4A不死，只會慢慢凋零（二）

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舉報 2014-10-16

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轉載：中國文聯

微信號：zhongguowenlian

我在上一篇中說了4A的人，說好的這一篇要寫制度，那我們就從制度開始吧。

很多沒有進過4A的人，非常羨慕4A完善的流程和明確的分工，常常跟我詢問：這件事要是在奧美會怎么個流程？舉個栗子，尊敬的甲方有一個新車上市的TVC要做，那甲方市場部會先給奧美的客戶部下工作單，說明他們的需求、預算、主要想表達的點以及某些特殊要求。

然后客戶部會根據這個工作單整理成一份給創意部的簡報，下發給創意部老大，一般還會專門開個會來商量這事，經過各種討價還價，這兩個冤家部門終于達成某些共識：完成時間，給幾個腳本，創意重點要表現的賣點。如果公司夠大，夠規范，同時列席會議的還有流程部門的同事（負責監督項目進度并在未來聯系導演制片演員等事務），如果客戶同時要有投放計劃，那媒介部門的同事也會參加。

然后呢，創意總監會布置手下美指和文案一起想創意，出腳本，這一般會耗費1周的時間。如果創意夠好，提案一次通過。那么接下來就需要聯系第三方做拍攝方案，提導演腳本，選定演員、拍攝場地、背景音樂、服飾道具風格等等，開一次PPM（拍攝前的會議），然后開拍。

一條TVC從客戶提出想法到執行完成，順利的話2個月的時間，有的可能會拖半年。

這就是4A規范的流程，很好，只是太慢，內耗太大。問題并不在于這個規范流程，而是4A的其他制度導致了這個流程很差。

再舉個栗子！比如我們有一個短期客戶，三個月的工作，給你200萬費用，然后，創意部有5個創總監，每個人都會帶一個團隊，猜猜看？客戶部會下單給誰呢？最適合做這個項目的一個？目前工作量不大的那個？當然有可能，但也可能不會，客戶部可能會把單下給最好說話的那個創意總監。

4A公司有一個很不好的分配制度，就是干多干少一個樣。這個創意總監來了，談的薪水是50萬年薪，那不管你干多少，接多少單，都沒關系了。所以有些團隊本就很閑，因為創意總監很強勢可以拒單，這造成了工作量分配上的不合理，卻沒有相應的補償。

干多干少一個樣的結果是什么？就是創意總監對接單沒興趣，或者說這喜歡接那些可以出精彩案例的客戶，比如耐克就比康師傅受歡迎的多。創意總監的薪水在于職位的提升，如何獲得職位的提升？在4A公司主要看名氣和獲獎數量，這就是那么多創意總監熱衷于做飛機稿參加各種廣告獎，以及去各種廣告獎項做評委的原因。

因為獲獎是最佳的提升名氣和升職的途徑，可是那些在戛納得獎的廣告，如果讓總監們自己開公司，他們會給自己做這樣的廣告嗎？不會的。比如今年戛納廣告節的這兩幅金獎平面作品：是一張很好看的海報而已。但是太矯情、繞彎子、除了評委和做廣告的，別人基本看不懂、沒感覺。新發地菜市場隨便找個賣菜的都比這幫創意總監更懂生意。

不能以實際創造的價值來支付薪水，這又導致創意總監領導的團隊目標錯誤。因為干多干少一個樣，所以創意總監也不會在乎自己帶的人能不能干活，他更在乎誰是他的手下。所以一個廣告公司換一個總監，基本整個團隊就會走光，他會找一幫自己喜歡的人進來。如果說你這團隊一年完成2000萬，給你們團隊100萬提成？而且幾個團隊可以PK這個案子，那總監會不會要找點能干活的人進來呢？

我們再說另一個現象，4A公司是不打卡不考勤的（據說電通除外），這本來是創意型公司一個很好的制度。但帶來的結果就是，大家都不來上班，10點鐘站在金寶街華麗大廈奧美寬闊的辦公室，你就會想起一句話：這里的黎明靜悄悄。除了掃地阿姨，幾乎沒有人。10點半開始來人，11點到齊，大家刷刷朋友圈，看看新聞，也就吃飯去了。一個上午沒有工作，然后這幫人居然天天哭訴說我們每天加班到很晚啊！可是你們能早點來嗎，有事沒事，反正沒人會早到。

如果按照工作量來算工資呢？會發生什么情況？4A可以養一個年薪幾百萬，天天在吸煙室抽煙的老外ECD，我常常在想，要是我自己開廣告公司，除非神經病了，我才不會干這傻事呢。

我在另一家廣告公司的時候，有一次從青島去德州出差，因為沒有青島去德州的飛機，行政給我的解決方案是，從青島坐飛機到濟南，然后打車去德州。我對這種天才的安排有點疑惑，為什么不能坐火車呢？后來我才知道，我們公司從不坐火車出差，而且從不買打折機票，你相信這是一個十年來在中國幾乎從未盈利的國際廣告公司干出的事嗎？

廣告公司這種商業模式，跟會計師事務所、律師事務所、咨詢公司一樣，都是極端依靠人的行業，不能規模化生產，不標準化，其實更適合做成小而美的公司。一旦做大，就會遇到執行能力下降的問題，因為找不到那么多優秀的創意人才（除了藍色光標那種像菜市場買菜式的收購擴張）。以人為本的公司，從目前看來，合伙人制是最適合的制度，你看其他那幾種公司就都是采取的合伙人制，畢竟你的收入都來自你的業務量。

還有一件事，這是只有在中國才會發生的。國內4A的人事制度創造了史上最繁復的職位名稱，比如從一個AE開始，你會經歷AE，資深AE，客戶經理，高級客經理，助理客戶總監，客戶總監，資深客戶總監、客戶群總監、業務總監、區域客戶總監、中國區客戶總監、副總裁、高級副總裁、執行副總裁、總裁、高級總裁、總經理、業務合伙人、董事總經理、大中華區總經理、董事、執行董事、首席執行官等各種頭銜，關于頭銜的層級，也許這是4A做的最好的一個創意，業內人士請自行添加其他職位。

這兩年，我從行業新聞里看到4A在做著各種不靠譜的實驗、提出了讓人眼花繚亂新名詞新體系，就是沒有看到牛逼營銷案例。4A的人才其實不錯，可惜制度給搞壞了，他們拿了一副同花順，可惜沒出好牌。

以上，說的有點亂，也不是一棍子打死，還是有很牛的，只是少數。

提出了問題，沒有答案。

____完___