沒錢的車企，怎么做營銷？
作者 | 星志
編輯 | 栗子
前陣子，刀法和一位車企品牌負(fù)責(zé)人交流，他感嘆，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)很久沒有出圈的廣告了。
但汽車營銷并沒有沉寂，只是不再墨守成規(guī)。雷軍一夜之間成為車圈第一網(wǎng)紅，長城魏建軍、哪吒張勇等車企一號位紛紛跟進(jìn)直播；長安阿維塔與奢侈品設(shè)計師合作推出聯(lián)名限量版車型；蔚來等車企試水 KOS 模式，試圖從線上獲取線索增量。
這些變化背后有兩大原因。
一是營銷進(jìn)入 3.0 時代，大廣告、大滲透的打法正在失效；二是慘烈的價格戰(zhàn)下，不少車企是真沒錢了，玩不起贊助歐洲杯那樣的大動作。
這就引出了汽車行業(yè)，乃至各行各業(yè)面臨的一個新課題：碎片化、全域化營銷形勢下，預(yù)算有限的品牌怎樣做產(chǎn)品、做生意、做營銷？
上周日，刀法與業(yè)內(nèi)知名營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)「眾引傳播」聯(lián)手舉辦了一場汽車 CMO 閉門會，探討了全域營銷時代，車企營銷面臨的三個熱點問題：
雷軍出圈，其他車企創(chuàng)始人要不要跟進(jìn)？
全域營銷時代，車企內(nèi)容傳播體系如何搭建？
KOS 體系如何打通品牌傳播“最后一公里”？
創(chuàng)始人 IP，車企手中的一把雙刃劍
就在撰寫這篇文章的同時，小鵬汽車 CEO 何小鵬剛剛坐上一臺小鵬 G6 的駕駛位，開始了他的直播首秀；而在何小鵬之前，今年已有雷軍、魏建軍、李斌、張勇、周鴻祎、尹同躍等多位車企一號位或企業(yè)家開啟直播。
由此觀之，“車企創(chuàng)始人 IP 要不要做”這個問題，似乎不言自明。但閉門會現(xiàn)場，我們從品牌一線負(fù)責(zé)人那里聽到了略有不同的答案。
在場嘉賓的共識是，創(chuàng)始人 IP 是汽車營銷模式的一大創(chuàng)新，但它背后有三大問題。
首先是有沒有創(chuàng)始人的問題。打個比方：知名豪華品牌奔馳的創(chuàng)始人卡爾·本茨早在 1929 年就已仙逝，而近一百年后的今天，品牌的哪位高管可以代替卡爾·本茨，或者代表奔馳品牌成為 IP？
第二個問題是創(chuàng)始人適不適合做 IP？仍以奔馳為例，假設(shè)卡爾·本茨穿越到今天，他是否有精力、有能力、有意愿拋頭露面？他能否與中國市場奔馳用戶有效溝通？這些問題都會影響最終的傳播效果。
第三，創(chuàng)始人 IP 是一把雙刃劍。一方面，一些創(chuàng)始人、高管對互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境并不十分了解，在鏡頭前的一些爭議性言論和行為，可能反而對品牌形象造成負(fù)面影響；另一方面，一些網(wǎng)感不強(qiáng)的，比如一些產(chǎn)品、技術(shù)出身的創(chuàng)始人、高管，創(chuàng)作的內(nèi)容無人問津，也會影響他們的工作熱情。
這些具體的問題背后，品牌人思考的出發(fā)點是成本。
創(chuàng)始人 IP 浪潮，本質(zhì)上是被“卷”起來的。價格戰(zhàn)背景下，品牌的營銷預(yù)算收緊，創(chuàng)始人 IP 是為數(shù)不多可以獲得免費流量的地方。
免費的往往最貴。流量或許免費，但內(nèi)容策劃、剪輯等團(tuán)隊人力開支，創(chuàng)始人的精力等等，都是企業(yè)的寶貴資源，細(xì)算下來成本并不低廉。
此前一位車企品牌人士向刀法拋出過一個問題：為什么看起來小米只是“隨便做做”，就做成了？
另一位車企品牌人士直言：小米不是今天才成為小米，在 14 年前創(chuàng)立之時，它就已經(jīng)是小米了。
用一句比較虛的話來說，互聯(lián)網(wǎng)刻在小米的基因里，它的組織架構(gòu)、品牌理念都圍繞互聯(lián)網(wǎng)、圍繞用戶搭建。
這也符合當(dāng)下用戶體感：互聯(lián)網(wǎng)基因越強(qiáng)、與用戶關(guān)系越緊密的車企，創(chuàng)始人 IP 越成功，比如小米、蔚來、理想。
回到最初的問題：車企創(chuàng)始人 IP 要不要做？
眾引傳播合伙人、首席知識官 Ronnie 認(rèn)為，品牌要有以終為始的思維，從企業(yè)整體的商業(yè)模型和目標(biāo)出發(fā)思考：“如果創(chuàng)始人 IP 對整個公司業(yè)務(wù)鏈路有幫助，那就要做，如果沒有幫助，我覺得完全可以不做。”
TVC 還要做么？IP 聯(lián)名怎么做？
70、80 后以及部分 90 后對汽車品牌的初印象，大概率來自電視廣告。
但當(dāng)下，雷軍、李斌們風(fēng)頭正盛，TVC 似乎沒有存在的必要......了嗎？
實際上，今年車圈依舊有制作精良，且有一定話題度的 TVC 出現(xiàn)，比如 6 月奧迪 A8L 與劉德華合作的短片《與時間同行》。
當(dāng)然，這支短片與古早的 TVC 天差地別，它不再是簡單讓代言人喊一句 Slogan，投放渠道也從電視臺換成了短視頻平臺。
和零食、日化等賽道不同，汽車賽道沒有白牌，必須做一些品牌層面的事情。目前我們看到 TVC 在車圈逐漸式微，主要原因有二：
一是 TVC 更難做了。當(dāng)下，媒介內(nèi)容、用戶觸點豐富度都是前所未有，車企做 TVC，會有種拿著大炮打蚊子的感覺。
二是營銷預(yù)算收緊與考核維度改變。不論在過去還是現(xiàn)在，TVC 都很難快速、直觀帶來銷量上的改善。隨著車圈銷量排行從季報卷到月報、周報，能留給 TVC 的預(yù)算自然縮減。
隨著營銷形勢改變，TVC 可以不做，但品牌故事仍舊要講。品牌價值就像定期存款，能給品牌帶來長期穩(wěn)定的利息，一些合資品牌至今還在享受 5 年甚至 10 年前一些廣告積累下來的品牌資產(chǎn)紅利。
故事要堅持講，至于雷軍還是劉德華來講？發(fā)布會上講還是工廠、車?yán)镏v？品牌可以結(jié)合自身情況選擇合適的人、場景、內(nèi)容。
除了 TVC，現(xiàn)場嘉賓還討論了另一個內(nèi)容形式——IP 聯(lián)名。
實際上，很多車企早就是玩 IP 的高手。《頭文字 D》完成了改裝文化的國內(nèi)啟蒙；《007》系列將阿斯頓·馬丁的英倫范展現(xiàn)得淋漓盡致；《變形金剛》讓科邁羅成為一代人的夢中情車......
但當(dāng)下，討論度最高的 IP 聯(lián)名總是與奶茶、咖啡、二次元相關(guān)，其中最成功的莫過于瑞幸與茅臺的聯(lián)名，車企也希望從這些案例中得到一些經(jīng)驗。
可瑞幸和茅臺聯(lián)名，別說車企，就連瑞幸自己恐怕也難以復(fù)制。兩個品牌都是自帶流量的國民品牌，又有極強(qiáng)的反差感，聯(lián)名產(chǎn)品客單價也不高，合作必然會帶來聲量、銷量的螺旋式上升。
Ronnie 總結(jié)，IP 通常有三層作用：
創(chuàng)造一波聲量
滲透一個人群
留下一些心智標(biāo)簽
大部分車企的 IP 聯(lián)名合作，更適合以后兩種為核心目標(biāo)。
在做聯(lián)名之前，品牌要思考聯(lián)名要達(dá)成的效果：是通過聯(lián)名在對應(yīng)人群中獲得曝光，降低 CPM？還是在對應(yīng)人群心中留下一個心智標(biāo)簽？
車企的全域打法：一號位與一線銷售打配合
前面說了這么多玩法，效果好的要么是雙刃劍，要么難以實現(xiàn)，那么難道真沒有一套成型、可復(fù)制，能做到品效合一，且適合車企的營銷方法論么？倒也未必。
今年 4 月，奇瑞在視頻號進(jìn)行了一場“星途星紀(jì)元 ET 智駕直播”，奇瑞董事長尹同躍和羅振宇一同直播，展示奇瑞的智駕功能。直播斬獲 2000 多萬觀看量，二創(chuàng)播放量 1.25 億，全網(wǎng)閱讀量 2.8 億。
這場直播不僅給奇瑞帶來聲量，也為車企貢獻(xiàn)了一套方法論：1990s
1 是一個頭部達(dá)人，用來引發(fā)行業(yè)關(guān)注。比如奇瑞董事長尹同躍邀請羅振宇智駕直播制造話題后，就聯(lián)合車圈頂流吳佩開始制造聲量。
9 是 9 個行業(yè)大號解讀，比如奇瑞智駕直播，@TOPCara、@千斤頂說車等多專業(yè)大號都進(jìn)行了解讀，進(jìn)一步擴(kuò)大了行業(yè)的影響力。
90 則是 90+ 領(lǐng)域達(dá)人內(nèi)容二創(chuàng)傳播。
S 則是 100+sales 經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā) + 私域社群互動轉(zhuǎn)發(fā)，通過社交裂變達(dá)到破圈。
這套方法論核心在“1”。
小米、蔚來、華為等企業(yè)，一號位自己就可以承擔(dān)“1”的功能。就說最近，蔚來火星紅配色回歸、華為三折折疊屏手機(jī)諜照，就是從李斌的直播以及余承東飛機(jī)上一張照片“泄露”出來的。
一些網(wǎng)感不是很強(qiáng)，或者話題度不高的一號位，可以像尹同躍一樣，搭配一位達(dá)人出鏡，降低難度同時提高聲量。何小鵬這次直播前半程，就請來了 B 站頭部博主“大鵬快開車”來測試小鵬 G6 的續(xù)航和智駕。
對于一些小眾車型，比如豪華 MPV，這個“1”就可以是某位知名企業(yè)家。
比如周鴻祎最終選擇了極氪 009 ，極氪特地辦了一場盛大的交車儀式，創(chuàng)造了一波聲量。近日車圈頭部博主陳震的一條視頻中，中國首位法拉利車主李曉華選車時也提及此事，極氪 009 開始在企業(yè)家群體中建立了豪華的心智標(biāo)簽。
有了“1”的聲量和基調(diào)，品牌接下來的任務(wù)就是找到合適的“9”和“90”，并通過銷售網(wǎng)絡(luò)和車主私域等渠道擴(kuò)大傳播。
這里就不得不提到車企十分關(guān)心的 KOS 模式。
在轉(zhuǎn)化層面，KOS 是車企“降本增效”的新探索方向。距離特斯拉國內(nèi)首店開業(yè)已有十多年，線下能給車企帶來的增量已相當(dāng)有限，線上渠道是車企降低 CPS 的希望。
而在傳播層面，通過一個“中央廚房”統(tǒng)籌創(chuàng)作，向一線銷售提供素材，在社交媒體平臺傳播，一線銷售就是品牌話題觸發(fā)鏈?zhǔn)椒磻?yīng)的關(guān)鍵點。
當(dāng)然，KOS 模式目前處在探索階段，還面臨很多問題，比如銷售私信回復(fù)效率不高、線索轉(zhuǎn)化率不高、銷售激勵政策難以制定等。對于 KOS 模式的問題和解法，刀法后續(xù)會專門出一期內(nèi)容拆解，這里不再贅述。
分析師點評
新營銷浪潮里，汽車行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)、銷售鏈路、商業(yè)模式、市場環(huán)境、營銷打法都在快速、劇烈地變化著。
不變的是，品牌傳播還是要回歸到商業(yè)模型和目標(biāo)，最終都是服務(wù)于人群。人群更迭之下，消費需求愈發(fā)多元，人群洞察愈發(fā)復(fù)雜，這是很多車企轉(zhuǎn)身困難的原因。
下期內(nèi)容，我們就將聚焦這個問題：汽車品牌怎樣做好人群洞察？
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