掃盲：10種經(jīng)典營(yíng)銷名詞解釋，你都應(yīng)該知道
原標(biāo)題：10種屢試不爽的品牌“洗腦”套路，吹爆第6種
怎么讓用戶瘋狂地喜歡上你的產(chǎn)品，并且欲罷不能，是每個(gè)營(yíng)銷者時(shí)刻都在思考的問題。
俗話說(shuō)，打蛇打七寸，品牌營(yíng)銷也一樣，你要知道你的目標(biāo)用戶想要什么，喜歡什么，痛點(diǎn)在哪兒，容易受什么影響才能對(duì)癥下藥，那什么樣的營(yíng)銷方式才能打到用戶的“七寸”？
馬丁?林斯特龍?jiān)凇镀放葡茨X》中提出了10種經(jīng)典的營(yíng)銷思路：
1. 低齡化營(yíng)銷（暫且這么叫吧）、
2. 恐懼營(yíng)銷、
3. 同儕營(yíng)銷、
4. 性以及性別因素、
5. 名人名氣效應(yīng)、
6. 上癮營(yíng)銷、
7. 懷舊營(yíng)銷、
8. 希望營(yíng)銷、
9. 數(shù)字化營(yíng)銷、
10. 口碑營(yíng)銷。各個(gè)經(jīng)典，招招斃命。
書中沒有什么深?yuàn)W的道理，而是通過大量的舉例來(lái)論證，深入淺出而不枯燥。我對(duì)書中的精華和主要觀點(diǎn)做了簡(jiǎn)單提煉總結(jié)，并且列舉一些國(guó)內(nèi)比較所見的行業(yè)案例（書中多為國(guó)外案例）和實(shí)際操作的一些技巧，希望能對(duì)你有所幫助。
一、低齡化營(yíng)銷
種一棵樹最好的時(shí)候是十年前，影響一個(gè)人最好的時(shí)機(jī)是在他小時(shí)候。
書中指出：我們初次使用一個(gè)品牌或者產(chǎn)品時(shí)的年齡越小，在今后的多年里使用它的可能性就越大。所以，品牌營(yíng)銷一定要從娃娃抓起，而一旦你影響了一個(gè)孩子你就會(huì)影響一個(gè)家庭。（你一定也知道孩子軟磨硬泡的購(gòu)買技巧）
讓我們來(lái)看看知名品牌都是怎么做的：麥當(dāng)勞肯德基等快餐品牌的兒童套餐以及門店內(nèi)設(shè)立的兒童游樂區(qū)；三全的兒童系列水餃；蘋果手機(jī)都提供了各種各樣的兒童游戲應(yīng)用，不僅讓大人得到片刻安寧，也是吸引下一代消費(fèi)者的隱形戰(zhàn)略之一。
對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式發(fā)揮的余地非常大，無(wú)論是快消品、食品、日用品、服飾鞋包等各行各業(yè)都有布局的機(jī)會(huì)。
二、恐懼營(yíng)銷
護(hù)膚類廣告利用我們對(duì)變老的恐懼說(shuō)服我們保健藥品，
防盜產(chǎn)品利用我們對(duì)損失的恐懼說(shuō)服我們買更高檔的防盜門、
保險(xiǎn)箱，清潔用品利用我們對(duì)細(xì)菌的恐懼而購(gòu)買消毒液……
現(xiàn)實(shí)中恐懼營(yíng)銷的例子不勝枚舉，只要帶有“防”字賣點(diǎn)的產(chǎn)品都可以界定為恐懼營(yíng)銷。
這種營(yíng)銷方式就是利用我們對(duì)未來(lái)的不確定性和失控感入手，一方面散布恐慌，另一方面推銷他們的解決方案：用我們的產(chǎn)品，這些問題都不是事。
他們常用的模式是：指出一個(gè)問題（或許是消費(fèi)者沒有意識(shí)到的），加劇對(duì)該問題的焦慮，進(jìn)而提出解決方案。
對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，你只要想象你的目標(biāo)消費(fèi)人群害怕什么，想要什么，回避什么，然后提出你們的解決方案就成功一半了。
三、成癮機(jī)制
成癮可以定義為對(duì)某種行為或物質(zhì)的持續(xù)的無(wú)法控制的依賴，我們對(duì)這種依賴需求越來(lái)越多，而釋放的多巴胺就越來(lái)越多，從而讓我們感覺到更快樂。比如食物、香煙、酒精、手機(jī)、購(gòu)物、性等。
書中提到了兩種品牌成癮的方式：
一種是生理上的成癮。比如咖啡因、糖漿、味精、高脂肪、高卡路里、薄荷、水楊酸等化學(xué)成分。
另一種是利用游戲成癮機(jī)制，設(shè)置重重的刺激和關(guān)卡，讓我們根本停不下。而關(guān)于如何策劃像游戲一樣讓人上癮的機(jī)制，書中并沒有給很多實(shí)操性的技巧，感興趣的同學(xué)可以看一下《游戲改變世界》這本書。
四、性及性別元素
只要和性扯上關(guān)系，就自帶傳播屬性，尤其是對(duì)男性來(lái)說(shuō)。
當(dāng)然，品牌廣告一定不要做的太露骨，而是讓人看了之后產(chǎn)生心癢癢和期待的感覺（可以參考營(yíng)銷大佬杜蕾斯）。
這種帶有性魅力暗示的廣告通常出現(xiàn)在廣告片中，比如說(shuō)用了某款洗發(fā)水（香水）迎面而來(lái)的美女一直回頭看你，嚼了某個(gè)牌子的口香糖身邊圍了一群女生等。這種營(yíng)銷方式多以廣告片的方式出現(xiàn)在洗漱沐浴等日化行業(yè)或者比較私人化的產(chǎn)品。
書中比較有趣的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在女性男性化大家認(rèn)可度較高，但是男性女性化卻不被看好，比如說(shuō)男性也日漸有沐浴、香氛、護(hù)膚化妝等美容美體的需求，但是在購(gòu)物的時(shí)候這些區(qū)域經(jīng)常是女性的天下，導(dǎo)致很多男性會(huì)有些顧慮，如果為男性單獨(dú)開辟購(gòu)物區(qū)域，銷量會(huì)大幅提升。
五、同儕的壓力
跟恐懼營(yíng)銷一樣，來(lái)自同儕的壓力也是品牌營(yíng)銷中不可缺少的一環(huán)：我們選擇大多數(shù)人選擇的產(chǎn)品/服務(wù)，為什么？
一是因?yàn)椋俗怨啪褪侨壕觿?dòng)物，尤其是亞洲人，集體意識(shí)更強(qiáng)烈，身邊大部分人的選擇和判斷更容易影響個(gè)人。我們不知道自己想要什么并且本能的相信別人比我們更知道我們更需要什么，跟著大多數(shù)人走不會(huì)大富大貴，但是很安全。
二是，如果沒有跟大多數(shù)人保持一致，個(gè)體會(huì)有被排擠、被孤立、落伍的恐懼，這種壓力和恐懼之下迫使人們對(duì)于大多數(shù)人的選擇更沒有抵抗力。
電商網(wǎng)站上會(huì)告訴你97%的人都選擇了這款洗發(fā)水，
圖書暢銷榜會(huì)告訴你最受歡迎的是哪些書，
香飄飄奶茶會(huì)告訴你他們賣出的產(chǎn)品能繞地球2圈，
兩種產(chǎn)品價(jià)格都一樣，我們會(huì)傾向于買那個(gè)月銷量較高的……
所以，不妨想想，你怎么告訴你的消費(fèi)者大多數(shù)人都在用你們的產(chǎn)品|服務(wù)？
六、懷舊營(yíng)銷
近幾年有愈演愈烈之勢(shì)，可能是現(xiàn)在80、90后成為社會(huì)主流，很多給這批人制造回憶的廣告總能刷一波熱度。
比如說(shuō)最近經(jīng)常刷屏的以重現(xiàn)八十年代畫面和場(chǎng)景的五芳齋，還有重現(xiàn)民國(guó)經(jīng)典的國(guó)貨百雀羚，包括我們小時(shí)候吃的零食辣條、大白兔奶糖。
當(dāng)然這個(gè)套路玩的最深的應(yīng)該是浙江衛(wèi)視的《王牌對(duì)王牌》，因?yàn)榭偸侵圃?0年前的經(jīng)典影視作品人物重聚場(chǎng)面，而頻頻上熱搜，無(wú)論是天龍八部、還珠格格還是鐵齒銅牙紀(jì)曉嵐，都在微博上刮起一陣陣懷舊風(fēng)，更不用提經(jīng)典影視劇的多次重拍了。
懷舊營(yíng)銷盛行的根本原因在于大家都覺得過去的日子更快樂、更有趣、更純真。即使有不快樂的回憶也會(huì)被我們的大腦自動(dòng)屏蔽掉，簡(jiǎn)言之：回憶的都是美好的。我們也更喜歡用小時(shí)候用過的品牌，這和開頭說(shuō)的低齡化營(yíng)銷的內(nèi)容不謀而合。
如果你的品牌已經(jīng)成立了數(shù)十年、百年，別猶豫了，趕緊想想有什么方法可以給你的用戶制造回憶吧，這回憶可以是重現(xiàn)當(dāng)時(shí)的經(jīng)典廣告、宣傳活動(dòng)、口號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格、代言人、標(biāo)志事件等。
就在我寫這篇文章的時(shí)候，瑞幸咖啡就和騰訊在深圳開了一家互聯(lián)網(wǎng)懷舊主題店：1999 beta，里面重現(xiàn)了初代qq的各種回憶。
當(dāng)然，如果你沒有這么悠久的歷史和品牌熱度，也可以通過以下方式制造懷舊感：
重現(xiàn)10年前流行的電視、電影、音樂、明星、衣服、氣味、飲食、時(shí)代記憶、甚至包括感覺（校園、初戀）等，當(dāng)然你也可以給你的產(chǎn)品打造一種做舊的時(shí)代感，通常包括仿制木頭紋理、粗糙、鐵銹、手寫（工）、粉筆、黑白等。
七、名人名氣效應(yīng)
為什么名人明星推薦的東西會(huì)更好賣貨？
一方面：因?yàn)槊餍沁^著我們想要的生活，有我們想要的外形，我們會(huì)不自覺以為用了他們的產(chǎn)品也能變得像他們一樣，這是一種移情，是對(duì)理想自我的幻想。
另一方面：我們會(huì)覺得名人明星專業(yè)人士選擇的就是好的，可以降低我們的試錯(cuò)成本。畢竟誰(shuí)也不會(huì)想浪費(fèi)時(shí)間金錢還買了不好的產(chǎn)品/體驗(yàn)。
名人明星效應(yīng)比較常見的行業(yè)是美容美體、服裝時(shí)尚行業(yè)，還有圖書行業(yè)：名人推薦的書往往也賣的更好。
對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，如果你所在的行業(yè)或者產(chǎn)品和明星沒有太大關(guān)系或者沒有預(yù)算請(qǐng)明星，那么和明星相關(guān)的人同樣具有名人效應(yīng)，比如說(shuō)服務(wù)過明星名人的人（機(jī)構(gòu)），他們使用的同款等，反正想盡一切辦法讓你的產(chǎn)品或者服務(wù)跟他們扯上關(guān)系吧。
八、代表某種希望
正如《怪誕行為學(xué)》的作者丹艾瑞里所說(shuō)：我們買的東西通常不僅僅是物品，還有那個(gè)物品承載的一種理念。比如說(shuō)健康、希望、美貌、某種精神追求等。
書中舉例了有些行業(yè)為了銷售“健康”、新鮮、天然”的賣點(diǎn)而做的品牌包裝，比如枸杞養(yǎng)生概念，極地或者喜馬拉雅冰川水有某種有益成分等。
另外，品牌還可以通過社會(huì)公益活動(dòng)塑造品牌理念，傳遞價(jià)值觀，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可接受并且喜愛。比如說(shuō)對(duì)貧困災(zāi)區(qū)的定期捐助，做慈善公益事業(yè)等體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任感和善念，打動(dòng)消費(fèi)者。
所以，想想看，你的品牌能給消費(fèi)者帶來(lái)什么希望？是美、是健康、是獨(dú)立、是優(yōu)越感、或者是某種品味？通過哪些方式讓他們對(duì)品牌的感覺更好，對(duì)自我的感覺更好？
九、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)的普及讓我們每個(gè)人都變得沒有隱私，信息越來(lái)越透明。有了大數(shù)據(jù)模型，每個(gè)人的一舉一動(dòng)都在品牌商和廣告公司的掌控之中。
這點(diǎn)我們每個(gè)人都應(yīng)該體驗(yàn)深刻。前兩天傳出的外賣APP語(yǔ)音竊聽，剛想說(shuō)喝奶茶，打開外賣網(wǎng)站就給你推薦了奶茶，更不要提電商網(wǎng)站上根據(jù)購(gòu)買行為的個(gè)性推薦，基于搜索引擎和輸入法的精準(zhǔn)推薦。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每個(gè)人都是一串?dāng)?shù)字，是品牌商和廣告商手里的有力武器，等待被分配給不同的產(chǎn)品。
在如今這個(gè)時(shí)代，隱私已經(jīng)終結(jié)。
十、口碑營(yíng)銷
回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，無(wú)論再好再觸動(dòng)人的營(yíng)銷方式，都不及你的家人或者朋友說(shuō)一句：這個(gè)洗發(fā)水真的很好|某某品牌的牛肉面真的很好吃。
作者為了論證這個(gè)觀點(diǎn)，還特意做了真人實(shí)驗(yàn)，在某社區(qū)內(nèi)安插進(jìn)了一家臥底，并且給鄰居們推薦他們覺得好的產(chǎn)品，結(jié)果證實(shí)了作者的觀點(diǎn)：我們更傾向于買身邊人推薦的產(chǎn)品。
口碑營(yíng)銷是最有效也是最低成本的營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷方式與口碑結(jié)合，會(huì)讓你的品牌如虎添翼。當(dāng)然前提是產(chǎn)品要足夠好，撐得起口碑，否則再多的營(yíng)銷都很難起作用。
好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，說(shuō)的也就是這個(gè)道理。
當(dāng)然，這10個(gè)營(yíng)銷模型并不是孤立的，很多都是多個(gè)因素一起起作用的，口碑營(yíng)銷和同儕壓力，恐懼營(yíng)銷和代表某種希望……可以幾種營(yíng)銷思路融合到一個(gè)創(chuàng)意中去表現(xiàn)。
如果你不做營(yíng)銷，了解這些對(duì)你來(lái)說(shuō)也并不壞處，正如結(jié)尾作者所說(shuō)：
我雖然是一個(gè)營(yíng)銷者，但是也是一個(gè)消費(fèi)者，和其他人一樣，它幫助我意識(shí)到，有很多品牌是不能從我的生活中剔除的，哪些定義“我是誰(shuí)”以及“我想成為誰(shuí)”的品牌。我希望這本書也同樣能幫助你去理解自己和品牌的復(fù)雜關(guān)系，并指導(dǎo)你、賦予你力量，使你在被操控以及拜托操控時(shí)能有所意識(shí)。
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