做新品，打爆和打水漂之間差多遠？
編輯 | 夏夏
上新對品牌的重要性，已經是老生常談。
2024 年，從食品飲料到 3C 數碼，各行各業都以超越過往的速度迭代新品。品牌希望在激烈的競爭中，借助新品抓住消費者眼球，打出一波好看的增長戰。
但上新也是一場最難打的爭奪戰。數據顯示，過去兩三年間，在主流電商平臺上，一個新品的成功率大約只有 2%。
在漫長的上新周期中，品牌往往會面臨三大挑戰——研發時找不到消費者的真實需求，定位時找不到產品的精準用戶，營銷時找不到有張力的故事。
換句話說，當貨品、人群、內容做不對，“上新即打爆”的愿望，就會變成了“上新即打水漂”。
與此同時，上新越來越難的背后，是營銷邏輯發生了根本改變：
其一，以前貨品稀缺，是賣家決策的市場；現在貨品泛濫，是買家驅動的市場。品牌必須回歸以人為本，去關注消費者的真實需求。
其二，內容成為決定購買的關鍵，誰能通過內容搶占用戶時間，誰才能真正觸達消費者。
其三，在新品營銷的過程中，平臺算法變成重要推手。平臺通過算法標簽分發流量，進而推動內容、產品的流轉，直接影響著新品的打爆率。
更復雜的營銷環境下，品牌該如何解決新品營銷的痛點？又該如何獲得確定性的增長？有沒有“新品即爆品”的實操方法？
在 Nint任拓全域數字零售產品云上會，任拓 CMO 曹力與刀姐doris 圍繞上述話題，展開了一次深度對談。
從深耕整合營銷 20 年，到為 80% 以上的 500 強消費公司提供數據分析服務，曹力的分享既有理論深度，又有實戰經驗。本文整理了對談的精華內容，值得收藏！
新品打爆難，如何以標簽科學提效？
做新品為什么難爆？
正如上文所言，營銷環境趨于復雜，品牌要做對貨品、人群、內容，越來越難了；另一方面，平臺的算法標簽直接影響著新品的打爆率，但很多品牌并不了解。
于是，在傳統的調研、銷售與經驗以外，任拓提供一個打爆新品的全新路徑——標簽科學。
具體來看，標簽科學，即科學使用 3T 標簽（人群標簽、貨品標簽、內容標簽），從而幫助品牌在做新品時，獲得確定性的增長。
以某大健康品牌推出的嬰兒 PP 霜為例：
人群上，任拓對平臺上的精致媽媽進行細分。由于嬰兒PP霜主要針對新生兒群體，任拓將新品的人群標簽，鎖定為孕媽、新生嬰兒的寶媽。
內容上，任拓深度洞察出目標人群的內容偏好。相較于成熟寶媽，孕媽、新生嬰兒的寶媽，即將或者剛剛迎來非常大的人生變化，所以會與健身、形象、育兒等內容標簽強綁定。
貨品上，任拓通過電商平臺的評價標簽，挖掘出“不起疹子”的用戶需求，將其作為新品賣點，并開展用戶教育。
曹力提到，通過鎖定人群標簽、綁定內容標簽、創新貨品標簽，該嬰兒 PP 霜的 ROI 提升了超 80%。
2 個案例拆解，怎么用對內容標簽？
在對談中，刀姐提到了一個對市場的深刻感知：
前幾年，當抖音、小紅書等電商平臺出現時，往往是察覺到流量紅利的新銳品牌先入局。今年，大量 500 強公司和外企，也開始向內容電商轉型。
然而，由于 500 強公司和外企的體量、預算都非常大，動輒就會影響整個大盤。與新銳品牌相比，無論是擁抱內容電商，還是做新品營銷，他們都需要更具確定性的打法。
但是怎么做呢？曹力認為，關鍵在于用對內容標簽。
其中，任拓又將內容標簽拆分為場景標簽、賣點標簽、痛點標簽，讓內容更有確定性。
以某個護品牌為例：
為了推廣免洗噴霧的新品，該品牌找到軍訓、出差、約會前的場景標簽。品牌發現，用戶在軍訓、出差、約會前，可能來不及洗頭，所以有油頭、軟塌、快速洗頭的痛點；并基于這一洞察，將新品賣點設定為控油、蓬松、強根健發。
該品牌聚焦軍訓、出差、約會等場景，制作了與賣點、痛點強相關的內容劇情，不僅獲得超過 50 萬的點贊，還助力新品成為平臺 TOP1 、TOP2 的大爆品。
同時，內容標簽的作用，不只是指導內容營銷那么簡單。更重要的是，它還能挖掘人的水下需求，反向推動品牌思考新產品、乃至新定位。
比如，在某果酒品牌打造新品時，一共分為五步：
確定包裝飲料為心智上游
因為發現包裝更符合潮流需求，且有很多向下游滲透口味和成分的案例，該果酒品牌初步確定，將包裝飲料作為心智上游。
在包裝飲料發掘口味賣點
在包裝飲料品類中，該品牌通過任拓的大數據分析，發掘山楂、生椰烏龍、櫻花青提等賣點標簽。
在包裝飲料洞察場景與痛點
同時，品牌借助大數據AI，看到正在興起的火鍋、燒烤、露營、飲料DIY等場景標簽；并得出已有產品存在“口味膩”、“不適合送禮”的痛點。
在果酒發現未滿足需求
在果酒的品類里，該品牌通過電商平臺的評價內容，發現“不適合出游/出行”的未滿足需求。
整合標簽、孵化新品
最后，整合多維度標簽，該品牌打造了便攜包裝的果酒系列。一方面，它為戶外露營燒烤人群提供解膩方案，推出山楂、藍莓等清爽口味。另一方面，迎合流行的便利店調酒場景，它還推出椰子、馬蹄、青提等豐富口味。
據了解，該新品系列一經上市，立刻成為了品牌的明星產品線。
總結
回到一開始的主題，在做新品這件事上，打爆和打水漂之間差多遠？我們會發現，曹力和刀姐給出了相同的答案：一要有科學的工具，二要有確定的方法論。
任拓的全標簽體系，就是品牌實現“新品即爆品”的科學工具。在消費者為王的今天，品牌可以通過人群標簽、內容標簽、場景標簽，在營銷中掌握相對充分的主動權。
確定的方法論，則來源于對內容營銷的深刻認知。營銷 1.0，是通過大廣告做品牌；營銷 2.0，要求更多的銷售轉化；營銷 3.0，做好內容營銷，可以達成品、效、銷合一。在海外，營銷仍然局限在找找 kol、做做內容上。在國內，任拓已經結合平臺算法、內容標簽，給出更高效的營銷策略，走在行業之前。
最后，就像刀姐在對談結尾時所說——
現在，誰敢第一個吃螃蟹，誰就能在不確定中找到更多確定性。這是亂世出英雄的時代，各個品牌不妨打破原來的常規，開始使用新的工具和武器。
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