學步鞋、洞洞鞋、老人鞋，“千人千鞋”的細分時代來了嗎？
又有鞋火了，你的鞋柜夠裝嘛？
去年夏天，松糕底洞洞鞋、厚底老爹鞋被時髦年輕人“焊”在腳上。到了冬季，勃肯鞋成功踢走馬丁靴，“薄底鞋”宣告成功搶占2024年的舞臺。今個夏季，“平平無奇”的德訓鞋沖上熱榜。小紅書上，單個話題標簽瀏覽量高達6.5億次，30天內，熱度超過了平臺上99.98%鞋包內容。一邊還在說勃肯鞋是日常通勤的“松弛感必備”，另一邊鞋圈潮牌們就在集體“德化”。
·千人千鞋的時代已到。
購物車下單的頻率，跟不上鞋款迭代的速度。隨著場景不斷細分，各種新款鞋型輪番登場。新品一出現，就有品牌以“品類即品牌”的策略先拔頭籌。但鞋子已經是紅海。隨便一搜，常用鞋型就有40+款，再生出新品類的可能性極低。時尚圈本來就是個輪回。就像德訓鞋、勃肯鞋都是火了好幾回的老家伙。這也意味著，時尚品牌既要在當季搶跑，也要熬一場“馬拉松”。在千人千鞋的時代，鞋類品牌如何跑下去呢？下文，我們聚焦學步鞋、洞洞鞋、老人鞋三大品類，分析佼佼者們的突圍“戰術”。
學步鞋瞄中產
找空白卡位，殺出重圍童鞋被稱為“服裝行業”的最后一片藍海。
盡管新生兒數量及增速在下降，但2022年數據顯示，我國0-15歲的兒童人口有超2.6億。這龐大的基數證明：童鞋依然有發展空間。過去的父母，將鞋看作快消品。孩子大得快、鞋子也換得快，尺碼對了就行了。因此童鞋款式相對簡單。現在可不一樣了，抖音電商童鞋的二級分類，就有16類目。其中，2008年之前，從未出現的“學步鞋”成為了品類黑馬。2022年天貓和淘寶數據顯示，學步鞋占了嬰幼童鞋市場份額的13.3%。蟬媽媽報告中指出，兒童學步鞋，無論是同比增速還是銷售額上，遠超于同行均值。隨著學步鞋市場持續火熱，專業做童鞋出身的基諾浦、強調“健康鞋”的江博士，專注運動鞋的耐克均紛紛入局。在這些玩家中，2022年，TARANIS泰蘭尼斯榮獲雙十一嬰童鞋銷量冠軍。一雙上架不到一年的“穩穩鞋”，實現單品GMV破億的成績。TARANIS泰蘭尼斯如何跑出的？
①確定高端，瞄準中產
國內童鞋高端市場空白，讓創始人丁飛看到品牌的機會。
他發現，占領高端童鞋市場的進口貨并不符合中國孩子的腳型發育，而本土品牌以“批發”為主，在消費者心智中價值感低。因此，泰蘭尼斯確定面對“都市新貴”，打造“輕奢貴族童鞋”。確認目標市場后，品牌開始瞄準中產父母的需求：·抓住中產“精致育兒“的謹慎隨著“科學育兒”理念普及，中產家長用放大鏡關注孩子不同年齡段的成長需求。“分階選鞋”概念被專業人士反復普及后，家長們也熱衷于根據孩子的發育情況，來選擇適合當下的鞋子。泰蘭尼斯弱化了年齡尺碼體系，推出父母可感知的“六階專業體系”——從嬰童感知力發育、成長生理特征、場景使用習慣三個維度出發，拆分為柔抱、爬站、學步、幼兒園、小學、青少年6個階段。
對于1-3歲牙牙學語的兒童，他們很難準確表達穿上鞋子是否舒適。但走得穩不穩，逃不過眼尖的父母。爆品“穩穩鞋”深諳此道，成為中產家庭的新寵。·抓住顏值，做中產標配的社交貨幣。
為了吸引年輕一代的父母，在產品顏值下了不少功夫。以“科技、自由、舒適、精致”為設計理念，包攬了四大國際設計金獎，抓住小資且有輕奢消費力的寶媽。丁飛提到，時尚和好看更容易被用戶捕捉到。功能性是基礎，顏值抗打才能提高產品護城河。
②在中產1公里附近，強投放、搶心智
·堅持線下，進駐省會城市中高端商圈
鞋要試穿才知道是否合腳，這解釋了為何泰蘭尼斯重心放在線下（占6成）。在布局上，品牌定點在中高端商圈（例如銀泰、萬象城、八佰伴、西安賽格、來福士等。），利用"比附定位"策略來托高品牌。與其他同行偏愛柔和色調不同，泰蘭尼斯選擇了黑金搭配，傳達高端時尚調性。2022年，泰蘭尼斯成功登上銀泰品牌銷售榜前三，是贏得了中產爸媽的肯定的鐵證。
·精準觸達，投放“精致寶爸寶媽”最近的地方
在2023年，泰蘭尼斯聚焦在廣州、上海、成都等一線城市投放，曝光人次超115億。投放策略上，泰蘭尼斯更加注重梯媒的作用，因為梯媒能精準投放至中產社群活躍的寫字樓和社區，令心智高效打穿目標人群。
當被問到“是否擔心被其他品牌彎道超車？”，丁飛表示，成功占領高端心智后，競爭對手機會不多了。
穩住中產+功能硬核+顏值抗打，這套公式讓售價300元起的泰蘭尼斯，如今復購率高達80%-90%。
洞洞鞋拓場景
出走的丑鞋，靠“不丑”起死回生
奧運四年才火一次，洞洞鞋自2019年以來，成為每年夏季必備的儀式感。2023年7月，淘寶上近1700萬人搜索洞洞鞋，銷量同比增長48%。連續兩年的數據顯示，每年5~8月是洞洞鞋的需求旺季。今年，無論是作品量、互動量，都分別增長了2.6倍和1.8倍。
談到洞洞鞋， 離不開鼻祖CROCS。
該品牌憑借獨家研發的Croslite和LiteRide材料，推出了防滑性能極佳且柔軟舒適的洞洞鞋，成為醫護人員的“標配”后迅速走紅，成為老少皆宜的選擇。
靠舒適度出圈的CROCS，還有一個撕不掉的標簽——丑。它曾因此而業績長期低迷，并關閉了近全球1/6的門店。當時被預言，CROCS將和單一外形、毫無時尚可言的UGG一樣沒落。口罩之后，CROCS起死回生。2021年到2023年，CROCS每年在中國的收入均實現雙位數增長。在堅持產品研發之外，品牌還做對了什么？
①出走的丑鞋：堅持單品，卻不死守場景
現在看來，洞洞鞋實現了“運動——休閑——運動”的場景輪回。CROCS，最初是為劃艇運動設計的，成為街頭潮流后，現在又回歸到運動場內。穿CROCS健身的沖突感，已經掀不起熱度。但運動愛好者仍在不斷挑戰洞洞鞋的底線。今年5月，在曼徹斯特馬拉松比賽中，一名選手穿著黃色洞洞鞋成功地在3小時內完成了全馬。沖刺一幕刷新了人們對洞洞鞋使用場景的想象，令CROCS賺足公眾的眼球。
②走進時尚圈，丑鞋秒變時尚OOTD標配
CROCS緊跟潮流文化，主張“潮酷”。與巴黎世家、Clot、Bodega品牌，Justin Bieber、Post Malone等歌手合作，證明自己就算“丑”也是得到了時尚圈的認可。在國內，品牌通過攜手劉雨昕、王俊凱等青年頂流，并與易夢玲等時尚博主合作種草，成功在小紅書傳達出洞洞鞋“時尚穿搭”的屬性。
③不變的丑鞋+千變鞋花，收獲“洞門”信徒
品牌收購鞋飾公司智必星后，推出各種鞋花配飾，客戶可自行DIY，讓洞洞鞋從“好丑”變成“好玩”。這個“一鞋變千鞋”的UGC體驗，讓用戶癡迷。入坑的他們還自發湊成“洞門”圈。這些可愛配件成為品牌第二增長曲線。CROCS積極與迪士尼、寶可夢、海綿寶寶、泡泡瑪特等知名IP推出聯名款鞋花。據統計，智必星一年能賣出600萬顆鞋花，為CROCS貢獻超2000萬美元的營業額。
為了洞洞鞋，CROCS曾砍掉其他產品線。堅持科技材料研發的同時，品牌也十分“聽勸”，成功滿足了90后、00后的精神需求，打造成新的文化現象。在品類紅海中，細分是解法。但CROCS勇于拓寬場景，用一雙洞洞鞋把路越走越寬。
老人鞋新人群
一樣的銀發經濟，不一樣的戰略
和CROCS一樣，足力健一早就占據了“品類第一”的位置。從2017年開始，足力健在央視等多家電視臺投放廣告，并和代言人張凱麗一起，成功將“專業老人鞋，認準足力健”的口號印在了長輩們的腦海中。正正品牌印象深入人心，網上一搜，足力健儼然成為“土”的同義詞。什么”年輕版足力健”、“精英足力健”，都在形容鞋款的老氣橫秋。
①“新老人”帶來甩開“老氣”的新機遇
這群60后與上一代不同，成長于改革開放時期的他們手機不離身。2021年統計，51%以上中老年群體的日均上網超過4小時。一批快速走紅的銀發網紅，也帶動更多普通老人走到屏幕前“曬”。面向“新老人”的足力健，要重新定義老人鞋品類的時尚感。
·足力健走進秀場，甩掉“土氣”
今年4月，足力健“真的老舒服了”線下發布會實則是一場大秀，一眾活力銀發網紅登臺展示新品。這場摒棄傳統發布會形式的活動，成為新的傳播場域。不僅打破了老人的“老”印象，也讓足力健成為老人圈的“鬼冢虎”。
為了證明自身的時尚力，足力健帶老人鞋走進佛羅倫薩時裝周，展示美觀與腳感之間的平衡。
②抓住年輕人的孝心，“送長輩”認準足力健
2個月前，“程前朋友圈”發布了一段視頻，記錄了足力健一、二代掌門人在傳播策略討論時的劍拔弩張。視頻中，我被張景康強調的“送長輩，足力健”成功洗腦了。
“用戶在哪里，品牌就在哪里”。從傳統媒體轉移后，足力健要面向年輕人聚集的平臺，品牌也適時轉向，用“長輩禮”戰略對話。足力健今年提出的新戰略，看似破圈，實則依然堅守銀發經濟，搶的只是年輕人的“孝心”。過去，送禮要送老白金。現在張京康和張亞麗父女搭檔，要打造“送禮要送足力健”的新心智。
足力健如何打進“年輕人”？
第一，找“通殺”長輩、子女的代言人：鳳凰傳奇；
近幾年，通過不斷上音樂綜藝、改編熱門歌曲，鳳凰傳奇成功打破“廣場舞神曲”、“土氣”的刻板印象。今年巡演時，一眾90后、00后跟著玲花唱“烏蒙山連著山外山”。毫無疑問，年輕人完成了“質疑父母、理解父母，再到成為父母”的蛻變。不夸張地說，如今鳳凰傳奇的粉絲年齡，上至60歲，下至20歲。
足力健選擇與鳳凰傳奇合作，正是看中了國民組合“通殺”實力。這個合作不僅得到了兩代人的認可，并與鳳凰傳奇巡回演唱會宣傳節點相配合，官宣短片在社交媒體上獲得了不錯水花。
第二，分眾溝通：不同的渠道，不同的表達；
足力健的雙戰略并行，意味著他們的傳播策略要“分道揚鑣”。張亞麗介紹，視頻號內容面向50+的老年人。而小紅書就不太注重官號運營，把精力放在玩梗、達人共創上。
2022年下半年開始，小紅書上陸續出現“爆改足力健”的話題，漢服、JK圈都加入進來，品牌在年輕人中持續曝光破圈。足力健“通殺”兩代人，下的是一盤長期主義大棋。今天，年輕人買足力健送長輩。30年后，他們是那群“我也要穿足力健”的新新老人。
結語
時尚圈，從來不是百米短跑，而是馬拉松拉力賽。在鞋品的細分賽道中，不同品牌的痛點不同，機遇也不一樣。
只有瞄準受眾、敢于拓場景、爭取與新人群對話，才能實現品牌生命周期的延長。
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