“種搜一體”激發好生意：品牌線索經營增量藏在「搜索」里

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舉報 2024-07-26

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搜索營銷，在“線索場景”的價值重估

作為“古典互聯網人”的我，今天聊聊兩個看似傳統，實則充滿變數的“搜索營銷”、“線索場景”。大約在十年前，我的第一互聯網行業相關工作，便是SEO（搜索引擎優化）和SEM（搜索引擎營銷），前者是通過自然優化，后者是通過付費廣告，讓品牌信息在用戶檢索目標關鍵詞時，呈現在結果頁靠前位置。在搜索引擎還是用戶主流入口的當時，一個競爭度高的檢索詞，單次點擊就可能要消耗上百，甚至數百元（比如出國留學咨詢）。可以說，現在看似“低調”的搜索營銷，幾乎貫穿國內互聯網發展全歷程。尤其伴隨著“端內搜索”習慣養成，用戶搜索的場景變得豐富。傳統搜索營銷的“銷售漏斗”邏輯，并不能完全適用于新場景下的“搜索營銷” 。線索型品牌商家需要刷新自己的獲客模式。例如，在經過數年高速發展，抖音用戶已經建立起很好的搜索習慣、心智。每天會有超過9成的用戶在抖音搜商家、搜商品、搜服務。按抖音去年十二月份公布的4億日活來換算，即每天有約3.6億用戶會進行商業信息檢索。對于線索場景而言，這是有待發掘的金礦。

“舊瓶”，裝不下“新酒”

要搞懂抖音搜索的新價值，得與傳統搜索營銷做比對參照。傳統線索經營路徑的核心是“競價排名”，即沿著“展現量→點擊量→對話量→線索量→成交量”的銷售漏斗，去不斷優化關鍵詞、出價、創意和定向策略。在過去，品牌這一套是有用的，因為流量渠道聚焦、有限、且足夠便宜（相對客單價），關注「獲取線索」一環，反而能夠快速收割需求市場。但，品牌主們，“時代”變了。首先，是內容場景變多，用戶注意力愈發分散，傳統搜索引擎作為“流量入口”的價值，正在被弱化。畢竟，大家都刷著“短視頻+直播”，不會“乖乖”地在搜索引擎的文本框，輸自己想要看的內容。其次，在以“卷”著名的國內消費市場，品牌之間對關鍵詞，以及背后的成交意向之間的競爭，愈發激烈。品牌如果只想著“競價排名+逼單策略”，獲客成本會愈發高昂；最后，傳統搜索營銷講究的是“快準狠”，因為在轉化鏈路當中，用戶關閉了頁面或咨詢窗口，品牌和用戶之間的關系就ending了。這意味著前期的展現、點擊成本都打水漂了。這種情況下，“即時轉化”才是王道。也只有達成了轉化指標，品牌主才能通過客服承接、深層轉化和私域運營，實現成交后的品牌心智沉淀，拉動持續復購和口碑、NPS（凈推價值）。但在“情緒價值”時代，沒有前期心智培育的品牌信息，會被用戶主動屏蔽，即品牌心智傳遞和廣告觸達轉化，往往要同步發生。尤其對展現、點擊成本高昂的線索經營型品牌來說，“銷售主導”的搜索營銷，也開始出現“水土不服”——不管怎么改出價、優化路徑，線索貴、轉化率低問題始終得不到解決。以前是，廣告計劃越跑，成交意向越多，心里越有底；現在是越跑，看著消耗，心里越慌。解法在哪兒？核心點在于：別總想著“營銷”線索，而是得“經營”線索。

例如在前段時間，抖音集團旗下綜合的數字化營銷服務平臺——巨量引擎，便針對“新搜索營銷”，發布了《2024巨量引擎搜索廣告營銷通案》。從中，我們能感知到，在線索經營的場景中，“搜索”的價值正在被重塑，并從“營銷一環”轉向“全面經營”：

·首先，是“美好生活”的入口價值，越來越多用戶搜索生活、學習、工作問題解決方案；

·其次，是“生意增長”的收口價值。

在去年，超29%的抖音用戶，在搜索后留下線索，全年線索量同比增長173%，這都是生意機會。此外，相較于明確的、“用完即走”的工具式搜索，抖音搜索的邏輯悄然轉變。線索型品牌可通過原生內容，去滲透心智，并以搜索廣告為“杠桿”，拓展增量。也就是說，抖音搜索的“內容池”和“強種草氛圍”，能激發用戶的搜索需求，品牌可以通過關鍵詞策略“攔截”需求意圖，“付費廣告+原生內容體系”影響決策，最終實現留資、線索沉淀，乃至最后的成交。過去的線索獲取，品牌只需不斷調廣告計劃就行。而在抖音搜索的語境中，你得在過去能力項基礎上，沉下心來把抖音作為生意陣地，持續經營內容體系。跟隨趨勢變化的品牌，先享受到增長的結果。下面我也將結合一線品牌案例，分享線索型品牌從“關鍵詞”，到生意機會的經營脈絡。

原生x搜索：線索經營“量、質合一”

Know why之后，得Know how，這事兒才有戲。對此，巨量引擎推出覆蓋投前、投中和投后RANK增長方法，為品牌提升線索經營的規模、質量找到具體的出路。什么是RANK增長方法？它是“搜索收益 REVENUE =更多人搜 x 更準響應 x 更好轉化”。具體的描述，可翻看下圖，了解下官方的表達：

如果按照我的理解來拆，我認為得看兩點：一，看關系；二，看要素。首先，看關系。R是“目標”，這個是廣告主得根據業務需求來定。而它的達成，不是要素簡單相加，而是“乘積效應”。每一環如果效率翻倍，最終收益會呈指數級增加。這就是流程優化的意義。我想，巨量平臺也在告訴線索型商家，別只想著調出價，你得把這三個方面經營好了，才能在抖音抖索場景中，競爭得過別人。而后，看要素。關鍵詞“K”代表著“指向性”。過去，品牌沉淀的那一套“品牌/產品/需求/競爭關鍵詞”，以及排除無價值消耗的“負向關鍵詞”，是可以復用的。同時，針對線索場景，巨量還推出關鍵詞挖掘工具—— “藍海流量投放”。品牌可基于此工具，挖掘出有一定買家搜索熱度，但品牌主競爭度較小、對應的在線商品數較少的藍海詞（也被稱為“零少詞”或“長尾詞”）。品牌對這些“長尾詞”的持續發掘、占位，能夠提升拿量的競爭力和效率。此外，品牌也可以通過巨量云圖，看到用戶搜索趨勢，進而布局“趨勢詞”，調整內容和投放策略。通過“藍海詞+趨勢詞”的組合，品牌可根據業務特征，發掘有潛力的、較低競爭度的關鍵詞。例如，歐派家居通過參考“藍海流量投放”，找到高潛關鍵詞“全屋定制”，完成高效消耗、觸達和轉化。精準內容“N”代表著的品牌優勢心智。好的“N”能在搜前，激發更多搜索意圖、行為，并持續種草、影響決策。尤其在線索場景中，用戶需求往往對應著高客單價，品牌需要塑造專家品牌形象、服務理念、口碑信任狀等優勢認知，才能高效實現線索沉淀，并降低后續客服運營壓力、成本。

因此，這里得重申一句，要做好抖音搜索，品牌主有關“內容”的賬，一定要算清。最后，搜索廣告“A”代表著的“杠桿”。在我樸素的認知中，廣告是資源，是“放大器”，優勢，或劣勢，都可以放大。這既考驗品牌的產品/服務能力，也需要品牌在抖音中的“經營厚度”。例如，作為家庭維修裝修品牌“啄木鳥”，通過RANK增長方法，將用戶從種草人群更短鏈地轉化購買人群，驅動更強的種草、轉化，高效實現“種收一體，生意直達”。品牌單日消耗最高達9w+，轉化率最高30%+，首位占比提升30%。啄木鳥是如何做的？我們按照RANK增長方法去拆解下。首先，是搜索收益“R”。回到品類基本盤來看。家裝維修市場是典型的“大品類，小品牌”，模式偏“重”。尤其對于跨區域發展的連鎖品牌而言，有兩個核心訴求：一是客流，二是盈利。只有持續的拉新獲客、轉化盈利、持續復購，才能攤薄人力服務等硬性支出。因此，資源的“方向感”很重要。在關鍵詞“R”上，啄木鳥過往在搜索營銷中，沉淀了可復用的關鍵詞“資產”。同時，啄木鳥也通過巨量廣告、巨量云圖以及其他渠道，跟進搜索流量關鍵詞趨勢、行業熱搜詞，不斷優化、迭代關鍵詞“詞庫”。“對于我們來說，不同的城市不同的時間部署的詞都會有變化，比如天氣炎熱，我們會部署更多當季的關鍵詞。”談及關鍵詞擴充策略時，啄木鳥相關負責人分享道：“其一，我們會在線下做用戶調研、用戶分析，包括其他媒體的數據分析，其次是通過云圖來分析平臺上現在的用戶搜索趨勢變化。”其次，啄木鳥也圍繞“K”，配合著“BGC-PGC-UGC”的內容體系，來形成有存在感的“N”。我之前反復談過，品牌的“存在感”很重要，它的反義詞是品牌信息要么“不出現”，要么內容策略操之過急，營銷痕跡太重太明顯。對此，啄木鳥在搜索趨勢和關鍵詞策略之下，找到了“存在感”的方式——做“減速帶型內容”。啄木鳥布局抖音搜索的最大優勢之一，便是龐大工程師團隊。通過跟隨維修師傅視角拍攝視頻，啄木鳥呈現了有真實感的原生內容，并分享家居保養、維修等有用、有價值的科普型內容，建立起專家品牌形象。

而在內容具體結構上，啄木鳥會明確創作規范。
例如在空調維修的旺季，啄木鳥根據空調維修的業務屬性，批量產出針對空調品類的復刻視頻，關注前15s完全包含搜索詞，如“清洗空調”、“空調異味”和“上門服務”等關鍵，并做視頂內容視頻類型包括上下屏、人物口播、上門維修跟拍、圖片輪播等。啄木鳥在關鍵詞策略中，針對不同類型內容，來提升關鍵詞展示優先級、密度，并通過限時優惠的“鉤子”，喚起用戶的行動。在持續的內容體系構建中，啄木鳥也基于平臺工具、功能和服務，以及保持短視頻真實、原生的“內容價值觀”，形成了“短視頻引流+直播實時答疑”的內容場景組合。在完成矩陣賬號、內容體系基建，啄木鳥同步整合信息流與搜索，以搜索廣告“A”放大杠桿效應。啄木鳥在建立品牌內容體系后，便開始篩選出優質內容，通過搜索廣告將被自然流驗證過的優質內容，投放到更廣域的人群中。同時，品牌布局搜索框候選詞、猜你想搜、視頻底bar和評論吸頂詞等，針對投放預算/時段、用戶認知深度，制定差異化的策略，引導用戶實現從泛搜（品類詞）到精搜（品牌/產品名），最終進入企業矩陣號主業并留資。而驗證投放策略是否有效，“消耗”量能否再上一層？是不是有意義的消耗？能不能帶來精準線索……這背后是持續的復盤、優化。在談到廣告投放的心得時，啄木鳥相關人士告訴我：“首先是（對）各項數據指標的監控，通過數據分析和洞察，來優化廣告和內容策略。”對數據的敏感度，以及調優的速率、效率，也一直是優化師們的生存技能。此外，不同節點，對經營節奏和組合也有不同要求。例如，針對“平銷期”和“大促/業務旺季”，啄木鳥也會有不同的RANK組合。在平銷期，啄木鳥會維持正常的業務廣告投放、內容布局，持續進行品牌種草、業務種草；而在大促期、旺季，啄木鳥會做一些營銷活動，聯動平臺營銷IP，邀請達人做體驗種草。最終，啄木鳥相關關鍵詞搜索指數月環比增長150%，搜索跑量提升明顯，月環比提升200%。而在轉化效率層面，“因為有前期的種草，加上精準的搜索廣告投放，可以引導用戶快速完成線索的填報流程，轉化率要比正常情況下高出很多”。看完了啄木鳥的案例，你內心有啥感想？說說我的，我最大的感受是，以前傳統搜索營銷的“優勢心智”是——“我離消費決策最近”，大意就是，流量都處于“待收割”狀態，品牌的“收割效率”是第一要義。而抖音搜索是在用戶與品牌的“互動旅程”中，實現“邊看變搜，邊搜邊種”的“種收一體”，覆蓋了從用戶初次接觸到后續轉化的全過程，配合著端內線索沉淀的工具開發，減少了用戶跳出的可能性，整個營銷鏈路相對完善和順暢。因為，不用擔心說，辛辛苦苦觸達的流量，隨時會因“關閉頁面”而流失，線索型品牌可以更有底氣，去優化用戶體驗和最終服務。這對于靠生意規模，攤薄前期獲客成本的線索經營而言，無疑有著示范意義。

從家居到多品類探索

除了啄木鳥以外，我同樣看不同品類的線索型品牌，在抖音搜索的“線索經營”場景中，拿到好的生意結果。例如，在對“真線索”無比渴求的汽車行業，擁有眾多車型的一汽大眾，在布局抖音搜索的過程中，便選擇了“守正出奇”，通過核心選擇品牌詞+7大車系產品詞，“守住”品牌核心受眾群體，并主動出擊品類、競品機會人群。而在內容策略上，一汽大眾聯動熱門綜藝《樂隊的夏天3》、《乘風破浪的姐姐》，將明星素材與搜索品專、小藍詞結合，覆蓋用戶“搜熱點、刷視頻、看評論”的全互動路徑，品牌投后日均搜索人數增長54%，線索獲取成本降低21%。這意味著一汽大眾從“聲量內卷”中，率先找到一條藍海突圍的路徑。在決策周期更長、卷入度更高的職業培訓行業，餐飲培訓品牌煌旗搭建獨立「搜索直投」計劃，并根據熱搜流量創作創意素材，根據業務核心詞分關鍵詞跑出不同詞包，并啟「廣泛匹配」、「智選流量」進行搜索詞探索。同時，職業技能培訓行業有明顯的周末增量趨勢，煌旗通過多制作視頻素材拓展人群覆蓋。

從這些案例中，我能清晰地看到線索經營的兩條路徑：

其一，圍繞“核心品牌詞+機會品類/競品詞”，建立可持續的品牌內容體系，以原生內容覆蓋海量精泛關鍵詞；

其二，通過信息流實現規模化觸達，激發搜索與品牌產品/服務高關聯的關鍵詞，并應用搜索廣告占位品類優先展示位，引導用戶從服務/品類泛搜，到品牌項目精搜，深度種草影響決策，最終實現高效實現線索沉淀。

搜索語境中的“品效合一”

看完上述這些案例，我能看到線索經營思維的轉變，即線索收集是整個流程的一小部分。是時候和“只買量，不養線索”的模式告別了。

抖音搜索正是將“養線索”與“收線索”協同起來。首先，在品效攔截層面，不同種草深度的用戶，需要匹配不同的消耗。配合著由淺入深的心智深度，品牌需要實現從泛搜索詞、泛興趣內容覆蓋，到“有背書+有促銷+有場景”的業務導向、行動號召的轉化型內容。其次，在優質原生內容加持下，商業流與自然流形成流量協同。無論是品牌心智建立，還是交易轉化，都發生在時間里，而承載時間的最好方式，便是好內容。回到搜索投放場景中來看，品牌提供的內容，符合用戶決策參考的信息需求的話，也會在日常運營中，帶動品牌的自然流量，達成長效經營目標。在包含線索經營的非電商場景下，抖音搜索廣告可帶來至少12%的流量增量，普遍占據品牌投廣跑量的10%-50%份額。因此，抖音搜索對倚重線索經營的品牌而言，是巨大的機會。但與此同時，機會往往意味著“入場時間”很關鍵。不同于傳統搜索營銷，靠著“競價排名”公式決定優先展示權。即你的流量隨時可能被更高出價的競對搶走。在內容種草+交易心智的抖音平臺，“核心關鍵詞”以及圍繞關鍵詞形成的內容運營配稱，是品牌“不可再生”的“經營資源”，也是時間壁壘，競對無法僅靠調出價來爭奪“流量高地”。因此，品牌越早布局抖音搜索RANK增長方法，越能占據優先展示權，持續獲得優先成交、會員沉淀的優勢。

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