消失6年高調回歸，這個品牌靠抖紅拿回屬于它的一切
作者 | 老蟹
編輯 | 花道
曾經消失的老牌國貨彩妝——卡姿蘭，它又回來了。
這幾年，美妝圈的新銳品牌層出不窮。彩棠、朱棧、橘朵等品牌，靠特殊定位和大爆品穩占消費者心智。國貨彩妝的話語權被牢牢掌握在這群新銳國貨彩妝品牌上。
然而，在今年 618 抖音天貓美妝排行榜上，除去這些耳熟能詳的新銳品牌，刀法發現了曾經掀起國貨彩妝熱潮的品牌卡姿蘭，也擠進前十。
卡姿蘭的名聲自不必說，能夠上榜也合乎常理。但唯一打破我們固有印象的地方是：回顧近幾年的大促排行榜發現，卡姿蘭并非一直位列前茅。
據刀法不完全統計，2020-2023 年，卡姿蘭在天貓 618 彩妝排行榜中尚未擠進前十，2022-2024 年，抖音 618 彩妝排行榜中穩定在第 5-6 名。
卡姿蘭在線上的成績越來越好，但更令人好奇的地方在于：曾經靠一句“卡姿蘭大眼睛”成為一代人共同回憶的老牌國貨彩妝，為何在近幾年銷聲匿跡？專注線上渠道后，又是怎么選對、用對抖音和小紅書的？
目標用戶沒變，但購買渠道變了
卡姿蘭的品牌大事紀里記載了它的爆火、銷聲匿跡和轉型。
2008 年，卡姿蘭憑借著蔡依林一句“卡姿蘭大眼睛”風靡全國，2014 年，推出的氣墊CC 熱銷 1000w+。前者開啟了眼妝新紀元，后者則為中國底妝書寫了新篇章。這是屬于卡姿蘭的時代。
然而，2014-2020 年里，近 6 年的時間里，卡姿蘭近乎“銷聲匿跡”。
有意思的是，2020 年以一場和敦煌博物館的聯名活動作為年度大事紀。品牌官方的介紹是——敏銳捕捉年輕文創潮流，塑造中國美學。
從營銷角度分析，卡姿蘭試圖年輕化，而年輕化的目的自然是接近年輕消費者。表面看，卡姿蘭的“銷聲匿跡”是因為被年輕人拋棄，實際情況是卡姿蘭差點沒跟上渠道變化。
十年前，購買卡姿蘭的是那群引領中國彩妝風尚的潮男潮女、都市白領，主要由 85 后和 90 后構成。對彩妝品牌接受度高，注重顏值打扮，同時職業收入水平相對良好，追求品質好，但性價比更高的產品。
十年后，卡姿蘭的目標用戶依舊是這群人。追求質價比，對品牌接受度高，年齡區間在 20—40 歲左右。
所以，卡姿蘭的目標消費群體并沒有發生改變，變得是在這十年間，渠道變化引起的一系列更新換代。
在 2014 年左右，已經有一部分消費者習慣在線上購買彩妝，恰好，他們也正是卡姿蘭的目標用戶。他們愛新鮮，敢嘗試，打開了彩妝世界的大門。此時，卡姿蘭正在專攻線下渠道。
與此同時，線上渠道催生了一大批競爭對手，新銳國貨美妝拉開序幕。
2014 年彩棠成立，2017 年，花西子、方里FunnyElves、橘朵、完美日記扎堆成立，隨后開啟線上狂奔。懂用戶、懂流量，不用依托線下渠道，光靠線上，就能讓潑天富貴砸向國貨彩妝。而它們，正在瓜分卡姿蘭的目標用戶。
目標消費者的購買渠道變化，再加上競爭對手們的圍攻，導致卡姿蘭的市占率不斷縮小，這讓卡姿蘭不得不轉戰線上。
2017 年，卡姿蘭以 4.5% 的市場份額成功占據國貨彩妝品牌市占率第 1，全品牌第 3。而 2020 年，卡姿蘭市占率下滑至 2.5% ，位列全品牌市占率第 11 名。
耗時多年創造的品牌地位，僅僅 3 年時間被完美日記和花西子們顛覆，對卡姿蘭來說難以想象。
在 2019 年底的一場采訪中，卡姿蘭創始人唐錫隆公開承認品牌在線上渠道的表現并不滿意，2020 年將會親自掛帥上陣，掌管電商。并給卡姿蘭電商增長定下目標：至少要達到 50%—100% 的增長。
線上競爭對手林立，卡姿蘭怎么打？
不靠“大眼睛”，靠產品實現突圍
對于網紅品牌，唐錫隆曾表明：品牌的未來發展核心是看品牌的價值、品牌整合能力，“很多人只是為了賺錢，所以市場還是魚龍混雜”。
在他看來，不管渠道如何變化，產品力、品牌整合能力以及品牌價值才是立足根本?？ㄗ颂m突圍線上的核心理念便是基于此。
和新銳國貨相比卡姿蘭的優勢更為顯著。擁有品牌生產基地，且已有成型并經過市場檢驗的彩妝產品。二十三年的彩妝生產銷售經驗對卡姿蘭來說是最大的優勢之一。
深耕彩妝市場多年，卡姿蘭并沒有選擇過去爆火的王牌單品，大眼睛睫毛膏或是氣墊CC 作為爆品打造，而是切入底妝市場的粉底液作為突圍的第一把劍，隨后推出的黑磁散粉、氣墊、粉餅等產品，代表了卡姿蘭想要拿下底妝市場，將品牌與其相綁定。
刀法推測，卡姿蘭選擇切入底妝或許出于以下三點原因：
首先是底妝市場規模大，機會多。歐睿國際數據顯示，2022 年底妝在彩妝整體銷售額中的占比首次突破 50%。據艾瑞咨詢調研，2016 年-2022 年期間，中國底妝類的市場增速連續 7 年跑贏美妝大盤，高于唇部和眼部等彩妝產品。
其次，從國貨彩妝綁定品類來看，底妝尚未被某一品牌霸占。
2019 年花西子與蜜粉綁定；被珀萊雅收購后，2019 年底，彩棠推出高光修容盤進行爆品打造；2021 年朱棧抓住多用膏賽道。
目前，嘗試與底妝綁定的國貨品牌不外乎方里FunnyElves 或是 blank me半分一，主打適合亞洲人膚質的底妝品牌。
最后在于底妝產品本身。國貨彩妝不輕易切入底妝，是因為不管是研發成本還是生產銷售，底妝相對基礎彩妝來說門檻更高。
正因此，目前底妝產品，尤其是粉底液，中高端線基本被外資品牌占據，用戶也更信任國外大牌。不過，底妝大戰早已拉開序幕。青眼號外統計，今年 1-5 月各大美妝企業共推出 14 個新品牌，12 家新品牌全部切入底妝賽道。
大家都在賣底妝，卡姿蘭憑什么讓消費者選自己？
縱觀卡姿蘭的底妝產品賣點，一句話總結：質價比底妝+“妝養一體”心智+痛點顯化的產品設計。
在洞察消費者使用底妝產品的痛點和癢點后，結合品牌研發實力，卡姿蘭選擇以“妝養一體”作為產品差異化。在消費者使用底妝同時，從源頭根除因肌膚問題而影響妝容的大痛點。
據官方介紹，首創“五鋅控油”的黑磁散粉累計熱銷 210w+件，登頂天貓蜜粉銷額 TOP1。專為油皮干皮設計，添加控油酵母精華/玻尿酸的雙貓粉底液，魔鏡數據顯示，近 11 個月淘寶+天貓的銷售額已高達 1 億+。
事實上，這些年定位質價比底妝的競爭對手們并不少，除了“妝養一體”外，卡姿蘭在產品設計上將用戶的痛點顯化。
例如，在粉底液上做膚質區分，小奶貓粉底液針對干皮設計，小夜貓粉底液則是服務于油皮。這一痛點恰巧解決了不同膚質的消費者哪怕在使用不同的大牌粉底液時，因不知道哪一款更適合自己而頻繁踩雷的現狀。
另外一款爆品黑磁散粉，針對膚質、場景，推出四款類型。這既有利于消費者針對需求對號入座，還能讓用戶意識到在不同場景需要搭配不同散粉，從而達到產品高復購率。
底妝產品做到質價比，用相對中端的價格滿足消費者對完美底妝的期待?！皧y養一體”和痛點顯化的產品設計讓卡姿蘭在質價比底妝賽道成為更了解消費者的品牌。
選好賽道成功了一半，下一步如何做全域營銷，決定了卡姿蘭能否立足線上渠道。
避開“超頭依賴癥”，以內容擊中用戶痛點
目前來看，卡姿蘭在線上渠道的重心放在抖音和小紅書，其中抖音更重，小紅書主要作為內容種草的根據地。
先來看抖音。
在抖音平臺，卡姿蘭并沒有選擇大規模投放達人換取 GMV 的常規套路，蟬媽媽數據顯示，不管是今年以來還是去年全年，品牌自營號銷售占比超過 80%，達人帶貨占比在 12%左右。
解數咨詢報告指出，自 2022 年 4 月起卡姿蘭調整銷售結構，視頻成交和達人分銷的份額明顯收縮。
前期靠達人，后期靠自播。卡姿蘭是如何做到既能維持品牌自營占比 80%，同時還能穩居抖音 618 彩妝排行榜 TOP10 的？刀法認為卡姿蘭在抖音做到了以下關鍵舉措。
01 以品類打造賬號矩陣，專賣店表現優異
蟬媽媽數據顯示，今年以來，卡姿蘭關聯的品牌自營號達人共 42 位，其中賬號思路是圍繞卡姿蘭細分品類粉底液、黑磁散粉、唇釉口紅、粉餅進行創建，并搭配官方賬號以及卡姿蘭線下渠道專賣店賬號共同售賣。
得益于卡姿蘭深耕線下渠道，可以調動部分線下專賣店在抖音開播。
舉個例子，卡姿蘭詩唯雅專賣店直播號、卡姿蘭潤之美美妝專賣店以及卡姿蘭美言化妝品專賣店等賬號，今年以來都做到了 1000w 以上 GMV，銷售額區間在 1000w-5000w 不等。
相比于花西子、圣羅蘭、方里、柏瑞美等今年抖音 618 彩妝 TOP10 品牌，卡姿蘭的品牌自營號數目龐大。這或許是即便不依靠達人帶貨，也能靠品牌自營擠進抖音 618 彩妝銷售 TOP10 的原因之一。
品牌自營占大頭，如何給直播間引流是卡姿蘭的另一步關鍵策略。
02 品牌自播依賴視頻種草，偏愛投放素人賬號
在達人粉絲量級分布中，卡姿蘭的粉絲數 >1w 的達人占比 55%，粉絲數在 1w-10w 的達人占比 27%左右，>500w 的達人占比不到 2%。這一情況與毛戈平、方里、柏瑞美相似，這類品牌都沒有選擇成為下一個患上“達人依賴癥”的花西子。
具體來看，自今年以來，花西子共關聯了 465 位達人，達人銷售額占比為 42.45%。一場陳三廢姐弟帶貨就能做到 5000w-7500w 的銷售額。
反觀卡姿蘭，今年以來共關聯達人 3580 位，達人銷售占比為 11.37%。
可以看出，卡姿蘭在種草推廣上的目的更多是期望優質內容為品牌引流，將消費者帶入品牌直播間，而非成交在達人手上。再加上“日不落”直播間，卡姿蘭“無痛”承接流量。
今年，卡姿蘭的小紅書營銷策略也發生了些改變。
據千瓜數據顯示，卡姿蘭在小紅書的商業筆記投放預算成倍增加。2024年第一季度和第二季度，卡姿蘭的投放預算都在 600w 左右，而2023年第三季度和第四季度的小紅書投放量都在 330w 上下。投放預算成倍增加的同時，平均投放金額從 7300 左右下降至 6300 左右。
在達人投放上，腰部達人投放上漲，降低素人投放，初級達人小幅度減少，明星和頭部 KOL 的占比也呈下降趨勢。
營銷打法的差異化讓卡姿蘭以性價比較高的方式收割流量，“以用戶為中心”的內容，讓卡姿蘭在小紅書實現種草拔草。
結合刀法情-趣-用-品方法論，以粉底液為案例解讀卡姿蘭在小紅書如何通過內容實現種草+轉化。
卡姿蘭找到了這五大類痛點人群：化妝新手黨、質感妝容黨、快速擼妝黨、油皮干皮黨、夏季出門黨，都各有各的細分需求。
比如需要在十分鐘內快速完成基礎妝容，或是夏季出門需要防水防汗的底妝，又或者是化妝新手還來不及學會復雜的彩妝技術，但需要完成一張合格妝容。但 Ta 們都共同需要一瓶適合膚質且足夠質價比的粉底液，達到底妝+遮瑕+定妝的三合一效果。
基于這五類人群洞察，再結合小紅書上的流行趨勢，卡姿蘭在博主筆記中重點強調受眾群體覆蓋面較廣的“氛圍感妝容”，同時也選擇小部分重底妝的高階妝容博主，比如“混血妝容”、“東方感妝容”等。
在場景上也偏愛大學生早起化妝，夏季出門，快速擼妝和高級感妝容模仿。
根據博主定位和粉絲畫像，針對這五類痛點人群分別進行內容投放。筆記內容從消費者痛點切入，結合產品賣點，植入心智。在質價比底妝之外，部分內容也會提到“妝養一體”功效。
總結來看，老牌國貨卡姿蘭的崛起并不單是依靠產品力獲勝，抖紅營銷成體系化的專業程度，已經讓卡姿蘭成為全域營銷的一種新解法。在卷上天的美妝界，任何一環的脫節，尤其是營銷，都能讓品牌跌落神壇。
分析師點評
雖遲但到，老牌國貨彩妝卡姿蘭最終在線上重生。
曾經頂著國外大牌壓力，靠營銷+渠道錯位戰略成為美妝圈品牌市占率第三。如今，頂著國外大牌和新銳彩妝的壓力，在線上占有一席之地。
不過，在社交媒體上，有諸多負面評價圍繞著卡姿蘭。爆品能力不容置疑，但品牌同樣面對消費者對于產品名不副實的審判。能否成為“中國的世界級彩妝集團”，正如創始人唐錫隆所說的那般，產品力、品牌整合能力以及品牌價值才是立足根本。
年齡二十三歲的卡姿蘭，仍需認真修道。
參考資料：
解數咨詢,《解數咨詢第227期報告：2024美妝品牌抖音最新打法》
創業最前線,2024,0509,《23歲卡姿蘭難煥新：割裂的老品牌，艱難的高端化》
Vogue Business,2019,1223,《從5萬沖到年營收60億，卡姿蘭是怎么做到的？》
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