作者：李校掌（微信：liguowei1987）

“定位是什么”是任何品牌和產(chǎn)品都必須回答的底層商業(yè)問題。企業(yè)一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞著定位展開，不同的定位策略對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷手段可能完全不同。

例如：同是家居百貨品牌，名創(chuàng)優(yōu)品和無(wú)印良品的定位就完全不同，前者把性價(jià)比當(dāng)殺手锏，通過促銷活動(dòng)吸引人氣；后者追求極致產(chǎn)品，堅(jiān)持高冷范，雖然營(yíng)銷策略不同，但都幫助企業(yè)獲得了很好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但如果把兩個(gè)品牌的營(yíng)銷手段互換，恐怕就要遇到不小的麻煩。決定一切營(yíng)銷手段的重要因素，就是定位策略。

“定位”理論的提出到現(xiàn)在已有半個(gè)世紀(jì)，雖然看起來(lái)非常久遠(yuǎn)，但至今仍有很多企業(yè)不了解、不會(huì)用“定位”理論，以至于我們經(jīng)常看到很多因不尊重消費(fèi)者心智規(guī)律而出現(xiàn)的低級(jí)商業(yè)錯(cuò)誤。

例如很多品牌貿(mào)然對(duì)市場(chǎng)老大發(fā)起營(yíng)銷戰(zhàn)，不僅收效甚微，反而透支了企業(yè)資源，失去了本可以占據(jù)的有利位置。

如何有效的使用“定位”理論幫助品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，需要根據(jù)企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、地位以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)、劣勢(shì)做出相應(yīng)的判斷。

根據(jù)品牌所處的階段不同，定位理論的應(yīng)用分為四種情況：

第一種情況：你的品牌在品類競(jìng)爭(zhēng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位已經(jīng)形成，成為了典型的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第二種情況：品類領(lǐng)導(dǎo)者尚未出現(xiàn)或剛剛出現(xiàn)但立足未穩(wěn)，你的品牌及其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有機(jī)會(huì)通過競(jìng)爭(zhēng)奪取品類第一的位置。

第三種情況：品類的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，品類第一的位置穩(wěn)固，而你的品牌占據(jù)了第二或第三的位置。

第四種情況：你的品牌不是前三，甚至前七都不是，在品類競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于劣勢(shì)地位，或者品類中剛剛起步新品牌，尚未在各科心智中建立明確的品牌認(rèn)知。

下面我們根據(jù)品牌所處的不同階段，探討如何用不同的定位策略解決品牌營(yíng)銷問題。

一、領(lǐng)導(dǎo)者的定位：封殺品類

往往第一個(gè)定義品類的品牌會(huì)成為品類的代表，如老板定義大吸力油煙機(jī)、長(zhǎng)城汽車將哈弗定位為經(jīng)濟(jì)SUV領(lǐng)導(dǎo)品牌，都是通過品類分化和聚焦戰(zhàn)略讓品牌在消費(fèi)者心智中變得與眾不同。

實(shí)踐證明，第一個(gè)進(jìn)入人們心智中的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二品牌的2倍，是第三品牌的4倍，而且這種關(guān)系不會(huì)輕易改變。

當(dāng)一個(gè)品牌擁有強(qiáng)大的定位資源時(shí)，就會(huì)起到品牌=品類的效果，例如王老吉=涼茶，這時(shí)甚至可以不用宣傳品牌而去直接宣傳品類，強(qiáng)調(diào)涼茶的好處就等于宣傳王老吉。

如果你已經(jīng)通過競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)穩(wěn)的成為了領(lǐng)導(dǎo)者，那么就應(yīng)該做領(lǐng)導(dǎo)者該做的事。為了證明你是品類的代表，你要孜孜不倦的宣傳你所在的品類對(duì)人們的好處，這是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，也是反應(yīng)你行業(yè)地位的表現(xiàn)。

千萬(wàn)不要去到處宣揚(yáng)我是行業(yè)第一，真正的第一從不這么宣揚(yáng)。馬云一直說阿里巴巴的要讓天下沒有難做的生意，而不是說阿里巴巴是電子商務(wù)第一企業(yè)；馬化騰說微信就是幫助人們更好的連接，而不是到處說微信用戶全國(guó)第一。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，你不僅要提高自己品牌的市場(chǎng)份額，更要為提高品類整體份額所努力，只有把盤子做大，屬于你的市場(chǎng)才會(huì)更大。如果品類市場(chǎng)份額增長(zhǎng)緩慢，那么你很容易就碰到天花板。

王老吉這些年一直宣傳其“下火”功效，并將“下火”這一需求植入到各個(gè)場(chǎng)景中（擼串會(huì)上火喝王老吉、吃火鍋會(huì)上火喝王老吉、熬夜看球會(huì)上火喝王老吉......），不斷給人們制造出各種喝下火飲料的理由。不僅王老吉的市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，人們對(duì)涼茶的需求也不斷上升。

領(lǐng)導(dǎo)者的標(biāo)準(zhǔn)，一是看市場(chǎng)份額，二是看心智份額。市場(chǎng)份額很好理解，心智份額怎么統(tǒng)計(jì)呢？

有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫“無(wú)提示第一提及率”，例如問消費(fèi)者知道哪些汽車品牌時(shí)，奔馳、寶馬、奧迪的提及率一定很高。這是反應(yīng)品牌心智份額的重要標(biāo)準(zhǔn)。

如果某品牌市場(chǎng)份額很好，但心智份額很低，可能是該品牌渠道資源強(qiáng)大，但可以預(yù)見的是如果失去渠道優(yōu)勢(shì)，該品牌今后很大概率可能會(huì)被其他品牌所代替。

而一但確立領(lǐng)導(dǎo)者地位，就要將保持地位不發(fā)生改變始終放在戰(zhàn)略高度，必須與第二名保持一定的安全距離，不然很容易一不留神就失去老大地位。

當(dāng)然第一品牌并不意味著無(wú)敵品牌，必須要清醒的認(rèn)識(shí)到，品牌的第一是有特定的品類約束的，脫離了所在的品類就要承受大幾率失敗的可能性。

即使品牌已經(jīng)占據(jù)了品類第一，領(lǐng)導(dǎo)者品牌脫離了所在品類進(jìn)入到其他品類時(shí)依然會(huì)遭遇失敗（如格力造手機(jī)）。

當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)全新概念時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者要時(shí)刻保持高度重視并積極迅速的回應(yīng)，如果你想先等等看再做出決定那很可能將錯(cuò)失重大機(jī)會(huì)。

諾基亞最開始對(duì)安卓系統(tǒng)一直未引起足夠的重視，最后世界上最大的手機(jī)品牌用自由落體的姿勢(shì)結(jié)束了自己的品牌輝煌。而反觀騰訊，微信雖作為國(guó)民軟件的地位很難被撼動(dòng)，但在子彈短信發(fā)布的第二天就派出投資部去接洽合作。

二、競(jìng)爭(zhēng)者的定位：占據(jù)特性

很多品牌在市場(chǎng)上面對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，往往不知所措，為了競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)老大的位置通常會(huì)硬碰硬的進(jìn)行廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，實(shí)際看來(lái)，不僅收效甚微，而且對(duì)品牌及企業(yè)的傷害往往很大。經(jīng)常出現(xiàn)投入的促銷成本收益率很低、促銷活動(dòng)一停止銷量立刻下滑等現(xiàn)象。

造成這種結(jié)果的主要原因是，競(jìng)爭(zhēng)品牌沒有占據(jù)有利的心智位置，當(dāng)其他品牌已經(jīng)占據(jù)品類老大的位置時(shí)，說明已占據(jù)了消費(fèi)者心智中的重要位置，這時(shí)你想讓消費(fèi)者選擇你，不是告訴消費(fèi)者自己才是第一，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)形成認(rèn)知，很難改變，而是告訴消費(fèi)者，我和第一是同樣出色的品牌，只不過我們的特性不一樣。這時(shí)就需要重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

既然當(dāng)不了老大，那就貼著老大走，做老大的對(duì)手。競(jìng)爭(zhēng)者一定要做到當(dāng)人們想起領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，也會(huì)想起我。

提到奔馳，第一對(duì)比對(duì)象一定是寶馬；提到可口可樂，第一對(duì)比對(duì)象一定是百事可樂；提到肯德基，第一對(duì)比對(duì)象一定是麥當(dāng)勞......這就是定位理論中的“二元法則”。

寶馬通過重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳為最舒適的車，然后指出奔馳舒適的開起來(lái)有點(diǎn)枯燥，甚至想睡覺，更適合那些擁有司機(jī)的人士；而寶馬是真正的駕駛者之車，追求極致的性能與完美的操控。

為此，寶馬進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的定位宣傳，在潛在顧客心智中形成了“坐奔馳，開寶馬”固有認(rèn)知。

而同為快餐企業(yè)的真功夫，也通過“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”重新定位麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位成油炸不健康的快餐品牌。

2018年蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)，華為工作人員為現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)的顧客免費(fèi)派送了200塊移動(dòng)電源，通過暗諷蘋果手機(jī)續(xù)航能力差，表達(dá)自己品牌續(xù)航能力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不意味著詆毀，而是在商業(yè)道德的底線內(nèi)充分突出自己品牌的差異化。

例如，百事可樂利用可口可樂歷史悠久的特點(diǎn)，將自己定位成年輕一代的可樂（暗示老一輩的人才喝可口可樂）。

定位的關(guān)鍵，就是要順應(yīng)消費(fèi)者的心智，因?yàn)槿说恼J(rèn)知很難改變，只有你的品牌和產(chǎn)品順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，才有可能被更好的接受。

要使重新定位戰(zhàn)略有效，必須揭示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品得弱點(diǎn)，以改變潛在消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品得認(rèn)知，而不只是說自己有多好。

所以競(jìng)爭(zhēng)者首先是要尋找空位：老大品牌永遠(yuǎn)不會(huì)一家獨(dú)大，在頭部品牌的下面有無(wú)數(shù)的資源可以占領(lǐng)，這時(shí)就要研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，從中找到自己的生存空間（滴滴專車市場(chǎng)第一，那么神州就做安全專車第一）。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者確立自己定位的時(shí)候，一定要分析自己定位解決的痛點(diǎn)是否夠痛，能否以此與老大進(jìn)行充分競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)是否具有取代老大的潛質(zhì)。

比如在手機(jī)行業(yè)，蘋果代表著時(shí)尚、科技領(lǐng)先，如果其他品牌要挑戰(zhàn)蘋果的地位，其提出的獨(dú)特主張必須是即區(qū)分于蘋果定位又具備與其同等重要的需求特點(diǎn)，如華為的人像大師（P系列）、高端商務(wù)（mate系列）。

而如果像美圖定位成美顏?zhàn)耘模⒍〞?huì)成為小眾品牌。小眾需求的強(qiáng)品牌（美圖、錘子）市場(chǎng)份額甚至超不過大眾需求的弱品牌（聯(lián)想、360），這是是市場(chǎng)容量的問題，所以注定不能成為老二與老大展開競(jìng)爭(zhēng)（李校掌美圖的定位是有其道理的，這里只做舉例不展開討論）。

三、跟隨者的定位：專業(yè)垂直

領(lǐng)導(dǎo)者行之有效的方法對(duì)跟隨者并不一定適用，領(lǐng)導(dǎo)者只有一個(gè)，市場(chǎng)上絕大部分的品牌都是跟隨者，那么跟隨者如何通過定位確立自己的市場(chǎng)地位呢？

如果品牌所在得品類格局未定，那么就應(yīng)該進(jìn)行更大規(guī)模的廣告宣傳和營(yíng)銷推廣，通過充分競(jìng)爭(zhēng)搶占領(lǐng)品類第一。這就是我們看到為什么很多企業(yè)在前期愿意為提高市場(chǎng)占有率而承受巨額虧損的原因。

一但市場(chǎng)格局已定，跟隨者想通過營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)老大或老二發(fā)起進(jìn)攻幾乎很難再起到作用，這時(shí)就要另辟蹊徑，再謀發(fā)展。作為跟隨者的一個(gè)重要的戰(zhàn)略就是不要和行業(yè)第一去硬碰硬，而是用你的優(yōu)勢(shì)去繞開它，做它沒做到到或沒說到的事，也就是專業(yè)垂直。

中小企業(yè)由于資源的局限性，應(yīng)選擇適合自己的定位策略，如果做不了第一，那就做唯一。

越來(lái)越多的企業(yè)開始選擇避開巨頭，從垂直細(xì)分領(lǐng)域 入手，準(zhǔn)確把握需求，將有限的資源聚焦到自己所擅長(zhǎng)的核心產(chǎn)品上，依托自身優(yōu)勢(shì)走出一條品類專家的道路。

例如：淘寶、京東很強(qiáng)大，但我可以做特賣，于是有了唯品會(huì)；還可以做社交購(gòu)物，于是有了拼多多；或者專做海淘，于是有了網(wǎng)易考拉......

一個(gè)人一輩子只干一件事，而且干成了專家，這就是專注的力量。

巴奴火鍋，創(chuàng)立于2001年，前期主打“本色本味”，在火鍋市場(chǎng)中并沒有什么出彩的地方。2011年，巴奴火鍋通過重新定位，將口號(hào)升級(jí)為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，聚焦于毛肚和菌湯，之后又將產(chǎn)品和特色進(jìn)一步聚焦為毛肚，改名為巴奴毛肚火鍋，迅速走紅火鍋市場(chǎng)，成為了毛肚火鍋細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

想要尋找市場(chǎng)空位與第一品牌形成差異化，有很多的途經(jīng)。例如價(jià)格（高價(jià)空位：8848手機(jī)；低價(jià)空位：名創(chuàng)優(yōu)品）、口味（樂凱撒：榴蓮披薩）等等。

高價(jià)策略成功的秘訣在于：首先，你必須是第一個(gè)建立高價(jià)空位的品牌；其次，必須有一個(gè)有效的品牌故事；最后，必須選擇一個(gè)顧客能夠接受高價(jià)的品類。高價(jià)必須要以真正的差異化作為支撐，因?yàn)椴町惢軌蚪忉尀槭裁粗档萌藗兓ǜ嗟腻X。

但要注意的是：尋找空位的地方是顧客的心智而不是市場(chǎng)或者工廠。 

業(yè)務(wù)聚焦不能盲目，具體操作時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)：一是有充足的市場(chǎng)空間，不然企業(yè)還沒怎么發(fā)展就撞到了行業(yè)的天花板。

二是避開太熱的風(fēng)口，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)都會(huì)不遺余力的往近擠，但最后卻只有頭部的一兩個(gè)品牌才能留下來(lái)，千團(tuán)大戰(zhàn)、共享經(jīng)濟(jì)都證明了這一點(diǎn)。

四、挑戰(zhàn)者的定位：創(chuàng)新品類

2018年世界杯期間，BOSS直聘的廣告“升職！加薪！找工作，直接跟老板談！”刷爆了網(wǎng)絡(luò)。

一個(gè)招聘行業(yè)的后起之秀，通過品類創(chuàng)新，將招聘網(wǎng)站市場(chǎng)切割成HR招聘（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）和老板招聘（BOSS直聘）兩塊，暗示競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手HR招聘模式效率低、權(quán)限小、流程長(zhǎng)等缺點(diǎn)，突出自己直接和老板談的優(yōu)勢(shì)。

這樣的暗示和對(duì)比，并不違反廣告法以及商業(yè)道德，但是對(duì)于幫助品牌在潛在消費(fèi)者的心智中建立獨(dú)特認(rèn)知確實(shí)有效果。而反觀其他招聘網(wǎng)站，消費(fèi)者卻很難說出他們的不同之處。

最近，哇哈哈推出了“天眼晶晴”發(fā)酵乳飲料，因含有葉黃素、牛磺酸等成分，定位為“可以護(hù)眼的酸奶飲料”。

關(guān)于天眼晶晴的產(chǎn)品定位及作用廠家有這樣一段描述：

“娃哈哈晶睛定位準(zhǔn)確，創(chuàng)立了新品類，彌補(bǔ)了緩解視力疲勞這一飲料市場(chǎng)的空白。目前市場(chǎng)上，預(yù)防、治療近視主要是以眼藥水、近視治療儀等為主，視力保健食品雖然也存在，但多是以補(bǔ)充維生素A為主。此次娃哈哈將葉黃素、牛磺酸、維生素A、鋅等保護(hù)視力的重要元素加入晶睛發(fā)酵乳飲料中，在享受飲料口感的同時(shí)還可緩解視力疲勞。娃哈哈集團(tuán)作為中國(guó)知名的大型企業(yè)，始終堅(jiān)持品牌使命，圍繞消費(fèi)群體的需求持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，贏得了社會(huì)各界的一致認(rèn)可和好評(píng)。而今年娃哈哈集團(tuán)攜晶睛發(fā)酵乳飲料進(jìn)軍微商市場(chǎng)，這在中國(guó)微商行業(yè)具有里程碑式的偉大意義，完全顛覆了以往小公司、小作坊的微商入駐和運(yùn)作模式。”

可見，娃哈哈對(duì)于晶晴酸奶的前景雄心勃勃寄予厚望。可是品類創(chuàng)新的前提是順應(yīng)消費(fèi)者的心智模式，而不是改變消費(fèi)者認(rèn)知，這是“定位理論”的重要原則。

一款“能緩解眼部疲勞的酸奶”在消費(fèi)者心智中是十分混亂的。首先從品類上看，天眼晶晴既不像酸奶又不像藥，或者說像加了“藥”的酸奶，是一個(gè)在消費(fèi)者心智中不曾存在的品類認(rèn)知。

其次，喝瓶酸奶就能緩解視力疲勞替代滴眼液和近視治療儀，很難獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)同，再一次挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣。

而且這樣一款“有保健作用的”酸奶很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲。這是典型的品牌視角，而品品類創(chuàng)新一定要有顧客視角。

同樣在發(fā)酵乳領(lǐng)域進(jìn)行品類創(chuàng)新的還有君樂寶。2017年，通過將酸奶與芝士進(jìn)行完美結(jié)合推出了“漲芝士啦”芝士酸奶，創(chuàng)新性地將芝士（又名奶酪）加入酸奶中，不僅豐富了酸奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而且極大地提升了酸奶的口感。短短一年時(shí)間就賣出了2億包，在芝士酸奶品類的市場(chǎng)占有率高達(dá)82%。

 芝士有“奶黃金”之稱，具有營(yíng)養(yǎng)高、奶香濃、口感細(xì)膩等特點(diǎn)，在歐美國(guó)家乳制品消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。近幾年國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)芝士的認(rèn)可度和接受度持續(xù)提高，市場(chǎng)快速發(fā)展。在蒙牛、伊利等乳品巨頭競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中，君樂寶“長(zhǎng)芝士啦”依靠品類創(chuàng)新獲得了可觀的市場(chǎng)份額。

“從品類開創(chuàng)者到品類領(lǐng)導(dǎo)者，‘漲芝士啦’只用了一年多，創(chuàng)造了中國(guó)乳業(yè)新奇跡。”

品牌戰(zhàn)略專家張?jiān)票硎荆耙劳衅奉惖牧α浚疂q芝士啦’有潛力成為數(shù)十億、甚至百億級(jí)品牌！”

品類創(chuàng)新有兩點(diǎn)要注意，一是要用恰當(dāng)?shù)钠奉惷Ｆ奉悇?chuàng)新是在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，而不是創(chuàng)造新品類，關(guān)聯(lián)好消費(fèi)者已知品類可以降低產(chǎn)品的理解成本，世界上第一輛汽車宣傳自己是“沒有馬拉的車”，這就讓消費(fèi)者很容易辨別產(chǎn)品的品類屬性。

二是為新品類打造信任狀，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品往往持有謹(jǐn)慎購(gòu)買的態(tài)度，不敢嘗試，而利用專家證言、KOL推薦、顧客反饋等方式可以打消消費(fèi)者心中的顧慮，從而刺激購(gòu)買。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)為品牌進(jìn)行定位，應(yīng)充分考慮品牌所處的市場(chǎng)環(huán)境，要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)選則適合自身的定位策略，在消費(fèi)者心智中占據(jù)有利位置，做到“先勝而后戰(zhàn)”。