品類紅利驅動

1997年，在國企打拼十多年的張玉祥，打算下海創業。南極人的品牌故事，也就此拉開序幕。靠著春節前后節點，大眾有換新衣的需求，張玉祥便進行電視廣告、終端促銷的狂轟亂炸。時值創立四個月的南極人，就入賬一個億。此后，吃到廣告紅利、品類紅利的張玉祥，開始了擴張策略，花重金邀請“頂流”葛優、劉德華代言；率先采購美國杜邦公司當時先進面料，開發保暖內衣產品。

站在時代風口的張玉祥，掌舵著南極人，使其成為90年代保暖內衣的代名詞。南極人，一時風光無倆。緊隨南極人創立步伐，1998年，靠著服裝批發賺到人生第一個1000萬的游林，在民營工業園，盤下一個400多平方米的廠房，創立了“貓人”品牌，進入當時“市場空白”的兒童內衣生意。之所以取名貓人，除了“貓”靈性多變，還因“它有九條命”，這也部分折射貓人起起落落的命運。而由于在備貨階段，游林選擇小廠做代加工，產品出現質量問題需全部返工，但等到返工結束，童裝銷售旺季也錯過了。這樣的“天崩”開局，與南極人形成鮮明反差。本著解決工人生計的思路，游林調整經營思路，轉戰純棉成人內衣市場，并確立了后續只跟龍頭企業合作的原則。但如何在成人內衣市場，找到真正的差異化？游林和張玉祥不約而同地，選擇了“面料”。在國內內衣市場廣泛使用傳統面料的當時，貓人、南極人先后引進美國杜邦公司的萊卡面料，制作保暖內衣。憑借該面料保暖好、彈性高和更輕薄特性，兩家品牌銷量高歌猛進。2004年，南極人年營收突破10億元，并將產品線延伸到保暖、休閑、羽絨、毛衫和家紡等領域；貓人則成為央視天氣預報、東方時空之間的時段廣告標王，拿下“全國億元商場內衣銷售排名TOP3”成績。

貓人向左，南極人向右

故事的轉折點，出現在2008年前后。時值金融危機，以及保暖內衣銷售周期性、市場競爭加劇等因素，內衣行業遇到經營寒冬。正如管理學專家西蒙所說，管理就是決策。面對寒冬，南極人轉向奉行輕資產運營。從2010年開始，南極人公開向服裝廠授權生產，以每個吊牌8元的價格，將生產大量向外轉移，目前旗下品牌包括南極人、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、南極優選等，涵蓋60余個產品品類、10萬余SKU。雖然這部分業務——品牌綜合服務業務、經銷商品牌授權業務——收入只占去年總營收的8.27%，但毛利率卻分別超過94.9%、98.45%，高過茅臺的94.12%(2023年財報數據)。而貓人選擇做“重”，以占年營收5%-8%的研發投入（行業平均水平的3-4倍），從上游面料技術整合、創新，到品牌旗艦店型的拓店策略。南極人和貓人，代表著“輕”與“重”的兩種模式，也是各自賽道上的成功代表。“輕”意味著高毛利，但考驗品控和品牌資產維護；“重”代表著長時間、高投入，更有可能形成“長坡厚雪”和時間壁壘。

“大象”轉身

越是在不確定性時代，越能顯現出企業核心競爭力。翻開財報數據來看，南極電商去年實現“扭虧為盈”，但若剔除2022年商譽減值指標，近四年營收、凈利潤指標持續下滑。在張玉祥的未來愿景中，“南極電商真正目標是供應鏈數字化，數字工廠、數字發貨，一個工廠花2萬元成本做軟件打通，勞動生產率就可以提高20%”。雖然聽上去有些復雜，但能夠肯定的是，南極電商要去做“賦能”的事兒，而是不是下場親自干制造業。

對比來看，游林對貓人的改造重塑，顯得更為“傳統”，即便在發展最迅猛時，貓人也沒有涉足別的產業，“保持專注力才能打造出精品，三心二意容易一事無成。不能今天去搞房地產，明天去炒股，后天又去搞新能源”。但這也并不意味著“快錢”沒有吸引力。2016年，是貓人至暗時刻之一，互聯網電商的效率顛覆了原有代理商模式。游林回憶，公司面臨“八高”生存危機。“我是經歷過高負債、高庫存、高應收、高應付、高費用、高虧損、高訴訟、高利貸的…...你能扛多大的苦難就可以干多大事業，我們不要浪費每一場危機”，危難之時，游林思考破局之道，“授權模式”自然出現在名單中。貓人當年啟動“M-BBC戰略”，開始向“品牌授權”商業模式開始轉型，成為全品類的“品牌輸出平臺”，供應商將直接向線上零售終端供貨。簡單粗暴地來看，“M-BBC戰略”就是賣吊牌，且不限制在內衣品類。而授權業務帶來的品控、售后和品類失焦等問題，也對貓人品牌資產造成負面影響。在度過財務危機后，貓人也本著“從數量到質量，從規模到生意健康度”的原則，對“被授權方”進行清洗。“現在做授權的，賣商標的企業不少，但是我們發現現在很多賣商標的企業，業績照樣還是腰斬。沒有那么簡單，不是透支一下品牌就能玩得好的。”或許是回想起這段“賣標求生”經歷，游林不無感慨地表示。單純從業績表現來看，貓人無疑重新走上高增長道路，從“五高”走入“零負債、零庫存、零訴訟、零應收、零應付、高增長”的“五零一高”新發展期。

“十倍變壞要素”

很多商業媒體喜歡用一個詞，叫“第二曲線”。但在現實經營當中，“第二曲線”多是一場“生死攸關”的考驗。就像諾基亞手機業務被沖垮，各種“賣身”和“瘦身”之后，專注于構建通信領域護城河，最終成為與愛立信、華為“三分天下”的電信設備業巨頭。如果依靠經營慣性，就能活得很好的話，品牌往往不會走出自己的“舒適區”。就像在歐洲有許多家族企業（或者說隱形冠軍），靠著數十年甚至數百年的經營、技術沉淀以及品牌故事，占據著微笑曲線的兩端（研發設計、營銷品牌），在全球市場源源不斷汲取利潤。某種程度上來說，總想著“卷”和顛覆誰誰誰，這是中國消費品牌的常態，而非成熟市場當中的常態。正如《第二曲線》這本書中，查爾斯·漢迪給大家一個告誡，企業在第一曲線的業務達到極限點，大家記住之前就必須開啟第二曲線。什么叫極限點？

從三個維度看：

第一個維度看外部，整個行業的增長有沒有到天花板

第二個維度是同自己比，同比增長有沒有持續減緩；

再一個，看有沒有十倍數變壞的要素。

看外部，國內內衣市場規模增速穩定。占內衣市場總規模約七成的女性內衣，09市場規模達720億元，13年破千億元，17年達到一個增速高峰期，同比增長7.1%，規模超1500億元。據《中國女性內衣白皮書》預計，2030年，中國女性內衣市場規模接近五千億，達4953億元，未來七年復合增長率達6.4%。同自己比，貓人有兩次陷入到增長失速階段。在2005—2009年期間，貓人因過于激進地拓展休閑服品類，導致戰略失焦，虧損超過2億元。其實，擴張是企業的本能。聚焦是反人性的，創業者的本能都是延伸業務，侵入競爭對手的市場，直至超出自己的能力邊界為止。意識到問題的貓人，在09年重新聚焦內衣行業，豐富產品線，開啟大店連鎖模式，并從“時尚內衣”轉向“性感內衣”的定位。一度，貓人提出要成為“中國版維多利亞的秘密”。順水局還沒幾年，隨著移動互聯網的發展，一場更大的危機正在醞釀。電商模式給線下實體零售帶來巨大的沖擊，這也是依靠線下門店、經銷商的傳統內衣品牌的薄弱渠道。此外，傳統內衣行業設計老化、渠道單一、同質化嚴重的短板，加速了市場洗牌；其次，正如早在2016年便頹勢凸顯的維密，將內衣打造出吸引異性的“外衣屬性”，宣揚“perfect body”。但隨著女性消費群體獨立意識覺醒，性感經濟與“悅己”的“她”經濟格格不入，維密大會收視率連年下跌，直至停辦，公司營收和利潤指標持續下滑，最終落得“賤賣”的下場。而奉行跟隨戰略的貓人，花重金請舒淇、小S代言，做時尚性感內衣的定位，也受到價值觀“落伍”的沖擊。販賣“身材焦慮、偏執單一的審美”成為品牌“負”資產。

這兩個“10倍變壞的要素”，讓貓人虧損一度達到10億元。如何自救？貓人通過“五化建設”，開啟一場轟轟烈烈的自我變革。貓人首先進行了全面的互聯網化，在線上了解競爭對手的成交、客單、復購，用互聯網思維對競品進行解讀和分析。其次用全面的平臺化思維，去解決傳統模式帶來的固化問題。最后是阿米巴化、數字化和IP化，將員工的動力問題和消費者同質化問題一并解決。

“方向永遠大于方法。服裝行業線上交易占比已經達到60％，別人都‘空軍’轟炸了，你還在陸地玩刀槍，能打贏嗎？”關于貓人品牌的轉型，游林如是比喻道。最終在直播電商發展初期，游林抓住了這一“救命稻草”。貓人也順勢趟出一條血路，在線上加快直播的突破，在貓人總部建設華中地區最大的品牌直播基地。在all in新渠道層面，游林身上有著創一代的“賭性”，“抖音既是內容平臺，更是廣告平臺，只有好內容+強廣告+強承接，才能產生虹吸流量效應。”抓住新渠道紅利的貓人，也在業績上去的突破，連續5年，年復合增長率70%，去年GMV高達69億元，在抖音、快手等平臺長期霸榜。

找到真正購買理由

發現有效戰術的本質，是發現趨勢的變化和顧客真正的購買理由。在性感經濟逐漸失勢的幾年里，內外、蕉內、ubras和奶糖派等內衣新消費品牌紛紛創立，并分別從從舒適的產品功能、“悅己”的包容多元的品牌理念，成為先鋒品牌的代表。內衣新勢力的成功，有一條“公約數”路徑：聚焦高頻剛需痛點，品牌定義新品類。正如定位理論所倡導的，創建品牌的最佳方法是開創并代言一個品類，而品牌形象是品牌成功之后的特權。而新品牌的成功，往往是錨定傳統強勢品牌的弱點，去做自己的優勢項。在消費者心智中，更容易記住二元對立的品牌。例如內外初期聚焦舒適的“無鋼圈內衣”，與其他傳統性感的鋼圈內衣形成“對立”；蕉內以“無標簽內褲”這一超級單品，與有標簽的內衣形成對立；ubras創始人“取材”于運動內衣，推出舒適好穿、肩帶不會滑落的“無尺碼內衣”，將標品的概念與非標的內衣形成對立；奶糖派錨定30%的小眾大杯用戶，通過做“加法”堆出超10000個sku，以豐富的尺碼來滿足大杯用戶的多元穿戴需求，與標品屬性更強的“無尺碼內衣”形成對立......

“我們通過用戶評價和搜索關鍵詞，發現功效已經超越時尚和價格，成為最大的剛需。”貓人集團副總裁周潔表示，“反觀服裝行業的長青樹品牌，比如耐克、優衣庫，都有主打的面料科技來解決用戶痛點。”因此，貓人所做的第一個大動作，就是對產品路線和品牌定位的重新調整，即從“時尚/性感內衣”，轉移到了“科技內衣”，打磨頗具科技含量的新銳產品。而高品質的面料是決定內衣質量的關鍵因素。至今，貓人與日本三菱、東麗、伊藤忠、美國杜邦以及韓國曉星、奧地利蘭精等建立了合作關系，推出熱力絨、羊毛夢薇暖、羊毛冰霜、石墨烯內暖纖維、蠶蛹蛋白纖維等多款科技面料，這成為貓人產品研發體系的基石。例如，對于舒適性高，但穿久了會失去彈性、保暖性的萊卡棉，貓人將把獨自研發的編織技術與萊卡棉“聯姻”，在保持萊卡棉優勢的情況下，提升其保暖性。這種面料技術后來也被廣泛應用于貓人的家居服、保暖內衣中；在研發蜂巢杯內衣時，研發團隊使用汽車制造的液態發泡科技，取代傳統壓模模杯制作技術，最終模杯克重僅12.8克，透氣性是國標的5倍；去年，貓人聯合全球頭部內衣制造商維珍妮，推出蜂巢科技文胸；貓人和日本三菱聯合研發的科技纖維，并運用于爆款保暖內衣——“輕燃衣”......“這些合作頭部企業已經在業內享有盛譽，但引進面料時，貓人仍會在吸汗、保暖、親膚等客戶所看重的方面進行嚴格把關。”談及與頭部面料企業合作時，游林說到。目前，貓人已積攢300余項產品科研技術專利。

中國的“優衣庫”

雖然在線上“轟轟烈烈”，但游林心中一直埋著“優衣庫”的愿景。“優衣庫在40年前成立，我20年前去東京的時候，在地鐵上看到它的旗艦店開業，就80平方的店，五層樓小旋梯上去，提著一個在超市購物一樣的小籃子選購。”談到優衣庫時，游林不無感慨地說道，“優衣庫在日本就是國民便服，是消費者最喜歡的服裝品牌，讓你買了永不后悔。”因此，線下渠道是承載貓人“野心”的場景。貓人重新調整線下渠道結構，加大購物中心渠道的滲透，打造更多標桿型線下零售門店。而零售門店需要豐富的SKU支撐。目前，貓人已涵蓋家居服、文胸、內褲和襪品等六大品類。未來規劃中，貓人設定了每個品類50億年營業額的目標，以達成明年總營業額超300億的目標。在游林看來，小品類也有大機會，只要找到專業化賣點，做好功能、場景的細分化，對標市場競爭對手找到差異優勢所在，“一個小品類，也能賣50億元、100億元”。而線下渠道和旗艦店型建設，有著現實經營層面的考量。首先，貓人對線上渠道依賴度過高。在品牌年營業額結構中，線上渠道貢獻了絕大多數，而隨著獲客成本變高，以及相較于新勢力品牌略低的客單價（88元客單價），品牌迫切需要提升線下渠道動銷。

其次，據前瞻產業研究院統計，線下的成交率更真實。在導購足夠專業的前提下，線下門店的成交率大多在80%以上。反觀線上，女士內衣產品的直播退貨率高達30%。數據的參差跟內衣的品質關系不大，依然在于是否合身。

因此，一方面，貓人在補完“品牌電商化”這一課后，快速決定要“重返線下”，提出全新線下“百億零售連鎖模式”的戰略，持續優化線下布局。在原有4000家門店的基礎上，貓人推出旗艦店型——貓人科技內衣生活館，計劃開店一百家，進一步夯實生活方式品牌。貓人的目標是力爭實現線上和線下1∶1營收的雙冠軍勢態。此外，游林在貓人主品牌之外，推出對標“優衣庫模式”、定位于“全品類科技服飾”的“美力城”，強調以高科技面料，升級基本款。目前在美力城天貓店，形成了科技防曬、T恤、下裝、內衣和配飾搭配的品類布局。

在經營模式上，美力城是貓人再一次對輕資產模式的嘗試，只不過這一次被冠上了“DTC”的帽子。用更直白的話來說，就是品牌拿掉了最重的兩個環節——生產、銷售。此外，美力城也承擔著貓人在2030年突破年營業額千億的重擔，創立之初設定的目標是3年全網100億GMV，5年直追200億。對比來看，去年優衣庫大中華區營收約為280億。“目前，在國內市場，內衣只占服裝品類的8％，服裝占到了92％。在這個比例下，我們的科技內衣都可以實現首個百億級科技內衣品牌，科技服飾未來的市場更大。”游林談及從內衣轉向服飾品類擴張時說道，“我們希望能夠跟優良衣服的倉庫（優衣庫）戰斗一把，我們可以讓數十億用戶成為我們城堡里的人。”在推廣策略上，貓人傾向于選擇青年演員明星擔任形象代言人，從主品牌代言人-肖戰、品牌大使-鐘楚曦，到美力城品牌代言人-金晨、防曬代言人-歐陽娜娜和T恤推薦官-吳克群，線下重金投放梯媒廣告，在抖音、小紅書等年輕用戶活躍的社交平臺，借助視頻、圖文內容破圈，夯實“科技內衣，就選貓人”的品牌定位。但任何的成功背后，都有充足的理由。產品固然是優衣庫的核心競爭力，但其成功還離不開供應鏈管理、數字化運營、本土化策略和品牌力建設等等。靠著科技面料，以及“DTC”的商業模式，美力城能否干出接近優衣庫的營收，只能說，時間會給出答案。

產品主義的遠望

回顧創業歷程時，任正非曾說道：“市場是兩部分組成的，一個是貨物，一個是客戶，貨物和客戶之間交易就是法律。我們不可能擁有客戶，只能擁有貨物。”對于個性化屬性更強、貼身親膚的內衣品類，無論是新品類概念，還是情緒價值主張，亦或是科技屬性，最終都需要落腳到產品體驗。正如風靡一時的無尺碼內衣，也會因忽視個性化穿戴需求，損失了許多嘗鮮用戶群體。某種程度上來說，它可能是滿足了電商渠道效率，或者資本對標品模式的需求，而不一定是消費者真正的需求。奶糖派創始人便將“無尺碼內衣”稱為“簡化尺碼”——只能滿足特定的應用環境，“比如現在的天貓行業賽道里就沒有‘無尺碼內衣’了，而是‘軟支撐內衣’。”此外，對比來看，美國和日本Top3品牌市占率均超過50%，而中國只有7%，“大品類、小品牌”，市場集中度低、分散是內衣市場典型特征。同樣在需求端，需求也呈現細分化、差異化。聚焦垂直利基市場，也可能會催生數十億的大生意。就內衣穿著適齡人群看，10-15歲的少女已經開始穿戴內衣，年齡在60歲以上的老年人多數也需穿戴內衣，所以未來內衣的總體消費群體較大。此外，隨著我國女式內衣細分化趨勢更明顯，市場上已經出現了不少運動內衣、孕婦內衣、哺乳內衣等專柜，且深受女性各消費群體的喜歡，這將進一步擴大國內女性內衣的市場規模。品牌一定要建立在品類的基礎上，品類一定要建立在用戶和場景的基礎上。未來，內衣品類增量會變得細分化、專業化，同時，有“體感”的內衣生意，也是高勢能品類，它能更順暢地延伸“基本款服飾”，帶動營收更上一個規模級。

先有“量”，后“品牌”，在經營的次序中，只有先把“量”做起來，再品牌這件事才能成立；而品牌核心——產品、品牌價值、渠道——產品獨特性、品牌稀缺性、渠道體驗感，需要在更長的周期里去實現。

部分內容參考自：

下行周期重新理解品牌廣告，看貓人如何用好梯媒引爆增長？|浪潮新消費

中國科技內衣第一品牌：銷量突破10億件，年營收超過100億元|新潮商評論

萬物皆可南極人？南極電商2023年營收下降18.7%，1年內5批次抽檢不合格 |時代周報

獨家專訪南極電商董事長張玉祥：南極電商不是賣吊牌的|每日經濟新聞

《2024年中國女士內衣行業全景圖譜》|前瞻產業研究院

“貓王”游林的千億野心|中國新聞周刊