寧德時代To C戰略：電池巨頭如何講好消費者故事？
寧德時代，正在全力打造C端品牌影響力。最近，它頻繁、高調地出現在公眾視野中，從社交媒體的高頻更新到機場大屏的醒目廣告，再到上個月宣布成為咪咕歐洲足球賽事轉播首席合作伙伴。在汽車行業，利用足球賽事開展市場營銷的通常是整車公司。作為全球動力和儲能電池領域的龍頭企業，在電動車行業高歌猛進的這些年，寧德時代一直隱身幕后，穩穩賺錢。如今，“寧王”一反常態，主動走向臺前，發起了一系列直接面向消費者的品牌攻勢，根本原因還是市場發生了變化。寧德時代的戰略調整，為我們呈現了企業如何應對市場變革、主動求變的一個生動切面。也讓人再次思考，品牌，對企業來說究竟意味著什么？
“寧王”走向臺前
據界面新聞報道，寧德時代在去年更換公關團隊，開啟了“to C”戰略。這一戰略曾在內部存在異議，但寧德時代高層態度堅決。[1]這一轉變，首先體現在公司的社交媒體運營上。以抖音為例，寧德時代官方賬號“CATL寧德時代”在2021年、2022年僅更新4條帖子。然而，自2023年8月起，更新頻率突然攀升，重要節點如新品發布時甚至實現日更。截至今年6月28日，抖音賬號已產出121篇內容，粉絲超過70萬。
縱觀最新內容，呈現出強烈的策劃感。有系列專題，形式上也更為多元，涵蓋人物紀錄片、行業知識科普、消費者街訪和抽獎互動等。部分內容會同步發布在小紅書、微信視頻號上，品牌試圖向消費者展現一個更全面、細節豐富的寧德時代。值得注意的是，“選電車認準寧德時代電池”這一朗朗上口的slogan，統一出現在各社交媒體的品牌簡介中。線下營銷同樣力度十足。去年8月，為了推廣新產品神行超充電池，公司斥資千萬舉辦首次線下發布會。隨后，這款電池新品的巨幅戶外廣告出現在國內各大機場候機樓和高鐵站。
今年，寧德時代又首次亮相北京車展，高層親自參與并開啟線上直播，展示公司的技術和產品。
圖/寧德時代抖音直播
如果說在線上線下頻頻“露臉”是C端傳播基本操作，那么2024年以來，寧德時代開始推進“CATL inside”模式則是一次更有力的品牌宣言。此舉效仿在電腦客戶的主機上加貼“Intel Inside”標識的英特爾公司，旨在通過品牌標識的推廣，提高消費者對其產品的認知和信任。首個印有“CATL Inside”標識的車型是東風集團旗下猛士917車型，該車型定位于百萬級的豪華電動越野品牌。然而，“CATL inside”策略的野心遠不止于此。據36氪報道，寧德時代計劃今年8月在成都開設首個線下品牌展示門店，用于全面展示“CATL Inside”車型。所謂“CATL Inside”車型，即選用寧德時代動力電池的新能源汽車，預計涵蓋超20家車企，車型數量超50款。體驗感，是線下門店的核心，將成為品牌與消費者最“親密”的接觸渠道。與此同時，寧德時代還在最近進軍體育營銷，成為咪咕歐洲足球賽事轉播首席合作伙伴。足球賽事擁有龐大的觀眾群體，這為寧德時代接觸更廣泛的受眾提供了機會。
門店也好，賽事轉播也罷。作為車企供應商，寧德時代發起的一系列C端品牌攻勢，都是為了在消費者心智中植入“買電動汽車認準寧德時代電池”的觀念，進而反向影響車企采購決策。這一戰略核心，是提升電池品牌在消費決策中的地位，這既是挑戰，也是機遇。電池作為電動車的核心部件，占整車成本的30%-40%。作為動力來源，電池同時也是脆弱的，稍有不慎就可能變成一顆定時炸彈，因此電池安全也會被納入消費者的重要考量中。隨著汽車越來越像智能終端，消費者對電池的關注度像關注電腦芯片、手機芯片一樣提高。這為寧德時代創造了新的機遇，可以進一步強化電池在消費者心中的重要性，從而影響車廠的決策。另外一個值得一提的有趣現象，隨著科技公司、傳統手機廠商成為“造車新勢力”，他們帶來了許多創新的營銷策略，如“創始人IP”在這一領域大放異彩。戰局越是火熱，加強消費者認知就越發重要，激烈的市場競爭下，最終活下來都是有能力又有知名度的。寧德時代要做的，便是以電池品牌的身份提前搶占消費者的注意力。然而，為什么是當下這個節點？
“全球第一”也焦慮
在動力電池領域，寧德時代已連續七年位居全球榜首，是當之無愧的“寧王”。根據SNE Research統計，2023年其市占率達到36.8%，領先于比亞迪、LG、松下和SK On等競爭對手。長期以來，寧德時代與英偉達、臺積電一樣，都是典型的“隱形冠軍”企業。它們在各自細分市場中占據絕對優勢地位，是不可或缺的關鍵供應商，盡管業務規模龐大，但主要專注于B2B市場，較少進行大眾營銷。
在AI浪潮下，“AI軍火商”英偉達的股價一路上揚，顯然無須過多擔憂，但如今寧德時代面臨的市場環境已發生巨大變化，“躺賺時代”已成為歷史。首要挑戰是行業總體產能過剩：2010年-2023年，全球動力電池均價從1400美元/kWh下降到了139美元/kWh。同期，產能則從21.56GWh提高到865.2GWh，翻了40倍不止。[3] 有機構統計，到2026年，全球動力電池合計產能將達到6730GWh，是實際需求量（2614.6GWh）的2.5倍。[4]但是，要特別指出的是，高能量密度、高安全性和長壽命的高端動力電池仍然供不應求，不同技術路線的電池在市場上的需求和供給情況也有所不同。其次，國內市場競爭加劇，強敵環伺。中國汽車動力電池產業創新聯盟數據顯示，2023年，寧德時代在國內動力電池市場份額為43.11%，比亞迪緊隨其后，占27.21%。但在國內磷酸鐵鋰動力電池細分市場，比亞迪2023年的市占率攀升至40.38%，超過市占率為34.01%的寧德時代，位居榜首。
與寧德時代主要向整車企業供應動力電池不同，比亞迪的動力電池主要用于自供。龐大的新能源汽車銷量，足以讓其躋身全球動力電池市場第二位。此外，比亞迪也在持續拓展外部客戶群，蔚來、中國一汽、一汽豐田、長安汽車等多家車企都已成為比亞迪的動力電池客戶[5]。提到比亞迪，就繞不開“價格”二字。它在今年掀起了一輪價格戰，以降價換銷量、奪市場，引得多家車企被迫跟進降價。連鎖反應傳導到上游產業鏈端，迫使供應商面臨價格壓力，不得不降低電池價格以配合整車廠商，導致利潤率下降。同時，價格戰帶來的市場需求波動和不確定性，使得供應鏈管理更加復雜，供應商需要們在庫存管理和產能調整方面投入更多資源，進一步影響利潤。行業競爭的加劇也引發了供應商之間的價格戰，使得利潤率進一步承壓。長期來看，如果主機廠繼續掌握話語權，供應商的利潤空間將不斷被壓縮。寧德時代轉向C端，這不僅是一次市場定位的轉變，更是其重塑行業話語權重要一步，打破當前不利局面，為未來贏得更多發展空間。在電池營銷方面，比亞迪也開創了先河。2020年，通過一場“針刺穿透測試”，比亞迪成功讓大眾記住了“刀片電池”——一種酷似刀片的新型磷酸鐵鋰電池。這一成功，或許也讓寧德時代看到了電池營銷的巨大潛力。在動力電池的競技場上，寧德時代和比亞迪之外，國內二線廠商也在奮起直追。中創新航穩居第三，廣汽集團和小鵬汽車是其主要客戶，國軒高科、億緯鋰能也都占據著一定市場份額。在一個開放競爭的朝陽市場中，勢必會出現更多的競爭對手。當然，在電池這種關鍵產品上，汽車公司深諳“不把所有雞蛋放在一個籃子里”的道理。“苦第一名久矣”更是道出了市場領導者的隱憂，不少汽車公司正試圖減少對寧德時代的依賴，轉而扶持新的供應商。種種挑戰之下，“出海戰略”是寧德時代的應對策略之一。財報顯示，寧德時代2023年海外收入達到1309.92億元，同比增長70.29%，占整體營收比例已經達到32.67%，而這一比例在2022年僅為23.41%。
圖/公司財報-寧德時代海外市場增長迅猛在北美地區，寧德時代主要采用技術授權模式LRS（License Loyalty Service）拓展業務，即通過收取專利授權費和服務費來實現輕資產運營。2023年2月，福特汽車與寧德時代達成合作，由福特汽車投資35億美元全資擁有電池工廠，寧德時代提供工廠籌建和運營服務，許可福特汽車使用相關電池專利技術。基于同一模式，寧德時代還在與通用汽車洽談合作，計劃在北美共同建設一個磷酸鐵鋰動力電池工廠。但潛在的政治風險仍然存在，LRS模式一定程度上也是為了應對《通脹削減法案》，2022年8月，美國國會通過這一扶持美國本土電動車制造業的法案，法案中規定，占電池成本 50% 以上的組件需在北美生產或組裝才能獲得補貼。此外《敏感實體指南》也是未來可能的風險之一。
歐洲市場雖然有所突破——寧德時代在德國建立的首個海外工廠已開始投產，規模更為龐大的匈牙利工廠也在建設中，該工廠的客戶包括梅賽德斯-奔馳和寶馬集團。如今看來，提前布局當地工廠是明智之舉，但前景也并非一片明朗。
就在上個月，歐盟針對中國產電動車的反補貼調查，靴子落了一半。歐盟宣布將從7月4日開始對中國產電動汽車加征臨時反補貼關稅，關稅水平將從原來的10%，大幅提升至27.4%至48.1%不等。中歐之間圍繞電動汽車的博弈角力剛剛開始，作為核心零部件的電池產業想必也無法獨善其身。在內憂外患之下，寧德時代這個“尖子生”也難免坐不住了，雖然仍是行業佼佼者，但第一名的位置已不再穩固。最近，寧德時代實施“896”工作制的消息沖上微博熱搜，或許也反映了一絲焦慮和緊迫感。面向C端，貼近消費者，是寧德時代在這一節點上的新選擇。通過提高消費者對電池技術的關注度，寧德時代試圖重塑行業話語權、奪回定價權。盡管競爭加劇，新能源汽車的滲透率不斷上升仍是確定性趨勢。在這個不斷“做大蛋糕”的市場中，長期來看，B端C端雙管齊下的策略，對寧德時代而言，是一項具有前瞻性的投資。多年來作為行業龍頭，寧德時代在規模、技術、資金和產業鏈布局等方面積累了巨大優勢。汽車之外，儲能市場亦大有可為。如今，隨著C端品牌效應的加持，這些優勢有望釋放出更強大的能量。不僅能夠吸引更多優秀人才和投資，還能幫助公司與其他電池廠商形成差異化競爭，未來的C端業務也不無可能。
2B企業的C端突圍
市場瞬息萬變，商業必須與時俱進。我們觀察到越來越多的2B企業開始嘗試2C傳播。路徑大致可分為兩種：一是借助C端品牌影響力撬動B端決策，如寧德時代的案例；二是直接開發C端產品，預制菜行業就是典型，安井食品、金龍魚、雙匯等大型食品企業紛紛下場，面向C端市場推出即熱和即烹類產品 。無論選擇哪種，這些企業都是因為洞察到了新的市場趨勢和機會點，但同時也面臨著不小的挑戰。從品牌營銷的門外漢到講好消費者故事，從重新分配資源到平衡原有業務，這些都是2B企業需要跨越的鴻溝。更棘手的是，這種轉型往往意味著進入一個充滿不確定性的新戰場。曾經火爆的預制菜生意，如今已經降溫，至少說明這條轉型之路并非易事。對于這些“隱形冠軍”而言，首要任務是補課如何“做品牌”“做營銷”。這些企業的產品和技術通常較為復雜，普通消費者難以理解其技術細節和重要性。例如，電池參數差異、臺積電的先進制程技術和英偉達的GPU架構對于非專業人士來說都較為晦澀。因此，如何用專業且易懂的語言和消費者做溝通就變得很重要。此外，在社交媒體環境下，一次不恰當的發言或廣告，就可能引發公關危機，這都是2B企業以前未曾涉足的商業領域。品牌建設非一日之功，其中的精髓并非易事。消費者并不是僅僅看到一句“選電車認準寧德時代電池”就會買賬。電池為什么重要，寧德時代的電池有什么不同，當人們想到寧德時代電池時，會想到什么？公司需要一套完整的品牌敘事體系，向消費者清晰傳達寧德時代電池的價值主張，一磚一瓦構筑自己的“品牌資產”，才能走得更遠。最后，別忘了，進入新市場需要大量資金和人力資源投入，這筆賬也得好好算算。如何在保持技術領先的同時，又能與消費者建立情感連接？如何在短期投入與長遠布局之間尋找平衡？這些問題的答案，或許將決定以寧德時代為代表的2B企業能否真正完成從幕后英雄到臺前明星的蛻變。
對其他有意涉足C端的B2B企業而言，寧德時代的嘗試無疑提供了寶貴的參考。但最終能否成功，還需時間和市場檢驗。畢竟，商業世界里，沒有放之四海而皆準的法則，只有因時因地制宜的最佳策略。
部分內容參考自：
[1]是什么把寧德時代逼上了“896”？界面新聞
[2]寧德時代加速“to C”戰略，將開上萬平形象店、做抖音直播，36氪
[3]已經全球第一了，為什么還要“奮斗100天”啊？遠川科技評論
[4]中國鋰離子電池行業發展白皮書（2023年），EVTank
[5]成為蔚來汽車供應商，比亞迪動力電池外供再下一城，界面新聞
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