集和方法論│龔凱：從小米換標談中國精神
小米換標了。作為一個中國原創品牌，請一位日本設計師，完成了一次“直男”到“暖男”的切換。方小米，變成了超級橢圓小米。為了這一丟丟的設計改變，花費200萬，耗時3年，值不值？
就在幾年前，類似換標，被反向操作過一次。哲品請來中國香港設計師陳幼堅先生，打破原品牌“超級橢圓”標識，用象征中國文化元素的竹子，節節生長，化為居室又沖破條框，以傳遞打破框框束縛的決心。哲品由廣州設計周創始人張衛平先生創立，志在通過原創精神傳遞東方生活智慧。
從表達形式看，同樣是中國原創品牌，為什么有著截然相反的操作呢？
品牌是企業創始人、領袖精神的外化，品牌換標的背后隱藏怎樣的企業思維？對于一個已經跨過生死線的品牌，怎樣的品牌精神才能將品牌帶到更遙遠的未來？你以為這是一個縹緲的問題，而這個問題將帶領我們進入到品牌戰略的內核。
小米換標過去好幾天了，信息河流的泥沙也已經沉淀，今天寫這篇文章，算是梳理下自己的思想河道，以方便渡河人到達彼岸。我不期待你能在手機上深入到文章的終點，但終點總是在那里，是最根本的修行。這是一篇長文，知我者希，我將和少數的你一起，探尋中國品牌精神的源泉，你驚喜的發現，越往下探尋，就越親近我們的文化母體，獲得生生不息的生命力。
為什么我要來談這件事，因為在多年前，我參與了哲品“超級橢圓”的規劃。這次小米從方到圓，恍若“超級橢圓”轉世輪回。當時受哲品東方原創精神的吸引，為愛發電，我暫緩品牌咨詢公司創始人的工作，擔任了哲品的首席品牌官。
我們將哲品從方框換新成有著生命感的“超級橢圓”，希望借以闡述東方及茶文化的生命智慧——「中正平和，恰到好處」的和諧之美。“超級橢圓”在方圓之間擁有獨立的主張，追尋圓的終極時，不失方的獨見，平衡而富有張力。我想通過“超級橢圓”表達東方文化的“中和”之境，追求簡易、妙思、當下的使用體驗。
在東方美學的三大哲學根基——儒家、道家、禪宗中，禪宗被稱為最富有神秘力量的哲學體系，它將中國式佛教與道家結合，講求超脫世俗之惡，以自由之力抵達不可及之美。哲品認為，對禪領悟的過程不是個人為之，而是集體行為，因此取“禪”ZEN之復數ZENS，仿佛企圖以復數的，非確定性的自由嘗試通達生活感悟，以自己的力量在有限之地，探尋無限的可能性。“禪”是中華文明能帶給世界的一份禮物。同時契合東方太極兩儀的陰陽相生，生于無相，永達無窮，極盡臻至，和諧持恒。
中國人還有一個字很重要，也很難被翻譯，這個字就是“妙”。一女一少，二八佳人，二八年紀唇紅齒白，天生麗質豆蔻花開，此等佳期，凃胭脂太紅，施粉黛則太白，增一分太重，減一分太輕。這就是我們東方式的恰到好處。
如今，哲品聚焦茶具、家居和生活方式，為了迎接新生代的挑戰，新設計大量啟用了直來直去的英文識別，與此對應的是“喜茶”“茶顏悅色”“元氣森林”“花西子”一大批中文識別的新國貨崛起。2年前哲品換標，我沒有評論，今天也沒有。因為我和團隊經歷上千個品牌的升級和創新后，明白一個道理——局部無法解釋整體。一個品牌識別切換的背后是戰略選擇的判斷，更是應對復雜關系的決策，這并非一次對錯的判斷，而是有關生存博弈的長期效率競賽，它的比賽結果要10年才能展現。其判斷標準只有一個——能否活長。
天地并不會因為你的長相、顏值而決定你的生死存亡，否則就會是熊貓、仙鶴、考拉遍布全球，而不是老鼠、蟑螂、蝗蟲肆意橫行。人們也許會因為顏值迅速喜歡上你，而只有復制和繁殖才能活長。精神的復制和存活就是我們所說的文化，一個民族的文化做強大了，就會產生文明。
如今一個熱點翻騰也就24小時，最多2、3天。哲品換標已經好幾年，信息河流的泥沙已經沉淀，寫這篇文章，算是梳理下自己的思想河道，以方便渡河人同行。只有理清根本，我們未來的航程才越愈加堅定和遠闊。
一下子方，一下子圓，一下子不方也不圓橢圓，在不斷被切換的今天，對于曾經“橢圓”的參與者，在東西方世界因疫情而隔離的今天，我有了一個每一個中國人都在回應的問題：
何為中華人？
中國人的文化自信到底要建立在怎樣的精神內核上？
從商業角度看小米換標，花200萬，一個小小的調整，引發廣泛評論，價值不止2個億，這回雷軍又笑了。你在發燒，你在感動，而雷軍只是在美美的微笑，美好的事情又在發生。
這次換標，大眾看到的是美學、形式這層。其實小米也好，哲品也好，請設計明星設計，而不是請系統品牌咨詢公司整體規劃品牌，看中的就是設計明星自帶的“大師設計”這個心智標簽，這個是要你為品牌溢價埋單的理由。通過事件營銷還可以帶來流量。如果企業管理者有能力，自身就有高維度整合品牌系統的認知，就能掌握設計大師的創作沖動，讓品牌呈現一貫的精神歸一。如果企業管理者還不具備系統品牌智慧，就會陷入事件的浪花，浪花過后終將回歸大海。在系統品牌的世界，營銷是浪花品牌是大海，喧囂的營銷浪花終將要沉淀在品牌的海洋中，才能賺取品牌長期的復利價值。
如何兌現品牌的復利價值？
先解答下這個問題，在互聯網上，如何判斷一個品牌的成功呢？別急著看下面答案，自己先想想：
想
想
想
……
你是不是想到了很多
我只有一個衡量標準
品牌指名購買
一位禪師說，初學者心中的可能性很多，專家心中的可能性很少。我為了確認這個答案，探索了20年。
凡是還需要購買品類關鍵詞的，都還不是品牌，你只是在為互聯網各平臺打工而已。只有那些指名購買的品牌，才有資格稱之為真品牌。這個道理很簡單，但很少有人重視這個道理。我們愿意大把銀子買流量，卻不知道如何、或不愿意花錢打造品牌，以獲得免費的指名購買。這就是為什么大量看似很炫耀的生意機會，流量一停，“品牌”也就灰飛湮滅了。而真品牌會自帶流量。就像你正在使用的微信，它無需做廣告，你每天都在指名使用它。這就是互聯網品牌。
從消費者與企業共生系統看品牌，才能打造品牌殿堂
不存在誰占領誰的心智
品牌的本質是讓選擇變簡單。一個品牌商家為什么要談文化、談國家、談精神，其最終的目的還是希望讓消費者的選擇變簡單，而文化是內嵌在大腦神經中的超級簡單代碼。在中國你說要戴口罩，每個人都會積極行動起來，保護他人也是保護自己。可是這個“簡單”行為在歐洲就很難。為了這個“簡單”，我們這個文明的母體繁衍了5000年。
這樣看來，做到簡單不簡單。你看到的任何一個點的背后都是龐大的系統，這就如同一滴海水的底下是無限的海洋。你在谷歌上搜索一個關鍵詞，它的背后是幾十上百萬臺服務器在為你運算。
除了數量級，系統之不簡單還體現在時間上，系統有其滯后效應。就像你父母的一次偶然相遇，幾十年后有了今天的你在閱讀這篇文章。你能閱讀這篇文章，那是幾千年前中華民族的一個先人偶然的漢子的發明。今天的播種，未來長成什么，長多大，活多長全然是一個動態適應過程。中國人看世間是一種博弈關系，方法是會隨著時空動變而不斷適配的，它是一種復雜生命形態，而不是簡單的黑白，或唯一答案。
面對越來越復雜，信息量越來越大的生存環境，你不能只在一個單點看問題，更不能停留在物質元素上看問題，你需要看清物與物之間的聯系，更要通過聯系透視這個系統的目標。這樣才能獲得存在。
不要以為目標是空洞的，它無時無刻不在你的身邊里。比如，你是中國人，請問下自己，中國人的集體潛意識目標是什么？是錢嗎？當然不是，你要問他，有了錢想干什么？你為什么要去賺錢？這就是目標，你會發現，是某種無形看不見的東西，在把持著我們的行動和周遭的物質世界。你能抓住了這個，就抓住了最廣泛的生意。
看到根本處，杰出品牌最終要傳遞的是一種更根本的精神范式的超越性，你說這種精神范式有什么用。你看看雷軍怎么說就明白了，雷軍說：小米要堅持做感動人心、價格厚道的好產品。感動人心是小米追求的最高目標，但你要問“感動人心”如何KPI?雷軍說：管理上的創新和管理上的成就，在工業時代是KPI，可是KPI只有一條路，就是改善效率，但是在互聯網時代KPI已經不靈了，互聯網特別容易量化考核，所以特別容易KPI,這個KPI會逼著大家，很容易迷失自我，不是把重點放在改善產品上，不是把重點改善用戶的服務，而是改善我們的KPI指標，改善KPI指標，粉飾KPI有無數種投機取巧的辦法，無法適應互聯網的管理需求。而小米的工作核心是，是做出讓用戶尖叫的產品，提高客戶的體驗。
雷軍的理解是有高度的，因為在《系統品牌智慧》中，數字及其反饋系統，是在最基礎的實體層級。而“感動人心”的思維范式到達了意識高處。所以是雷軍用高維度系統杠桿點，在向下整合信息和物質實體。系統杠桿點就是權柄。
你還會發現，這個世界是一個倒裝的世界。我們感知到的物質力量，都遵循著最底層的、無形的力量。
你只要把小米logo倒過來，就會發現小米的秘密，小米標識“MI”的拼音字母中隱含“心”這個中文符號的意味，只是這個心少了一點。“感動人心”的“心”正是小米精神范式的根本，也是東方精神的源泉。這次換標，原研哉用東方式的柔軟包裹住這顆“心”，更能接近創始人雷軍的初心。這也是多年前我對“哲品”品牌的期待，唯有扎根我們東方文化的母體，才能獲得持續生命力，才能更長久而廣泛的去創造品牌復利。
中國人的精神內核是什么呢？
我們會在世界范圍內看到一個現象，每個商業品牌背后都帶著國家品牌，國家背后必然帶著民族精神。
那一個5000年的民族，一個中國人的精神內核到底是什么呢？
中國人的精神內核就一個字
中
一個以“中”立國的國家，它到底要傳遞怎樣的精神給我們這些子孫呢？對于這點我們如果在現代的字面上理解，就容易誤解。比如說，中是指中間，中國人是處在宇宙的中間、中心，處在天地的中心。可你想想，中華是一個崇尚謙卑的民族，怎么可能如此自大呢，這樣理解“中”就太小瞧我們祖先了。
要理解“中”字，就要看先祖造這個字的本意。“中”的本意是旗桿，這個字是怎么來的？你看我們的原始先民，每一個部落，每一個族，都有族徽，也就是我們俗稱的圖騰。圖騰繡成標志，弄成旗。旗幟要插在什么地方呢？未必是住的地方的中間。而是恰到好處的地方。“恰到好處”“不偏不倚”這才是“中”字的本意。直到現在，中國文化的代表中原文化，河南人還會說：這事中不中？中。你看，恰到好處。
韓鵬杰教授對“中”的解讀，能讓我們找到中華文化的根脈，他說：中庸就是以中為庸嗎？庸不是平庸的意思，是用的意思，以中為用。我們中國人講究的是“以中為用”，而這個中就是陰陽兩者的兩種對立方面的相互融合，講究共存，同舟共濟，講究雙贏！這是我們非常杰出的思維方式。
相互融合，相互中和、共贏、共濟，我認為這種思維方式應該是我們文化中飄揚得最高的一面旗幟，這就是和中的古老的聯系。
“中國”，最強調的是這樣的一種思維的方式：二中——沖，二中也就是陰陽兩者，“萬物負陰而抱陽，沖氣以為和”。你把這個沖也可以念成中，陰陽兩者，相輔相成。
咱們中國哲學不太強調實體，而強調關系，陰陽之間的關系，強調它們之間的這關系形成的韻律功能。所以它是在一個關系中來定位的，陰陽兩者相輔相成，相互作用，相互轉化。
我們中國人習慣于用陰陽相互中和這樣的一種方式來認識問題，理解問題。是一個尊重生命循環、推崇水之至柔，上善若水，利萬物而不爭的民族。
道生一，一生二，三生萬物。一是太極，二是陰陽。三是什么意思？三就是參的意思。參與參合。陰陽兩者相互作用就叫做參。三（叁），繁體字就是這個。大家知道這個三呢應該把它寫成參謀的參，參與的參，陰和陽兩者參與到一塊，兩股力量沖到一塊了嘛，這個三，其實就是參，陰和陽參與到一塊，就產生了萬事萬物，三生萬物，你也可以把它讀成參生萬物，這一下就好理解了。
而這個世界上很多文化都講究勝利——就是把對方干掉。只有中國文化不是這樣，中國文化講究這兩者相輔相成，能夠共贏。這種文化對世界的文化會有非常大的貢獻。
這種共贏的思維方式并不是只有我們東方才有，德國哲學家黑格爾把他的思維的方式，概括為三個字：正——反——合。正面看反面看合起來看，正反合。我們講的不也是這樣嗎？都是我們大家習慣站在這邊，他告訴我們站在那邊看到的東西應該具有的智慧，把這兩者統一起來，合起來，那才是天下最杰出的最有智慧的思維方式。從一個整體合起來看問題才是一個最高的這種思維的方式。
中國
道生一
無中生有
陰陽相生
哲學
正反合
生物學
生存+繁衍
科學
能量+信息
生活
精神+物質
系統品牌思維講
定義+定位
中國已經進入一個“慢變量 長賽道” 系統思維時代，過去一招鮮的機會生意，越來越稀薄。各行各業都在升級。我們需要升級什么才能在接下來的10年獲得復合增長呢？我們的答案是獲得系統認知能力，才能破鏡重圓，大道至簡。
世界永恒在膨脹，壞消息是你需要不停的奔跑才能保持原地。而對那些系統品牌者而言，膨脹就意味著市場的不斷細分，每個品類都必然會分化出新品牌，這是重大機會。
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