奧運營銷新思考：品牌破圈不靠冠軍還能靠什么？
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
現在大品牌拍 TVC 是不是都有些困惑？
拍得平庸沒有消費者注意，拍得踩雷被消費者指著鼻子罵，終于拍出一條立意和內容不錯的 TVC 后卻傳播不出去，更別提品牌廣告沒辦法快速帶來銷售轉化這回事。
就像在今年的巴黎奧運會上，多少大品牌卯足了勁攢大半年時間拍廣告就是為了在奧運會上精彩亮相。
在此期間，刀法觀察到，蒙牛力邀張藝謀導演團隊拍攝了一部 60s 的品牌短片《開幕》。光是雙奧導演頭銜，就足以讓網友們期待值拉滿。
據了解，該短片一經上線，霸占熱搜榜單 2 小時，突破圈層討論，當天微博閱讀量超 2459 萬，討論量破 4 萬。
從短片內容和網友反饋來看，《開幕》與一眾短片最大的差異性在于立意。拋開常見的流量思維，從更大的民族格局出發，不止聚焦在奧運賽場，也聚焦大眾。這恰好與奧運精神相契合，“更快、更高、更強”，而蒙牛為我們喊出一聲“要強”。
同時，刀法發現，在秒針營銷科學研究發布的《2024巴黎奧運會品牌數字資產榜(初階段)》中，蒙牛的品牌數字總資產位列榜首。
這讓刀法十分好奇，蒙牛的奧運營銷究竟有何不同，難道只是因為張導的《開幕》就能成為品牌數字資產第一？本文將從這部爆火的品牌短片出發，整體復盤蒙牛奧運營銷的思路和節奏。
格局打開，讓 TVC 承載國民情緒
一條TVC還能掀起全民熱議，在當下的營銷環境中實屬少見。
在新營銷面前，傳統的 TVC 無法提供數據支撐。同時，品牌也意識到消費者討厭無趣的內容，更討厭明確的廣告。
正因此，品牌 TVC 的矛盾在于：品牌理念該如何與內容有趣進行平衡？刀法認為，蒙牛的《開幕》為我們提供了參考案例，并且還擁有不可復制的部分。
不僅平衡了創意內容和品牌理念之間的傳達，同時跳出品牌邏輯，從更大的格局和社會情緒角度出發，為大眾發聲。在立意上就已經棋高一招了。
當然，也不是什么品牌都有資格做到。作為擁有最高贊助權益，首次成為官方奧林匹克全球 TOP 合作伙伴的蒙牛，在品宣上需要承擔的不僅僅是為品牌發聲。
總而言之，《開幕》的差異化立意在于：弱化品牌存在感，結合奧運內核+“要強”精神=掀起國民情緒。
下面詳細拆解，這部短片如何做到深入人心。刀法總結了以下四點：
1.“要強”敘事：情緒至上，為國民發聲
上文提到，在立意上棋高一招的原因在于，跳出了個體品牌視角，洞察社會大眾情緒。不僅是品牌方，包括運動員在內的所有中國人骨子里都流淌著要強的共性基因。
從畫面上，乳白色幕布中顯現出的運動員身影代表了奧運會參賽的 32 個項目，一路從中國走向世界。這代表了中國運動員的要強。在內容上，文字層層遞進，致敬中國人的要強。
要強 是每一個夢想的序幕/我們由此出發/要強 不懼山高/要強 無畏路遠/要強 不問國界/要強 不止勝負/要強 不分 32 項/要強 不止奧運賽場/讓世界看見中國人的要強。
2.品牌“隱身”：弱化存在感，用隱喻代替品牌
聰明的品牌應該學會在 TVC 中“隱身”。
用戶不愛看 TVC 的原因是因為品牌一味傳達產品和品牌理念，導致內容不夠有趣。同時，硬廣性質過強的 TVC 無法借助網友實現破圈，只能靠砸錢投流鋪滿媒體渠道。這筆賬，怎么算都不夠劃算。
“隱身”不代表不存在，而是借用符號來代表品牌。在《開幕》短片中，蒙牛化身為一條絲滑的乳白色幕布，從內蒙古大草原流淌至雪山山脈再到巴黎著名建筑凱旋門。句句不提蒙牛，但哪里都是蒙牛。
3.國師手筆：張藝謀執導，拉滿期待值
大部分網友對這部短片的期待來源于張藝謀導演。作為執掌北京奧運會開幕式的總導演，早已成為時代的共同印記。如今，為蒙牛策劃的這場《開幕》，同樣讓觀眾們期待，再次執掌開幕的國師，能帶來何種視覺盛宴。
幕后團隊介紹到，《開幕》是蒙牛大奧運戰役中最重要的一支物料，耗時 8 個月，與張藝謀和國際團隊合作，超長的工作周期結合先進的剪輯和后期技術，才最終完成這部視覺美學大片。
（幕后花絮）
4.民族風格：民族的就是世界的
在幕后團隊分享心路歷程中，特別提到音樂對視覺大片的重要性。
為了結合品牌特色以及本次向世界要強的主題，團隊提出用蒙古傳統音樂呼麥作為影片音樂的基調。從短片中也能感受到，古老低沉的呼麥加上蒙古長調，展現了中華民族的恢弘之氣。
在這里，不只是短片中的“要強”文字讓人動容，蒙語演唱的歌詞也講述了影片背景和蒙牛的精神主張。
（幕后團隊釋出的蒙語手稿）
內容上的大手筆是《開幕》成為現象級討論的基石，在渠道投放的大手筆讓短片在網絡和線下的傳播效果呈指數級增長。
據了解，《開幕》不僅在官方社媒賬號上發布，還在 7 月 26 日登上央視 1-17 全平臺黃金時段上線。并作為 CCTV 奧運開幕特別節目中定制播出。在線下，全國各大梯媒和影院也成為投放重點。
不過，蒙牛能登上品牌數字資產榜首并非只靠《開幕》。刀法發現，通過遞進式的情緒營銷策略，蒙牛穩穩抓住用戶，讓消費者與品牌進行溝通互動。
遞進式營銷：做大眾情緒的放大器
上文提到，秒針營銷科學研究發布的《2024巴黎奧運會品牌數字資產榜(初階段)》中，蒙牛在品牌數字總資產位列第一。
據了解，該品牌數字資產榜通過四個維度：社交聲量（品牌進入消費者心智的基礎）、社交互動量（消費者對品牌發生初步興趣）、品牌搜索（通常是購買的前奏）和品牌口碑（復購、推薦的關鍵）構成。
蒙牛的體育營銷策略賭對了。
兩年前，刀姐doris 曾分析過蒙牛的體育營銷：從著重宣傳產品品質、功能性，轉為價值觀和情感情面的溝通。
今年的主題依舊是“要強”。
簡單總結，蒙牛根據觀眾的遞進式情緒做貼合延展和烘托，做情緒的放大器。洞察觀眾愛看和愛參與的內容，提前布置好情緒節點營銷。
就像觀眾對待運動員一般，從臨行前的期待祝福，到奧運賽場中的加油吶喊，再到激烈競爭中收獲金牌的興奮激動，這一系列的大眾情緒早已重復了上百遍。
下面詳細復盤品牌如何通過遞進式情緒營銷圍繞用戶做到全周期的情緒互動。
奧運倒數 100 天：送票+創意互動，積累品牌聲量
這一階段，為了滿足消費者對巴黎奧運會的好奇，用送票勾起情緒，用創意廣告或是洗腦式文案高頻次宣告蒙牛在本屆奧運會是 TOP 級合作伙伴的身份，積累品牌聲量。
送票這件事，部分品牌也會在前期展開。不過蒙牛的送票氣勢更為強烈。
4 月 13 日，在抖音發起了#去巴黎看奧運都來找蒙牛#的話題活動。5 天后，邀請運動員鄧亞萍、田亮等人組成“送票天團”，在抖音開啟直播。用話題活動+直播，意在與巴黎奧運會強勢綁定。
飛瓜數據顯示，該場直播的觀看人次高達 161.6w，單場直播銷售額為 100-250 萬元，漲粉 7864 人。#去巴黎看奧運都來找蒙牛#活動在抖音獲得 8.3 億次播放。
另外，在 5 月 15 日-6 月 30 日期間，官宣賈玲為品牌代言人，用創意短片強調蒙牛作為奧林匹克全球合作伙伴的身份，上線創意短片與用戶共創，同時發布“巴黎玩出味”動畫，強化巴黎與品牌產品的關系鏈接。
奧運會臨近：情緒上揚，致敬所有人的“要強”
距離奧運會開幕只剩兩周不到時間里，國家隊即將奔赴巴黎備賽，奧運情緒進入小高潮。此時，蒙牛邀請品牌大使，國家級歌手韓紅改編演唱歌曲《一路生花》，為中國隊加油，為平凡人加油。
備賽中的田徑運動員林雨薇、外賣小哥、治沙人、返鄉助農的新青年……貼近普羅大眾講述平凡故事，是品牌們這幾年偏愛的內容敘事邏輯，能引起用戶共鳴。同理，《開幕》的立意也是如此。
奧運會賽場：國民情緒高漲，成為情緒放大器
比賽正式開始后，蒙牛的情緒營銷便轉向了運動員。開幕首日，攜手賈玲、谷愛凌、義肢舞者廖智、73 歲備戰全馬的黃財富等等，發布《營養世界每個人的要強》短片。一邊強化“要強”精神，一邊突出高質量乳品對身體健康的重要性。
結合此前運動員相關爆火的熱點話題，在巴黎塞納河畔舉辦 “我為家鄉健兒上大分”快閃主題活動。邀請 26 位旗下代言人，用家鄉話為運動員們助威打 call。
再比如，在中國獲得第一枚金牌后，品牌快速跟進，發布短片慶祝。貼合用戶愛看故事的心理，發布多篇運動員背后的故事視頻內容。并宣布，中國每奪 1 枚獎牌，送出 1000 箱產品，奪首金送出 999 足金黃金紀念章，吸引用戶參與到品牌活動中。
蒙牛在用自己的方式，替我們傳遞喜悅。
奧運賽場外：更具國際視野，面向大眾傳播傳統文化
值得一提的是，在奧運賽場外，蒙牛還承擔了社會責任。向海外民眾輸出中華傳統文化，從海外民眾更關心的品牌可持續性上舉辦品牌傳播活動。
用 15 萬個廢棄回收的牛奶盒打造近 80 米長的全民跑道，邀請 海外民眾共同參與，借此宣傳中華傳統文化；并設立 140 平方米的沙漠綠洲休閑區；還包下定制大巴巡游巴黎……
這些看似向外宣傳中國品牌和中華傳統文化的行為，也是面向國內的品牌傳播動作。要強不僅體現在運動會賽場，也體現在大眾期待中國品牌向海外輸出文化自信。
回過頭看蒙牛這幾年，已經基本形成了一套流程化的體育營銷 SOP。倒計時一百天開始宣傳預熱，從賽事臨近到中期再到收尾，在基于流程化的節奏上，用情緒與消費者溝通，軟植入品牌心智。
可復制的流程，不可復制的創意。2022 年為卡塔爾世界杯拍攝的《不要相信梅西能創造奇跡》與如今的《開幕》，抓住主流社會情緒，用遞進式營銷節奏講述故事，已經成為蒙牛的金牌。
分析師點評
說了這么多，蒙牛奧運營銷的成功沒有秘訣。
“更快、更高、更強”的奧運精神+“要強”的國民情緒，兩者互相結合已是王炸。與其說是蒙牛在“要強”，倒不如說是幾千年來中國人底色便是“要強”。
這些年來，蒙牛也一直走在“要強”的道路上。
在體育賽事中，從 2022 年卡塔爾世界杯官方贊助商到如今的擁有最高贊助權益的奧林匹克 TOP 級合作伙伴，蒙牛力圖成為包攬全球性體育賽事的合作伙伴，為品牌創造高曝光、高聲量。
我們也看到，蒙牛的品牌戰略發展，是從一頭“草原牛”到“中國牛”再到成為“世界牛”。
蒙牛的精神內核，是民族精神的繼承和發展，這才是蒙牛不可復制的原因，也是能代表中國品牌向世界要強的關鍵。
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