備戰雙11：創意促銷的兩種基本邏輯

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舉報 2014-11-03

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“不要998，不要888，不要668，只要8塊8！八塊八買不了吃虧，買不了上當，清倉大甩賣，機不可失，失不再來……“在全年促銷的電商環境下，消費者已經對一般的促銷手段免疫了。天貓喊品牌化已久，簡單粗暴的大放血不再是平臺的趨勢。促銷要怎么搞，才能讓消費者既記住品牌，又掏錢埋單呢？筆者嘗試從國內外的多個有趣的促銷案例中，提煉出兩種基本邏輯思路，希望拋磚引玉，共同探討如何把促銷玩出花兒來。

邏輯一：簡單的付出，特別的好處

碧浪在推廣其洗衣液時曾發起一個#硬幣換大牌#的活動——與淘寶店合作推出20件帶有少量污漬的奢侈品牌衣服進行拍賣。消費者只需完成“出價拍賣”這個簡單動作，即有機會獲得衣服和碧浪洗衣液一瓶，同時鼓勵消費者曬出用碧浪洗衣液為衣服去漬的過程。

要是碧浪在這活動中增加一個條件，凡是購買碧浪洗衣液的消費者才有資格拍賣衣服，那么就是一個經典的促銷活動了。之所以選取這個案例是因為奢侈品衣服這個“特別好處”選得恰如其分，既切合目標人群需求，又與產品有關聯，傳播了碧浪洗衣液能洗滌高端服裝的賣點，配合限時拍賣的機制，極具話題性和參與感。

麥當勞可謂是運用這種邏輯的好手，多年來一直與各種動漫品牌合作推出玩具贈品，不少粉絲為了贈品而光顧。雕爺的阿芙精油也可圈可點，早期在包裹里放的泰銖、小盆栽等讓粉絲驚喜不斷，與哆啦A夢合作的紙巾也遭瘋搶……

建議大家在想不到選啥贈品的時候，可以到豆瓣東西等平臺看看新奇有趣的玩意兒，或者在類似《有哪些100元以下，很少見但高上大的物件》的文章里找找靈感。筆者在寫作的時候就突發奇想，蹦出一個當當網可以用的促銷點子，供大家調戲——舉辦一個“讀書思考節”，凡買滿一定金額的書籍，送思考者雕塑一臺，邀請畫師免費為買家涂鴉雕塑，以藝術化的思考者雕塑來表現讀書思考的各種意義，在吸引消費者參與促銷的同時，引起話題塑造品牌，一舉兩得。

邏輯二：特別的付出，簡單的好處

1、做一件特別的事情

Fuzz脫毛蠟紙為了推廣他們家的產品使出了狠招——讓一位全身貼滿Fuzz脫毛蠟紙優惠券的裸男走在街頭上，鼓勵消費者去撕他身上的優惠券！通過這個特別的動作，消費者不僅取得了優惠券，還收獲了男模慘叫帶來的刺激感。Fuzz順利派出平時沒人要的優惠券，同時聚集了圍觀、分享的人群，成功曝光了品牌。

2、利用社交人脈關系

英國百貨Harvey Nichols在去年搞了一場“自私圣誕”——主張人們從絞盡腦汁為別人送禮物的枷鎖里掙脫出來，要犒勞自己，給自己多花一點，給別人少花一點。消費者只要給高價的商品搭配一件小商品（例如牙簽、橡皮筋、下水道塞子），那么高價商品就可以有一定的折扣。Harvey Nichols把這些小商品包裝成圣誕禮物，上面還附印著“Sorry, I spent it on myself（對不起，錢花我自己身上了）”，明目張膽地利誘消費者“損人利己”！

除了“損人利己”這種惡搞思路之外，還可以走“互惠互利”的溫情路線。與國內情況相似，墨爾本周邊地區的很多年輕人在成年后會去大城市工作，可能一年到頭也見不到老家的父母一次。于是，鐵路運營商V/Line就在淡季推出“愧疚之旅”，讓父母們定制一張寫有對孩子責備的火車票—— 只要你愿意回家與父母相聚，V/Line就用低價火車票來贊助！麥當勞、星巴克也推出過相似的優惠活動，鼓勵人們出外與朋友見面相聚。

3、玩轉不可控因素

在夏季，空調品牌都忙著掐架，在亂七八糟的吵雜聲中如何脫穎而出？阿根廷的BGH空調就跟消費者開了個“賭局”—— 家里越熱，人越難受（“犧牲”越大），買空調折扣越低！BGH設計了一個“我家是一個烤箱”的網站，消費者只要在網站上輸入居住地址，網站就能自動計算一天之中家里的日照時數，時數越多，買BGH空調的折扣就越高。

過去，促銷就是商家在讓利，讓消費者覺得自己撿了便宜，然后開心地埋單；而現在，僅僅是讓利已經不夠了，因為便宜滿地都有得撿。那怎樣做一個人民群眾喜聞樂見的促銷活動呢？除了讓利之外，還要給消費者創造體驗感和參與感，讓促銷活動娛樂化，在玩的過程中完成促銷的任務，同時培養品牌的粉絲。

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