有錢沒錢，都能做好奧運營銷
作者 | 行研內容組
編輯 | 楚晴、栗子
奧運會儼然成為了品牌們的營銷競技場。
賽場上，運動員們揮汗如雨，賽場外，品牌們各顯其能。作為疫情后第一屆奧運會，巴黎奧運會不僅為巴黎帶來了超過 1500 萬的游客，還吸引了各大品牌關注。
8 月 5 日，“樂樂家族”沖上熱搜，起因是奧運會男子 100 米自由泳冠軍潘展樂和孫楊神似，從而被網友延伸出“樂樂家族”。
樂樂茶看準時機，下午立刻發微博祝賀中國奧運健兒勇奪獎牌，同時發放 1000 張奶茶券。雖然樂樂茶本次沒有直接參與巴黎奧運營銷，但也算反應靈敏，接住了這波天降的熱度。
不過，接住奧運這波熱度的可不止樂樂茶。在諸多奧運營銷案例中，刀法研究所精選了以下 7 個品牌案例：它們或是在流量上贏得了關注度，或是銷量上拿到了好成績，其中也不乏品牌借助體育精神強化了自己的品牌理念，拿到了好聲譽。
一起來看看它們是如何做到的。
喜茶巴黎快閃門店
奧運會的風刮到了塞納河畔，左岸有咖啡，右岸有「喜茶」。
據此前刀法熱訊報道，7 月 5 日，喜茶于法國巴黎打造的快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業，位于塞納河右岸的巴黎 11 區 10 RUE BRéGUET，喜茶也成為首個進入法國的新茶飲品牌，率先打響新茶飲品牌奧運營銷的第一槍。
作為喜茶品牌出海在法國當地的第一步，門店即為品牌文化傳播和消費者互動的載體，是最有可能一舉打出品牌勢能的終端。
喜茶這次不僅主推四大經典款產品，包括多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶后，還將中式美學與運動賽事元素相結合，推出運動徽章、茶碗等周邊，為巴黎當地居民和全球游客提供現代的中國茶文化體驗，在店內營造充滿喜悅和東方審美意趣的觀賽氛圍。
在生意數據上，本次快閃店開業首日銷售金額突破 1 萬歐元，兩款運動徽章周邊售罄。在社交傳播上，開業形成了 KOL 打卡+素人跟帖的長尾效應。趙麗娜、鮑春來、魏秋月、劉湘等中國運動員亦到店打卡，也有用戶自發購買喜茶運動徽章周邊，親手贈給中國乒乓球隊成員孫穎莎。
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除了品牌出海疊加奧運營銷效應之外，喜茶在國內也開展圍繞奧運主題的聯名活動。
7 月 26 日，「喜茶」官宣與「安踏冠軍」開展“喜悅奪冠”主題聯名，上新聯名果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，發布全新的安踏冠軍聯名版阿喜形象。全國 4000+ 家門店均打造“喜悅奪冠”主題體驗。據喜茶數據，“奪冠纖體瓶”累計已售出超 160 萬杯，持續位居喜茶產品銷量 TOP3。
無論是國外還是國內，喜茶本次奧運營銷主要將預算花在門店和產品上，目的是沉淀品牌認知度，是一種長線思維。特別是本次聯名，客觀上形成國內+國外奧運營銷打法的遙相呼應，也強調了喜茶在今年以來提出的“輕負擔，真健康”主題。
霸王茶姬押寶鄭欽文
同樣把門店開到巴黎的還有霸王茶姬，只不過，相較開店，更讓霸王茶姬出圈的是，押中了鄭欽文。
今年 4 月份，鄭欽文成為霸王茶姬首位“健康大使”。彼時的鄭欽文是位算不上熱門的網球選手，并未為大眾熟知。與大多奔向流量小生的品牌相比，霸王茶姬的選擇并非主流，但也合乎情理。
緣由在于，作為有廣泛市場接受度的運動，網球的商業價值本就不是其他運動可比擬的。網球運動員全年幾乎可以不間斷地參與職業賽事，不僅個人可以獲取獎金，還能給其關聯品牌帶來極高媒體曝光度。
以福布斯 2023 年收入最高女運動員排行榜為例，排名前十的女運動員中有九位是網球運動員。
作為新茶飲品牌，霸王茶姬一直以“健康”為主要宣傳點。而鄭欽文作為年輕、有活力的網球運動員，其健康、專業的形象正好與之匹配。
除了押對寶，霸王茶姬及時的熱點營銷也值得一提。
巴黎當地時間 8 月 1 日，網球女單半決賽中，鄭欽文 2-0 戰勝斯瓦泰克。8 月 2 日，霸王茶姬發布推文祝賀，并送出 25 萬杯免單。當地時間 8 月 3 日，鄭欽文奪冠。8 月 4 日凌晨，霸王茶姬發布海報，恭喜霸王茶姬“健康大使”鄭欽文網球女單摘金成功。
連點單小程序的背景圖都換成了鄭欽文，捆綁式的快速反應，讓不少網友在看到鄭欽文奪冠后直呼“買杯霸王茶姬慶祝”。
今年以來，霸王茶姬不管是開店速度還是營銷動作上，都在大邁步。難得的是，快速擴張的同時，仍舊清晰地圍繞“中國茶”、“健康”這一主線搭建品牌價值。這次奧運營銷只是最亮眼的一個截面。
脫穎而出，Nike 靠的是做觀眾的嘴替
押寶成功的當然不止有霸王茶姬。
作為中國網壇冉冉升起的一枚新星，鄭欽文的商業價值早已被諸多品牌看到。根據不完全統計，她目前手握 Nike、伊利、霸王茶姬、Swisse、蘭蔻、Wilson、螞蟻集團、勞力士等多個品牌的贊助。
其實早在九年前，Nike 就已經向鄭欽文伸出了橄欖枝。年僅 13 歲的她在全國青少年網球賽中嶄露頭角，就此走進了 Nike 的視野。
多年的合作，讓 Nike 深深了解 Queen Wen 的實力與野心。因此在奧運尚未開始前就為她設計了那張看起來有些張揚的金句海報：“想帶走的巴黎紀念品 只有獎牌”。
不過 Nike 面臨一個比較大的挑戰，雖然陪伴 Queen Wen 多年，但在她為國爭光的關鍵時刻卻無法獲得最大的曝光。2022 年 adidas 正式成為中國網球協會官方合作伙伴。這意味著在聚焦全球觀眾目光的奧運會上，鄭欽文是身著 adidas 的國家隊戰衣出戰的。登上領獎臺的時候，她又需要穿著安踏提供的領獎服。
怎么才能在關鍵時刻成功當上顯眼包，不辜負這么多年對 Queen Wen 的陪伴？Nike 的方法是圍繞金句做文章。
除了金句海報，Nike 還推出了金句同款紀念衫。決賽現場的看臺上，身著這款紀念衫的鄭欽文團隊伙伴被鏡頭捕捉到并且走進了觀眾的視野。
比賽結束后，鄭欽文的微博文案也與金句相呼應，“帶走了最想要的巴黎紀念品。”
鄭欽文奪冠后，Nike 立刻將紀念衫的文案變為了“想要帶走的巴黎紀念品 只有金牌”。同款商品上架后已經售出了 1000+。
這還不夠。鄭欽文奪冠翌日，Nike 就在徐家匯地鐵換乘通道掛上了鄭欽文的巨幅海報，吸引了大量自來水拍照留念。雖然穿著 adidas，但誰又能看得出來呢？
Nike 的金句營銷之所以能夠歷久彌新，根本在于它始終緊抓著一個不變的需求——觀眾需要嘴替來贊揚奧林匹克精神，縱情慶祝釋放情緒。無論媒介環境如何變化，表達情緒的平臺如何更迭，一百年后的我們依然需要嘴替。
星巴克 X 尤尼克斯：找個奧運搭子
簽奧運官方，貴；簽上場運動員，貴。有沒有什么門檻稍微低一點的奧運營銷玩法呢。
星巴克選擇了曲線救國：與進了奧運的運動品牌聯名。
7 月 20 日，星巴克官方宣布與運動品牌「YONEX尤尼克斯」聯名，雙方推出了全球首款聯名球拍，還在北京打造了「歡慶球場」的活動，首日邀請了林丹親臨現場。
「YONEX尤尼克斯」成立于 1946 年，是世界著名的羽毛球器材生產商，也是中國國家羽毛球隊官方戰略合作伙伴。中國羽毛球球迷熟悉的運動員林丹、李宗偉和陶菲克都曾是 YONEX 的簽約運動員。
為了這次聯名，星巴克也是在吃、喝、用上全面出擊。首先是推出了兩款咖啡飲品——起泡酒風味冷萃與黃油啤酒風味綿云，不含酒精卻有酒香，定位是觀賽搭子。其次是運動造型的甜點，羽球海藍杯子蛋糕和乒球很可杯子蛋糕。最后還有活力羽毛球系列商品，囊括杯子、餐具、運動毛巾、開瓶器等。
在整個聯名中，星巴克不提奧運，卻蹭到了奧運的運動流量。以它推出的羽毛球造型開瓶器為例，在淘寶和閑魚上，已經賣到了 2-3 倍的溢價，還有斷貨風險。
而這說到底，這與體育在中國的定位有關——不再是競技體育和觀賞體育為王，群眾體育在慢慢增長。大家不只是觀眾，也是運動人。所以，奧運不只是一場賽事，也代表著一段時間內，大家對體育的關注和熱情空前高漲。對品牌來說，關鍵是融入這股運動氛圍，而這并不剛需與奧運兩個字完全貼上。
小紅書的社區生活如何融入奧運
巴黎奧運雖不在場，但熱愛奧運的網友們都在小紅書。
本就擅長“造節”，洞察新生代用戶心智的小紅書，在奧運大 IP 節點下，以大廣告+小 social 的思路打造了一系列營銷事件。
在小 social 上，15 天前，小紅書發布了一條“5 分鐘運動快充”TVC，向網友們展示了生活中的 5 分鐘，可以隨時隨地來場輕量化運動。
雖然奧運會不是誰都可以參加，但人人都需要一場 5 分鐘運動讓自己身心愉悅通暢。
在便利店舉大桶包裝水當作杠鈴；在取咖啡間隙玩攀巖；在還有 5 分鐘就開飯的片刻和家人來場乒乓球；在打工人不急不緩坐電梯時，你也可以選擇快速跑樓梯就當百米沖刺……
小紅書官方介紹，“5 分鐘運動快充”的發起是基于越來越多用戶將小紅書作為運動打卡基地的背景下，滿足大家在快節奏生活中對碎片化、生活化運動方式的需求。隨地動一動，放松心情，去除班味。
除了讓用戶們加入小紅書的運動打卡氛圍，還需要重磅嘉賓在社區氛圍內引爆奧運話題，加速奧運話題在小紅書平臺內爆發。
7 月 11 日，劉翔正式入駐小紅書的消息，是小紅書奧運營銷的前奏。作為時代記憶的“亞洲飛人”劉翔，入駐小紅書的當天成功引起網友們的一大片回憶殺。其賬號分享的內容筆記也十分貼近小紅書氛圍。
小 social 營銷的目的在于讓用戶在平臺內參與奧運話題并激活社區內的運動氛圍，畢竟，小紅書作為小眾運動發源地，運動人群占比相當。
不過，除了小 social 營銷外，小紅書還需要一場大廣告讓平臺獲得高強度曝光。
奧運會開幕前夕，小紅書策劃了一場傳播度廣、討論熱度高的大廣告營銷。讓劉翔和姆巴佩夢幻聯動，為小紅書打廣告。一邊是劉翔問好吃不排隊的餐館、人少風景好的小城和足球過人技巧，另一邊是姆巴佩用燙嘴的中文說著“小紅書”。重磅嘉賓和魔性創意讓小紅書的搜索功能成功植入用戶心智。
輕量化社交營銷+大廣告創意投放，小紅書借勢奧運熱點植入品牌心智。
雷軍在巴黎的 96 小時
車企當然不會錯過奧運流量。有的車企選擇贊助冠名國家隊，有的車企承諾為得獎選手送車，有的品牌直接把店開到巴黎。而小米選擇“以不變應萬變”——雷軍又雙叒一次親自下場。
從 7 月 26 日抵達巴黎，到 7 月 29 日離開巴黎前往慕尼黑，用雷軍自己的話說，這是一場“特種兵之行”。
26 日下飛機第一時間，雷軍就來到小米的巴黎門店觀看展覽，隨后前往法國小米總部調研，和法國“米粉”見面，晚上又趕到塞納河畔，與盧偉冰一同觀看開幕式。次日，雷軍在法國街頭“city walk”，夜游塞納河。
28 日，雷軍與蘇炳添在巴黎吃早茶，兩人一同參加了央視“巴黎會客廳”欄目。29 日，雷軍離開巴黎，前往慕尼黑參觀寶馬公司和工廠。
據不完全統計，從行程籌備，到離開巴黎，雷軍向粉絲“安利”了小米帽子、安踏跑鞋、小米防曬衣、小米汽車、小米安踏冠軍禮盒等產品。截止目前，雷軍賬號發布的這趟巴黎之行相關內容，僅在抖音上就有超 800 萬點贊。
這場巴黎之行，雷軍幾乎時刻在鏡頭前，有時是自己的鏡頭，有時是央視的鏡頭，這些畫面登上抖音、微博等平臺，又被無數博主二次傳播。這些內容看起來像是記錄生活，但幾乎每一條都與奧運有關，與體育有關，與小米有關，都是小米營銷的重要工具。
著眼未來，蘋果的“2036 年少大志”
當全世界都期待著在巴黎觀看全球杰出運動員們在奧運會上一決高下時，蘋果為 iPhone 15 Pro Max 拍攝的全新廣告片卻將目光投向了有抱負的年輕運動員的未來。
由 TBWA&Media Arts Lab 創作的 “2036 年少大志 ”系列廣告，由著名體育攝影師、國際攝影名人堂成員 Walter Iooss Jr. 拍攝，描繪了滑板、體操、籃球和乒乓球等各種運動的年輕“天才”們。
有網友評論道：“蘋果的廣告，都打到 2036 年奧運會了”。而在這次傳播中，蘋果并沒有延續過往相對“炫技”的呈現方式，或突出動態捕捉，或展現運動張力，只是收集了一組少年運動肖像作為題材，展現孩子們在運動時的專注度。
Walter Iooss 曾為富士膠片拍攝了名為“為金牌而戰”的電影。而據《LBB》報道，所有被拍攝的少年運動員都在10歲以下，最年輕的是一名美國體操運動員和一名來自墨西哥的棒球運動員。
值得一提的是，在這次巴黎奧運會，中國選手潘展樂獲得自由泳奧運金牌后，一段 10 年前接受媒體采訪時的“豪言”也刷屏網絡。當時年僅 10 歲的潘展樂表示“比孫楊快就夠了”。因此，也許等到 2036 年奧運會，在賽場上你看到的將是這些正在默默努力的“小孩哥”、“小孩姐”。
分析師點評
奧運會內外，處處是賽場。
年輕品牌以小博大，成熟品牌穩健老辣。國內品牌、國際品牌同臺競技，各出奇招。
看了本屆奧運到目前為止的品牌營銷案例，我們發現，奧運營銷主題可以不是傳統的宏大敘事，幽默玩梗和差異化顛覆，都可以打動用戶。
相比看品牌拍一支 TVC 自我感動，普通用戶更希望看品牌換個方式講故事，透過品牌，看到奧運舞臺上鮮活的人，再投射到自己身上。
近年來，不乏有聲音認為，如今世界杯的影響力超越了奧運，但奧運作為四年一度串聯起各大洲的盛事，依然給全球數十億觀眾內心一個錨點——體育無國界，令人感動和贊美的體育競技精神，是全人類都能理解的情感語言。
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