假期到了，大批網(wǎng)友奔向“目的地咖啡”
作者：張瑾，來源：咖門
原標(biāo)題：中秋假期，大批網(wǎng)友奔向“目的地咖啡”，什么新模式？
假期到了，一批“目的地咖啡”涌入視野——
他們開在瀑布旁、稻田間、森林里、大海邊，以絕佳賞景視角、100%出片率俘獲一眾消費(fèi)者。
溫州的MOJ咖啡，靠挖掘城市周邊的小眾風(fēng)景地，不到兩年在全國開出38家門店，有的一年?duì)I收近千萬。
“目的地咖啡”是一種什么新模式？能復(fù)制嗎？
一、“目的地咖啡”全國躥紅，有品牌連開38家
“在大自然中打個(gè)盹，舒服一會(huì)是一會(huì)。”
中秋節(jié)前，杭州的雯雯就制定好了出行計(jì)劃，“不想特種兵行程，和朋友約了周邊的稻田咖啡，純放松、去去班味。”
“一望無際的稻田和遠(yuǎn)山，端一杯咖啡置身其間，松弛感不就來了嘛。”
我發(fā)現(xiàn)，打著喝咖啡的旗號(hào)，驅(qū)車百公里到山野里拍大片，已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的新消遣。
在北京、上海、杭州、成都、南京、廈門等熱門城市周邊，一批開在瀑布旁、稻田間、森林里、大海邊的咖啡館備受青睞，消費(fèi)者購買一杯咖啡即可擁有絕佳賞景視角。
咖啡的價(jià)格通常遠(yuǎn)高于城市連鎖品牌，基于各地經(jīng)濟(jì)水平與門店差異，單杯售價(jià)30-79元不等。
討論度較高的安吉瀑布咖啡，從杭州自駕1個(gè)多小時(shí)便能抵達(dá)。靠山洞、瀑布等自然景觀的特色體驗(yàn)，已開到第7家店。
暑期幾乎每家店都爆滿，主理人Jason告訴我，“生意好的店，工作日客流在1000-1500人，假期能達(dá)到2500-3000人。”
在小紅書搜索“瀑布咖啡”，相關(guān)筆記達(dá)12萬+篇。我發(fā)現(xiàn)，福建、安徽、河南等地也出現(xiàn)類似的咖啡館。
而曾創(chuàng)下單日8818杯的記錄深藍(lán)計(jì)劃，今年在浙江海寧市丁橋鎮(zhèn)海潮村打造了“深藍(lán)計(jì)劃·禮堂”，被網(wǎng)友視為浙江版“阿那亞”，單日接待游客最多近千人。
溫州的MOJ咖啡，則通過挖掘城市周邊的小眾風(fēng)景，比如廢舊水塔、海岸懸崖等，一店一設(shè)計(jì)，用“100%出片率”俘獲消費(fèi)者，快速在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)腳跟。
之后沿著熱門旅游線路開店，比如浙江舟山、四川阿壩州理縣、江西贛州和景德鎮(zhèn)等。不到兩年，已在全國擁有38家門店，粉絲直呼“MOJ的卡都打不完”。
創(chuàng)始人朱齊鶴將此稱為“目的地咖啡”，即把咖啡館本身打造成小景點(diǎn)，形成獨(dú)立的打卡空間，“讓消費(fèi)者就沖著這家店來。”
二、避開城市競爭，目的地咖啡館有多大潛力？
近年，隨著咖啡的連鎖化、平價(jià)化發(fā)展，市場陷入價(jià)格內(nèi)卷，消費(fèi)者的審美疲勞也隨著而來。
此時(shí)，一杯咖啡、一張美照、獨(dú)特的場景體驗(yàn)、十足的情緒價(jià)值，正在成就一片市場。
大批年輕人的專程奔赴，也帶動(dòng)不少創(chuàng)業(yè)者押注入場，“咖啡+文旅”業(yè)態(tài)的目的地咖啡，似乎成了一個(gè)爆點(diǎn)。
那么，這類咖啡館的潛力究竟有多大？
1、滿足年輕人“短逃離”的精神剛需，溢價(jià)空間大
城市周邊的門店選址與稀缺的場景氛圍，滿足年輕人微度假、短逃離的精神需求。
在這里，消費(fèi)者可以遠(yuǎn)離城市喧囂，感受生活的片刻安寧，如網(wǎng)友所說，“去生活的縫隙里喘一口氣”。
目的地咖啡館用距離精準(zhǔn)篩選用戶，門店位置偏遠(yuǎn)，代表著消費(fèi)者需要付出更高的交通成本與時(shí)間成本，最終吸引到店的往往是有一定消費(fèi)力或產(chǎn)生審美共鳴的人。
“目前MOJ咖啡的消費(fèi)群體主要是有車的90后，女性為主。”朱齊鶴說。
加上當(dāng)代年輕人崇尚個(gè)性表達(dá)，愿意為興趣偏好買單，提供情緒價(jià)值意味著更多的溢價(jià)空間。
以瀑布咖啡為例，79元/人的定價(jià)在其目標(biāo)客群眼中，不僅是一杯咖啡，還收獲了場地入場券與身份認(rèn)同。
2、承接民宿部分功能，主要營收在咖啡之外
在多位從業(yè)者看來，目的地咖啡更像是輕文旅項(xiàng)目。
其盈利方式往往是多元化的，即以咖啡為載體，打造出一片集餐飲、觀景、休閑于一體的消費(fèi)場所。
“中國人有句話叫‘來都來了’，消費(fèi)者跑幾十公里、上百公里到店，遠(yuǎn)不止喝一杯咖啡那般簡單。經(jīng)營餐飲、承辦活動(dòng)、出租場地才是主要收入來源，最好的一家店一年?duì)I收接近1000萬元。”朱齊鶴說。
而這也與精品民宿的部分功能不謀而合，在消費(fèi)者捂緊錢包的當(dāng)下，目的地咖啡館自然承接了部分民宿用戶消費(fèi)降級(jí)的需求。
尤其是在打卡需求方面，消費(fèi)者花費(fèi)幾十元喝杯咖啡，出片效果與千元民宿不相上下。
況且，目的地咖啡比起“投入高、收益慢”的民宿，運(yùn)營起來更輕量、靈活，這也吸引了一批民宿、露營等文旅行業(yè)的實(shí)力創(chuàng)業(yè)者入局。
我了解到，瀑布咖啡巴厘島版只用20多天就完成了前期建設(shè)，整體投入100萬以下，屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營。“公司規(guī)定三個(gè)月必須回本，否則就認(rèn)定失敗，這種項(xiàng)目運(yùn)營一定要短平快。”Jason說。
3、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，政策導(dǎo)向提供“生長土壤”
朱齊鶴認(rèn)為，正如民宿之于農(nóng)家樂，目的地咖啡可以看作“村咖精品化”的結(jié)果。
2022年文化和旅游部等6部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》，將文旅融合列入文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)領(lǐng)域。
咖啡作為鏈接城鄉(xiāng)發(fā)展的橋梁，在政策導(dǎo)向下，越來越多地方政府、村集體展開招商。“深藍(lán)計(jì)劃·禮堂”正是由此而來。
圖源：@深藍(lán)計(jì)劃｜小程同學(xué)
專業(yè)人士分析，隨著國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實(shí)施，政府對(duì)鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)扶持力度的不斷加大，為目的地咖啡提供了良好的政策環(huán)境與生長土壤。
三、“咖啡+文旅”模式是咖啡破局新機(jī)會(huì)嗎？
表面上看，目的地咖啡充分發(fā)揮了地方環(huán)境特色，精準(zhǔn)狙擊都市年輕人的情緒需求，甚至成為一部分人的生活方式。
但對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說，此類咖啡館也有一些明顯的運(yùn)營難點(diǎn)：
1、關(guān)鍵資源稀缺，單一門店難復(fù)購
對(duì)于一家目的地咖啡館來說，獨(dú)家定制的空間、主理人的個(gè)人審美、以及周邊特色的環(huán)境，往往是其最大賣點(diǎn)。
但這需要通過社交媒體的廣泛傳播才能實(shí)現(xiàn)一定比例的到店轉(zhuǎn)化，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的策劃和線上運(yùn)營能力有較大考驗(yàn)；而且背后涉及特色景區(qū)、流量點(diǎn)位等核心資源，非實(shí)力玩家很難觸及。
消費(fèi)者打卡過后，如何使其形成復(fù)購等持續(xù)經(jīng)營問題，也需要考慮。
2、客流集中釋放，淡旺季明顯
不同于城市咖啡館，目的地咖啡館一般下午1-5點(diǎn)會(huì)面臨客流集中釋放，短短數(shù)小時(shí)需要完成大量出杯。
而在美景的濾鏡之下，咖啡品質(zhì)、門店服務(wù)水準(zhǔn)被人為地弱化，產(chǎn)品通常停留在“不算難喝”的水平上，消費(fèi)者的吐槽聲不斷。
依托于戶外場景的門店，面臨更加明顯的淡旺季，冬季客流銳減，如果不能在旺季完成營收目標(biāo)，很難過冬。
結(jié)語
不可否認(rèn)，在越來越多年輕人“逃離都市”的需求推動(dòng)下，“咖啡+文旅”模式的目的地咖啡熱度走高，為價(jià)格內(nèi)卷下的咖啡市場帶來了新的機(jī)遇。
但投資入局仍需謹(jǐn)慎考量。對(duì)此你怎么看，歡迎在留言區(qū)討論。
作者公眾號(hào)：咖門
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