2024年為什么我說中小商家一定要學會用好小紅書
不得不說，現在生意是真的細分。
比如我前段時間就在小紅書上被種草，買了一個“泡面鍋”，特別可愛，但也確實特別小，真的只能裝下一塊泡面。
其實我有一個“暴論”：品牌這個概念會越來越“兩極分化”，有大品牌，也會有更多中小品牌出現，來滿足細分需求。
比如前段時間我還發現了男性乳頭貼，據說是給跑步的人準備的。生意的機會真的就在你可能忽視的地縫里，挖一挖還有很多，這也給了更多中小商家成長的機會。
那要怎么抓住這種機會呢？說白了還是不能錯過平臺紅利。就在昨天，小紅書首次面向中小商家，舉辦了小紅書成長品牌大會，講了一些系統的支持和方法論，我也有關注，看完越來越覺得這是一個值得關注的方向。
其實 2 個月前，我就寫過一篇《小紅書，最適合中國的 lululemon 們從 0 到 1 的平臺》，講為什么說 lululemon 早期成功的三個關鍵要素的交集，就在小紅書上：
超級人群：匯集了很多潛力“超級人群”，且擁有趨勢性人群，具備“造趨勢”的能力。
超級產品：有從機會洞察、產品策略到營銷推廣的完整產品鏈路。用戶洞察更前置、更精細化。
DTC 模式：不僅是一個 DTC 渠道，也能以人為本，精細化地用數據提升用戶體驗。
超級人群、超級產品、DTC 模式，三個點相互咬合，解決品牌從 0 到 1 起盤的痛點。
書接上回，上次更多是在講如何理解小紅書，這篇換個視角，我想從中小商家的角度來分享，想闖出屬于自己的一片天到底需要做好什么？以及在不同的發展階段，應該如何用好小紅書。
01
小紅書，中小商家的經營好搭子
中小商家共通的特點可以稱之為“三沒”：沒錢、沒經驗、沒知名度。
是不是一聽就很絕望，但先不要慌。因為相對應地，我們也有自己的優勢：夠精準、夠獨特、夠靈活。
所以，要想闖出自己的一片天，聰明的我們一定要學會揚長避短。說白了，其實就是先不要貪心，經營好自己的一畝三分地，做好三件事：找地、耕地、引活水。具體是什么意思呢。
“找地”指的是冷啟動階段，在紅海里找到切入口，有一片屬于自己的立足之地。這個階段的關鍵是低門檻跑通 PMF（產品市場匹配），即搭建起一個簡明的商業模式：賣什么、賣給誰。
“耕地”指發展期，細細耕耘好屬于自己的那塊地，讓它更高、更廣、更深。此時的關鍵點是高確定性，對一分錢掰成兩半花的中小商家來說，最好是花出去的每一分錢都算數。
“引活水”指長期發展階段，關鍵是穩定、可持續。一潭死水的生意很難長久，我們要有穩定的大本營，也要拓展經營新陣地，拓展新客。
綜上，就是在耕好自己一畝三分地的同時，還有源源不斷的活水進來，實現向外擴張。那么，為什么說小紅書是經營好搭子呢？因為它在上述三件事上都可以是好幫手。
首先，低門檻找地。
哪一類用戶對我最感興趣？用戶最關注哪一類需求？用戶是如何討論這一需求的？這些問題對于跑通 PMF 都很關鍵。
而小紅書 UGC 社區的特性，決定了它擁有海量的、鮮活的用戶數據，就像一座“需求金礦”，且如今小紅書也有了相應的商業化能力來挖清楚、用清楚。所以你其實可以把小紅書當成一個外掛的咨詢機構，用來做用戶洞察和需求洞察，而這對沒經驗的中小商家來說，格外有用。
當洞察做準了，沒錢和沒知名度的問題也能很大程度解決。沒錢，就投最精準的那群人，沒知名度，就靠產品本身打動人。
其次，更有確定性的增長。
增長有很多方向，比如你現在在某個人群里賣得不錯，那么接下來，你可能想破圈，賣給更多人，或者你想讓用戶不僅愛你的產品也愛你的品牌。
這時，小紅書特有的一些營銷方法就派上了用場。比如想破圈，可以用人群反漏斗模型，層層遞進。想做到以品帶牌，可以深耕產品人群，搭配爆品內容，利用 KFS（Kol+Feeds信息流+Search搜索）來出圈。
其實無論是哪個增長方向，小紅書的思路都是以人為本——用產品找到人，再基于人，去發現更多品，或者連接更多人。如此環環相扣，才能保證確定性。
最后，讓經營更為穩定、可持續。
這次小紅書在大會上提出了一個全周期營銷策略，即“品號店群直廣”同開。我先講講這是什么意思，再分享我覺得其中特別值得講的兩個亮點。
先展開來看看全周期包括什么：
打造“貨品”的獨特賣點，吸引自來水，形成熱點與口碑；
借助“賬號”與“店鋪”經營，提高用戶信任；
利用“群聊”做預告、打卡、發券，實現人群積累；
通過“直播”做生意轉化，通過“推廣”做生意加熱，低成本獲取平臺流量與營銷紅利。
大家可以搭配上面的圖一起來看，這里面有兩點值得拿出來講講。
第一是“群”，也就是私域，是小紅書今年的重點之一。如今這里既有私域可以當成大本營，做好老客復購，也有公域不斷吸引新客。這種“公私一體”讓經營更安心，又穩又有持續增量。
第二，是品牌的長期積淀。全周期并不是線性的，而是循環往復的。企業號優秀筆記可以拿去做投放，直播中的切片可以成為筆記素材。而這種復用和積淀，反過來又能提高各個環節的效率。
02
做好小紅書，關鍵是“人品”
俗話說的好，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。關于不同階段的中小商家具體怎么用小紅書，我們還是來看幾個用真金白銀做出來的案例。
首先是在“找地”的冷啟動階段，如何利用小紅書，更高效率、更低成本地跑通 PMF 。
路覓是一家留學教育機構。線索行業的普遍痛點是獲客難、成本高、效率低，留后輔導賽道更加。每個學員背景不同，夢想學校和專業也不同，需求極度分散。結果就是，大量成本都被消耗在獲客上。
所以，路覓的需求在于獲客，且必須精準。畢竟流量大并不代表線索多，比如 CEO 牛雨薇說團隊曾經很擅長產出十萬+文章，但咨詢用戶寥寥無幾。
那小紅書為什么可以做到精準呢。一方面，這里的人和需求“可識別”，因為大家會在這個 UGC 社區里主動表達。比如對路覓來說，就是大量分享學習經歷和心得的留學生。另一方面，這里的人“可聚攏”，興趣推薦讓用戶能相識和抱團。
精準識別、高效聚集，幫助路覓很快找到了有相同需求的“興趣人群”，并在找到目標人群之后，集中力量做核心科目的教研，專門為這些用戶設計了海外學術專業課等一系列產品。
而降低了獲客成本，隨之而來的是產品價格降到了原先的一半不到，這兩點都幫助路覓在整個市場競爭中擁有了更強的競爭力。就這樣，路覓成功找到了種子用戶，完成了起盤。
目前，路覓單月服務超兩千人，獲客超兩萬人，單月線上曝光達到三千萬次。
牛雨薇說，小紅書就像是路覓的“眼睛”，目前產品和內容的迭代速度快過以往任何一個時期，公司甚至鼓勵上班或者開會時間刷小紅書。
第二個案例，來看看求發展的“耕地”期，「grado格度」是個很典型的以品帶牌的案例。
這個原創家居品牌，產品多次獲得國際一流設計獎項，連續 7 年受邀參展國際米蘭設計周，起初主要做海外商用，2020 年進入國內市場。
對于格度來說，做品牌是必要的。一方面是為了保持初心，堅持做好東西，不陷入低價內卷。一方面是家居行業決策鏈路長，品牌調性和理念的沉淀是長期有效的營銷。
但這并不容易。做出好產品難，做品牌又是另一個難題。為此，格度打了人群品牌+爆品內容+KFS 的組合拳。
具體來說，就是一方面強調品牌理念，與契合的頭部設計師買手合作，塑造調性，讓產品人群變成品牌人群。另一方面，讓直播與私域配合，放大流量，再通過筆記、測評、場景、達人等多維度內容，構筑口碑，借信息流讓更多人看到。
所以你會看到，格度的小紅書首頁永遠置頂著兩篇筆記，一篇講述品牌理念，跟用戶說“想做你生活最適合的選擇”。另一篇是創始團隊的一封信，講初心和發心。
說白了，整條路徑就是從已經對品牌深度種草的產品購買人群開始，關聯品牌記憶，再逐步放大。借此，格度在品牌塑造方面也取得了顯著成果：實現了自然搜索量增長 8 倍。
最后來看看長效發展期，此時的關鍵是既要穩，又要增，所以我們來看一個成熟品牌的轉型案例。
熠是一個傳統線下品牌，前身創立于 1998 年，主營高端小山羊絨大衣和羊絨衫，主要渠道是中高端商場和街邊店，鼎盛期有達 300 余家店。
隨著 2010 年電商崛起，公司開始了漫漫的線上轉型，電商平臺、公眾號、自建 APP 都嘗試過，但效果都不盡如人意。
創始人熠姐在 2019 年開通的小紅書個人賬號帶來了驚喜。
2020 年，熠參加一個線下博覽會，Reene 隨手分享在了小紅書，沒想到帶來了很多流量，后續筆記更是直接漲粉了幾萬，她形容“小紅書像一個集結號，把老粉絲和新顧客都聚集到了一起”。
確定了想要的客戶就在這里，熠下定了決心好好經營小紅書。一開始，賣得更多的還是 1000 元左右的低客單價產品， 2021 年冬天，Reene 大膽嘗試了單價 6000-8000 元的山羊絨大衣，結果不到 1 小時成交額就達到 100 萬，這給了她很大的鼓舞，也像吃下了定心丸。
于是，從主理人筆記開始，熠陸續在小紅書用上了企業號筆記、直播、群聊，線上轉型走上了正軌，雙十一期間 GMV 突破了 1000 萬。
值得一提的是，Reene 說剛在小紅書遇到這么多老粉時，其實考慮過直接引到私域，但很快放棄了。因為老客已經積累了信任可以成交，但新客就不然。
事實證明這確實是明智之舉。將小紅書的各項工具為己所用之后，熠可以實現源源不斷的老帶新，也成為了小紅書小山羊絨大衣品類 TOP1。
案例分享到這里你有沒有發現，無論是哪個階段的中小商家，在小紅書做經營，背后的關鍵就是兩個字，人和品。
你可以用品找人、用人找品、用人找人……但萬變不離其宗。抓住“人品”，然后發揮中小商家的精準、獨特、靈活，才算用好了小紅書。
03
寫后感
熠姐說，成都有一種草叫“匐地草”，很矮但根基深厚，牢牢生長在地面，有極其頑強的生命力，“地震震不死，大風吹不倒”，熠想成為一個這樣的品牌。
這何嘗不是更多中小商家的寫照，我們也應該給到更多的關注。
說實話，如果你長期關注小紅書，會發現它是一點點長成了如今中小商家友好的樣子。
剛開始，大家更多在小紅書做 KOL、KOC 種草，一些內容型商家借機完成了快速起盤，但也有商家困擾于效果難衡量。之后有了品牌廣告和效果廣告，一批有預算、目標清晰的商家又抓住了機會。
如今，在前面的工具的基礎上，小紅書又有了 KFS、反漏斗、“公私一體”等，這次大會上還介紹了兩個非常適配中小商家的商業產品，快捷投放工具“聚光Lite”和一站式營銷投放平臺“乘風”。
更重要的是，小紅書將各種工具整合到一起，成了能服務不同規模、不同賽道的中小商家的具體解決方案，比如行業太卷怎么找藍海、產品同質化怎么找差異、生意遇到瓶頸如何突破、有產品但品牌聲量低怎么辦。與此同時，小紅書用戶的購物心智也在被一步步培養。
這次大會透露，如今小紅書已經涵蓋 139 個二級行業類目，多元垂類行業在加速入局。今年上半年，在小紅書經營的中小商家數，同比增長 379% ，中小商家 GMV 同比增長 436% 。
這就像一座城市一點點地建設完成，到了大家可以入駐、扎根的時候了。
作者 | 小媚
編輯 | 刀姐doris
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