耐消品的“快爆”解法：小米如何在電商陣地實現“穩中有爆”？
深入布局抖音電商，小米“穩中有爆”
近期，3C數碼圈什么最火？我想雷軍和他的小米一定榜上有名。7月19日，2024雷軍年度演講暨小米新品發布會全網熱播，直播觀看人數達1489萬，單日累計達成3.7億+超強曝光。詞條#雷軍年度演講 登上抖音、今日頭條、快手等多個平臺熱搜榜TOP 1； 7月23日，雷軍在抖音開啟返場直播，分享演講背后故事，回應多個爭議話題，觀看人數始終保持10萬+，點贊數量也突破了3000萬。詞條#登上雷軍年度演講返場直播 頭條熱榜Top15；
直播結束之后，相關內容迅速發酵，延伸出#雷軍回應網友建議接商單補貼家用、#我的朋友雷軍、#雷軍回應帶啥啥火 等十多個詞條，引發全網廣泛討論。
然而，小米頂級“銷冠”的實力顯然不止于此。憑借雷軍的個人號召力，小米產品熱度一路飆升，實現新品首銷即爆發，首發當日破1.2億，搜索首日環比增長134%，多款產品更是賣斷貨。
從快速制造話題、引發廣泛關注，到持續種草新品、快速引爆銷量，這些品牌人看起來的“hard指標”，小米是怎么做到的呢？
這離不開品牌對抖音電商的長期布局。2022年，小米直播部負責人就曾說過：我們把抖音當成最重要的陣地做深耕，也把抖音電商當成重要的銷售增量渠道來對待。
小米在抖音電商打造了一系列“官方號+個人號”的矩陣式發聲陣地，深耕人群運營。同時，和抖音商城超級品牌日等營銷IP合作，構建體系化的品牌陣地，讓品牌時刻處于“等風來”的狀態，生意爆發自然更具確定性。
從過往的“成績單”中也可以看到，無論是在上新、大促等重要節點，還是日常營銷、動銷，小米“穩中有爆”的表現格外亮眼。透過小米，我們或許可以找到耐消品牌出圈、新品打爆的持續性路徑。
從熱點的勝利，到體系的成功
首先，我們還是要先回歸耐消品的基本盤說起。
從供需視角來看，在普及率接近飽和的市場中，耐消品的增長動力主要來自老用戶的換機需求，因此，“周期上新”應該成為品牌的核心能力項。
從行業視角來看，同質化的供給沒有意義，且極其容易在碎片化的信息環境中被掩埋，品牌要想創造熱度，需要找到焦點、借力焦點、放大焦點。
因此，耐消品牌要在上新周期內，盡可能多的聚集起流量，并將流量轉化為“留量”。對此，小米的做法是：貨、價、場的充分配合，獲得“增長體質”。
爆品的重點是“品”好，深耕做好品，是生意爆發的基礎；
深耕內容場，高管+明星&達人短直聯動種草，實現超強認知觸達；
聯動貨架場，搜索+商城+店鋪三位一體，多觸點經營引爆銷量。
大多數人對“爆品”的著眼點是“爆”，也就是產品賣得好。其實，“爆”是“品”的結果，即產品力才是關鍵。
一直以來，小米致力于深耕產品力，有著出爆品的超強續航能力，此次發布的一系列新品就讓人眼前“一亮又一亮”。
例如，Xiaomi MIX Fold 4 主打“輕薄又全能”， 幾乎集結品牌當前最尖端前沿的技術，并在輕薄和性能方面進行優化，為追求極致體驗的“米粉”帶來一場科技盛宴。
Redmi K70至尊版 強大的配置，讓其擁有了“性能魔王”的稱號。此外，價格也極具競爭力，是價格敏感人群的“心頭好”。根據Redmi官方戰報，Redmi K70至尊版僅用3小時，就刷新了2024年全網全價位段新機首銷記錄。
作為品牌首款小折疊，Xiami MIX Flip 力求首款即經典，不僅在折疊屏技術上取得了突破，更在功能上展現了前瞻性，打破大家對“小折疊等于美麗小廢物”的刻板印象。
MIX Flip配件——隨身拍套裝因為便捷性和創新性也頗受歡迎，成為現象級爆款，#小米拍立得、#小米相紙2元、#雷軍沒想到小米隨身拍能賣斷貨 等多個話題沖上熱搜。此外，小米手環9、小米Buds5耳機、小米手表S4 Sport等多個品類的熱度也居高不下。
好商品自帶流量。但在飽和供給的耐消品類中，新品的生命周期卻越發縮短。因此，品牌需要在上新階段做好“場”的經營。
在內容場，小米高管團隊齊上陣，熱梗齊飛蓄力種草。
年度演講暨新品發布會之前，雷軍攜手以盧偉冰、王騰為代表的小米高管連續發布多條視頻，介紹新品核心技術、劇透發布會亮點、征集網友關心問題等，引起網友的猜測和討論，通過強互動吊足大家的胃口，為聲量的集中爆發打下基礎。
新品發布后，小米以密集直播承接高熱度，實現強勢種草。7月20日，紅米品牌總經理王騰聯動知名打假博主B太發起“K70至尊版魔王挑戰”，通過防水、續航、品質、性能、散熱、護眼六項測試，樹立“同檔無敵、性能魔王”的產品心智，最高在線人數達11萬。
7月23日，小米中國區電商部總經理于澎攜手知名演員張佳寧空降小米官方旗艦店直播間硬核測評，通過鑰匙劃屏幕、鋼球高空砸手機、電鉆鉆屏幕等一系列方式，直觀呈現產品“質量”，配合“新品講一款送一款”的福利， 該場直播位列抖音帶貨手機榜第1名、抖音帶貨旗艦榜第2名。
此外，依托平臺豐厚的達人資源，平臺還聯動阿文鑒機等科技領域博主，針對不同用戶的個性化需求，從專業產品角度分享使用體驗，用“參數”說話，并進行針對性推薦，助力用戶做出下單決策。
小米新品不僅在線上熱度飆升，線下熱度同樣高漲。7月27日，小米MIX科技體驗展驚喜亮相上海，眾多“米粉”前往打卡。活動期間，大家沉浸式體驗手機新品，參觀小米巴黎“人車家全生態特展”同款，甚至外國友人也對產品贊不絕口，驚嘆中國科技的魅力。
通過線上、線下傳播形成內容營銷閉環，小米成功激發用戶興趣，推動新品聲量爆發。那么，當用戶對品牌、產品產生興趣，有明確需求，品牌要如何高效承接這一精準流量呢？
小米的答案是聚焦抖音電商貨架場，雙輪驅動收獲全域增長。
與抖音商城超級品牌日的深度合作，讓小米得以借力平臺生態優勢和營銷IP資源持續引爆銷量。
當用戶對種草內容產生興趣，有了“主動搜索”的意向時，相關工具可以智能匹配用戶興趣，第一時間引導用戶前往抖音商城或者品牌店鋪，瀏覽更多信息，進而縮短用戶消費鏈路。同時，通過商城、店鋪的全方位布局，打通“貨”找“人”和“人”找“貨”的雙向消費鏈，小米可以廣泛觸達用戶消費的每個環節。
通過內容場+貨架場的打法，小米可以高效覆蓋全場景、全鏈路購物需求。例如，在雷軍返場直播中，品牌聯合平臺搜索運營團隊，通過阿拉丁+搜索對賭全方位承接搜前、搜后、短視頻、熱點榜單等綜合場域，完成熱點-搜索-掛車成交全鏈路保障閉環，實現新品爆發，全周期搜索整體爆發509%，貨架占比達62%。
此外，小米還借助抖音商城超級品牌日提供開屏、搜索彩蛋、商城直播卡、搜索干預、頻道商品banner、直播精選等商城資源，反復觸達目標消費者，增加消費者信任并達成轉化。
為進一步做好高效承接轉化，與小米合作的品牌驍龍、杜比等在「超品芯動課堂」、「超品杜比福利時間」等直播欄目上線期間，也都完成店鋪頁面的超品主題視覺裝修，渲染品牌上新氛圍。
這給耐消品牌挖掘增量生意提供的啟發是：所謂增量，絕對不是資源硬推的直給結果，而是巧用平臺工具實現的體系協同。
在抖音電商中，找到耐消品增量最優解
對于“客單價高、周期長”的耐消品類來說，抖音商城超級品牌日是其撬動流量、刺激銷量的“好伙伴”。經過多年的運營和持續爆款案例的驗證，抖音商城超級品牌日作為平臺最重要的營銷IP之一，既有FACT+S（陣地自營、達人矩陣、主題活動、頭部達人+搜索運營、商城推薦/頻道活動、店鋪/達人櫥窗）的完整營銷鏈路，又有明星、達人等生態資源的優勢。
以本次與小米的合作為例，抖音商城超級品牌日展現出極強的熱點捕捉能力、內容策劃能力，資源供給能力，助力其短時間內站到“流量C位”，并通過貨架場的多觸點布局精準觸達目標消費群體。此外，優質種草內容、熱點話題具有“長尾效應”，能夠持續放大品牌的影響力。
在信息越發碎片化、用戶越發失焦、消費行為越發理性化的市場營銷環境下，耐消品很難再依靠大主播或者大事件實現短期爆發、長期增長。這對品牌的綜合營銷能力提出了更高的要求。借勢平臺的力量往往是更省力、更省心的選擇，能夠取得1+1＞2的效果。
而抖音電商憑借全場景消費體驗種草，短平快全鏈路轉化，豐富全域資源覆蓋正在開啟耐消行業營銷的全新時代。
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