4A不死，只會(huì)慢慢凋零（一）

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舉報(bào) 2014-09-24

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作者：小馬宋

來源：微信公眾號(hào)-中國文聯(lián)

從我發(fā)文章的頻率，你就會(huì)看出我的工作忙閑。比如今天是三周以來第一次10點(diǎn)前回家，所以可以寫篇文章了。

上個(gè)月，忽然發(fā)現(xiàn)我在廣告行業(yè)的兩個(gè)朋友都離開廣告公司去創(chuàng)業(yè)了，而且創(chuàng)業(yè)的方向都選擇了成人用品。（自然不是小區(qū)底商租個(gè)門臉賣春藥，他們一個(gè)在做情趣用品，一個(gè)投身安全套行業(yè)。）我們聊起了廣告行業(yè)，總的來說，充滿了悲觀的情緒。而對(duì)于4A，則是一致的不看好。

我們?nèi)齻€(gè)，都是當(dāng)年拼了命想去4A，然后也借4A的光，多多少少漲了點(diǎn)身價(jià)，情理上真是不該這么唱衰。其實(shí)我內(nèi)心里依然對(duì)4A愛恨交加，現(xiàn)在說這句話，只不過是愛之深責(zé)之切而已。希望像TB這樣的老大能夠看到這篇文章，如果再不刮骨療傷般的改革，4A的大旗也許10年內(nèi)就會(huì)倒下了。

我為什么看空4A？因?yàn)檫@架龐大的機(jī)器已經(jīng)運(yùn)行了上百年，卻對(duì)洶涌的互聯(lián)網(wǎng)完全無感，只能看著像環(huán)時(shí)互動(dòng)這樣的新型本土公司將它們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面。在我看來，當(dāng)年那些幫助4A成功的因素，今天大部分成了4A的絆腳石，所謂此一時(shí)彼一時(shí)，時(shí)事異也。

今天先說人。

4A里，有兩個(gè)部門至關(guān)重要，一個(gè)是客戶部，一個(gè)是創(chuàng)意部。這兩個(gè)部門可以說構(gòu)成了整個(gè)廣告公司的靈魂，也是天生的冤家，它們的關(guān)系就像婆媳關(guān)系一樣，永遠(yuǎn)都好不了。有些公司重視客戶部，比如電通；有些公司重視創(chuàng)意部，比如奧美，所以在不同的公司，這兩個(gè)部門也會(huì)有所側(cè)重。

但說到底，全世界的客戶部和創(chuàng)意部都明爭暗斗，這并不是4A公的的主要矛盾。目前4A公司人的問題出在幾個(gè)方面：職業(yè)經(jīng)理責(zé)權(quán)缺陷、外籍員工不接地氣、創(chuàng)意老大飛機(jī)成癮、廣告青年假裝清高。

職業(yè)經(jīng)理責(zé)權(quán)缺陷：4A公司在中國，完全由職業(yè)經(jīng)理人掌權(quán)。這些大佬們一般頭頂著某某公司大中華區(qū)總裁之類的職務(wù)，拿著優(yōu)渥的薪水，但是注定公司并不是他們家的，人家只是代為管理而已。既然代為管理，有些4A公司的陋習(xí)他就無法動(dòng)搖。比如4A典型的工作效率問題，如果是一個(gè)私人老板，一定馬上就解決了，但如果是4A老板，他就會(huì)礙于傳統(tǒng)，睜一只眼閉一只眼。一般國際廣告公司有一個(gè)在員工看來是很好的待遇，就是上班不考勤。比如你去北京奧美，一般10點(diǎn)半公司才開始有人，11點(diǎn)才差不多到齊，然后大家看看微博刷刷新聞，上午就過去了，接著吃午飯。你可以說是昨天他們加班到很晚，其實(shí)加班很晚和上班很晚，究竟哪個(gè)是因哪個(gè)是果卻未可知。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，恰恰是來得晚，所以才走得晚。

但身為大老板，卻很難推進(jìn)這個(gè)改革，我就親眼目睹了這種考勤制度修改的失敗，遭到員工的激烈抵制，然后就不了了之了。

4A的老板們KPI太舒服，反正多少都有幾個(gè)國際客戶撐著，總歸死不了。有些重要但難辦的事，就留給下一任吧，所以4A永遠(yuǎn)都無法有重大改革。當(dāng)然這個(gè)并不是4A獨(dú)有，幾乎所有國際公司都有這個(gè)缺陷。不過有些行業(yè)是在上坡，當(dāng)你是在下坡的時(shí)候，就有點(diǎn)悲哀了。

外籍員工不接地氣：有時(shí)候，4A甚至常常以自己有外籍員工為傲。當(dāng)然，服務(wù)著那么多國際客戶，有些外籍員工可能真的必不可少。在創(chuàng)意和創(chuàng)造性方面，我覺得外籍員工確實(shí)很優(yōu)秀。當(dāng)然，他們的外語也普遍很優(yōu)秀，跟那些連日常郵件都要求英語的外資公司打交道，有著天然的優(yōu)勢(shì)?？上饧畣T工遇到本土客戶，或者面對(duì)本土消費(fèi)者，一般缺少洞察，沒有本土經(jīng)驗(yàn)，不接地氣。除非4A只靠服務(wù)國際品牌活著，否則要想發(fā)展，外籍員工是很大的阻礙。他們的國際化經(jīng)驗(yàn)并沒有幫上多少忙。而且，國際品牌有著廣泛的影響力，服務(wù)他們不管好壞，其實(shí)很難毀掉這樣的大品牌。但是本土的企業(yè)，處在快速的發(fā)展中，外籍員工缺少服務(wù)這種階段品牌的經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知。

國際品牌或許還能支撐4A一段時(shí)間，但不要忘了，阿里巴巴市值已經(jīng)是全球排名第4的互聯(lián)網(wǎng)公司。中國品牌最終都會(huì)成為世界品牌，那時(shí)候，你還只會(huì)服務(wù)國際品牌，可以嗎？

創(chuàng)意老大飛機(jī)成癮：中國知名的創(chuàng)意總監(jiān)，基本都出在4A公司。但是這些創(chuàng)意大佬們，出名往往是因?yàn)樵谀衬硣H廣告節(jié)獲獎(jiǎng)了。而你看某個(gè)總監(jiān)的個(gè)人簡介，基本由三大部分組成：待過哪幾家公司，服務(wù)過什么品牌，得過多少個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)（再次提醒，小馬宋于2007年獲得戛納廣告節(jié)銅獎(jiǎng)）。其實(shí)大家都知道，各個(gè)國際廣告節(jié)飛機(jī)稿泛濫，充滿了奇詭的創(chuàng)意想法。各大公司的創(chuàng)意總監(jiān)們從傳統(tǒng)廣告起家，由于國際客戶都有大把預(yù)算，他們習(xí)慣了偉大的創(chuàng)意和充裕的投放渠道，卻幾乎不注意廣告效果。但在這個(gè)所見即所得的新媒體時(shí)代，你的想法可以立刻被轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)擊數(shù)證實(shí)，很多創(chuàng)意總監(jiān)們躲在了新媒體的后面，不敢出來嘗試一下，什么叫真正有效的廣告。

按說創(chuàng)意總監(jiān)們那么熱衷于出名，為什么4A廣告公司的總監(jiān)們卻很少有人借助網(wǎng)絡(luò)手段成名呢？因?yàn)樗麄儾欢粫?huì)，不知道如何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代打造個(gè)人品牌，想想就覺得這事兒挺悲哀的。奧美的東東槍當(dāng)然算是個(gè)很好的個(gè)人品牌，不過東東槍在畢業(yè)前就成名了，是吧。而且，東東槍反倒沒怎么去做飛機(jī)稿。一群熱衷飛機(jī)稿的創(chuàng)意總監(jiān)，面對(duì)客戶索要實(shí)效的廣告時(shí)候，我們只能呵呵了。

廣告人是一個(gè)很特殊的群體，他們是一群看上去像藝術(shù)家的白領(lǐng)。我覺得多年來4A公司給了某些廣告人一個(gè)錯(cuò)覺，好像他們服務(wù)像耐克這樣的品牌，而這個(gè)品牌的興衰真的就跟他們息息相關(guān)似得。在這種情況下，每個(gè)人都成了品牌專家，賣點(diǎn)一定要單一啊，logo太大了就不高端了，畫面不能放太多信息要干凈，需要人想5秒鐘的廣告才是好創(chuàng)意，他們隨口都能說出一套理論來。可惜都是花架子，誰都不知道這種話是不是真的。我只是聽到某些出來創(chuàng)業(yè)的廣告人告訴我：原來logo真的要放大一點(diǎn)才好啊。看來花自己的錢和花別人的錢，是很不一樣的。

當(dāng)然這不怪那些廣告新人，新人們往往看著老人們的做法，去學(xué)習(xí)和模仿。創(chuàng)意總監(jiān)覺得這樣的創(chuàng)意好，他們就努力想這樣的創(chuàng)意。美指對(duì)著AE大罵，他們也學(xué)會(huì)了動(dòng)不動(dòng)跟AE耍脾氣。但整個(gè)行業(yè)的風(fēng)氣就是這樣，4A很難做出接地氣的廣告了。

論創(chuàng)意和執(zhí)行，4A現(xiàn)在依然強(qiáng)悍，只是衰敗的跡象已經(jīng)出現(xiàn)很久。比如4A的互動(dòng)公司就比不上同時(shí)出現(xiàn)的國內(nèi)互動(dòng)公司，當(dāng)然，他們有錢去收購一些比自己好的國內(nèi)公司。

這篇主要說人，如果還能繼續(xù)寫的話，下一篇我會(huì)寫《4A不死，只是慢慢凋零（二）》之制度篇。