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在這個(gè)消費(fèi)淡出鳥的商業(yè)環(huán)境下，焦慮是企業(yè)家的主旋律。多看看一些做得好的企業(yè)是怎么挺過來的，甚至是怎么逆勢增長的，沒準(zhǔn)能讓我們找到一些“確定性的抓手”。

今天分享一下優(yōu)衣庫的經(jīng)驗(yàn)。在日本經(jīng)濟(jì)大蕭條期間，優(yōu)衣庫的銷售額 20 年漲了 160 倍，利潤漲了 1500 倍！可能有杠精會在這 OS 一句：優(yōu)衣庫現(xiàn)在中國的生意也下滑啊，不值得研究。

確實(shí)，優(yōu)衣庫剛剛發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)，營收和利潤雙雙下降。優(yōu)衣庫的中國區(qū)負(fù)責(zé)人甚至宣布，要調(diào)整開店策略：從每年新增 50-80 家店，變成未來三年每年減少或者翻新 50 家店……

為什么在這樣的情況下，我還要研究優(yōu)衣庫？如果你真的了解過優(yōu)衣庫的歷史，你就發(fā)現(xiàn)：優(yōu)衣庫過往大部分業(yè)務(wù)都是失敗的，只有極少數(shù)業(yè)務(wù)成功了。

它的創(chuàng)始人柳井正有一句話特別經(jīng)典，他說：“生意就是在不順利時(shí)，對怎么做才能見效的不斷挑戰(zhàn)和嘗試”。柳井正的優(yōu)衣庫在日本經(jīng)濟(jì)低迷的時(shí)期逆勢崛起，達(dá)到今天的地位，關(guān)鍵在于他自己有一部“失敗經(jīng)”。

所以，我的內(nèi)心一直有種期待：習(xí)慣屢敗屢戰(zhàn)的優(yōu)衣庫，沒準(zhǔn)能再次上個(gè)臺階。今天我們就透過優(yōu)衣庫、透過柳井正，剖析一家企業(yè)如何在消費(fèi)低迷時(shí)期獲得持續(xù)增長。

關(guān)鍵的是：在消費(fèi)環(huán)境不景氣的時(shí)候，優(yōu)衣庫的核心策略不是降本增效！恰恰相反，優(yōu)衣庫是通過不斷折騰，才跑贏了市場大盤，成就了早年逆勢增長的神話。

01

生意，就是在不順利時(shí)，對“怎么做才能見效”的不斷嘗試

柳井正回憶過去的時(shí)候經(jīng)常說：“我大部分的事都是失敗的，但是正因?yàn)檫@些失敗，才得出我今天的成功?！?/p>

有一年，柳井正在紐約開了一家設(shè)計(jì)公司，用來收集時(shí)尚信息，然后他把時(shí)尚信息拿到大阪的公司做商品設(shè)計(jì)，最終在海外的一家工廠進(jìn)行生產(chǎn)，由此形成了“三地合一”即研發(fā)、銷售一體化的商業(yè)模式。

但這種模式下，他們推出的商品幾乎都失敗了，沒有任何一款是暢銷的。

首先，來解釋一下為什么要做這樣的模式？

服裝行業(yè)跟其他行業(yè)不太一樣，它更像個(gè)“期貨生意”。也就是說，服裝在一段時(shí)間是流行的，而一旦過了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)就會滯銷。服飾想要暢銷，企業(yè)一定要敏銳地把握時(shí)尚信息才可以。雖然優(yōu)衣庫做的是所謂的去時(shí)尚化的基本款，但也避不開行業(yè)屬性，這也是柳井正在紐約開公司的原因。

后來，柳井正總結(jié)這個(gè)模式失敗的原因，主要是紐約、大阪和海外廠家之間的信息溝通不通暢，導(dǎo)致了商品規(guī)劃和銷售脫節(jié)。

比如，紐約覺得某種設(shè)計(jì)會火，就交給了工廠去生產(chǎn)，但產(chǎn)品上市后表現(xiàn)并不好，但這個(gè)數(shù)據(jù)并沒有及時(shí)反饋到紐約的公司，下次必然不會出現(xiàn)針對這個(gè)市場數(shù)據(jù)的調(diào)整，這就是信息溝通的失敗。

這次的失敗也讓柳井正得到了一個(gè)結(jié)論，就是商品規(guī)劃必須要跟銷售實(shí)現(xiàn)某種聯(lián)動。

早年柳井正還冒出過一個(gè)想法，他想針對兒童、老年人賣專門的休閑服，于是他用不同品牌開了兩種類型的門店。

后來他發(fā)現(xiàn)，這完全是一個(gè)反消費(fèi)者主義的商業(yè)決策。因?yàn)閺念櫩偷牧隹?，他以前去一家?yōu)衣庫就可以買一家人的衣服，但現(xiàn)在得跑三家店才能買全。最后，柳井正不得不把幾個(gè)品牌重新合并成一個(gè)優(yōu)衣庫。

當(dāng)年，優(yōu)衣庫在招聘方面也經(jīng)歷過失敗。

早年為了快速發(fā)展，柳井正招了一批高級人才到公司。他在報(bào)紙上公開刊登招聘廣告，說誠聘董事、社長，但應(yīng)聘來的都是圖安逸、只想當(dāng)官的人。而優(yōu)衣庫的做事風(fēng)格是，領(lǐng)導(dǎo)者一定要沖在一線感受市場。

后來，優(yōu)衣庫改了招聘策略，他的董事、執(zhí)行董事半數(shù)以上都是熟人推薦的，不再公開招聘了。

柳井正說過，實(shí)戰(zhàn)中的失敗比紙上談兵要好。

柳井正說，自己遇到過很多頭腦非常好的人，但這些人經(jīng)常停留在規(guī)劃階段一直不實(shí)踐。但不實(shí)踐，你就不知道這件事到底是對是錯(cuò)。所以，柳井正大部分策略，都是從實(shí)踐中得來的，而不是規(guī)劃出來的。

柳井正非常注重失敗的品質(zhì)，他認(rèn)為不是所有的失敗都是好的，但企業(yè)家一定要會失敗。

關(guān)于如何對待失敗，柳井正有 2 個(gè)至關(guān)重要的原則。

第一個(gè)原則是，失敗后要敢于承認(rèn)，并在第一時(shí)間止損。

這話聽著非常簡單，但大多數(shù)人很難意識到什么是真正意義上的失敗。因?yàn)樵绞菍ψ约河行判牡娜?，越覺得自己的計(jì)劃和設(shè)想是行得通的。當(dāng)他的計(jì)劃持續(xù)遭遇波折時(shí)，他會一直覺得事情還能有反轉(zhuǎn)的余地，這種不及時(shí)更正、硬挺的行為，往往會把自己拖入泥潭。

這是柳井正面對失敗的第一個(gè)態(tài)度，所有決策一旦失敗，馬上掉頭、馬上改、馬上復(fù)盤，而不是去責(zé)備自己、責(zé)備其他人。

快速痊愈比什么都重要。

第二個(gè)原則，只要不是致命的失敗，一定會孕育成功的胚芽，要在失敗中提煉下次成功的教訓(xùn)。

最早優(yōu)衣庫的店都是開在郊區(qū)的，開了很多年也很成功，可以說規(guī)模上了一定的檔次。

但問題是銷售規(guī)模上檔次后，名氣卻一直提不上來。大家一提到優(yōu)衣庫，要不是買過他家的商品但是不太知道品牌，要不是會認(rèn)為它就是一個(gè)低質(zhì)量的品牌。

所以，柳井正決定要在東京原宿開家店。但之前這個(gè)時(shí)機(jī)是不成熟的。東京原宿作為大牌聚集地，租金特別貴，而優(yōu)衣庫一直以低價(jià)著稱，它支付不起這么高額的租金。

后來，當(dāng)日本經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)泡沫破碎，原宿的租金一下子變便宜了，很多服裝店都黃了，柳井正才等到了開店的契機(jī)。

但優(yōu)衣庫的原宿店也離不開閉店的命運(yùn)，大家看到的所謂的東京原宿1號店，其實(shí)是它的2號店。

原宿1號店之所以沒開起來，有兩個(gè)特別重要的原因：

第一個(gè)原因，是優(yōu)衣庫開都市店卻沿用了郊區(qū)店的模式。

郊區(qū)店在做營銷時(shí)，會把所有的商品都印在宣傳單上，并在周末搞促銷。比如，工作日賣 2000 日元的褲子，周末促銷價(jià)是 1500 日元。

他們還會根據(jù)郊區(qū)店周圍潛在顧客人數(shù)，定傳單的數(shù)量，推算自己發(fā)多少傳單是合適的。但這個(gè)模式，拿到都市店是完全不適用的。

首先，發(fā)傳單就是無效的。原宿地帶的顧客，不是周邊的住戶，而是全日本的潮人，傳單是發(fā)不過來的。如果在東京原宿打廣告，一定要在大媒體上做、轟炸性地做，才能觸達(dá)消費(fèi)者。

其次，在原宿這種商店林立、商品多、競爭多的地帶，把所有商品都印在傳單上海量發(fā)送，反而會讓顧客不知道你店的特色是什么。必須把所有精力，都聚焦在一個(gè)王牌商品或服務(wù)上，才可能跑通。

最后，不能隨便做促銷類廣告。因?yàn)樵捱@個(gè)地帶，消費(fèi)者不僅看價(jià)格，更看重商品的質(zhì)量。當(dāng)你不斷做促銷的時(shí)候，消費(fèi)者會認(rèn)為你和折扣店沒區(qū)別，會認(rèn)為“我在原宿逛折扣店，不如去逛郊區(qū)店”。

柳井正意識到這些問題之后，馬上調(diào)整了自己的經(jīng)營策略。

第二個(gè)原因，普通的基本款服飾，沒法在店鋪林立的東京原宿吸引到顧客。

優(yōu)衣庫基本款的定位，就是柳井正通過在郊區(qū)開店又在城市開店的過程，從實(shí)際需求反饋中得到的結(jié)果。

他在郊區(qū)開店的時(shí)候，原本以為顧客都是十幾歲的年輕人，尤其是男孩為主。但當(dāng)時(shí)正好趕上日本的私家車潮，很多人都會開著私家車，帶著全家人去郊區(qū)買貨。

于是，他就發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)人群發(fā)生了變化，從十幾歲的年輕人變成了全人群。

所以，對應(yīng)著自己必須銷售不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的消費(fèi)者，都適合的產(chǎn)品，也就是全人群產(chǎn)品，于是基本款的商品就出現(xiàn)了。

但當(dāng)柳井正把這種基本款的商品模式搬進(jìn)都市店，他又發(fā)現(xiàn)了不對的地方。

在東京原宿這樣的地方開店，一定要有極強(qiáng)的差異化，但基本款的商品是很難有強(qiáng)差異化出現(xiàn)的，必須聚焦在一個(gè)王牌商品上。

后來，柳井正在都市店里，聚焦大名鼎鼎的搖粒絨產(chǎn)品。圍繞這款王牌產(chǎn)品營銷，也讓優(yōu)衣庫徹底在東京原宿打響了名氣。

02

封神之戰(zhàn)：暢銷之王搖粒絨是怎么誕生的？

下面，我們聊聊暢銷之王搖粒絨是怎么誕生的。

當(dāng)年，搖粒絨上線直接把優(yōu)衣庫的銷量拉爆了，柳井正看了第一個(gè)月的銷量數(shù)據(jù)之后，他腦子里就三個(gè)字：賣瘋了！

搖粒絨為什么能在經(jīng)濟(jì)低迷期的日本大獲成功呢？有幾個(gè)很重要的原因。

供應(yīng)鏈模式下的極致性價(jià)比

第一個(gè)，是搖粒絨材料的潛力非常大。

在原宿開店之前，優(yōu)衣庫就已經(jīng)賣過搖粒絨服飾了。柳井正很敏銳地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)，他每次計(jì)劃賣 100 萬件，實(shí)際上可能賣到 150 萬件。證明這個(gè)產(chǎn)品的市場潛力，要大于實(shí)際生產(chǎn)需求。

搖粒絨材料輕薄保暖，很多戶外大牌的內(nèi)搭都是搖粒絨的，比如巴塔哥尼亞就有很多搖粒絨的產(chǎn)品線。但問題是這種材料很貴。如果大家買頂級大牌服飾家的搖粒絨服裝，大約要 1 萬日元。

但是，優(yōu)衣庫的搖粒絨服裝做出來之后，只賣 1900 日元。按照今天中國直播間的說法是：優(yōu)衣庫把價(jià)格打下來了！

優(yōu)衣庫之所以能夠費(fèi)盡心機(jī)把價(jià)格打下來，是因?yàn)樗麄冋业揭环N供應(yīng)鏈模式。那就是：在日本進(jìn)原料，在印度紡絲，找中國代工。全球供應(yīng)鏈操盤下，優(yōu)衣庫才把搖粒絨成本打下來，做到了極致性價(jià)比。

而且，優(yōu)衣庫還在產(chǎn)品顏色上做了創(chuàng)新。

早年的搖粒絨服裝，基本上就是傳統(tǒng)的紅黃藍(lán)三色，其實(shí)挺難看的。而當(dāng)年優(yōu)衣庫的搖粒絨有多少種顏色？整整 51種！非常震撼的顏色色系，在店里陳列出來是非常壯觀的。到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫的搖粒絨已經(jīng)擁有100多種顏色。

搖粒絨廣告策略：反日式廣告風(fēng)格的勝利

搖粒絨的成功，不僅是這個(gè)品類的成功，它的廣告策略也大獲成功。

柳井正當(dāng)年覺得，我在都市開店，不可能像在郊區(qū)開店一樣，發(fā)傳單就能成功，我一定要大面積去打廣告，讓廣告和商品產(chǎn)生聯(lián)動。

最開始，他接觸了日本大量傳統(tǒng)的廣告公司。但他覺得日本的廣告公司思路非常固化。然后，他嘗試跟美國的廣告公司去聊，認(rèn)識了美國一個(gè)叫 Jay 的創(chuàng)意總監(jiān)。

Jay 聽過他的 brief 之后說：“你們?nèi)毡镜膹V告片在視聽上不尊重觀眾?！?/p>

日本廣告公司做廣告，視聽表現(xiàn)格外夸張。大家回憶一下，你看過的日本廣告片、日本的電影、電視劇演員的那種面部表情和說話的聲音語氣，都是非常夸張的。

這在美國人看來非常不自然，他覺得觀眾看到、聽到這樣的內(nèi)容，內(nèi)心是很別扭的。于是他說：“如果我做優(yōu)衣庫片子，一定要給觀眾非常自然的視聽享受，讓他自然舒適地接受優(yōu)衣庫的品牌理念?！?/p>

柳井正非常同意他的觀念，于是他跟美國的這家廣告公司合作出了一支廣告片。這個(gè)片子有點(diǎn)像我們今天在抖音里看到的街訪：

“一個(gè)人在美國的街頭拿著優(yōu)衣庫的搖粒絨服裝，問路人：‘你猜這件衣服多少錢？’

美國人說：‘我猜 50 美金。’采訪人說：‘其實(shí) 15 美金就能買下來?！?/p>

路人非常驚訝：”啊，這么好的質(zhì)量，才 15 美金就能買下來嗎？那我一定要買它！”

這個(gè)廣告在今天看起來很簡單，但你要知道，那是 1999 年的創(chuàng)意。在那個(gè)年代，這是一個(gè)很先鋒的創(chuàng)意表達(dá)。

搖粒絨雖然是一個(gè)單品，但是它要賣給不同年齡、不同職業(yè)、不同性別的人。所以，優(yōu)衣庫還找了演員、音樂家、店員、家庭的主婦……各種各樣職業(yè)身份的人出演這個(gè)廣告。

廣告語非常簡單：優(yōu)衣庫搖粒絨，只賣 1900 日元。

這個(gè)片子出來之后，優(yōu)衣庫公司內(nèi)部是反對的，因?yàn)楦蠹抑翱催^的廣告片大相徑庭。公司這幫人覺得：“這個(gè)字體要不要再大一點(diǎn)？這個(gè)演員說話的聲音要不要再大一點(diǎn)？字幕要不要再突出一點(diǎn)？”

但柳井正說：“創(chuàng)意就只有 0 分和 100 分的區(qū)別，沒有中間選項(xiàng)。這個(gè)創(chuàng)意理念本身就跟日本傳統(tǒng)的創(chuàng)意不太一樣。我們既然選擇了人家，就要相信人家。如果他的創(chuàng)意效果最終不好，以后不跟他合作就好了?！?/p>

最終，這個(gè)廣告片一點(diǎn)兒都沒改就上線了，結(jié)果大獲成功。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品銷量飆升了 60 %，而后優(yōu)衣庫順利跨越了千億日元大關(guān)。

而且，這個(gè)廣告帶來的更重要的影響，不是銷量的提升，而是它還幫優(yōu)衣庫打響了名氣，讓優(yōu)衣庫從一個(gè)銷量好的服裝零售商，成功變成了日本公認(rèn)的新型企業(yè)。

直到今天，搖粒絨系列依然是優(yōu)衣庫最大的爆品。

產(chǎn)品熱銷時(shí)策劃下一個(gè)爆品

搖粒絨的爆賣，讓優(yōu)衣庫獲得巨大的成功，但是這個(gè)成功其實(shí)也孕育了失敗的胚芽。

搖粒絨熱潮退卻之后，優(yōu)衣庫進(jìn)入了增長停滯期，很多門店開始下滑，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

首先，因?yàn)閾u粒絨賣得實(shí)在太好了，好到你走到大街上經(jīng)常跟別人撞衫。在公司里撞衫、大街上撞衫、學(xué)校里也撞衫，大家覺得很尷尬。所以，很多人開始吐槽穿優(yōu)衣庫搖粒絨的人。

其次，搖粒絨的熱銷帶動了店里其他產(chǎn)品的自然銷售，但實(shí)際上掩蓋了其他產(chǎn)品的問題。

但這些都不是最主要的原因，柳井正說過一句話：“與其說是搖粒絨的審美疲勞，倒不如說我們新品開發(fā)沒有跟上，我們應(yīng)該在搖粒絨熱銷的時(shí)候想，下一個(gè)熱銷產(chǎn)品到底是什么，而不能等著這個(gè)熱潮褪去?！?/p>

后期，我們看到優(yōu)衣庫開發(fā)了更多的爆品，最出名的就是它的 Heat Tech 保暖內(nèi)衣系列。這個(gè)內(nèi)衣的特點(diǎn)是它加入了很多科技材料成分，并且優(yōu)衣庫像做手機(jī)一樣不斷給產(chǎn)品迭代，從保暖的，到抑菌的、防汗的等等。

后期，柳井正經(jīng)常說優(yōu)衣庫是一家科技公司，因?yàn)樗麄冄邪l(fā)了各種各樣富有科技屬性的服裝產(chǎn)品，保證優(yōu)衣庫的爆品是持續(xù)的。

搖粒絨這種“成功的失敗品”，都成為了優(yōu)衣庫下次成功的墊腳石。所以，柳井正對失敗的挖掘是非常充分的，因?yàn)樗麍?jiān)信所有的失敗都能得到成功的教訓(xùn)。

總結(jié)一下

我們經(jīng)常覺得，一個(gè)成功的商人，一定是他的認(rèn)知很高、思想很深邃、能想到別人想不到的空白市場點(diǎn)、能想到別人想不到的商業(yè)模式。但柳井正所有的成功，都不是想出來，而是試出來的。

這種“試驗(yàn)文化”，延續(xù)到了優(yōu)衣庫所有經(jīng)營行為中。優(yōu)衣庫的成功，并非柳井正當(dāng)年的策略有多牛，而是他敢于實(shí)踐，在失敗中調(diào)整、復(fù)盤、再瞄準(zhǔn)！

這是一條簡單到令人發(fā)指的經(jīng)營原則，但當(dāng)它被用到極致的時(shí)候，就可以成就優(yōu)衣庫這樣偉大的公司。

最后我想說，在市場不景氣的時(shí)候，“降本增效”只是一種消極防守，它并不能讓你擺脫困境，時(shí)間長了反而會讓業(yè)績更加萎靡不振。能讓我們擺脫困境的，只有不斷地折騰，只要折騰不死，成功的概率就會不斷被放大！

*部分內(nèi)容引自《一勝九敗：優(yōu)衣庫全球熱賣的秘密》。

優(yōu)衣庫在消費(fèi)低迷的時(shí)期獲得增長的思路有很多，精讀會會員專享部分，我還會和你分享 3 個(gè)內(nèi)容：

• 優(yōu)衣庫如何跨越千億的門檻？

• 優(yōu)衣庫是“出海”的鼻祖了，它在出海的過程中得到的血淚教訓(xùn)是什么？

• 中國優(yōu)衣庫，為什么會遭遇“平替”危機(jī)？

  
  

梁將軍精讀會

梁將軍精讀會是一個(gè)給創(chuàng)業(yè)者的商業(yè)讀書會。我會每期解讀一個(gè)經(jīng)典商業(yè)課題，涉及戰(zhàn)略、商業(yè)模式、品牌、營銷、產(chǎn)品、廣告、個(gè)人IP等，也會不定期奉上將意咨詢的獨(dú)家商業(yè)白皮書，免費(fèi)公開內(nèi)部的商業(yè)培訓(xùn)課程。

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作者公眾號：梁將軍（ID：liangjiangjun02）