學(xué)步鞋、洞洞鞋、老人鞋，“千人千鞋”的細(xì)分時(shí)代來(lái)了嗎？

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舉報(bào) 2024-09-11

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又有鞋火了，你的鞋柜夠裝嘛？

去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被時(shí)髦年輕人“焊”在腳上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走馬丁靴，“薄底鞋”宣告成功搶占2024年的舞臺(tái)。今個(gè)夏季，“平平無(wú)奇”的德訓(xùn)鞋沖上熱榜。小紅書(shū)上，單個(gè)話題標(biāo)簽瀏覽量高達(dá)6.5億次，30天內(nèi)，熱度超過(guò)了平臺(tái)上99.98%鞋包內(nèi)容。一邊還在說(shuō)勃肯鞋是日常通勤的“松弛感必備”，另一邊鞋圈潮牌們就在集體“德化”。

·千人千鞋的時(shí)代已到。

購(gòu)物車(chē)下單的頻率，跟不上鞋款迭代的速度。隨著場(chǎng)景不斷細(xì)分，各種新款鞋型輪番登場(chǎng)。新品一出現(xiàn)，就有品牌以“品類(lèi)即品牌”的策略先拔頭籌。但鞋子已經(jīng)是紅海。隨便一搜，常用鞋型就有40+款，再生出新品類(lèi)的可能性極低。時(shí)尚圈本來(lái)就是個(gè)輪回。就像德訓(xùn)鞋、勃肯鞋都是火了好幾回的老家伙。這也意味著，時(shí)尚品牌既要在當(dāng)季搶跑，也要熬一場(chǎng)“馬拉松”。在千人千鞋的時(shí)代，鞋類(lèi)品牌如何跑下去呢？下文，我們聚焦學(xué)步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品類(lèi)，分析佼佼者們的突圍“戰(zhàn)術(shù)”。

學(xué)步鞋瞄中產(chǎn)

找空白卡位，殺出重圍童鞋被稱為“服裝行業(yè)”的最后一片藍(lán)海。

盡管新生兒數(shù)量及增速在下降，但2022年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0-15歲的兒童人口有超2.6億。這龐大的基數(shù)證明：童鞋依然有發(fā)展空間。過(guò)去的父母，將鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也換得快，尺碼對(duì)了就行了。因此童鞋款式相對(duì)簡(jiǎn)單。現(xiàn)在可不一樣了，抖音電商童鞋的二級(jí)分類(lèi)，就有16類(lèi)目。其中，2008年之前，從未出現(xiàn)的“學(xué)步鞋”成為了品類(lèi)黑馬。2022年天貓和淘寶數(shù)據(jù)顯示，學(xué)步鞋占了嬰幼童鞋市場(chǎng)份額的13.3%。蟬媽媽報(bào)告中指出，兒童學(xué)步鞋，無(wú)論是同比增速還是銷(xiāo)售額上，遠(yuǎn)超于同行均值。隨著學(xué)步鞋市場(chǎng)持續(xù)火熱，專(zhuān)業(yè)做童鞋出身的基諾浦、強(qiáng)調(diào)“健康鞋”的江博士，專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)鞋的耐克均紛紛入局。在這些玩家中，2022年，TARANIS泰蘭尼斯榮獲雙十一嬰童鞋銷(xiāo)量冠軍。一雙上架不到一年的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，實(shí)現(xiàn)單品GMV破億的成績(jī)。TARANIS泰蘭尼斯如何跑出的？

①確定高端，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)

國(guó)內(nèi)童鞋高端市場(chǎng)空白，讓創(chuàng)始人丁飛看到品牌的機(jī)會(huì)。

他發(fā)現(xiàn)，占領(lǐng)高端童鞋市場(chǎng)的進(jìn)口貨并不符合中國(guó)孩子的腳型發(fā)育，而本土品牌以“批發(fā)”為主，在消費(fèi)者心智中價(jià)值感低。因此，泰蘭尼斯確定面對(duì)“都市新貴”，打造“輕奢貴族童鞋”。確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)后，品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)中產(chǎn)父母的需求：·抓住中產(chǎn)“精致育兒“的謹(jǐn)慎隨著“科學(xué)育兒”理念普及，中產(chǎn)家長(zhǎng)用放大鏡關(guān)注孩子不同年齡段的成長(zhǎng)需求。“分階選鞋”概念被專(zhuān)業(yè)人士反復(fù)普及后，家長(zhǎng)們也熱衷于根據(jù)孩子的發(fā)育情況，來(lái)選擇適合當(dāng)下的鞋子。泰蘭尼斯弱化了年齡尺碼體系，推出父母可感知的“六階專(zhuān)業(yè)體系”——從嬰童感知力發(fā)育、成長(zhǎng)生理特征、場(chǎng)景使用習(xí)慣三個(gè)維度出發(fā)，拆分為柔抱、爬站、學(xué)步、幼兒園、小學(xué)、青少年6個(gè)階段。

對(duì)于1-3歲牙牙學(xué)語(yǔ)的兒童，他們很難準(zhǔn)確表達(dá)穿上鞋子是否舒適。但走得穩(wěn)不穩(wěn)，逃不過(guò)眼尖的父母。爆品“穩(wěn)穩(wěn)鞋”深諳此道，成為中產(chǎn)家庭的新寵。·抓住顏值，做中產(chǎn)標(biāo)配的社交貨幣。

為了吸引年輕一代的父母，在產(chǎn)品顏值下了不少功夫。以“科技、自由、舒適、精致”為設(shè)計(jì)理念，包攬了四大國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，抓住小資且有輕奢消費(fèi)力的寶媽。丁飛提到，時(shí)尚和好看更容易被用戶捕捉到。功能性是基礎(chǔ)，顏值抗打才能提高產(chǎn)品護(hù)城河。

②在中產(chǎn)1公里附近，強(qiáng)投放、搶心智

·堅(jiān)持線下，進(jìn)駐省會(huì)城市中高端商圈

鞋要試穿才知道是否合腳，這解釋了為何泰蘭尼斯重心放在線下（占6成）。在布局上，品牌定點(diǎn)在中高端商圈（例如銀泰、萬(wàn)象城、八佰伴、西安賽格、來(lái)福士等。），利用"比附定位"策略來(lái)托高品牌。與其他同行偏愛(ài)柔和色調(diào)不同，泰蘭尼斯選擇了黑金搭配，傳達(dá)高端時(shí)尚調(diào)性。2022年，泰蘭尼斯成功登上銀泰品牌銷(xiāo)售榜前三，是贏得了中產(chǎn)爸媽的肯定的鐵證。

·精準(zhǔn)觸達(dá)，投放“精致寶爸寶媽”最近的地方

在2023年，泰蘭尼斯聚焦在廣州、上海、成都等一線城市投放，曝光人次超115億。投放策略上，泰蘭尼斯更加注重梯媒的作用，因?yàn)樘菝侥芫珳?zhǔn)投放至中產(chǎn)社群活躍的寫(xiě)字樓和社區(qū)，令心智高效打穿目標(biāo)人群。

當(dāng)被問(wèn)到“是否擔(dān)心被其他品牌彎道超車(chē)？”，丁飛表示，成功占領(lǐng)高端心智后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)不多了。

穩(wěn)住中產(chǎn)+功能硬核+顏值抗打，這套公式讓售價(jià)300元起的泰蘭尼斯，如今復(fù)購(gòu)率高達(dá)80%-90%。

洞洞鞋拓場(chǎng)景

出走的丑鞋，靠“不丑”起死回生

奧運(yùn)四年才火一次，洞洞鞋自2019年以來(lái)，成為每年夏季必備的儀式感。2023年7月，淘寶上近1700萬(wàn)人搜索洞洞鞋，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)48%。連續(xù)兩年的數(shù)據(jù)顯示，每年5~8月是洞洞鞋的需求旺季。今年，無(wú)論是作品量、互動(dòng)量，都分別增長(zhǎng)了2.6倍和1.8倍。

談到洞洞鞋，離不開(kāi)鼻祖CROCS。

該品牌憑借獨(dú)家研發(fā)的Croslite和LiteRide材料，推出了防滑性能極佳且柔軟舒適的洞洞鞋，成為醫(yī)護(hù)人員的“標(biāo)配”后迅速走紅，成為老少皆宜的選擇。

靠舒適度出圈的CROCS，還有一個(gè)撕不掉的標(biāo)簽——丑。它曾因此而業(yè)績(jī)長(zhǎng)期低迷，并關(guān)閉了近全球1/6的門(mén)店。當(dāng)時(shí)被預(yù)言，CROCS將和單一外形、毫無(wú)時(shí)尚可言的UGG一樣沒(méi)落。口罩之后，CROCS起死回生。2021年到2023年，CROCS每年在中國(guó)的收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在堅(jiān)持產(chǎn)品研發(fā)之外，品牌還做對(duì)了什么？

①出走的丑鞋：堅(jiān)持單品，卻不死守場(chǎng)景

現(xiàn)在看來(lái)，洞洞鞋實(shí)現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)——休閑——運(yùn)動(dòng)”的場(chǎng)景輪回。CROCS，最初是為劃艇運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)的，成為街頭潮流后，現(xiàn)在又回歸到運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)。穿CROCS健身的沖突感，已經(jīng)掀不起熱度。但運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者仍在不斷挑戰(zhàn)洞洞鞋的底線。今年5月，在曼徹斯特馬拉松比賽中，一名選手穿著黃色洞洞鞋成功地在3小時(shí)內(nèi)完成了全馬。沖刺一幕刷新了人們對(duì)洞洞鞋使用場(chǎng)景的想象，令CROCS賺足公眾的眼球。

②走進(jìn)時(shí)尚圈，丑鞋秒變時(shí)尚OOTD標(biāo)配

CROCS緊跟潮流文化，主張“潮酷”。與巴黎世家、Clot、Bodega品牌，Justin Bieber、Post Malone等歌手合作，證明自己就算“丑”也是得到了時(shí)尚圈的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)，品牌通過(guò)攜手劉雨昕、王俊凱等青年頂流，并與易夢(mèng)玲等時(shí)尚博主合作種草，成功在小紅書(shū)傳達(dá)出洞洞鞋“時(shí)尚穿搭”的屬性。

③不變的丑鞋+千變鞋花，收獲“洞門(mén)”信徒

品牌收購(gòu)鞋飾公司智必星后，推出各種鞋花配飾，客戶可自行DIY，讓洞洞鞋從“好丑”變成“好玩”。這個(gè)“一鞋變千鞋”的UGC體驗(yàn)，讓用戶癡迷。入坑的他們還自發(fā)湊成“洞門(mén)”圈。這些可愛(ài)配件成為品牌第二增長(zhǎng)曲線。CROCS積極與迪士尼、寶可夢(mèng)、海綿寶寶、泡泡瑪特等知名IP推出聯(lián)名款鞋花。據(jù)統(tǒng)計(jì)，智必星一年能賣(mài)出600萬(wàn)顆鞋花，為CROCS貢獻(xiàn)超2000萬(wàn)美元的營(yíng)業(yè)額。

為了洞洞鞋，CROCS曾砍掉其他產(chǎn)品線。堅(jiān)持科技材料研發(fā)的同時(shí)，品牌也十分“聽(tīng)勸”，成功滿足了90后、00后的精神需求，打造成新的文化現(xiàn)象。在品類(lèi)紅海中，細(xì)分是解法。但CROCS勇于拓寬場(chǎng)景，用一雙洞洞鞋把路越走越寬。

老人鞋新人群

一樣的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，不一樣的戰(zhàn)略

和CROCS一樣，足力健一早就占據(jù)了“品類(lèi)第一”的位置。從2017年開(kāi)始，足力健在央視等多家電視臺(tái)投放廣告，并和代言人張凱麗一起，成功將“專(zhuān)業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的口號(hào)印在了長(zhǎng)輩們的腦海中。正正品牌印象深入人心，網(wǎng)上一搜，足力健儼然成為“土”的同義詞。什么”年輕版足力健”、“精英足力健”，都在形容鞋款的老氣橫秋。

①“新老人”帶來(lái)甩開(kāi)“老氣”的新機(jī)遇

這群60后與上一代不同，成長(zhǎng)于改革開(kāi)放時(shí)期的他們手機(jī)不離身。2021年統(tǒng)計(jì)，51%以上中老年群體的日均上網(wǎng)超過(guò)4小時(shí)。一批快速走紅的銀發(fā)網(wǎng)紅，也帶動(dòng)更多普通老人走到屏幕前“曬”。面向“新老人”的足力健，要重新定義老人鞋品類(lèi)的時(shí)尚感。

·足力健走進(jìn)秀場(chǎng)，甩掉“土氣”

今年4月，足力健“真的老舒服了”線下發(fā)布會(huì)實(shí)則是一場(chǎng)大秀，一眾活力銀發(fā)網(wǎng)紅登臺(tái)展示新品。這場(chǎng)摒棄傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)形式的活動(dòng)，成為新的傳播場(chǎng)域。不僅打破了老人的“老”印象，也讓足力健成為老人圈的“鬼冢虎”。

為了證明自身的時(shí)尚力，足力健帶老人鞋走進(jìn)佛羅倫薩時(shí)裝周，展示美觀與腳感之間的平衡。

②抓住年輕人的孝心，“送長(zhǎng)輩”認(rèn)準(zhǔn)足力健

2個(gè)月前，“程前朋友圈”發(fā)布了一段視頻，記錄了足力健一、二代掌門(mén)人在傳播策略討論時(shí)的劍拔弩張。視頻中，我被張景康強(qiáng)調(diào)的“送長(zhǎng)輩，足力健”成功洗腦了。

“用戶在哪里，品牌就在哪里”。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移后，足力健要面向年輕人聚集的平臺(tái)，品牌也適時(shí)轉(zhuǎn)向，用“長(zhǎng)輩禮”戰(zhàn)略對(duì)話。足力健今年提出的新戰(zhàn)略，看似破圈，實(shí)則依然堅(jiān)守銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，搶的只是年輕人的“孝心”。過(guò)去，送禮要送老白金。現(xiàn)在張京康和張亞麗父女搭檔，要打造“送禮要送足力健”的新心智。

足力健如何打進(jìn)“年輕人”？

第一，找“通殺”長(zhǎng)輩、子女的代言人：鳳凰傳奇；

近幾年，通過(guò)不斷上音樂(lè)綜藝、改編熱門(mén)歌曲，鳳凰傳奇成功打破“廣場(chǎng)舞神曲”、“土氣”的刻板印象。今年巡演時(shí)，一眾90后、00后跟著玲花唱“烏蒙山連著山外山”。毫無(wú)疑問(wèn)，年輕人完成了“質(zhì)疑父母、理解父母，再到成為父母”的蛻變。不夸張地說(shuō)，如今鳳凰傳奇的粉絲年齡，上至60歲，下至20歲。

足力健選擇與鳳凰傳奇合作，正是看中了國(guó)民組合“通殺”實(shí)力。這個(gè)合作不僅得到了兩代人的認(rèn)可，并與鳳凰傳奇巡回演唱會(huì)宣傳節(jié)點(diǎn)相配合，官宣短片在社交媒體上獲得了不錯(cuò)水花。

第二，分眾溝通：不同的渠道，不同的表達(dá)；

足力健的雙戰(zhàn)略并行，意味著他們的傳播策略要“分道揚(yáng)鑣”。張亞麗介紹，視頻號(hào)內(nèi)容面向50+的老年人。而小紅書(shū)就不太注重官號(hào)運(yùn)營(yíng)，把精力放在玩梗、達(dá)人共創(chuàng)上。

2022年下半年開(kāi)始，小紅書(shū)上陸續(xù)出現(xiàn)“爆改足力健”的話題，漢服、JK圈都加入進(jìn)來(lái)，品牌在年輕人中持續(xù)曝光破圈。足力健“通殺”兩代人，下的是一盤(pán)長(zhǎng)期主義大棋。今天，年輕人買(mǎi)足力健送長(zhǎng)輩。30年后，他們是那群“我也要穿足力健”的新新老人。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚圈，從來(lái)不是百米短跑，而是馬拉松拉力賽。在鞋品的細(xì)分賽道中，不同品牌的痛點(diǎn)不同，機(jī)遇也不一樣。

只有瞄準(zhǔn)受眾、敢于拓場(chǎng)景、爭(zhēng)取與新人群對(duì)話，才能實(shí)現(xiàn)品牌生命周期的延長(zhǎng)。

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