62家品牌豪擲12億歐元，奧運營銷越“貴”越好？
作者 | 老蟹
奧運營銷越“貴”越好？
四年一度的奧運會不僅是全球體育競技的巔峰賽場，作為現象級的公共傳播IP，吸引著各大品牌投身其中，也是各大品牌競相拼錢包，比排場，爭奪聲量的名利場。
本屆奧運會創紀錄地獲得了 62 家品牌約 12 億歐元的贊助費用。隨著眾多品牌加碼入場，奧運媒介購買花費也水漲船高，甚至不惜擲下千金，簽下天價贊助和頂級運動員，似乎成為了最有效和穩妥的選擇。
但奧運營銷只能選擇砸錢做曝光嗎？并不是。
此前，刀法研究所發布了一篇《有錢沒錢，都能做好奧運營銷》的案例合集。在刀法看來，奧運營銷不只是獨屬于大品牌的營銷賽場。大預算品牌押寶奧運冠軍，小預算也可以在奧運賽場之外以巧勁撬動傳播勢能，強化品牌理念。
為了更深入闡述這一觀點，在一眾奧運大片中，刀法注意到鮮奶品牌「每日鮮語」的奧運營銷案例。每日鮮語沒有選擇“搶聲量”的營銷策略，而是從“立心智”角度出發做奧運營銷。
在巴黎奧運會期間，每日鮮語攜手品牌代言人湯唯發起一場自閉癥兒童畫展活動。每日鮮語帶著自閉癥兒童創作的奧運主題畫作，來到塞納河、盧浮宮、巴黎鐵塔等著名法國地標前，通過展示他們的畫作，讓更多人關注自閉癥兒童，以及他們的藝術創作天賦。
據了解，此次活動不僅獲得了當地歐洲媒體的關注和報道，成功出圈巴黎奧運，該話題也火速登上國內熱搜榜單。
“搶聲量”不是奧運營銷的最優解
更高、更快、更大聲。
奧運會的營銷活動通常依賴大量密集的媒體曝光來達到最大程度的覆蓋，靠鋪天蓋地的廣告來傳遞品牌聲量。
然而，鋪天蓋地的“刷臉”行為從來不是傳播的最優解。
根據凱文·萊恩·凱勒的品牌共鳴模型（Brand Resonance Model），海量品牌曝光只能帶來品牌共鳴的最低維度 —— 品牌識別和品牌記憶。
驅動消費者忠誠度，影響消費者購買決策的更多是信任。而信任只能從消費者與品牌的情感鏈接中獲得。
因此，根據凱勒的模型，品牌傳播的終極目的不是比誰的聲量更大，而是誰的故事能夠讓消費者認可并且感同深受（型頂端的品牌感受 Brand feeling 和品牌共鳴 Brand resonance）。
可見，各大品牌在奧運賽場的瘋狂投入，更多時候是出于無奈。
資源來源 Marigold Collaborative：Brand Resonance Model: Explained
在這樣的激烈競爭中，營銷活動只有投入更多，沒有最多。
例如，歷屆奧運會的金主耐克（Nike），在 2024 年投入了歷史上最高的營銷支出。僅在今年第一季度，耐克在媒體方面就花費了 10 億美元，比上年度增加了 10%。
為了在海量的信息里被看見，就算是錢包鼓鼓的耐克，也不得不在內部提出“集中力量辦大事”（fewer, bigger）的口號，用巨額的營銷開支來支持其奧運品牌故事的講述。
除了“投入更多，更燒錢”奧運營銷，品牌如何以巧制勝，完成品牌任務？事實上，奧運營銷可以不是傳統的宏大敘事，而是借奧運這一大 IP來傳遞品牌價值主張。
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用新奧運人文精神做品牌溝通的核心內驅力。
奧運人文的核心精神一直是鼓勵人類不斷挑戰自我——“更快、更高、更強”。
從前，奧運精神更多體現在運動員身上，然而，近幾年這一人文精神正在轉變。
更多聲音在呼吁所有人，無論膚色、性別、健康狀況，都能成為自己的冠軍?！案臁⒏?、更強——更團結” 成為奧運精神的新內核。
在這樣的背景下，與過去的奧運會不同，這屆奧運會上，許多沒有獲得金牌的運動員和普通人的故事也打動了觀眾的心。
每日鮮語在法國舉辦的自閉癥兒童公益畫展正是基于奧運精神的新內核下，與消費者進行溝通。
相比于高舉高打的熱血競技，每日鮮語將聚光燈投向場外，聚焦人文奧運，照亮那些不善言辭的自閉癥孩子們，讓世界看到他們鮮活的內心世界和多彩的奧運想象，共同宣揚“奧運更開放”的巴黎奧運精神。
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多重助力下，#每日鮮語湯唯奧運公益火到巴黎#話題在微博、抖音多平臺沖上熱搜，多家重磅央媒和行業媒體紛紛發聲。在消費者的熱情討論與共鳴中，我們看到每日鮮語不僅實現了奧運期間的聲量爆發，還成功與“奧運”實現了品牌記憶上的強關聯。
詞云來源：新浪微博熱搜智搜詞云
在奧運會期間關注自閉癥兒童，每日鮮語的奧運營銷為我們提供了新解法：奧運營銷可以不是傳統的宏大敘事，從社會情緒出發，找到品牌的專屬立場，做與觀眾情感共鳴的公益營銷活動，立足品牌心智。
站在品牌營銷角度，每日鮮語為我們提供了一套在營銷 3.0 時代樹立品牌心智的公式化用法，即：范圍廣+近距離+新視角=品牌心智。
首先，范圍廣，品牌必須選擇受到廣泛認可的話題，才能在國內外收獲共鳴；
其次，近距離，品牌故事必須貼近消費者，來自日常生活；
最后，還要有新視角。自閉癥兒童教育和融入社會的議題一直是全社會關注的熱點。但大眾對自閉癥兒童并不了解，也并不清楚他們的天賦。在這種反差下，消費者反而會驚訝于自閉癥兒童的才華。
正如上文所說，每個人都是自己的冠軍。當大家更關注冠軍背后的故事時，每日鮮語找到了生活中的冠軍。自閉癥兒童們何嘗沒有做到“更快、更高、更強”，每日鮮語正是想要牽手社會大眾做到新奧運人文精神中的“更團結”。
對每日鮮語來說，這場與自閉癥兒童的溝通，不僅讓社會關注，也讓品牌觸達到了目標消費者。
這一公式也可以復用在任何社會大熱點下，當品牌想要跳出“搶聲量”的內卷套路，從“立心智”角度出發，與消費者完成情感鏈接，強化品牌信任度。
以點帶面，讓消費者和品牌共同發聲
在奧運營銷賽場，一個品牌活動的引爆不僅需要好故事和好洞察，還需要持續發聲。
大廣告轟炸更像是短跑沖刺，在一定時間內廣鋪量、大投放，達到煙花般絢爛的效果。沒有采用“搶聲量”做法的每日鮮語，選擇用鐵人三項的精神做消費者溝通。
在巴黎街頭首次獲得熱度之后，每日鮮語并沒有急于全面鋪開活動，而是進一步與對活動興趣的觀眾“對話”，將活動立意推進一層。
每日鮮語同步上線了自閉癥兒童公益云畫展，以線上小程序打破空間的限制，用戶還可以通過生成和分享助力海報，幫助推廣孩子們的繪畫作品，被更多人看到。
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并通過與中國國家田徑隊運動員雨薇、陳佳鵬合作，借勢讓活動曝光更上一層，致力于覆蓋更多潛在消費者。
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每日鮮語還聯合終端商超和渠道伙伴（如熊爪咖啡和奈娃咖啡），以公益掛簽瓶、咖啡杯為載體，在更廣泛的線下渠道布下營銷觸點，讓消費者參與傳播。
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以點帶面的營銷策略為每日鮮語吸引來新的一批支持者。這些消費者持續參與到活動中，為自閉癥孩子發聲，并最終引發了第二輪社會熱議。
熊爪&奈娃消費者打卡圖
通過情感共鳴和深度傳播說服消費者參與到號召全社會支持自閉癥兒童藝術教育的行動中。以點帶面，用情動人，在社會層面讓更多人關注到自閉癥兒童，也讓更多消費者意識到每日鮮語的品牌價值觀，并加深了對品牌的信任感。
分析師點評
營銷人都懂，相比于高大上的TVC或是有趣的內容營銷，公益傳播的門檻都要相對更高些。
站在品牌角度，公益傳播似乎更多是為了“公益”而“公益”。正因此，消費者會習慣性地懷疑企業公益傳播的動機和真誠度。同時，想要把一場公益活動實現既完成了社會任務，也能達到品牌營銷效果，市面上的成功案例并不多見。
公益傳播的門檻很高，但營銷雷點也很多。一不小心反而因為不夠了解特殊群體被消費者避坑。
以每日鮮語舉例。自2022年起，就開始長期關注自閉癥兒童。通過持續關注特殊群體，每日鮮語更了解這群兒童，也更知道他們的閃光點可以如何與公益傳播相結合。
比如持續幫助飛葉特教中心開展特殊藝術療法課程，還推出繽紛畫作的“兔年有愛瓶”。
在營銷上，每日鮮語的公益傳播擺脫了“自說自話”的營銷困境，做到為品牌賦能。
總結來看，每日鮮語奧運營銷的新思路包括這四點：
1. 相比自我感動，更應該讓消費者感動
2. 以內容制勝第一要素是從奧運精神找品牌的連接點
3. 靠“好故事”砸心智，消費者參與度是四兩撥千斤的最佳“傳播資源”
4. 公益傳播能出圈，不是營銷點子的“曇花一現”，是品牌建設的“長期主義”堅守
每日鮮語首先精準定位了奧運人文精神的營銷新賽道，選中了一個廣受認可、貼近生活且讓消費者意外的好故事。在以點帶面、培養忠誠消費者，并將他們從活動“參與者”轉化為“活動宣傳者”的策略加持下，品牌活動最終出圈。
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