從新品類到同質化內卷，防曬噴霧賽道藏著哪些增長潛力？
小品類的“雄心”
“你是防曬噴霧的重度用戶嗎？傾向于哪個牌子？”寫這篇文章前，我發了條朋友圈，小范圍內調研了一番，得到以下反饋：“Mistine、娜麗絲、玥之秘、高姿，這些我都用，Mistine用得最多，品牌力比較強，功能都差不多，且防曬噴霧消耗的很快，通常是哪個性價比高買哪個。““安耐曬噴霧，但會和防曬霜搭配這用，比如蘭蔻小白管，效果嘎嘎好，一個噴在身體上，一個涂在臉上。”“babi的，最開始刷抖音刷到的，被素顏霜這個點拿捏住了。”……正如之前參加某護膚品牌新品發布會，品牌主理人談到男士潔面產品做成“慕斯”的原因——“男士清洗喜歡簡單，如果用潔面乳，你擠完還得蘸點水，搓出泡沫，再涂在臉上，這洗臉前的一分鐘準備時間，就是高頻痛點，為什么不直接上慕斯，擠出來就是泡沫呢”。
對于噴霧形態產品而言，便捷性，第一性原理。“噴霧+”也改良了諸多美妝品類：五年前的頤蓮玻尿酸補水噴霧，四年前的高姿小黃帽防曬噴霧，兩年前的Spes空氣感蓬松噴霧，還有一年前的歐萊雅多重防護城市水活隔離噴霧......回歸到“防曬+噴霧”的組合，由于其高效快捷補涂防曬用品的屬性，在近些年持續吸引消費者關注，使用便捷、方便攜帶、快速形成防曬膜是消費者選擇防曬噴霧的Top3 原因，占比均在七成以上。在抖音上火出圈的新銳國貨美妝品牌BABI，接連推出高顱頂定型噴霧、維C定妝噴霧和美白防曬噴霧，配合著“KOC鋪量種草，中腰部、小達人實現高投產比轉化”的投放和內容策略，將“噴霧+”的爆款勢頭，延續到防曬噴霧產品線上。可預見的是，作為季節性品類，夏天的防曬需求激增，許多品牌乘勢推出防曬新品。作為品類大盤的“防曬霜”，新品牌進入門檻高，很難去撼動安熱沙、歐萊雅和美膚寶等傳統勢力品牌。而近些年防曬噴霧的興起，讓新進入品牌看到了防曬品類新機會，大眾并未形成穩固的、有關防曬噴霧品類的“品牌心智階梯”、選擇偏好，新品牌可以借此“側翼”切入防曬市場，與原先品牌們分庭抗禮。戶外運動興起，釋放了對補涂防曬用品的便捷性需求。據“小紅書”平臺數據，2023年戶外筆記發布數量達到1.3億，同比增長270%，筆記閱讀量超過6225億，同比增長570%。其中，徒步、騎行、露營成為戶外三大頂流活動。供需兩端的機會空間，也讓“噴霧+”成為防曬品類增長引擎。在2023 年除了“面部護膚”外，“防曬品類”增量最大，約為22年度的1.5倍。2023年防曬噴霧銷售額增速達到70-80%之間，在防曬細分品類增速中，排名第一。“噴霧+防曬”的天然CP組合，推動了產品供給的熱情。
但在另一面，防曬噴霧也充滿爭議。“噴霧不是致癌的么？防曬只有涂抹的是好的，噴霧要加入的氣化化學物質是致癌的！”這是另一位好友在朋友圈的點評。在檢索防曬噴霧相關資訊時，諸如“致癌”、“白肺”和“噴火”，也會出現在結果頁。至于防曬噴霧的安全問題，許多科普類賬號從不同維度做出了回應，大意是掌握正確的使用方法（比如不要對面噴，不要在密閉空間里使用，不要靠近火源......），不會對身體造成傷害。但認知即事實，在接連的媒體事故報道之下，防曬噴霧的增長潛力，也被某些負面輿情束縛住了。因此，防曬噴霧品類有著兩面效應，一方面，是愈發高頻的戶外運動場景，與日常化通勤場景，帶動防曬噴霧需求持續增長；另一方面，防曬噴霧充滿爭議性，需要入局玩家，持續建立信任狀、品類信心，積極建立行業標準、進入門檻，避免無序化競爭。下面，我也將從人群潛力、渠道潛力和市場潛力，試圖拆解出防曬噴霧品類的機會、垂直細分與橫向延伸空間與未來消費市場趨勢。
人群潛力：「年齡-性別」的品類分化
衰老，有兩大核心誘因：其一，日曬，也被叫做光老化，?是皮膚可見衰老現象的90%的成因；其二，重力，這是導致皮膚松弛下垂的主要原因之一。之前在某醫美平臺做運營時，我總會念叨這兩句話，并會在與目標用戶溝通中，持續科普這個道理。在護膚理念發展初期，消費者認知受限，防曬的護膚功能一直被消費者忽視。直到在近幾年市場教育下，消費者開始意識到，預防紫外線對皮膚的傷害，才是護膚的”治本“之法。防曬的重要性、日常性，成為護膚不可或缺的部分。尤其在抗老心智的驅動下，消費者的防曬習慣趨向全年化、日常化。我身邊甚至有重度防曬用戶，在室內也會使用防曬用品，因為紫外線會通過折射、反射進室內的，照到皮膚上。當防曬成為剛需，防曬噴霧也在人群潛力、渠道潛力和市場潛力三個維度，創造防曬大品類的增長空間。首先，在人群潛力潛力，即將邁入“肌膚初老”階段的年輕女性，是主流人群。在醫美概念當中，25歲到30歲之間是肌膚初老階段。據美麗大修行數據，女性是防曬噴霧的“基本盤”，關注人群占比維持在95%以上。同時在近五年，25歲以下群體對防曬噴霧關注度，總體上呈上升趨勢占比由21%上升至46%，年輕群體對防曬重視度逐漸提高。
同時，防曬噴霧具有天然社交屬性。Z世代偏好社交，更愿意為興趣買單，防曬噴霧“快速”“便攜“方便補噴”的賣點更吸引年輕消費者。此外，新一代父母防曬意識提升，推動嬰童防曬品類高速增長，成分簡單、配方安全的純物理型（反射或散射紫外線的光波的產品原理）嬰童防曬產品需求高漲；敏感肌防曬亦是熱門話題，具有舒緩功效的物理防曬產品備受關注；而作為新生代消費主力的00后，防曬需求是普遍共識，而非女性獨享，這一轉變，至少為市場帶來20%的增容......因此，“年齡段-性別”二維坐標分類，創造出不同的防曬噴霧產品偏好。而相較于女性消費群體，男性在防曬的消費需求中，更看重便利和效果，防曬噴霧的便利性，自然成為他們的首選。9月開學季，軍訓清單中，防曬噴霧已成為男生的必備之物。
渠道潛力：“產品創意-消耗旺季”雙向推動
人群潛力的背后，是渠道通路的機會。防曬噴霧具備優秀的經營價值和布局意義。當前，防曬噴霧品牌已經在營銷側開展多渠道推廣。防曬噴霧使用頻次高、消耗量大，容易帶動復購，增加銷量，線上線下都更愿意售賣，渠道潛力巨大。
據蟬媽媽數據，在防曬品類線上渠道中，直播渠道占比85%。而在直播渠道中，達人合作號銷售額指數占比68%，為銷售主力渠道。去年，直播達人“駱王宇”在防曬品類達播的銷售額，占比品類達播四分之一銷售額，是防曬賽道首屈一指的博主。
但互聯網速度往往“來得快，去得更快”。最近因油橄欖事件，駱王宇在公布售后方案后，也宣布“退網”（容許做個哭笑的表情...）這年頭，一篇稿子的功夫，我就完成了，從認識一個品類頂流，到這個品類頂流退網的全過程……當然，這是后話。作為依賴線上渠道銷售的防曬噴霧，可以說自2021年伴隨著戶外運動場景興起，防曬噴霧“出道”切中切中高頻、剛需場景，以及明星“懟臉”噴防曬噴霧的路透視頻走紅（當然懟臉噴是個錯誤示范）。許多頭部主播將防曬噴霧，選入必備類目，例如李佳琦推薦玥之秘，小楊哥熱賣紐西之謎，東方甄選上線高姿.....防曬品類直播達人TOP5都為美妝品類垂直的頭部達人。隨后，新興品類一旦完成市場驗證階段，便會進入到激烈的“搶增量空間”階段。無論是新勢力還是傳統大牌，都會釋放預算去搶占市場份額，以及用戶心智份額。這也是渠道方獲利的階段。但從去年開始，防曬噴霧品類熱度就下降了，一是，新品類初期大家搶份額之下，把這個品類炒的很猛，現在到了該“冷靜”的時候；二是，如前所講，防曬噴霧適合戶外噴涂，且有吸入風險，這也會造成主播選品的顧慮。除了宣講正確的使用方法外，防曬噴霧品牌在“噴霧+”的基礎上，開始講起“防曬噴霧+”的故事。美修大數據也指出，關于不同類型防曬劑產品的認知，62%的消費者偏好霧化防曬劑結合的產品，說明多重防曬復配的產品更受到消費者認可。而在“防曬 +”的理念下，防曬噴霧是最好的融媒。消費者更相信“搖一搖，配一配，效果加倍”的說法。這類產品創意也利于線上“短視頻+直播+圖文種草”的傳播媒介。在抖音平臺，BABI通過產品創意，來定調內容創意。在與頭部、肩部達人合作后，BABI發現銷售表現不佳，轉而投向中腰部、小達人，后者也成為品牌主力銷售來源，完成約 88%的銷售額占比。在內容策略上，BABI則通過精細化區分人設（如：學生、主播等等）對標不同標簽的人群。
達人長相大多為面部妝容精致的年輕女性，穿著吊帶或抹胸等衣服。“臉與脖子的明顯色差”、“老款身體素顏霜的缺點”、“BABI美白防曬噴霧使用前后對比”，成為每條視頻必不可少的模塊，將“防曬噴霧+美白”的賣點更直接、場景化地呈現出來，形成系列商業性投放爆款視頻。但相較于定妝噴霧和定型噴霧，防曬噴霧在BABI的官網也好，旗艦店頁面也好，并不是店鋪主推款。
市場潛力：“垂直細分-橫向延伸”拓品類空間
而在市場潛力層面，防曬噴霧既有專業化細分機會，也有橫向延伸的機會。
在專業化細分機會中，諸如“防曬噴霧+多效護膚”、“防曬噴霧+底妝隔離”、“防曬噴霧+美白”和“防曬噴霧+敏感肌”等產品理念迭出：
曾在李佳琦直播間“3秒賣出3萬瓶”的玥之秘水晶防曬噴霧，在強力防曬賣點之外，主打養膚功效，成為典型的“防曬噴霧+養膚”的代表；
日系代表娜麗絲高保濕零感防曬噴霧，靠著“六重保濕精華”和“甘草酸二鉀”成分，在“防曬噴霧+保濕”和“上臉無感”的功效組合上發力；
而在專業賽道上，國貨品牌高姿“兩手抓”——一手抓防曬功效，一手抓復合功效，通過4+2 全波段專研防護體系、 美白防曬雙特證、專研智感防水技術、水潤輕薄不油膩等“防曬噴霧+科技”，創造出經典防曬噴霧大單品組合......在重度戶外運動群體中，也有為場景定制的防曬噴霧產品推出。例如針對海洋場景，品牌推出采用安全環保成分防曬噴霧，保護珊瑚礁生態環境。甚至在外觀設計上，有品牌搭配新型噴頭，如歐萊雅在2020年推出小光圈防曬噴霧，好玩又實用，容易聚集種草流量，后續也有許多品牌跟進、“拷貝”產品創意。
此外，諸如安熱沙、JM、資萊皙和儒意等品牌，都是在基礎的高倍防曬功能外，附加了一個或數個涵蓋養膚、科技、保濕舒緩等功效。而在這些垂直細分機會中，“防曬噴霧+美白”可能是市場競爭最為激烈的細分類目。美白在防曬產品“多效合一”需求里排名靠前。在防曬、保濕、隔離等基礎功效外，大眾對防曬產品最大的額外需求就是美白，可以說，擁有白皙透亮的肌膚是中國消費者根植于心的護膚追求。
例如高姿多效倍護美白防曬噴霧、BABI水感美白防曬噴霧、儒意美萃防曬噴霧和紐西之謎多重防護美白防曬隔離噴霧等品牌產品，成為位列品類熱銷榜靠前的爆款。
越垂直細分，越講究專業能力。防曬噴霧產品功效與彩妝搭配，以及人群膚質及質地膚感，會延伸出多功能性、個性化和舒適性需求機會，用戶也希望“防曬噴霧+”帶來諸如美白、抗氧化、抗衰、抗光老、輕薄防汗、跟妝提亮和提升膚感體驗等附加價值。
正如當年BB霜把護膚與彩妝連通起來，直接就把彩妝品類帶飛了。現如今也一樣，“防曬噴霧+”蘊藏的垂直細分機會，決定了這個品類大有可為的未來。除了垂直細分延伸外，美妝品牌的防曬品類矩陣布局呈現出日益明顯的“1+1”模式，即:≥1 款防曬霜（定位面部防曬、通勤防曬）+≥1款防曬噴霧（定位身體防曬、戶外防曬、運動防曬)，以期將自己品牌的廣大粉絲、顧客深度綁定，為目標用戶群提供面部、身體全方位的防曬解決方案，避免粉絲流失，維品牌長期發展提供的更穩固的產品保障。通過對比23年全年、24年Q1品牌集中度情況，我們能看到，防曬噴霧市場集中度呈下降趨勢，且2年TOP3品牌各不相同。這也直接印證了，防曬品牌正激烈角逐，市場壟斷力量弱，新進入品牌可以從中分得一杯羹。同時，相較于去年榜單，今年Q1位列品類TOP3的產品，也帶著“身體素顏霜”、“定妝”等“防曬噴霧+”的附加價值。
而在橫向擴張上，在防曬噴霧市場站住腳的新玩家，可以將產品線延展至防曬品類大盤——防曬霜，不少國貨品牌也通過買贈的形式，將“防曬噴霧+防曬霜/乳—+修復”的產品組合推廣出去，實現從“戶外場景生意”到“防曬解決方案”的規模擴張邏輯。
而對于傳統防曬大牌而言，不會坐等對方攻擂臺。安熱沙、娜麗絲、美膚寶、珀萊雅等防曬代表品牌，綜合了“成分升級”、“技術迭代”、“多效合一”和“場景細分”等趨勢，相繼推出了養膚型防曬噴霧新品。新銳和傳統勢力爭相競逐，雖然熱度不比前幾年，但會形成持續的競爭態勢。
縮短的周期：從新品類到同質化內卷
“如果全世界都用同一種舊方法去創造財富，那么創造的就不是財富，而是災難。”在《從0到1》一書中，PayPal創始人彼得·蒂爾如是說道。在市場經濟的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發，同質化、價格戰等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。近幾年，在有限的市場規模中，不少品牌就接連不斷地加入這類產品的開發，導致了防曬噴霧市場的飽和，同質化的內卷競爭隨之而來。伴隨著一些品類負面輿論發酵，自去年開始，市場上很少看到有品牌新推防曬噴霧，新品開發受到阻遏。正如某業內人士坦言：“有時候挺羨慕日本的化妝品市場格局，他們并不會在一個點上拼命地‘卷’，各大企業會選擇自己的賽道進行不斷地創新和發力。”國內的防曬產品除了宣稱的同質化，包裝和技術上也缺乏創新，不少防曬產品依舊還是處在向國外品牌學習的階段。中國完備的供應鏈體系，能夠快速供給大量的同質化商品。從新品類機會到同質化內卷的周期、窗口，不斷被縮小。但能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。在防曬噴霧賽道的競爭中，品牌需要在三大機會賽道——“專業級防曬”-科技重塑基本款、“養膚型防曬”-面部肌膚奢護和“彩妝結合防曬”-防曬更美顏，找到既符合品牌優勢項延伸，同時利基市場又有足夠的規模的定位區間。
而對于未來的頭部品牌而言：首先，需要持續傳遞“領導位置”，你是事實上的行業第一，就要及時告訴潛在顧客；第二步，需要通過積極創建“行業標準”，擺脫無序化競爭，緩解當下負面輿情，提升品類信心。越是在懷疑的、失序的時期，頭部品牌要提出標準，沒有什么是比“行業標準制定者”更有力的說辭了。創建行業標準之后，其他品牌想要進入行業，就要按照這個標準來制造產品。而這個產品標準是你制定的，自然是最有利于你的。最后，頭部品牌需要把握時間窗口。很多時候，即使聲稱自己是第一品牌、制定了行業標準，如果沒有在時間窗口內把這些信息傳達給顧客，品牌還是會失去這個詞。在許多線上店鋪中，品牌也在持續傳遞熱銷、明星同款/素人種草、細分類目排名和權威機構合作/認證等信任狀；在行業標準制定上，有部分品牌通過“皮膚光生物學”行業會議，積極推動制定權威行業標準的工作；但在“遙遙領先”的指標上，并未形成明確的品牌占位。
沒有“品類冠軍”的防曬噴霧，就像那句高考標配勵志語一般：
乾坤未定，你我皆是黑馬。
部分內容參考自：
【美麗修行】防曬噴霧市場洞察報告
【快手大數據研究院】2024年快手防曬類目數據報告
【天圖-美妝網】2023防曬噴霧白皮書
【天貓美妝×TMIC×Flywheel】2024防曬行業趨勢白皮書
【聚美麗】從品牌混戰到輿論戰，辯證看待國產防曬|聚美
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