原標(biāo)題：我們?cè)趺磳懳陌福恳恍﹥H代表個(gè)人觀點(diǎn)的實(shí)用干貨
本次分享不是單純的“曬好文案”的一場(chǎng)秀，
而是談?wù)?strong>關(guān)于文案作業(yè)的思維邏輯和實(shí)操技術(shù)。
以及一些不曾上得臺(tái)面來講的文案修煉的方法。
以下觀點(diǎn)僅代表本文作者這個(gè)人的個(gè)人觀點(diǎn)。
一、文案的思維邏輯
文案誰都能寫，文案準(zhǔn)入門檻低，文筆好的人天生能吃文案這碗飯。
以上說的都有道理，但廣告文案有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，且大多數(shù)人并未系統(tǒng)知曉這套標(biāo)準(zhǔn)。
1、先說文案的本質(zhì):
①好好說話——有效地傳遞信息
②說漂亮話——對(duì)仗押韻、語氣語感、抖機(jī)靈
③說打動(dòng)人的話——洞察、人性、啟蒙、先知
2、再說文案的誤區(qū):
①不好好說話——咬文嚼字、辭藻堆砌
②說了像沒說的話——意思都對(duì)，但沒意思
③說打擾人的話——在輿論的危險(xiǎn)邊緣試探
文案誤區(qū)1：不好好說話——咬文嚼字、辭藻堆砌
廣告文案和詩人、作家、編劇、段子手、新媒體小編都是靠文字吃飯。
詩人的詩可以讀不懂、作家的書可以看不懂、編劇可以劇情隱晦、段子手小編可以有腦回路清奇的包袱，但廣告文案的工作應(yīng)以有效高效地傳達(dá)信息為第一性原理:克制私欲、迎合公知、服務(wù)傳播…...
小結(jié)：
詞藻堆砌，尤其是濫用形容詞，信息傳達(dá)是無力的，對(duì)用戶情緒調(diào)動(dòng)、需求激發(fā)也是無力。
善用動(dòng)名詞，慎用形容詞；注意文案中“的”、“地”、“得”。
——豐信東《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》
文案誤區(qū)2：說了像沒說的話——意思都對(duì)，但沒意思
這里的“意思”，不是站在信息表達(dá)平實(shí)、簡(jiǎn)練的對(duì)立面，而是在原意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，是否可以錦上添花。
小結(jié)：
上到真理雞湯，下至煙火日常，總是平實(shí)的一句話。但聽的人看的人多了，會(huì)有閱讀疲勞。
老話可以新說、老酒可以裝新瓶。
文案誤區(qū)3：說打擾人的話，在輿論危險(xiǎn)邊緣試探
試圖用反人性、憤世嫉俗、挑戰(zhàn)公知的方式讓文案看起來異乎尋常，這種行為無異于在鬧市街區(qū)裸奔，不夠體面，甚至危險(xiǎn)。
小結(jié)：
可以一針見血戳人心，但不可尖酸刻薄討人嫌。尊重目標(biāo)人群乃至公眾的既有的普遍認(rèn)知。
任何新主張都是在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。
當(dāng)然，原罪是思維邏輯上常犯“精神錯(cuò)亂”
——當(dāng)我們?cè)谙胍痪湮陌傅臅r(shí)候，我們?cè)谙胧裁矗?/h4>
當(dāng)然是在想文案啊，想這句話怎么寫：
怎么用詞，怎么用梗，怎么寫得不平。
最好能表達(dá)個(gè)人特點(diǎn)，也就是文風(fēng)。
浪漫主義、現(xiàn)實(shí)主義、接地氣或高逼格。
文案工作、乃至整個(gè)廣告營銷傳播工作，一切的一切的出發(fā)點(diǎn)都是：
——回到brief，回到客戶需求，回歸客戶生意和本意。
3、回歸原點(diǎn)，和寫方案一樣，寫文案前先搞清幾件事：
文案的主體是誰——人、品牌、商品、物品...
文案的客體是誰——消費(fèi)者、商家、社會(huì)政治、有需求者..
文案的核心信息是啥——形象、功能、價(jià)值觀、情緒情感、促銷...
品牌調(diào)性——嚴(yán)肅、活潑、抖機(jī)靈、深井冰...
傳播渠道——社交媒體、權(quán)威媒體、廣告牌...
客戶喜好——像xxx那樣的...
小結(jié)：
廣告文案優(yōu)先的不是文學(xué)邏輯，而是商業(yè)、傳播邏輯。
好文案的評(píng)價(jià)，吸引人永遠(yuǎn)大于文筆好。永遠(yuǎn)回歸生意原點(diǎn)和傳播初衷。
二、文案的寫作技巧
關(guān)于寫作本身的技巧，其實(shí)無非是語言這門學(xué)科的修辭技巧。
1、文案的修辭技巧：
夸張——激發(fā)想象、欲望、好奇心
對(duì)比——沒有對(duì)比就沒有傷害，通過對(duì)比制造沖突
雙關(guān)——多一層意思，多一層信息解碼的樂趣
排比——循序漸進(jìn)地完成共情，甚至洗腦
擬人——注入生命，注入感情，拉近距離
嫁接/引用——在既有概念和認(rèn)知上二次創(chuàng)作，諧音、改編、套用
比喻——最好用、最能引起感知、聯(lián)想的一種修辭
夸張
對(duì)比
雙關(guān)
排比
擬人
嫁接/引用
比喻
2、一些我在從業(yè)初期的“抄襲作品”與心得：
這是一種套公式的“偷師學(xué)藝”，需大量的閱讀和寫作練習(xí)，只為煉成一種“下筆如有神”的肌肉記憶。
切勿對(duì)所謂的“抄”嗤之以鼻，前人、大家的寶貴經(jīng)驗(yàn)是最好用的學(xué)習(xí)資源，值得好好參考、多加善用，成為自己的一部分。
三、即插即用的文案范本
1、范本一
找到一個(gè)「關(guān)鍵詞」，上下句圍繞關(guān)鍵詞的雙關(guān)意展開
常見于臺(tái)灣廣告、也是無譜寺掌門的個(gè)人風(fēng)格
現(xiàn)應(yīng)用于大量出街作品中，是文案人最值得copy的寫作范本
思路解析：
找到一個(gè)「關(guān)鍵詞」,上下句圍繞關(guān)鍵詞的雙關(guān)意展開。
Brief：全國大范圍降溫，提醒消費(fèi)者換季買衣服關(guān)鍵詞:降溫、服飾
Link關(guān)鍵詞：潮（連通上下句)把降溫潮，穿成潮
上句是痛點(diǎn)，后者是爽點(diǎn)，迎合年輕人積極果敢的生活態(tài)度。
Brief：推銷鮮花，注入情緒價(jià)值
關(guān)鍵詞︰花
Link關(guān)鍵詞：花(上下句雙關(guān))多一些花前月下，少一些沒有錢花
上句是多爽點(diǎn)，下句是少痛點(diǎn)，表達(dá)美好祝愿。上句是鮮花的情感價(jià)值，下句是殘酷現(xiàn)實(shí)。
2、范本二
找到一個(gè)「沖突」，上下句互為反語，以反差突顯重點(diǎn)
與范本一原理相同，只是不取近義諧音的字詞，而是相反
也在出街作品中大量應(yīng)用
思路解析：
找到一個(gè)「沖突」,上下句互為反語，以反差突顯重點(diǎn)
Brief：新農(nóng)人麥小登返鄉(xiāng)帶貨，突顯其助農(nóng)價(jià)值
關(guān)鍵詞：返鄉(xiāng)、助農(nóng)
Link關(guān)鍵詞：回來與走出我回到了家鄉(xiāng)，而家鄉(xiāng)的莊稼走向了全國
上句蜻蜓點(diǎn)水，下句波瀾壯闊，上下句形成反語，突顯一個(gè)人給家鄉(xiāng)的巨大變化。
Brief：貴州白酒和人生喜事關(guān)聯(lián)，突顯酒的特點(diǎn)
關(guān)鍵詞∶白酒、登科
Link關(guān)鍵詞：剛與柔就算鐵成了鋼，看著名校通知書那一刻，還是得來一口柔的
上句用鋼表達(dá)學(xué)子登科的喜事場(chǎng)景，語感強(qiáng)烈。為下句表達(dá)白酒口感柔做鋪墊，自然而然地賣點(diǎn)植入。
3、范本三(for video)
排比句式，圍繞一個(gè)關(guān)鍵詞或主體，展開不同場(chǎng)景的線性敘事
常用于品牌宣言、TVC、獨(dú)白式故事片
馬曉波、李欣頻（誠品書店）常用的文案寫作風(fēng)格
我司案例/思路解析
天貓超品日：《更新?lián)Q戴，你的2020》
我司案例/思路解析
抖音電商生態(tài)大會(huì)：《對(duì)，就在這》
4、范本四(social)
廣告江湖傳聞的social文案，一句話洞察式的抖機(jī)靈
環(huán)時(shí)互動(dòng)做得風(fēng)生水起的一種文案寫作風(fēng)格
成為各大廣告公司爭(zhēng)相模仿的“social文案”
同樣是產(chǎn)品文案，不止單純表達(dá)產(chǎn)品的利益價(jià)值，不止是好用、好玩、好便宜。
而是從產(chǎn)品使用場(chǎng)景、受眾使用體感上，從生活工作、吃喝拉撒、談情說愛等去挖掘有共情的洞察。
思路解析：
主要功能+衍生的洞察聯(lián)想
主要功能：戴森吸塵器——手持很輕、吸塵很好
洞察聯(lián)想：生活洞察——雞毛蒜皮的瑣碎日常讓人想逃離
連接詞：輕輕招手(手持、告別)/一地雞毛(灰塵、日子瑣碎)我輕輕的招手，作別生活的一地雞毛
主要功能：辦公室用小型加濕器——保濕好、體型小
洞察聯(lián)想：上班場(chǎng)景下的洞察——人均摸魚
連接詞：水分(補(bǔ)水分、有水分)年輕人的上班時(shí)間，都有一定的水分
全部?jī)?nèi)容共計(jì)六個(gè)篇章，本篇先放前三，未完待續(xù)。
本內(nèi)容純屬個(gè)人拙見，如有不同，以你為準(zhǔn)。
原創(chuàng)內(nèi)容，部分引用均已標(biāo)注。圖片來自個(gè)人PPT截圖
原創(chuàng)作者：李哥（和勢(shì)營銷 創(chuàng)意副總監(jiān)）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（17條）