專訪 | 周杰倫和趙一鳴零食背后不能說的秘密
作者 | 花道
去年，刀法在做線下專題研究時，關注到零食量販賽道的投資熱潮，也意識到兩大問題：
這些企業供應鏈比較強，但以賣貨為主，門店和選品趨于同質化，品牌調性并不突出；
有的企業在部分地區知名度高，受到加盟商認可，但在全國范圍內的影響力還不夠。
簡單來說，早期入局零食量販的玩家們，確實可以靠搶占線下渠道帶來增長，可同質化和低效已初見端倪，“內卷”正悄然發生。
到底什么才是更有長線思維的解法？用刀法品牌動勢能理論來講，品牌快速積累動能的同時，要兼顧品牌勢能打造，強調差異化。
其實在零食量販行業，有頭部玩家率先出擊，提供了一些正面案例。
上周，中國零食連鎖集團鳴鳴很忙旗下品牌「零食很忙」與「趙一鳴零食」，共同宣布周杰倫成為其全新代言人。這是業內首個雙品牌同步官宣的案例，也是繼今年 6 月鳴鳴很忙宣布全國門店總數破萬之后，首次發布的大動作。
以趙一鳴零食為例，品牌堅持“不玩套路真便宜”，和同樣“不玩套路”的代言人一拍即合，開展長線營銷 campaign。7 月 16-21 日僅六天內，趙一鳴零食聯動社媒及全國近 5000 家門店，實現傳播總曝光 20 億，客單量提升 11%，品牌影響力強勢出圈。
細心的操盤手一定會問，雙品牌代言人怎么玩？如何基于門店規模，把代言人效用發揮到更大？如何克服層層阻力，實現全國門店協同？
刀法特別邀請到趙一鳴零食品牌總監迮琳，解讀如何借助雙品牌代言人打出差異化記憶點，還原實操細節，希望給大家一些參考。
首推雙品牌代言人，趙一鳴零食這兩步用對周杰倫
誰能逃過周杰倫？
這個問題拋出來，資深歌迷和路人聽了想必都會心一笑，畢竟引領“華流”這么多年，周杰倫的國民度早已深入人心。
再看鳴鳴很忙集團，同樣主打厚積薄發。零食很忙創立于 2017 年湖南長沙，趙一鳴零食則創立于 2019 年江西宜春，雙方于去年 11 月正式戰略合并成鳴鳴很忙集團。今年 6 月 12 日，鳴鳴很忙全國線下門店數量突破 10000 家，位列國民級的零食連鎖體量 TOP1。
一邊是零食量販賽道的頭號玩家，一邊是受眾年齡層廣泛的華語流行天王，強強聯合，凸顯了鳴鳴很忙集團及旗下雙品牌在業內的領先地位和實力。借助代言人的國民度，趙一鳴零食、零食很忙也不僅僅是江西或湖南地區的知名品牌，他們都能更快速地推向全國市場，推動鳴鳴很忙出圈。
刀法還發現，有別于傳統品牌代言高舉高打的常規玩法，在本次雙品牌官宣 TVC 中，趙一鳴零食緊緊圍繞情緒價值這點，在有限的短片時長中，集中實現了品牌心智種草。
從 TVC 內容來說，周杰倫作為雙品牌代言人空降零食小鎮，以“小鎮復蘇計劃”為故事主線，想到用零食帶來歡樂，于是分別帶來趙一鳴零食和零食很忙門店，施展零食魔法。用富有想象力的場景，串聯起街舞、Rap、魔法等元素。代言人和舞者們邀請巧克力豆伴舞、請餅干化身琴鍵演奏，讓零食熱氣球飛舞，組成了一場零食狂歡，傳遞歡樂、飽滿的情緒價值。
門店作為全新的零食購物體驗載體，在視覺上運用雙色元素，強化品牌識別：紅色代表趙一鳴零食，黃色代表零食很忙。歌詞寫道“不玩套路超棒，就在你家邊上，趙一鳴零食快來逛”，輕松自然地呈現品牌的利益點——不玩套路真便宜。
品牌做好視聽細節的設計，加上周杰倫的演繹，給用戶的記憶點也會更加清晰：趙一鳴零食完全顛覆了傳統零食小店的印象。這里有著數不清的零食產品，門店寬敞明亮，貨架整齊舒適，好逛、好玩、好吃、好看，到店可以享受沉浸式購物，體驗零食帶來的歡樂。
事實上，零食是注重分享、和家庭場景緊密相關的品類，而趙一鳴零食的品牌名取自創始人趙定的兒子，合作周杰倫作為品牌代言人，后者同樣是重視家庭、關愛子女的形象，這位代言人不管是在場景還是在品牌溫度的表達上，都非常有力地支撐起了更深層的內容，能夠豐富品牌內涵，有助于沉淀品牌故事內容及用戶資產。
結合趙一鳴零食的發展歷程來看，這次品牌與代言人周杰倫的合作演繹，非常符合它從“做生意”到“做品牌”的戰略升級。
刀法向品牌總監迮琳了解到，趙一鳴零食在初創階段的重點是打磨生意模式，花 1-2 年在江西等地跑通了門店模型（2019-2020 年），后于 2020 年 10 月開放加盟。去年和零食很忙戰略合并后，趙一鳴零食加快走出華南華中區域，向河南、河北、天津等北方市場滲透，今年，趙一鳴零食將重點拓展東北三省、華中、西北等市場。
借官宣雙品牌代言人的契機，趙一鳴零食巧用 TVC 這一核心物料，完成了品牌最想表達的內容，面向用戶及加盟伙伴構建起良好的信任背書，在零食量販行業內形成更具差異化的品牌競爭力。接下來，趙一鳴零食還將搭配長線運營動作，持續擴大品牌在全國范圍的影響力。
以興趣引流、靠體驗轉化，零食門店就是“販賣開心”
合作了周杰倫這位代言人，怎么才能借此機會，讓更多用戶和品牌玩起來？
趙一鳴零食團隊認為，官宣代言人并不是一次性的曝光，品牌應該做好線上線下全域營銷布局，以興趣內容種草為核心，擴大潛在用戶的流量入口，做好承接轉化，真正將全鏈路打通，為今后日常經營帶來長效加持。
先說線上打法。
趙一鳴零食將線上的重心放在抖音陣地。迮琳向刀法透露，其實趙一鳴零食去年 6 月就正式入駐抖音。今年以來，品牌逐步加碼抖音本地生活業務，先是做到店掃碼，結合平臺補貼跑通線上直播-線下到店鏈路。同時，品牌官方賬號積累粉絲，聯動相關矩陣號進行節點營銷。每月 18 日，品牌還設有直播寵粉活動。
有了抖音本地生活業務這些運營經驗，團隊希望用挑戰賽結合代言人官宣節點，打造線上泛流量的引流入口。同時，品牌聯動多個細分行業的 KOL，通過多條趣味內容二創種草，強化趙一鳴零食始終和用戶玩在一起的心理印記。
為爭取到更大體量的興趣人群，團隊打破常規，降低用戶參與互動門檻，發布了一個以聲控為交互形式的抖音小游戲。用戶可以用自己的聲音去控制屏幕中的購物車前進，進行操作闖關。這款互動游戲幾乎不對參與形式設限，畫風搞怪，激發了大量熱愛分享互動的興趣用戶加入其中。
團隊后來復盤了下，這次活動 UGC 可以說是五花八門，除了擬聲詞、清唱、彈唱，甚至還有人直接不停地喊“趙一鳴零食”這幾個字。截至目前，已有 2 萬多名用戶參與。
整體看，代言人線上傳播節奏環環相扣：在正式官宣當天，同步上線抖音挑戰賽，接著開設大場直播承接流量 ，聯合 30個大牌品牌的爆款零食打造“全年驚喜價”，而后劉畊宏來到趙一鳴零食直播間互動，直接圈粉了龐大的興趣人群。
以代言人影響力為原點，趙一鳴零食用挑戰賽活動/直播/短視頻等豐富的興趣內容不斷去發散，做傳播和蓄水，打通線上買券-線下核銷的消費鏈路，促進終端門店拉新，推動全域銷售轉化，帶來源源不斷的品牌增量。
僅 7 月 16-21 日，「杰么棒的趙一鳴零食」抖音挑戰賽活動曝光量高達 8 億，品牌直播銷售額更是突破 4346 萬元，在短短 6 天時間內就做到了行業第一。
在線下，趙一鳴也不僅僅停留在生意思維，團隊更關注門店的綜合體驗感。
比如在選品及視覺優化上，團隊主動聯系到周杰倫代言（或過去代言）的品牌，包括雪碧、優樂美、益達等國民零食，跨品類聯動了多個品牌方，以精心搭配陳列的主推品，撬動用戶滿滿的“回憶殺”。
再比如在門店互動體驗上，團隊圍繞代言人個人特色，制定了多款福利活動，包括周杰倫人形立牌“空降”門店，吸引用戶打卡，設置代言人潮酷周邊抽獎互動，特別提供 1 積分抽 30 萬份零食的福利……讓用戶到店邊逛、邊玩、邊分享。
據統計，代言人官宣首周，線下門店參與游戲互動、贏周邊的用戶數就達到了 45 萬。刀法了解到，不僅是本月，在接下來的 8-9 月，趙一鳴零食還將在全國范圍內解鎖各種音樂主題店、快閃店，讓更多用戶收獲邊逛邊買的樂趣。
在用戶體驗感的打造上，刀法認為趙一鳴零食還有兩點值得一說的細節。
一個是趙一鳴零食門店提供的購物袋。這款購物袋的設計上頗有巧思，口袋容量是經品牌方測算過的，如果將口袋裝滿，一袋零食產品總價基本是低于消費者心理預期的，這就給用戶一種沖擊力，直觀感受到什么叫做“不玩套路真便宜”。
另一個是從品牌到門店的配合。
為保證代言人項目順利推進，品牌團隊提前組織區域運營和各渠道伙伴，進行點-線-面形式的培訓，對項目流程、注意事項做了詳細的活動指引，具體到單個門店的物料尺寸大小、單個矩陣賬號的預熱信息尺度等。培訓過程中，團隊特別增設了抽獎環節，充分調動各渠道伙伴學習參與的積極性，最終推動全國門店協同操作，提高了落地執行效率。
可以說，趙一鳴零食抓住官宣代言人的契機，調動線上 UGC、線下渠道伙伴等全域資源形成合力，既承接了上半年兒童節、暑期等節點的流量，又精準細拆了代言人和品牌給用戶帶來的附加感受，有針對性地將輕松歡樂、青春情懷、分享溫暖等情緒價值傳遞到位，為下半年品牌持續發力做好了更扎實的蓄水工作，是完整且長效的全域營銷范例。
分析師點評
零食量販賽道方興未艾，如何快人一步，做好對抗行業“內卷”的準備？
表面上看，鳴鳴很忙作為業內首個萬店規模的集團，主要依靠尋找一位實力&口碑能夠代表自己的代言人，去宣告下一階段的戰略升級；實際上，用好雙品牌代言人打造旗下品牌各自的差異化勢能，讓每個品牌團隊更了解市場需求，才是重中之重。
從生意角度看，有了代言人的加持，趙一鳴零食“多快好省”的優勢更為深入人心，大量的種草圈粉，順利激活品牌增長的動能；從品牌角度看，經過這次項目實戰，團隊離用戶更近，真正做到圍繞用戶需求去開展品牌建設，將代言人的勢能轉化為獨一無二的品牌力。
可以預見的是，基于萬店規模，未來還將有許多令人興奮的新機會。
無論是趙一鳴零食還是零食很忙，他們各自都要從更高的起點出發，去思考更精細的問題：代言人撬動了哪些畫像的新客會員，留存情況如何？是年輕人悅己更容易驅動零食消費，還是中老年出于家庭分享更容易形成復購？哪些人喜歡看零食量販店直播，他們愛看什么類型的內容？……
很顯然，雙品牌共用代言人周杰倫的打法只是第一步，難的是品牌如何結合日常經營，一步一步攻克來自認知和執行上的挑戰。
大浪淘沙之下，想要勇立潮頭，對兩個品牌以及鳴鳴很忙整體品牌力和組織力的考驗，才剛剛開始。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）