假期到了，大批網友奔向“目的地咖啡”
作者：張瑾，來源：咖門
原標題：中秋假期，大批網友奔向“目的地咖啡”，什么新模式？
假期到了，一批“目的地咖啡”涌入視野——
他們開在瀑布旁、稻田間、森林里、大海邊，以絕佳賞景視角、100%出片率俘獲一眾消費者。
溫州的MOJ咖啡，靠挖掘城市周邊的小眾風景地，不到兩年在全國開出38家門店，有的一年營收近千萬。
“目的地咖啡”是一種什么新模式？能復制嗎？
一、“目的地咖啡”全國躥紅，有品牌連開38家
“在大自然中打個盹，舒服一會是一會。”
中秋節前，杭州的雯雯就制定好了出行計劃，“不想特種兵行程，和朋友約了周邊的稻田咖啡，純放松、去去班味。”
“一望無際的稻田和遠山，端一杯咖啡置身其間，松弛感不就來了嘛。”
我發現，打著喝咖啡的旗號，驅車百公里到山野里拍大片，已經成為當下年輕人的新消遣。
在北京、上海、杭州、成都、南京、廈門等熱門城市周邊，一批開在瀑布旁、稻田間、森林里、大海邊的咖啡館備受青睞，消費者購買一杯咖啡即可擁有絕佳賞景視角。
咖啡的價格通常遠高于城市連鎖品牌，基于各地經濟水平與門店差異，單杯售價30-79元不等。
討論度較高的安吉瀑布咖啡，從杭州自駕1個多小時便能抵達。靠山洞、瀑布等自然景觀的特色體驗，已開到第7家店。
暑期幾乎每家店都爆滿，主理人Jason告訴我，“生意好的店，工作日客流在1000-1500人，假期能達到2500-3000人。”
在小紅書搜索“瀑布咖啡”，相關筆記達12萬+篇。我發現，福建、安徽、河南等地也出現類似的咖啡館。
而曾創下單日8818杯的記錄深藍計劃，今年在浙江海寧市丁橋鎮海潮村打造了“深藍計劃·禮堂”，被網友視為浙江版“阿那亞”，單日接待游客最多近千人。
溫州的MOJ咖啡，則通過挖掘城市周邊的小眾風景，比如廢舊水塔、海岸懸崖等，一店一設計，用“100%出片率”俘獲消費者，快速在當地站穩腳跟。
之后沿著熱門旅游線路開店，比如浙江舟山、四川阿壩州理縣、江西贛州和景德鎮等。不到兩年，已在全國擁有38家門店，粉絲直呼“MOJ的卡都打不完”。
創始人朱齊鶴將此稱為“目的地咖啡”，即把咖啡館本身打造成小景點，形成獨立的打卡空間，“讓消費者就沖著這家店來。”
二、避開城市競爭，目的地咖啡館有多大潛力？
近年，隨著咖啡的連鎖化、平價化發展，市場陷入價格內卷，消費者的審美疲勞也隨著而來。
此時，一杯咖啡、一張美照、獨特的場景體驗、十足的情緒價值，正在成就一片市場。
大批年輕人的專程奔赴，也帶動不少創業者押注入場，“咖啡+文旅”業態的目的地咖啡，似乎成了一個爆點。
那么，這類咖啡館的潛力究竟有多大？
1、滿足年輕人“短逃離”的精神剛需，溢價空間大
城市周邊的門店選址與稀缺的場景氛圍，滿足年輕人微度假、短逃離的精神需求。
在這里，消費者可以遠離城市喧囂，感受生活的片刻安寧，如網友所說，“去生活的縫隙里喘一口氣”。
目的地咖啡館用距離精準篩選用戶，門店位置偏遠，代表著消費者需要付出更高的交通成本與時間成本，最終吸引到店的往往是有一定消費力或產生審美共鳴的人。
“目前MOJ咖啡的消費群體主要是有車的90后，女性為主。”朱齊鶴說。
加上當代年輕人崇尚個性表達，愿意為興趣偏好買單，提供情緒價值意味著更多的溢價空間。
以瀑布咖啡為例，79元/人的定價在其目標客群眼中，不僅是一杯咖啡，還收獲了場地入場券與身份認同。
2、承接民宿部分功能，主要營收在咖啡之外
在多位從業者看來，目的地咖啡更像是輕文旅項目。
其盈利方式往往是多元化的，即以咖啡為載體，打造出一片集餐飲、觀景、休閑于一體的消費場所。
“中國人有句話叫‘來都來了’，消費者跑幾十公里、上百公里到店，遠不止喝一杯咖啡那般簡單。經營餐飲、承辦活動、出租場地才是主要收入來源，最好的一家店一年營收接近1000萬元。”朱齊鶴說。
而這也與精品民宿的部分功能不謀而合，在消費者捂緊錢包的當下，目的地咖啡館自然承接了部分民宿用戶消費降級的需求。
尤其是在打卡需求方面，消費者花費幾十元喝杯咖啡，出片效果與千元民宿不相上下。
況且，目的地咖啡比起“投入高、收益慢”的民宿，運營起來更輕量、靈活，這也吸引了一批民宿、露營等文旅行業的實力創業者入局。
我了解到，瀑布咖啡巴厘島版只用20多天就完成了前期建設，整體投入100萬以下，屬于輕資產運營。“公司規定三個月必須回本，否則就認定失敗，這種項目運營一定要短平快。”Jason說。
3、鄉村振興戰略下，政策導向提供“生長土壤”
朱齊鶴認為，正如民宿之于農家樂，目的地咖啡可以看作“村咖精品化”的結果。
2022年文化和旅游部等6部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》，將文旅融合列入文化產業賦能鄉村振興重點領域。
咖啡作為鏈接城鄉發展的橋梁，在政策導向下，越來越多地方政府、村集體展開招商。“深藍計劃·禮堂”正是由此而來。
圖源：@深藍計劃｜小程同學
專業人士分析，隨著國家鄉村振興戰略的全面實施，政府對鄉村創業就業扶持力度的不斷加大，為目的地咖啡提供了良好的政策環境與生長土壤。
三、“咖啡+文旅”模式是咖啡破局新機會嗎？
表面上看，目的地咖啡充分發揮了地方環境特色，精準狙擊都市年輕人的情緒需求，甚至成為一部分人的生活方式。
但對于創業者來說，此類咖啡館也有一些明顯的運營難點：
1、關鍵資源稀缺，單一門店難復購
對于一家目的地咖啡館來說，獨家定制的空間、主理人的個人審美、以及周邊特色的環境，往往是其最大賣點。
但這需要通過社交媒體的廣泛傳播才能實現一定比例的到店轉化，這對團隊的策劃和線上運營能力有較大考驗；而且背后涉及特色景區、流量點位等核心資源，非實力玩家很難觸及。
消費者打卡過后，如何使其形成復購等持續經營問題，也需要考慮。
2、客流集中釋放，淡旺季明顯
不同于城市咖啡館，目的地咖啡館一般下午1-5點會面臨客流集中釋放，短短數小時需要完成大量出杯。
而在美景的濾鏡之下，咖啡品質、門店服務水準被人為地弱化，產品通常停留在“不算難喝”的水平上，消費者的吐槽聲不斷。
依托于戶外場景的門店，面臨更加明顯的淡旺季，冬季客流銳減，如果不能在旺季完成營收目標，很難過冬。
結語
不可否認，在越來越多年輕人“逃離都市”的需求推動下，“咖啡+文旅”模式的目的地咖啡熱度走高，為價格內卷下的咖啡市場帶來了新的機遇。
但投資入局仍需謹慎考量。對此你怎么看，歡迎在留言區討論。
作者公眾號：咖門
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