強勢品牌資產，向“熱搜+頂流”中心場靠攏
營銷困境與策略慣性
當前，一個確定性共識是，人們對于品牌的關注度/忠誠度，出現了下滑。
“無感”的品牌內容，逐漸迷失在去中心化媒介環境中；用戶觸點變得愈發復雜，品牌難以抵抗碎片化的認知；消費者也開始進入“品牌溢價敏感”階段，即消費者依舊愿意為“品牌溢價”付費，同時也在辨別、擠出不合理的“溢價”。
面對媒介環境、消費決策行為變化，許多品牌主是矛盾的。一方面，現在白牌沖擊這么猛，大家都意識到光靠在產品層面，講好“優質供給”的故事，已經不夠了，“品牌力”才是形成區隔的關鍵——它既是守住價格帶的能力，支撐起合理的利潤水平，也是品牌敢于去市場持續拿資源的保障。但在日常營銷決策中，大家“身體很誠實”地將核心資源向“產品”傾斜，“投流/坑位費”、“價格力”和“組貨盤”等成了工作的主軸。
可預見的是，品牌既要長效品牌心智，又要實效ROI，實現真正的“品效合一”，是未來五年品牌主們必須答好的關鍵議題。
何以解憂？
唯有構建品牌內容體系。
無論是品牌心智建立，還是交易轉化，都發生在時間里，承載時間的最好方式，便是好內容。它能驅動流量價值的最大化，賦予品牌人格、情感和價值觀。
正如在2024微博超級紅人節-V影響力峰會上，微博營銷副總裁吳默分享道：“2024年（品牌）需要增長，但這個增長依靠在更多人的心智當中打造有意義的差異化。”
而“體系”二字，則對應著內容生態的選擇，它代表著更體系化的、持續化的、有活力的商業化環境。
繁榮的內容生態，不僅意味著培育品牌優勢認知、心智的土壤，也是規模化商業轉化機會。正如在過去一年中，延續“提升平臺用戶規模及活躍度，強化平臺內容生態競爭力，增強平臺經營效率”重點策略的微博，便代表著“品效合一”的新增量機會。
以今年Q2財報為參考，我們來看兩個信息點。
首先，微博通過激勵用戶圍繞垂直生態，創作出更多優質的內容，使得微博UGC內容供給得到進一步提升，完善“IP生態（由ACG、體育、文娛構成）+熱點生態（由媒體社會熱點構成）+垂直生態（由眾多的垂直領域構成）”的生態能力布局；
第二點，是商業化能力，微博從從之前的“品牌+效果營銷”服務，轉向以熱點IP、明星KOL、效果廣告為驅動的營銷服務模式。這意味著平臺商業化體系、工具，會愈發豐富、多元。
因此，對每位品牌主理人而言，存量時代中，增量機會往往出現在平臺迭代之間。品牌需要對抗策略慣性，不能單純地以自身活動、內容作為熱點，更不要被碎片化傳播所牽引，碎片化媒介誕生的只有碎片化認知，品牌需要抓住“熱搜-中心場”、“頂流-凝聚共識”。這也倒推策略層面思考，品牌需要整合廣告策略、內容策略和媒介策略，去延伸“超級話題”。
“超級話題”，代表的正是社會的某種共性，進而觸達更多潛在的、增長性客群。下面，我也將基于微博平臺的商業化語境，去拆解品牌可能的增量機會。
占位“稀缺”
加速向熱點“中心場”靠攏
如果把時間線拉得足夠長，你會發現“做品牌”的邏輯，發生了巨變。
過去，媒介、渠道和人群偏好很確定，“做品牌”看的是你敢于押注核心曝光資源（比如央視標王）的勇氣，再配合著渠道鋪貨，快速收割市場。而在供給過剩的當下，“做品牌”變成了一件充滿“專業主義”的事情，它需要品牌在系列關鍵時刻，能做出大多正確的決策。
同時，有趣的一點是，隨著生產力的發展，各項產品和服務價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升，中心化IP、媒介價格愈發昂貴。這也說明在碎片化媒介環境下，做“品牌”的成本變高，品牌需要回歸“中心化表達”。
①熱搜聚攏稀缺性共識熱搜承擔中心場價值。
“微博可能會是中國目前唯一的公眾輿論場……微博具有社會共識的定義權，能夠幫助品牌塑造社會公共角色，幫助品牌完成一次公共選舉，幫助品牌塑造社會公共角色。”群玉山聯合創始人-姚俊談及微博時如是說道。
這里面包含兩個要點：
第一點，品牌心智“中心場”價值；
越是在碎片化媒介環境中，品牌越要擁有回歸“中心場”的能力。
在微博商業化傳播場景中，“微博熱搜”便扮演著輿論“中心場”的角色。與此同時，“熱搜”本身也逐步走向垂直和具象化。“垂直”對應著垂直生態在熱搜場域的“能見度”。隨著平臺扶持、資源助推垂直生態建立，上半年熱搜的垂直詞條上榜的個人，同比增長了69%，對應的流量提升了34%。
垂直領域的繁榮，也是細分品類的機會，品牌可以快速觸達、沉淀精準用戶群體。
而在具象化層面，微博將優化發現頁下面“熱門微博流”產品，以更好地支撐比熱搜更細化顆粒度的熱點討論屬性博文的傳播。
第二點，熱搜構建群體共識；
品牌信息上了熱搜，有天然的說服力。
相應的，熱搜也是社會主流共識的真實投影和映射，即“熱點是用戶多樣心智共識的表現，同時映射出當下社會的消費者最新的消費趨勢及價值共識。”
例如在去年婦女節期間，話題#婦女節不是女神節也不是女王節#沖上熱搜，相關話題內容表現出一定認知上的傾向性，即讓婦女節回歸本質。由此，去年婦女節期間，大多品牌商家在營銷推廣過程中，會主動規避女神、女王的稱呼，展現對女性的尊重。
這一熱點內容，并非最先出現在的微博，但微博熱搜具有“放大效應”， 能夠快速引爆某些真實的認知、感受狀態，并成為營銷決策的重要參考。
當前，我也看到能否上熱搜，也成為許多品牌工作的最直接的“KPI”。它不僅是曝光量價值，更是品牌內容影響大眾共識的深度指標。
②弱傳播時代的強勢媒介
弱傳播時代，強勢媒介不再只是傳統的、權威的媒體專屬。
過去代表著“強勢”和“遙遙領先”的品牌，也開始成為大眾化傳播的“弱者”，品牌靠自己發聲很難形成共識、共情。因此，品牌發聲開始倚靠“頂流”的價值，“頂流”擁有快速凝聚共識的能力。
相較于電商通路或KOC的策略特質，微博更注重構建“頭部影響力矩陣”——“金橙V”群體，他們掌握著稀缺的、發起或推動熱搜的能力，這也是微博商業化的差異化價值。據平臺統計，上半年金橙V收入占所有作者收入的比例，從58%提升到了74%，金V占比從38%提升到49%。
“我們自己內部設定了一個目標，希望到年底的時候，金橙V占比能夠提升到85%，金V占比能夠提升到55%的水平”， 微博運營高級副總裁-曹增輝分享道，“微博會堅定地走垂直領域大V的發展方向，幫助大V提升影響力和變現效率。”
因此，“大V+垂直領域大V”的發聲組合，能夠滿足入圈、出圈的品牌需求，許多品牌熱搜本身也都與“金橙V”相關。相較于其他品牌信息流、貼片等硬廣資源，微博熱搜可以實現“熱點溯源”，能夠在熱點窗口期快速反應，主動影響心智/認知基礎。
在最有利于自己的流量風向出現時，或出現話題爆點時，品牌要在“中心場”強勢發聲/組織發聲；正如吳默所說：“微博上的KOL是熱點的參與者和影響者，用戶在KOL的專業科普下，形成對品牌的客觀認知。”因此，路人的關注度傾向性，容易被真情實感的內容打動。尤其在面臨輿論危機時，品牌需要避免“自證陷阱”，通過大V發起一項熱搜議題，并引發UGC供給，最后以產品“價值”和真相披露，來破解大眾的質疑。
強勢品牌心智
匹配專屬內容體系
從品牌資產的角度看，流量是品牌認知的放大器，而內容能賦予品牌人格、情感和價值觀。
對于品牌而言，做內容不是奔著爆款內容去的。品牌“內容體系”搭建的核心在于把內容生態、轉化鏈路搭建起來，去做目標用戶有需求的內容。品牌既需要有熱度、廣度、深度的內容，也需要包含解決轉化路徑.
在微博平臺中，熱度，對應頭部領域大V，“大V營銷”也逐步成為微博商業化的明確差異；廣度，對應OGC+PGC+UGC，以及多元的平臺事件IP；深度，對應垂直KOL生態。
微博內容生態呈現“多樣性紅利”，從泛文娛IP+媒體熱點的“強勢曝光”價值，以及未來可能上探金V以上的博主體系；到每個垂直內容都能找到自己的“生態位”，升級廣告共享計劃，通過內容而非“流量”，激勵媒體賬號、娛樂博主和垂直博主創作者，生產優質原創內容，讓流量符合的“正向價值觀”。
微博的內容生態，就像在森林里，從樹冠上到草叢之間，形成了不同的生活的物種領地。
大眾化傳播與圈層化溝通，乃至小眾化共情可同步在微博實現。
此外，吳默也將KOL營銷總結為“流量型”和“心智型”，前者能承接、轉化成電商直播帶貨，后者通過“熱點型內容”影響消費者對品牌的認知、心智。無論是針對“窄眾”的入圈，還是追求話題效應的大眾化傳播，品牌都可以在不同聲量階段，匹配不同的KOL資源策略，為定制營銷提供支持。
對應到品牌預算決策中來看，大家要的不是純粹的曝光，而是基于對“博主-粉絲”共生關系的洞察，以及博主所承擔的“心智影響者”的角色理解，去定制商業內容。據平臺統計，有內容營銷需求的廣告主占比67.5%。
因此，品牌在微博平臺的傳播策略，需要關注強社會輿論屬性，基于“社會議題”的輿論傳播效果是遞增的；如果單純依靠“資源思維”或其他平臺硬廣，隨著資源逐步撤出，聲量也會快速衰減。在轉化層面，品牌可通過內容實現星粉觸達、引流電商、私域沉淀，實現更多后鏈路轉化。
從借勢到聚勢
熱點全生命周期管理
從借勢熱點，發掘熱點，到共建熱點，與內容體系多元所對應的是熱點生態多元，品牌可以嘗試不同的熱點營銷玩法、路徑，實現從商業熱點，到公域熱點的躍遷路徑。例如，作為“主機神作”衍生手游，P5X手游上線節點的不確定性，在于“人群擴容”和“心智滲透”。
在人群擴容上，游戲方聯動微博進行策略拆解，從游戲賣點拆分，到諸如主機游戲愛好者、手游愛好者、cosplay愛好者、原畫愛好者等人群圈定，并結合平臺同類產品歷史高互動內容分析，找到真正有感的內容方向，并選擇不同領域博主產出定制內容，把這些內容通過平臺助力成為熱點。
在整個上新周期內，這個游戲上47個熱搜，平均在榜時長66分鐘。在熱搜分布中，7個是品牌純商業投放，35個都是通過跟KOL合作的方式，自然登上的熱搜，另外5個是游戲上新當天的大事件熱點。
因此，品牌對于熱點生態的投入，能夠突破單次熱點的不可持續性，轉向更體系化的熱點策略，進而在品牌大事件周期內持續造勢，并通過多元“熱點型內容”豐富品牌認知、產品差異化賣點。
而在聚勢之外，品牌也可以發掘并借勢熱點。例如在影像參數、能力內卷的手機圈，vivo X100 Ultra在上新階段通過主動造勢，在高痛點的演唱會拍攝場景，強勢輸出產品能力。
但參數是有上限的，品牌需要通過人文理念，去塑造情感上的獨特鏈接。例如在品牌原生內容中，一條關于vivo贊助拍攝鄂溫克族的紀錄片，將文化流失的打擊和沖擊力呈現給大眾的博文，具有爆款內容潛質，同時也是品牌人文理念的具體表達。
基于此，vivo聯動微博快速挖掘出熱點內容，高管、頭部大V和垂直KOL生態抓發，發酵話題熱度，助推形成品牌熱搜事件，并通過聚寶盆加熱內容影響力，持續觸達核心受眾，最終用戶互動數、社交互動率較均值提升330%。
從最簡單的滿足消費者基礎的使用功能；到給予消費者的視覺享受和情感互動；到走進一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號。品牌可以借由“熱點生態”以及“熱點型內容價值”，滿足不同營銷階段的消費者多元需求。
杠桿策略
讓品牌熱點有規律可循
在我樸素的認知中，廣告是資源，是“放大器”，優勢，或劣勢，都可以放大。
因此，只有找準了增長型客群、內容策略和發聲路徑，品牌就可以通過加載資源，讓包裹品牌心智的優質內容加速滲透。這要求品牌從過去“由上而下”制定策略、分發邏輯，轉到“由外而內”去思考熱點議題與KOL營銷價值，激發更多元參與內容制作和話題共創。
比作杠桿效應來看，品牌需要通過微博商業化生態，撬動品牌心智滲透進更廣域的人群：
即以微博優質賬號資源體系、熱點賦能KOL的策略為支點；
品牌通過微博KOL官方度量平臺，立體評估商業化價值，篩選“頭部大V+垂直大V+KOL”的KOL營銷差異化組合，OGC、PGC和UGC的內容生產方式，以及聚寶盆、超粉重定向等營銷工具，加熱爆文內容的輻射范圍；
撬動品牌基于熱點捕捉、熱點伴隨產出的核心熱搜話題影響力（排名）、生命力（在榜時間），讓議題式傳播掀起圈層討論，并延伸到大眾化議題。
「被討論」
強勢品牌心智資產的標志
品牌心智資產沉淀，沒有捷徑，但有“專業主義”的路徑。成功也沒有捷徑，但有路徑；品牌資產的構建，也不是博概率，而是做有因果的事情。
在快節奏中，品牌要堅守做長期主義的事情。
正如持續在微博傳遞正向品牌心智內容的品牌，在面臨輿論危機時，往往有更大的應對策略空間。因此，“峰值事件”與“日常維持存在感”同樣重要，被討論是品牌資產中非常重要的標志，持續的正向的存在感和“路人緣”，以及KOL+KOC+鐵粉的發聲矩陣，可以抵御更多不確定性輿論風險。
通過長期、持續、有策略的投入，品牌在微博形成內容體系，并建立起強勢品牌資產，以及一道道堅固的競爭壁壘，是獲得確定性增長的路徑。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）