亞寵展觀察：沒有長期表達(dá)，產(chǎn)品越來越復(fù)雜

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舉報(bào) 2024-09-06

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亞寵展是個(gè)神奇的展會(huì)。在這里你絲毫不會(huì)感受到經(jīng)濟(jì)下行。
它TO B同時(shí)也 TO C，是為數(shù)不多能把上海新國際全場包下的，雖有種種不足，但就影響力和對(duì)行業(yè)進(jìn)步來說，利大于弊。商家能快速感受市場狀態(tài)，還能大范圍接觸用戶，得到反饋曝光，一舉三得。
正因如此，品牌方已把亮相亞寵，作為一個(gè)營銷、賣貨和上新為一體的大事。能明顯感受到大家都是牟足了勁，很努力的在創(chuàng)新、表達(dá)和展示。
但并不是每個(gè)品牌的努力都在軌道上。

01

全品類與功效配方陷阱

當(dāng)我們處于逛展視角，明顯能看到一些零食品牌，一年不見，突變?nèi)称奉惸俊Ｉ踔临u貓砂的頭部，都開始推主糧、用品。展廳大了許多，在陳列和品宣上的投入更勝以往。
但它們?cè)械牟町惢瑓s在一個(gè)個(gè)紛亂沒有體系的產(chǎn)品線里，逐漸被稀釋。甚至連主力產(chǎn)品的購買力，也受到影響。
拓品沒有絕對(duì)對(duì)錯(cuò)，但得是在保證基本盤的前提下。
消費(fèi)品拼的不是誰的產(chǎn)品多，而是產(chǎn)品和品牌力集中且持久。用戶也不會(huì)因?yàn)槟悴幌嚓P(guān)的產(chǎn)品多了，就都會(huì)買。如果拓品的屬性和用戶認(rèn)知天差地別，更建議用新品牌。
食品剛好在一個(gè)區(qū)域，不同產(chǎn)品的表達(dá)交織在一起，像一個(gè)放大的貨架。更清楚的看到，很多產(chǎn)品在突出功效配方。

夸張的數(shù)字、原料、工藝充斥在包裝和展臺(tái)標(biāo)語上，像一場軍備競賽。功效配方和拓品一樣，本身沒錯(cuò)，但用的不好就極易掉入陷阱。
用戶或許一時(shí)間被“化毛、含量等”吸引目光，下單購買了。但促使他購買的動(dòng)因里，功效遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌。
換句話說，當(dāng)對(duì)手有一個(gè)更吸睛的“功效”，用戶就不再忠誠。然后不服氣的品牌，繼續(xù)造新概念，爭搶用戶，陷入循環(huán)。
我們做品牌，是為了用整個(gè)品牌的差異化塑造，去包裹產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品既是獨(dú)立有自己的賣點(diǎn)，同時(shí)也應(yīng)在講述整個(gè)品牌的價(jià)值。
“買單品的時(shí)候，就像在買整個(gè)品牌，每買一次單品，就對(duì)品牌的印象加強(qiáng)一分”，這才是我們做品牌希望實(shí)現(xiàn)的不是嗎？
這塊巔峰、皇家這些老牌都做的不錯(cuò)，我們?cè)?a target="_blank" textvalue="山人種樹里也專門講了巔峰的產(chǎn)品策略。" linktype="text" imgurl="" imgdata="null" data-itemshowtype="0" tab="innerlink" data-linktype="2">山人種樹里也專門講了巔峰的產(chǎn)品策略。

02

設(shè)計(jì)的進(jìn)步與問題

從我們開始服務(wù)太陽家之后，它博、亞寵，每次來都能感受到行業(yè)的設(shè)計(jì)有進(jìn)步。
不論是因?yàn)楫a(chǎn)品趨同導(dǎo)致的進(jìn)步，還是行業(yè)審美提升影響的，我覺得都是好事。人寵共處的時(shí)刻本就是美好的，美好時(shí)刻的一切組成部分，都理應(yīng)在一定的審美里，不破壞這份美好。
伴隨設(shè)計(jì)進(jìn)步而來的問題是：不成系統(tǒng)、不聚合、表面化。
最直觀的是，不少品牌因?yàn)槭菃为?dú)考慮產(chǎn)品功效或者主題賣點(diǎn)，單獨(dú)做包裝，單看好看，但放在整個(gè)品牌里不成系統(tǒng)。不論怎么陳列分區(qū)，都顯得割裂。
比如愛立方的小鮮磚。原本手繪插畫的美好浪漫，一下蕩然無存，同在一個(gè)展臺(tái)上像是兩個(gè)品牌。那么屬于你的長期表達(dá)是什么？

設(shè)計(jì)至少有兩層作用：核心價(jià)值傳遞，構(gòu)建識(shí)別體系。
而很多品牌的內(nèi)核原本就還不大清晰，再加上新品的突兀，整個(gè)識(shí)別系統(tǒng)就越發(fā)不聚合。
展會(huì)上，還能感受到一股新消費(fèi)的風(fēng)。或者說受蕉內(nèi)、每日黑巧影響的國際主義風(fēng)格泛濫，也傳到了寵物行業(yè)。
風(fēng)格無對(duì)錯(cuò)。但寵物品牌需要想清楚，自己是不是也要傳遞類似的“理性、專業(yè)、信息感強(qiáng)烈的風(fēng)格”。不是流行什么就要做什么，也不是所有品牌的內(nèi)核表達(dá)，都適合放大信息和秩序感。
這塊兒honi、阿默、ZEZE就做的不錯(cuò)。

寵物行業(yè)的趣味、人文、溫度、自然感，是自帶的天命屬性之一，這里面有太多好的表達(dá)方式。在烘焙、護(hù)膚行業(yè)都能找到好的學(xué)習(xí)對(duì)象。

03

營養(yǎng)護(hù)理的跨行學(xué)習(xí)

有一些聰明的品牌，不只著眼于同行，在更成熟的賽道里找方法。
明顯能看到一些營養(yǎng)和護(hù)理產(chǎn)品，完全是母嬰和個(gè)護(hù)的塑造方式。國產(chǎn)護(hù)理品牌里阿默一直做的不錯(cuò)，產(chǎn)品線和表達(dá)都很整體，而且很穩(wěn)定。

04

智能用品從技術(shù)比拼到綜合塑造

這次讓我印象比較深的是在智能設(shè)備館里。
相較食品，客單價(jià)更高，產(chǎn)品門檻也更高，或許這也使得它們更要想清品牌戰(zhàn)略，一步錯(cuò)就是幾百上千萬。
剛好CATLINK、霍曼和一個(gè)美國品牌相鄰，就能清晰看到3個(gè)品牌的差異。

CATLINK強(qiáng)調(diào)專業(yè)、科學(xué)和智能貓砂盆首創(chuàng)，藍(lán)色建立識(shí)別；霍曼強(qiáng)調(diào)家庭與走心，讓家成為人寵樂園，用一個(gè)活潑的橙色R做核心識(shí)別。

而當(dāng)中的美國新品牌PetSnowy，選的是另一條塑造方式：溫暖、質(zhì)樸、體驗(yàn)感，像是無印良品。
能很清晰的看到同品類下，不同的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致的差異化，和用戶的接受程度，而且每一個(gè)的表達(dá)都很完整。

05

清晰的階段性，老品牌的成熟

展會(huì)中，能明顯的看到處于三種不同階段的品牌。
一些新品牌的構(gòu)建相對(duì)完整統(tǒng)一，因?yàn)橐泊_實(shí)能做的有限；5年左右的成長期品牌，就會(huì)明顯看到一些做的越來越雜，什么都想要，逐漸被市場裹挾，當(dāng)中成熟且統(tǒng)一的大都是經(jīng)歷了一次或數(shù)次的升級(jí)；而國外的老牌，每一年還是老樣子。
皇家、巔峰的展臺(tái)，雖然沒有多么出挑，但是區(qū)塊劃分，產(chǎn)品分類的展示，以及整體賣點(diǎn)的強(qiáng)化，是做的最成熟的。
所以我這里想表達(dá)的是：0-1做差異化很重要，成長期擴(kuò)大份額找增長也能理解，但與其盯著同行去內(nèi)卷，不如站在幾十年老牌的肩膀上去看清行業(yè)的一些本質(zhì)更重要。
因?yàn)檎f到底，品牌要建立在一個(gè)長期價(jià)值上去做表達(dá)，哪怕慢一點(diǎn)。搞清楚你為用戶提供的價(jià)值，是否被認(rèn)可，與定價(jià)是否匹配？以及是否知行合一，長期穩(wěn)固的去幫用戶做實(shí)這份價(jià)值。
希望行業(yè)能正向的看待品牌，也正向的做個(gè)品牌。
最后，如果跳出內(nèi)部視角，是能從各個(gè)品牌的細(xì)微之處、參展商和觀眾的行為上，感受到寵物在人的生活中占比越來越高，也越來越重要了。
希望這個(gè)行業(yè)越來越好。

本文作者：少康，沐山品牌咨詢與設(shè)計(jì)，聯(lián)創(chuàng)/策略負(fù)責(zé)人。

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