獨家新觀 | 新舊勢力纏斗，家裝行業如何穿越“冰與火”？

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舉報 2024-09-06

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今年以來，東易日盛傳出暴雷風波，洪濤股份正式宣布退市，整個傳統家裝行業似乎被一層霧霾籠罩。但家裝新勢力卻越戰越勇，貝殼家裝業務實現有史以來最高的單季收入，棲息地、住范兒等新興品牌也在加速發力。隨著地產行業進入調整期，家裝作為下游產業也呈現出周期性變化，有人退場，也有人進場，在這場家裝新舊勢力的爭奪戰中，行業將會如何穿越“冰與火”，并呈現出新的發展趨勢？

家裝行業進入“混戰階段”就在上個月，位于寧波聯盛廣場的筑*至家裝修公司被曝閉店“跑路”，受影響的業主超過200戶，涉及的總金額超過千萬元。目前該裝修公司與部分業主仍未能達成和解方案，受影響業主打算組團走法律途徑維護合法權益。

事實上，今年以來，家裝行業可謂“一個雷接一個雷”，不僅東易日盛、龍發裝飾、洪濤集團等知名品牌出現閉店、跑路、停工等消息，據家居新范式在文章《數讀家居 | 63家裝企破產，數量逼近去年全年》里梳理，截至今年7月29日，已有63家裝修企業被發布破產文書，數量逼近去年總和，家裝行業正經歷前所未有的挑戰。

艾肯網統計數據也顯示，今年上半年，中國家裝零售市場的容量同比2023上半年下滑8.5%，這一下滑幅度創下了近4年之最。背后的原因大家心知肚明。一方面，低迷的地產市場影響了整體家裝市場的需求量，而房地產精裝政策的持續推出，也從側面搶占了家裝零售市場的份額。另一方面，當家裝行業從消費增量市場轉為存量市場，裝企勢必想盡各種方式來促進客戶成單，延長賬期、低價促銷、產品同質化在所難免。再加上近來全球裝修行業均面臨原材料緊缺、成本上升的壓力，進一步攤薄了裝企利潤，加速行業淘汰進程。家居新范式發現，近兩年整個家裝行業也在加速“洗牌”，一些傳統裝企熬不住壓力，資金鏈徹底斷裂，不得不閉店、破產；但與此同時，仍有知名大廠高管、產業集團在進入家裝市場。如今，家裝賽道涌進了大批參與者，既有如圣都、業之峰、星藝、名匠等傳統家裝企業堅守陣地，也有一批家裝新勢力開始分搶蛋糕。這些“新勢力”主要有“三類玩家”：一是能夠充分利用數據化工具和數字化營銷手段的互聯網玩家，如收購了圣都和愛空間的貝殼家裝，以及百度的“裝馨家”、抖音的“住小幫”等家裝平臺。二是從其他家居領域跨界而來的家裝對手，通過整裝概念將業務延伸至家裝領域。比如顧家發布了“新價值鏈整裝4.0”，與全國更多的優秀裝企戰略合作，真正實現一體化整家；管道生產龍頭聯塑集團也推出了“安家堡”服務，包含“給、排、防、電、暖”材料集成供應，水電暖一體產品的施工驗收等一站式服務。

三是全新的跨界玩家，比如家居新范式在文章《沈亞楠殺入家裝市場，「棲息地」動了誰的奶酪？》就曾關注到，理想汽車前總裁沈亞楠在今年打造了智能住宅品牌“棲息地”，希望將家裝打造成為產品，破除行業以往痛點。不難看出，當下的家裝市場不僅裝企之間在互相爭搶生意，跨界搶食的競爭對手也變多了，諸如貝殼家裝等新勢力甚至比傳統裝企發展得更快。可以預見，隨著更多玩家的加入，未來家裝行業勢必會迎來更分化的局面。

新模式“爆改”家裝行業家居新范式梳理發現，2023年家裝市場規模達到4.2萬億，雖然當下已經進入存量市場，但在以舊換新、舊房新裝等需求和政策的刺激下，家裝行業仍有望朝著全屋整裝和裝企大店等方向升級，驅動家裝新零售模式快速增長，估計2025年能突破150億元。

雖然，地產行業還在變革調整，但行業規模仍在，其內部結構的變化也會給家裝等產業鏈帶來新的發展機會。因此，接下來家裝新舊勢力如何合作共贏，一起推動行業變革并從中分配好利益，才是整個行業持續發展的重點，目前來看，一些新變化已經出現。家居新范式認為至少有三個方向值得重視：首先是家裝標準化。眾所周知，家裝行業一直存在著服務鏈條冗長、產品難以標準化的痛點，正因為消費者需求千人千面，服務質量參差不齊，沒有高度標準化的產品和服務，企業的成長速度也難以加快。不過，在互聯網家裝平臺的啟發下，家裝鏈條開始邁向標準化、工業化。比如愛空間建立了以“信息化系統、產業化工人、自建供應鏈”三大基礎設施為支柱的標準化家裝體系；棲息地則提出以高集成度設計、工業化制造來完成家裝產品的交付，像造車一樣實現裝配式裝修。

其次是家裝數字化。家裝流程標準化其實也是企業數字化能力的體現，但除此以外，還包括營銷數字化、設計數字化、供應鏈數字化等能力。比如專注高端整裝的生活家，通過對20萬用戶的大數據分析來打造新品，并通過自建倉儲體系來完成全球集采模式，進一步豐富自身的供應鏈。最后是家裝零售化。消費者一站式家裝需求推動著裝企向整裝新零售模式靠攏，為消費者提供全屋整裝解決方案。比如星藝裝飾早在2017年推出星居易整裝館，融合硬裝、軟裝、家具及智能家居等產品，提供一站式家裝服務；名匠家裝打造家居消費超級綜合體，不僅是家裝一站式體驗中心，還是超大家居購物廣場，并提供改裝家、原創大宅等設計服務。

近年，裝企已經從單純的施工服務方，逐漸向增值服務型綜合零售商演進，以此滿足消費者對設計、材料、個性化等更多維度的需求，為其提供更多的情緒價值，服務增值才是未來家裝行業收獲產品差價的關鍵。

新勢力能否破局“舊痛點”誠然，越來越多人認為家裝行業是一門“雞肋生意”，因為市場需求正在萎縮，這門生意也看似費力不討好。但在家居新范式看來，市場需求只是在“結構性調整”，而且隨著家裝新勢力的入局，整個家裝行業也在“除舊迎新”。不過，新勢力的加入也打破了家裝行業原有的平衡，市場出現“僧多粥少”的局面，行業變革蓄勢待發。那么，家裝行業能否破而后立，關鍵要看當下的家裝新模式，能否解決行業的舊痛點。目前來看，似乎并不容易。一則，家裝行業的數字化變革正在推動行業標準化，降低各個環節的溝通成本，但隨著裝企規模的持續擴大，數字化能否完全把控“人”這個頗為不確定的環節，則還是未知。比如年初抖音宣布停止運營家裝業務平臺“住好家”，雖然官方表示這是正常的業務方向調整，但在此之前，不少網友已在社交平臺吐槽平臺業務存在工人遲到、漏帶輔料等問題。由此可以看出，數字化或許能把控流程進度，但對于更依賴于人的施工環節，平臺還需要一套復雜嚴密的監管措施來打配合。二則，隨著裝企轉向線上陣地，獲客費用也讓人苦惱。有裝企表示，如果通過互聯網渠道獲客，裝修公司的成本就會占到銷售額的20%左右。多次沖擊IPO的互聯網家裝平臺土巴兔，其在2019年-2021年的流量獲客費用分別占總營收30.31%、35.00%、36.66%，即超三成收入用于購買流量，也進一步削薄了利潤，數字化雖然解決一些問題，但也會帶來新的問題。

最后，家裝依然是一個重資產的行業，阿里、齊家網等平臺都曾嘗試流量引導模式，但最終都折戟，如今阿里“躺平家”已轉型點評模式，齊家網則布局SaaS，這意味著跨界玩家要進軍家裝市場，規模成本依然沉重。

結語家居新范式認為，家裝行業高度分散、重資產投入、依賴人和渠道等屬性，在短期內都不會出現根本性變化。無論是剛剛入局的新勢力，還是持續變革的舊勢力，都無法避開行業痛點，要在線下經營模式和線上營銷成本方面進行大規模的投入和改革，才能順利推動企業擴張。

因此，在家裝市場持續變革的當下，新舊家裝勢力都不妨謀定而后動，有針對性地拓展重點城市并持續深耕，想清楚企業需要什么樣的數字化建設，并讓其能夠服務于管理模式，這才是裝企積累口碑并蓄能的核心。閑看花開花落，靜觀云卷云舒，榮辱不驚，才能抓準機會，一擊即中。

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