家電品牌B站投放，如何讓年輕人邊看邊買？
數據來源：火燒云《B站家用電器品類投放數據報告》
* 封面圖源自網絡
2023年，B站正式開啟“大開環電商”戰略，其內容生態向淘寶、京東等頭部電商平臺開放導流，站內內容流量可直接輸出到站外，建立了從品宣、種草到轉化交易的模型，為品牌帶來新增量。
據2024年數據統計，2023年B站開環電商GMV同比增長260%，顯示出其在帶貨領域的強勁表現。
回顧22年至24年上半年數據，B站家電行業的投放呈現出什么樣的趨勢？對于品牌而言有什么樣的啟發？基于火燒云《B站家用電器品類投放數據報告》，我們看到了這幾點。
一、消費熱潮回暖，B站家電投放市場繁榮
目前，市場播放量與投放數量逐漸成正比發展，視頻與up主數量的提升帶動播放量的增長，看似日益繁榮的市場，卻又暗含品牌間競爭的洶涌。
基于年度分段對數據進行查看，3年的時間，家電行業投放就經歷了三個階段：
· 2022年，up主數量和帶貨視頻呈相關態勢，博主數量波動較小，但播放量偶爾出現小高峰，主要聚焦在6月和10月電商大勢節點，整體處于投放增量的市場，有投放就有流量。
· 2023年開始，在“大開環電商”戰略深化的背景下，up主數量節節攀升，但從視頻量和播放量和up主數量的趨勢并不同步，即在不斷增加的博主數量下，市場處于大促節點和爆款視頻推動下的流量時代。
· 2024年，播放量與up主數和視頻量高度相關，在整體大存量市場下，靠鋪量獲得曝光。
二、貴的賣得好？還是便宜的賣得好？
2023年B站各行業的品牌投放視頻數大幅增長，且根據B站用戶內容與品類偏好呈現不同的發展趨勢。在迅猛發展的勢頭下，越來越多的品牌選擇在B站投放，但并不是視頻多，就代表高曝光。
從數據上看，千元以上客單價的家用類電器商品投放增長迅速，但播放量卻并不理想，呈整體下降趨勢。
從曝光量來看，價格在200-1000元間的商品效果最好，視頻數量的小增長，撬動播放數量的成倍增長。
年輕用戶在觀看種草類、測評類視頻時會考慮到兩個因素：價位和需求，即具備“我好像需要”或“價格可以接受”兩個條件時才會去觀看。
單從價格上分析，200-1000元價位的家用電器產品，處于B站用戶的消費水平間，也具備了一定的產品吸引力，進而播放趨勢向好；
3000元以上價位的產品播放量逐漸降低，更多是出于“價格到底貴在哪，值得與否”的好奇心理進行觀看。
*B站電動牙刷搜索截圖：價格是一大決策因素
結合二級品類投放情況來看，高價位視頻數的增長多是大家電品牌的入駐，而播放量大幅度增長的是護理電器品類。
大家電的產品特性導致需求增長的貧乏，大幅度的投放并不能帶來曝光上的增長；護理電器由于人們對健康需求的日益增長，價位的適中，致使曝光量急劇上升。
三、小投放撬動大曝光，他們做對了什么？
從前面營銷情況的分析，我們發現23年到24年，投放數據最突出的當屬清潔、護理家電，以較小的投放取得最大化的曝光量，究竟品牌做對了什么，受到B站用戶的自發追捧？
· 技術普惠，直擊用戶科技創新的好奇心
徠芬基于對B站用戶的深刻洞察：產品基礎（功能性+實用性）+加分亮點（科技感+創新性），巧妙結合B站用戶對新事物的好奇心和對科技產品的熱情，選定「科技」作為用戶的觸達點進行內容的布局。
*B站徠芬視頻截圖：吹風機主打“高速”科技
在投放內容中，徠芬同樣注重創意+互動。將產品特性與日常生活緊密結合，以生動有趣的方式展示產品的優勢和使用場景。場景化+種草+測評，不僅提升了用戶的參與度，也加深了用戶對品牌和產品的認知。
在品牌與消費者的溝通中，徠芬通過收集用戶反饋和意見，不斷優化產品功能和提升用戶體驗，還加強與用戶的深度溝通。這種以用戶為中心的思維，使得徠芬能夠在B站這一年輕、活躍的社區中，建立起良好的品牌形象，并獲得用戶高度認可。
眾爍有幸與徠芬攜手同行，共赴精準投放項目，基于產品特色制定創意投放計劃，實現綜合項目CPE遠低于平均水平，打造寵物分區100%爆文率。
· 享受智能，直擊用戶對生活品質的追求
追覓在清潔類家電品牌投放數據中算得上是“佼佼者”，以適中的帶貨視頻數量取得品類中較高的播放量。
針對B站以年輕人為主的用戶群體，追覓強調產品中的「智能」屬性，根據多款清潔電器產品的測評，將產品的獨特強調給用戶，搶占清潔品類用戶心智。
由于同徠芬一樣，清潔家電的生活屬性突出，追覓也在投放內容中植根于場景化，從生活中不同的場景出發對產品進行測評，通過測評了解追覓的「智能」屬性。
*B站追覓掃地機器人搜索截圖：智能和場景化
而在場景融合中，B站up主還會基于內容價值創造，將產品性能與內容進行創意性的主題契合，引來更多用戶的喜愛和擁護。
up主陳抱一出了一條醬油版《清明上河圖》創意視頻，利用醬油繪制了一幅《清明上河圖》，并在兩天后用追覓掃拖一體機W10輕松清除醬油痕跡。
該條視頻火爆全網，攀登全站榜首，為追覓帶來千臺產品的銷量。
*B站追覓視頻：up主陳抱一
在合理投放與平臺創意之下，追覓成功將有效創新可感知地傳遞給用戶，在智能家居浪潮中實現從「入局者」到「行業領頭羊」的品牌飛躍。
四、年輕人市場，永恒不變的增長之道
隨著Z世代步入社會，踏入租房、買房的新階段，消費力逐步釋放，家電市場逐漸釋放出積極信號；同時，當代人對居家品質要求直線提升，智能家電需求強勁，也帶動智能家電市場的繁榮發展。
B站作為年輕人的交流社區，以優質的長視頻為特點，正符合家電品類宣傳的特點。
從以上分析中看到，眾多家電品牌已在B站布局并取得一定的收獲。
但細究其中，也有許多投流過程中需要注意的問題。基于人群和平臺特質的投放計劃和內容創意化，才是B站精準投流需要注意的重要方向。
· 基于產品特性，合理選擇up主比例，制定投放計劃
從報告中的二級品類情況我們能看到，大家電的視頻數量直線上升，然而播放量卻并未同步上漲。
細究其中可以發現，大家電品牌多與腰尾部的up主合作，希望以鋪量的手段宣傳產品；但從數據上看，頭部up主的曝光數據遠大于腰尾部up主。
大家電具有更換周期長的特點，年輕消費者在決策過程中更看重產品背書，期望找到一個質量與品牌雙過關的產品。這時候需要頭部up主對產品性能進行解釋，為產品與品牌增加信服力。
因此，家電品牌在投放時應該從年輕用戶角度出發，考慮產品的特性與消費市場的決策過程，合理選擇up主比例，制定投放計劃。
另外，品牌投放也需要考慮平臺用戶畫像，深入了解用戶消費能力，做到有的放矢。
據2024年B站交易生態趨勢報告顯示，B站用戶消費水平較全網其他平臺更高，對新技術和新產品持開放態度，更能接受高價位但功能齊全的產品。
* 2024年B站交易生態趨勢報告
在前面的分析中也有發現，500-1000元價格的產品播放量更高。
因為平臺用戶可支付能力高，對500-1000元價位的產品決策較快，因此受眾范圍更廣。
這也就意味著，500-1000價位的家電產品更適合在B站投放，用戶若被該類產品吸引，沒有價格考慮因素，往往會直接購買，產品轉化率更高。
· 深入年輕圈層，探索用戶喜愛的內容傳達方式
在廣告泛濫、視覺疲勞的當下，內容創意+帶貨，更能被B站用戶所接受。
在各大家電品牌的帶貨視頻中，我們不乏發現，高流量的曝光視頻離不開up主內容的深度。純測評、純種草類視頻大家往往不太愛看，而如果是具有up自我風格的視頻，有梗有趣、內容新穎，則會收獲大批好評。
同時在內容領域，品牌也開始精細化于打某一特定領域。徠芬專注寵物專區，尋找不同的博主，利用特色場景去細化展示產品功效，也因此深入寵物圈層，強化圈層下的產品心智。
家電品牌在B站進行投放，應深入年輕圈層，與用戶同頻共振，找到符合B站語言體系的傳達方式；
同時找準用戶痛點，和產品優勢結合，巧妙運用up主特色，創意化地將賣貨這件事變得更有含金量，促進投放更好地轉化。
大開環戰略讓B站找到新的生存方式。不同于其他內容平臺逐漸走向電商化，B站植根于圈層與內容，將自己的特色化不斷放大，吸引眾多用戶掀起“創意內容”熱潮。
對于品牌方而言，也需要認清自身的產品和戰略定位，合理進行精細化投放，以小投入撬動大流量。
目前，眾爍已服務美的、華凌、徠芬、小熊等知名家電品牌，也歡迎更多品牌與眾爍一起攜手同行，共赴品效增長。
— 我們是誰 —
成立于2015年，國內領先的品牌營銷服務公司；核心團隊成員來自國內領先的營銷與互聯網公司，平均具備10年以上品牌營銷經驗；
基于縝密的數據分析和深度的人群洞察，圍繞品牌的多維建設，為品牌提供「爆品打造」「創意服務」「整合營銷」「內容種草」「精準投流」等全鏈路解決方案；
策略引領+實效創意+高效執行=生意增長，陪伴中國品牌，實現持續的用戶深耕和生意增長，為品牌發光不懈努力。
如果您在品牌打造、營銷玩法上有相關業務需求，歡迎聯系我們，共同探討，共赴增長。
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