茶飲“老大哥”的尋新記，打造可復制的創新范本

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舉報 2024-07-16

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今年，某茶飲料頭部品牌推出無糖茶新品系列，主打濃香本味、清潔配方、全天可飲的概念。上市僅3個月即拿下便利店渠道細分品類份額第一（來自尼爾森零售監測數據），為該品牌在激戰正酣的無糖茶賽道找到新的突破口。

作為茶飲界的“老大哥”，該品牌堅守品質，深耕渠道，在筑牢無糖茶“疆土”護城河的同時，如何做到瞄準機會賽道，持續地敏捷創新，突破業務天花板？其他同樣擁有高滲透率且線下業務權重高的品牌，又能從中借鑒哪些破題思路呢？

擊中快消大牌的“同款痛點”

無論是比拼烈的飲料行業，還是同樣擁有高滲透率的其他紅海品類，頭部老牌往往面臨類似的創新痛點。新銳品牌扎堆入局，工廠白牌“肆虐”當道，消費者對于高“質價比”產品的接受度越來越高。

面對新玩家的步步緊逼，大部分老品牌一方面無法快速跟進市場趨勢，實現從研發到上市的敏捷反應；另一方面迫于品質標準和成本壓力，很難真正躬身進入腥風血雨的價格戰，因此新品的上市速度和存活率都大打折扣。

而該品牌之所以能夠守固而創新，其核心在于策略端能夠找到確定性的創品成功路徑，研發端能夠有豐富的創意儲備，并能夠以用戶為中心打造產品概念，實現全渠道成功上市。

這套切中行業創新痛點、終端可落地、可“算”致勝概率的新品創新解決方案，足以幫助同類大快消品牌在競爭激烈、預算有限、研發限制的市場中，提升新品成功率，延長存活率，引爆新市場。

創新戰略解碼，找到確定性的創品成功路徑

01 新品策略地圖

“人-貨-內容“整合洞察，大數據“算”出新機會

憑借對數據的敏銳洞察和對商業的深刻理解，以及結合近年來對興趣電商的思考和研究，意略明旗下大數據咨詢團隊algo推出升級版“新品策略地圖”，幫助品牌把握前瞻市場機會，不盲目跟風創品，用大數據為品牌“算出”市場機會。

相較于過往以“人-貨”為中心構建的新品地圖，algo團隊開創性革新方法論，將內容數據融入新品地圖，助力品牌解鎖新消費場景。通過對社媒反映的消費場景細分，結合品牌自身的產品布局，從機會場景中優選品牌潛力場景。進一步挖掘潛力場景中的貨品特征，再結合后鏈路銷售表現，指引更前瞻的機會賽道。

這一方法論的迭代突破了原先圍繞目標人群，從電商趨勢中挖掘機會需求進行創品的方法，為品牌從社媒場景中找到新機會，并在未來新品上市過程中，與營銷端形成有效銜接。

在該無糖茶新品案例中，我們結合品牌基因，從無糖茶的新消費場景出發，圍繞新場景下的用戶訴求打造新品創意及概念。同時，綜合考慮產品力、供應鏈、研發條件、渠道能力等多方面因素，為品牌規劃1-2年后的新品策略，突破研發周期長的限制，前瞻性創品。

02 飲料行業新品庫

擴充“創意金礦”儲量，敏捷捕捉早期機會

一般而言，老品牌的整個創新周期少則半年，多則2至3年，不僅耗時漫長，九死一生，品牌還將面臨新品“夭折”的上市之殤。無論是茶飲巨頭還是入局新手，甚至更多快消大牌都處于同樣的困境：既要花時間研判產品機會，又要為研發團隊儲備足量的產品創意。

針對行業特征，algo團隊獨創飲料行業新品庫，厘清品類創品關鍵屬性和趨勢原料，通過自動化趨勢追蹤，敏銳捕捉早期市場機會。同時，新品庫能夠全量掃描市場創意，加速創意產出，為品牌研發團隊提供足量創意儲備，并通過創意組合智能推薦，測算不同創意組合上市潛力。同樣的邏輯可適用于其他快消行業的龍頭企業。

03 C2M新品概念共創

鎖定有記憶點的產品定位，大小數據為創新發力

有了策略和產品創意，新品上市前的臨門一腳，是能夠“一眼萬年”的產品概念。algo團隊以多年的大小數據整合創品經驗，協助品牌進行C2M反向新品概念共創，識別有記憶點的產品定位，搶占用戶心智。通過新品創意探索、新品概念工作坊、概念視覺設計、新品潛力量化等一系列研究模塊，最終見證了無糖茶新系列的成功上市，為品牌拓寬了品類邊界。

END

食品飲料等快消行業站立在創新浪潮的最前沿，在市場風浪中搏擊成長，每一次新品上市都可能是一場“劫后余生”。多年來，意略明不斷沉淀創新策略思考和項目經驗，為品牌規劃從0到1的“完美路徑”，整合大小數據助力新品突破存活期，找到品牌專屬的“創新魔法”。

如需了解更多信息，敬請發送郵件至

alice.he@illuminera.com

theresa.ye@illuminera.com

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