圈的最早頂流，飯圈用語熟練掌握，還借勢了一下歐美圈的頂流。
亞洲肌的枯木回春術，有點神秘東方色彩的味兒了。
還有什么“我媽的面霜比我牛”之類的，文案很用力。
看得出這位百年品牌，正像長輩一樣急切地找尋與年輕人的共同話題。
3、【誠實一口】
品牌隸屬：上海簡謨生物技術有限公司
創立時間：2018年
主推產品價格：200~400元
雙11戰績：天貓寵物店鋪預售首日成交榜TOP3
營銷方向：女性創始人；校園小流浪公益
作為寵物糧品牌，誠實一口在產品方面有些褒貶不一。不僅誠實一口，國產寵物糧普遍存在口碑問題。
但能夠在大促擠進寵物賽道前列，誠實一口的傳播力和種草力都值得一看。
只要在小紅書一搜，會發現，與品牌產品一樣高頻出現的，還有一位很有流量的聯合創始人。
點開創始人呂依凌的主頁，置頂的爽文人生視頻，點贊3.5w+。
呂依凌賬號的內容
顏值經濟、高學歷、愛動物、做公益、親和力強，這些人設關鍵詞，天然具有吸粉能力。
創始人IP和品牌一樣火，對口碑很重要的賽道而言，這是很大的加分項。
呂依凌還有個高頻關鍵詞：金主媽媽。
原因是，創始人一直在救助流浪動物，特別是校園公益賽道，目前已經與全國200多所高校和若干救助站建立合作。不僅捐糧，還支持做絕育（絕育旨在減少流浪動物的數量）。
不得不說，看到多個高校實名制排隊感謝“金主媽媽”的時候，確實很感動。
品牌還專門建立一個社媒小號，用來做公益傳播，互動量和活躍度甚至高于官方大號。
將貓貓狗狗擬人化，設置小劇場、小段子，讓公益傳播不僅做得感人，而且很有趣。
其實還有幾個想認識的品牌，或者說想重新認識的品牌，比如：
另一位沖上榜單的老牌國貨歐詩漫，如何將創始人打造為一個在b站很受歡迎的“珍珠爺爺”；
還有暫時沒沖上榜單，但社交媒體上口碑還不錯的新國貨Lan蘭，在ESG和極簡哲學上營銷做得美而慢。
此篇暫不展開了。
最后，挺高興看到今年雙11有這么多新品牌榜上有名。
畢竟，誰不希望國貨能做得越來越好呢？
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