原標(biāo)題：我們怎么寫文案？一些僅代表個人觀點的實用干貨
本次分享不是單純的“曬好文案”的一場秀，
而是談?wù)?strong>關(guān)于文案作業(yè)的思維邏輯和實操技術(shù)。
以及一些不曾上得臺面來講的文案修煉的方法。
以下觀點僅代表本文作者這個人的個人觀點。
一、文案的思維邏輯
文案誰都能寫，文案準(zhǔn)入門檻低，文筆好的人天生能吃文案這碗飯。
以上說的都有道理，但廣告文案有自己的一套標(biāo)準(zhǔn)，且大多數(shù)人并未系統(tǒng)知曉這套標(biāo)準(zhǔn)。
1、先說文案的本質(zhì):
①好好說話——有效地傳遞信息
②說漂亮話——對仗押韻、語氣語感、抖機靈
③說打動人的話——洞察、人性、啟蒙、先知
2、再說文案的誤區(qū):
①不好好說話——咬文嚼字、辭藻堆砌
②說了像沒說的話——意思都對，但沒意思
③說打擾人的話——在輿論的危險邊緣試探
文案誤區(qū)1：不好好說話——咬文嚼字、辭藻堆砌
廣告文案和詩人、作家、編劇、段子手、新媒體小編都是靠文字吃飯。
詩人的詩可以讀不懂、作家的書可以看不懂、編劇可以劇情隱晦、段子手小編可以有腦回路清奇的包袱，但廣告文案的工作應(yīng)以有效高效地傳達信息為第一性原理:克制私欲、迎合公知、服務(wù)傳播…...
小結(jié)：
詞藻堆砌，尤其是濫用形容詞，信息傳達是無力的，對用戶情緒調(diào)動、需求激發(fā)也是無力。
善用動名詞，慎用形容詞；注意文案中“的”、“地”、“得”。
——豐信東《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法詞典》
文案誤區(qū)2：說了像沒說的話——意思都對，但沒意思
這里的“意思”，不是站在信息表達平實、簡練的對立面，而是在原意準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，是否可以錦上添花。
小結(jié)：
上到真理雞湯，下至煙火日常，總是平實的一句話。但聽的人看的人多了，會有閱讀疲勞。
老話可以新說、老酒可以裝新瓶。
文案誤區(qū)3：說打擾人的話，在輿論危險邊緣試探
試圖用反人性、憤世嫉俗、挑戰(zhàn)公知的方式讓文案看起來異乎尋常，這種行為無異于在鬧市街區(qū)裸奔，不夠體面，甚至危險。
小結(jié)：
可以一針見血戳人心，但不可尖酸刻薄討人嫌。尊重目標(biāo)人群乃至公眾的既有的普遍認(rèn)知。
任何新主張都是在此基礎(chǔ)上的創(chuàng)新。
當(dāng)然，原罪是思維邏輯上常犯“精神錯亂”
——當(dāng)我們在想一句文案的時候，我們在想什么？
當(dāng)然是在想文案啊，想這句話怎么寫：
怎么用詞，怎么用梗，怎么寫得不平。
最好能表達個人特點，也就是文風(fēng)。
浪漫主義、現(xiàn)實主義、接地氣或高逼格。
文案工作、乃至整個廣告營銷傳播工作，一切的一切的出發(fā)點都是：
——回到brief，回到客戶需求，回歸客戶生意和本意。
3、回歸原點，和寫方案一樣，寫文案前先搞清幾件事：
文案的主體是誰——人、品牌、商品、物品...
文案的客體是誰——消費者、商家、社會政治、有需求者..
文案的核心信息是啥——形象、功能、價值觀、情緒情感、促銷...
品牌調(diào)性——嚴(yán)肅、活潑、抖機靈、深井冰...
傳播渠道——社交媒體、權(quán)威媒體、廣告牌...
客戶喜好——像xxx那樣的...
小結(jié)：
廣告文案優(yōu)先的不是文學(xué)邏輯，而是商業(yè)、傳播邏輯。
好文案的評價，吸引人永遠(yuǎn)大于文筆好。永遠(yuǎn)回歸生意原點和傳播初衷。
二、文案的寫作技巧
關(guān)于寫作本身的技巧，其實無非是語言這門學(xué)科的修辭技巧。
1、文案的修辭技巧：
夸張——激發(fā)想象、欲望、好奇心
對比——沒有對比就沒有傷害，通過對比制造沖突
雙關(guān)——多一層意思，多一層信息解碼的樂趣
排比——循序漸進地完成共情，甚至洗腦
擬人——注入生命，注入感情，拉近距離
嫁接/引用——在既有概念和認(rèn)知上二次創(chuàng)作，諧音、改編、套用
比喻——最好用、最能引起感知、聯(lián)想的一種修辭
夸張
對比
雙關(guān)
排比
擬人
嫁接/引用
比喻
2、一些我在從業(yè)初期的“抄襲作品”與心得：
這是一種套公式的“偷師學(xué)藝”，需大量的閱讀和寫作練習(xí)，只為煉成一種“下筆如有神”的肌肉記憶。
切勿對所謂的“抄”嗤之以鼻，前人、大家的寶貴經(jīng)驗是最好用的學(xué)習(xí)資源，值得好好參考、多加善用，成為自己的一部分。
三、即插即用的文案范本
1、范本一
找到一個「關(guān)鍵詞」，上下句圍繞關(guān)鍵詞的雙關(guān)意展開
常見于臺灣廣告、也是無譜寺掌門的個人風(fēng)格
現(xiàn)應(yīng)用于大量出街作品中，是文案人最值得copy的寫作范本
思路解析：
找到一個「關(guān)鍵詞」,上下句圍繞關(guān)鍵詞的雙關(guān)意展開。
Brief：全國大范圍降溫，提醒消費者換季買衣服關(guān)鍵詞:降溫、服飾
Link關(guān)鍵詞：潮（連通上下句)把降溫潮，穿成潮
上句是痛點，后者是爽點，迎合年輕人積極果敢的生活態(tài)度。
Brief：推銷鮮花，注入情緒價值
關(guān)鍵詞︰花
Link關(guān)鍵詞：花(上下句雙關(guān))多一些花前月下，少一些沒有錢花
上句是多爽點，下句是少痛點，表達美好祝愿。上句是鮮花的情感價值，下句是殘酷現(xiàn)實。
2、范本二
找到一個「沖突」，上下句互為反語，以反差突顯重點
與范本一原理相同，只是不取近義諧音的字詞，而是相反
也在出街作品中大量應(yīng)用
思路解析：
找到一個「沖突」,上下句互為反語，以反差突顯重點
Brief：新農(nóng)人麥小登返鄉(xiāng)帶貨，突顯其助農(nóng)價值
關(guān)鍵詞：返鄉(xiāng)、助農(nóng)
Link關(guān)鍵詞：回來與走出我回到了家鄉(xiāng)，而家鄉(xiāng)的莊稼走向了全國
上句蜻蜓點水，下句波瀾壯闊，上下句形成反語，突顯一個人給家鄉(xiāng)的巨大變化。
Brief：貴州白酒和人生喜事關(guān)聯(lián)，突顯酒的特點
關(guān)鍵詞∶白酒、登科
Link關(guān)鍵詞：剛與柔就算鐵成了鋼，看著名校通知書那一刻，還是得來一口柔的
上句用鋼表達學(xué)子登科的喜事場景，語感強烈。為下句表達白酒口感柔做鋪墊，自然而然地賣點植入。
3、范本三(for video)
排比句式，圍繞一個關(guān)鍵詞或主體，展開不同場景的線性敘事
常用于品牌宣言、TVC、獨白式故事片
馬曉波、李欣頻（誠品書店）常用的文案寫作風(fēng)格
我司案例/思路解析
天貓超品日：《更新?lián)Q戴，你的2020》
我司案例/思路解析
抖音電商生態(tài)大會：《對，就在這》
4、范本四(social)
廣告江湖傳聞的social文案，一句話洞察式的抖機靈
環(huán)時互動做得風(fēng)生水起的一種文案寫作風(fēng)格
成為各大廣告公司爭相模仿的“social文案”
同樣是產(chǎn)品文案，不止單純表達產(chǎn)品的利益價值，不止是好用、好玩、好便宜。
而是從產(chǎn)品使用場景、受眾使用體感上，從生活工作、吃喝拉撒、談情說愛等去挖掘有共情的洞察。
思路解析：
主要功能+衍生的洞察聯(lián)想
主要功能：戴森吸塵器——手持很輕、吸塵很好
洞察聯(lián)想：生活洞察——雞毛蒜皮的瑣碎日常讓人想逃離
連接詞：輕輕招手(手持、告別)/一地雞毛(灰塵、日子瑣碎)我輕輕的招手，作別生活的一地雞毛
主要功能：辦公室用小型加濕器——保濕好、體型小
洞察聯(lián)想：上班場景下的洞察——人均摸魚
連接詞：水分(補水分、有水分)年輕人的上班時間，都有一定的水分
全部內(nèi)容共計六個篇章，本篇先放前三，未完待續(xù)。
本內(nèi)容純屬個人拙見，如有不同，以你為準(zhǔn)。
原創(chuàng)內(nèi)容，部分引用均已標(biāo)注。圖片來自個人PPT截圖
原創(chuàng)作者：李哥（和勢營銷 創(chuàng)意副總監(jiān)）
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