“酒客”迭代，白酒市場(chǎng)有哪些變化？

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舉報(bào) 2024-09-12

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這兩年的白酒市場(chǎng)，產(chǎn)量下降、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題被頻繁提及。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在年中發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》（后簡(jiǎn)稱“中期報(bào)告”）顯示，與去年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

前不久，21家白酒上市公司披露上半年財(cái)報(bào)，據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，這些公司合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2477.27億元，同比增長(zhǎng)13.14%，其中有6家營(yíng)收同比下降，營(yíng)收不足10億元的公司數(shù)量從去年同期的4家變成5家。

在需求側(cè)，我們也明顯地感覺(jué)到，身邊的許多人都不怎么喝白酒了。過(guò)去的酒桌上，人們盡管自謙地說(shuō)著“酒量不行”，然而推杯換盞，最后很可能醉醺醺地喝下一斤白酒甚至更多，而如今人們喝酒似乎變得更加克制了，往往是抱著小酌怡情的想法選擇了其他酒類。

外資投行瑞銀集團(tuán)發(fā)布的研報(bào)稱，白酒消費(fèi)群體（30-59歲男性）自2022年開(kāi)始以復(fù)合年增長(zhǎng)率-0.57%的速度下降，預(yù)計(jì)2023到2025年，白酒的總消費(fèi)量可能下降13%。

那么，白酒消費(fèi)是否真的已經(jīng)見(jiàn)頂？本文將從人群變化、行業(yè)升級(jí)、品類競(jìng)爭(zhēng)三方面展開(kāi)討論。

消費(fèi)主力迭代“準(zhǔn)中年”的飲酒習(xí)慣變遷

年輕的時(shí)候嘗白酒，小抿一口，只覺(jué)得很辣，喉嚨如同灼燒一般，當(dāng)酒液沿喉嚨滑下，那股熱辣的感覺(jué)逐漸蔓延，直達(dá)胸口，仿佛整個(gè)人都在發(fā)燙。根據(jù)巨量算數(shù)《2023中國(guó)白酒消費(fèi)白皮書(shū)》顯示，味道辛辣是阻礙大多數(shù)人飲用白酒的因素，占受訪者比例的57.6%。

的確白酒絕對(duì)稱不上利口，可能只有隨著年歲漸長(zhǎng)，才能在辣感中嘗出酒體的醇厚和飽滿，包括其中的香韻和層次感，轉(zhuǎn)而體會(huì)到酒精帶來(lái)的溫潤(rùn)愉悅。人們都說(shuō)人到中年才會(huì)喝白酒，一方面好的白酒普遍價(jià)格較高，需要積攢一定的經(jīng)濟(jì)能力，另一方面白酒有非常強(qiáng)的文化屬性，自古便是人們抒發(fā)愁緒或豪情的載體，正所謂“年少不知酒中味，喝懂已是滄桑人”。

但同時(shí)也有超四成的消費(fèi)者因?yàn)榻】翟蚨缓劝拙疲@當(dāng)中除了健康意識(shí)較強(qiáng)的年輕人，也包括了不少因?yàn)楦闻K不好而不得不戒酒的中老年人。代際更替，消費(fèi)主力也將從原來(lái)的中年人轉(zhuǎn)移到新一代的“準(zhǔn)中年”身上。

根據(jù)中期報(bào)告指出，白酒消費(fèi)人群正經(jīng)歷調(diào)整，60后一代已逐漸退出酒類消費(fèi)市場(chǎng)的主流，70-80后的消費(fèi)量也在逐步縮減，85-94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場(chǎng)新人是白酒市場(chǎng)未來(lái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。頭豹研究院數(shù)據(jù)也顯示，隨著年齡增長(zhǎng)，白酒的主要消費(fèi)群體也正從85前逐漸轉(zhuǎn)向85、90后等相對(duì)年輕的群體。

這批新的消費(fèi)人群，在飲用白酒的場(chǎng)景上就發(fā)生了變化。根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2024白酒行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》顯示，政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景明顯縮減，而個(gè)人消費(fèi)在白酒整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比從原來(lái)的18%提升到了45%。比起被動(dòng)宴請(qǐng)，在一聲聲勸酒中被灌醉，他們更傾向在日常聚會(huì)里主動(dòng)喝點(diǎn)。

對(duì)于白酒品牌來(lái)說(shuō)，基于對(duì)“準(zhǔn)中年”群體乃至更廣泛年輕消費(fèi)者的洞察，適時(shí)調(diào)整品牌策略，使他們成為白酒的新消費(fèi)主力，是白酒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)丁雄軍也曾提出：“抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。”

白酒市場(chǎng)兩極分化高端化與性價(jià)比并行

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)最頭部的貴州茅臺(tái)和五糧液的營(yíng)收合計(jì)為 1340.99 億元，在酒企總營(yíng)收中的占比達(dá) 54.13%。中期報(bào)告也顯示，茅臺(tái)、五糧液等T9（頭部9家）品牌量與利增長(zhǎng)穩(wěn)健，非T9名酒銷售額增長(zhǎng)平緩。

這充分體現(xiàn)了白酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高，馬太效應(yīng)明顯。白酒行業(yè)分析師、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛就對(duì)媒體表示：“從半年報(bào)來(lái)看，行業(yè)存量擠壓趨勢(shì)愈發(fā)明顯，此消彼長(zhǎng)的替代式增長(zhǎng)成為主流，酒業(yè)整體分化趨勢(shì)不斷加深。”

在金字塔的塔尖上，白酒持續(xù)向高端化、集中化發(fā)展。一方面，“喝得好，喝得少” 消費(fèi)趨勢(shì)明顯，驅(qū)動(dòng)白酒的高端化。另一方面，幾大高端白酒品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中幾乎屬于寡頭壟斷狀態(tài)，格局穩(wěn)定，甚至能夠通過(guò)品牌建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新等策略不斷擠壓市場(chǎng)份額。根據(jù)《2024白酒行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》，2018-2023年第一到第三季度，高端酒均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

而金字塔的另一端，各類主打“性價(jià)比”的白酒產(chǎn)品也殺出了一條“血路”。有網(wǎng)友表示，白酒價(jià)格太貴，而便宜的白酒又不敢喝。這其實(shí)反映出年輕消費(fèi)者不僅對(duì)白酒價(jià)格的敏感度較高，還對(duì)白酒品質(zhì)有一定要求。

今年上半年，奧樂(lè)齊9.9元的濃香型白酒就火出了圈。9.9元的價(jià)格，非常精準(zhǔn)地刺激了價(jià)格敏感型消費(fèi)者的神經(jīng)。而且據(jù)媒體報(bào)道，這款52度的白酒并不是將非糧食酒和酒精酒勾兌在一起的混合酒，而是采用了傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵工藝，超低的價(jià)格配上尚可的品質(zhì)，引來(lái)了許多愛(ài)嘗鮮的年輕人群。

最后不僅賣斷貨，還在社交媒體上成為熱議話題，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也以正面為主。

另一個(gè)例子是近年來(lái)在小紅書(shū)上興起的白酒調(diào)酒。通過(guò)將白酒與其他飲品混合調(diào)制，可以創(chuàng)造出獨(dú)特的口感和風(fēng)味，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化飲酒體驗(yàn)的需求。

能用來(lái)調(diào)酒的這款白酒，一方面不能像醬香型、濃香型那樣本身就香氣四溢，而是得盡可能地像一張白紙一樣去融合與呈現(xiàn)其他的風(fēng)味，另一方面也需要足夠便宜，能夠讓年輕人心血來(lái)潮就能調(diào)一杯試試。

牛欄山、紅星二鍋頭等清香型的平價(jià)口糧酒因此成為了他們的首選。

事實(shí)上，為了抓住當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體，白酒品牌也卯著勁進(jìn)行年輕化營(yíng)銷。比如去年茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，單品首日銷量超過(guò)了542萬(wàn)杯，可謂現(xiàn)象級(jí)案例。當(dāng)時(shí)大家更多關(guān)注的是“瑞幸贏麻了”，而對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)這也是一場(chǎng)非常有價(jià)值的跨界推廣。盡管茅臺(tái)作為國(guó)民品牌，本身已經(jīng)擁有了那么大的體量與知名度，但它在年輕人心目中的形象實(shí)際上卻是比較陳舊與固化的。

這次聯(lián)名正給了品牌一個(gè)機(jī)會(huì)，以“年輕人的第一杯茅臺(tái)”和消費(fèi)者真正玩在一起，為品牌注入新的活力。除了勾起年輕一代對(duì)茅臺(tái)的興趣，更重要的是突破年輕消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的想象，而這個(gè)品牌認(rèn)知的塑造，將對(duì)未來(lái)的消費(fèi)產(chǎn)生更為深遠(yuǎn)的影響。

品類競(jìng)爭(zhēng)加劇瓜分酒類市場(chǎng)

除了白酒行業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與品牌自身的年輕化問(wèn)題，白酒品牌們還需應(yīng)對(duì)外部其他酒類的挑戰(zhàn)，尤其是在年輕消費(fèi)者更偏好“適口性”與“微醺感”的當(dāng)下，酒飲品牌紛紛推出各種創(chuàng)新風(fēng)味的低度酒，從預(yù)調(diào)雞尾酒到果酒、起泡酒、精釀啤酒，酒類市場(chǎng)的品類競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。

根據(jù)里斯咨詢《年輕人的酒——品類創(chuàng)新研究報(bào)告》調(diào)研顯示，在“過(guò)去一年最常喝什么酒”的回答中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%。36氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，在酒水度數(shù)選擇上，超半數(shù)用戶偏愛(ài)中低度酒，尤以女性為主。可以說(shuō)，各類低度酒、口味酒、洋酒等都在分走白酒品類的吸引力。

但這并不意味著白酒在年輕群體當(dāng)中沒(méi)有機(jī)會(huì)。首先是可能消費(fèi)者年紀(jì)未到，根據(jù)里斯咨詢，年輕人飲酒存在生命階梯，會(huì)從軟飲慢慢過(guò)渡到硬飲，酒精度數(shù)也會(huì)逐漸升高，尤其是步入事業(yè)中高層階段，可能會(huì)出入更多的宴請(qǐng)場(chǎng)合，白酒仍會(huì)是中式社交當(dāng)中占主流地位的高度酒。

其次，白酒品牌可以通過(guò)品牌營(yíng)銷，逐步改變年輕消費(fèi)者心目中“白酒是上一代人喝的酒”這種認(rèn)知。以“年輕人的白酒”自居的江小白，曾因非常貼近年輕用戶的情感化文案與社交營(yíng)銷在白酒賽道異軍突起，據(jù)官方數(shù)據(jù)，其創(chuàng)立第一年?duì)I收就達(dá)5000萬(wàn)，到2019年?duì)I收將近30億元。但伴隨著酒類市場(chǎng)的多元化競(jìng)爭(zhēng)，年輕人有了各種各樣的酒飲品類選擇。如今的白酒品牌應(yīng)更立足其本身的品類定位，進(jìn)一步尋找更能讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感的溝通方式。

比如前不久有中式餐飲品牌推出了按兩賣的白酒，以雞尾酒的思路打造白酒特調(diào)。一兩就是小小的一杯，和西式的shot差不多大小，某種程度上降低了人們喝白酒的消費(fèi)門檻，另一方面也賦予了其更多“新中式”的文化內(nèi)涵。

總結(jié)來(lái)看，伴隨著消費(fèi)主力的更替，白酒行業(yè)將迎來(lái)新的消費(fèi)趨勢(shì)變化。除了高端化與年輕化發(fā)展，白酒品牌還需在品類競(jìng)爭(zhēng)中不斷創(chuàng)新，根據(jù)年輕人的社交網(wǎng)絡(luò)和習(xí)慣，在產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上更加注重品牌力的打造，這或許將是未來(lái)白酒品牌的突圍之道。

【部分內(nèi)容參考自】中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》巨量算數(shù)《2023中國(guó)白酒消費(fèi)白皮書(shū)》嘉世咨詢《2024白酒行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》里斯咨詢《年輕人的酒——品類創(chuàng)新研究報(bào)告》

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