撕掉性價比舊心智，榮耀如何打好高端局？
榮耀，榮耀了
2023年末，連榮耀CEO趙明也說：“沒人能想到榮耀能做到第一。”
今年618京東大促期間，榮耀一舉奪得八個銷售冠軍。在收官28小時，安卓手機品牌銷量比拼中，榮耀脫穎而出。在1000-1500元、1500-2000元價格段，榮耀也有所斬獲。
其中，最亮眼的當屬折疊品品類。榮耀折疊屏品類銷量同比增長179%。6月13日新推出的首款小折疊屏手機Magic V Flip，一經上線，便獲線上各平臺小折疊品類銷量冠軍。
發布這款豎折產品之前，榮耀在23年7月就發布了僅有9.9mm的Magic V2，引領折疊屏手機進入毫米級時代。
這個硬核實力為榮耀守住“輕薄”占位，至今一年無人打破。盡管在華為時代的榮耀，被性價比”、“中低端”標簽束縛，而今靠發力折疊屏手機，全面進攻高端市場。
2020年11月獨立之后，榮耀沒有了芯片，沒有了系統，連銀行也不愿意貸款，被外界質疑“離開華為這棵大樹什么都不行”。這一切，令曾經中國排名第二的智能手機品牌，市場份額最低跌到3%。
經歷至暗時刻的榮耀僅用了三年時間，就實現中國智能手機市場、折疊屏市場的雙登頂，還以19.3%份額拿下國內安卓手機出貨量第一名。而今年第一季度，榮耀勢頭不減，憑借17.1%份額拿下了國內手機出貨量第一。
分家前后的榮耀，從子品牌到獨立品牌。榮耀的重新定義，是被動的背水一戰，也是主動的大膽出擊。
獨立之初，榮耀只能靠找到什么芯片，就對應做什么樣的產品。趙明直言，只能在新的土壤上生根發芽，“榮耀不可能成為華為了”。榮耀，是被“逼著”自力更生。
甩掉舊心智，走出曠野，榮耀重新定義。2013年面世的榮耀，在外觀設計、硬件配置和定價策略上全面對標小米，是華為搶占中低端市場的王牌。這個過程中，榮耀品牌在年輕消費者中烙下了“性價比”、“平替”的心智。
“歸零”反倒讓品牌走進曠野。品牌不用再受以前的條框約束，重新定義實現轉型。榮耀積極發展Magic系列，是發起進攻高端戰場的號角。
在逆周期行業中取得了多個業績第一的的榮耀，在2023年末發公告，表明即將上市。它終于與老東家在頂峰相見。
從頭再來，不被定義，榮耀如何涅槃重生？我們接下來看看。
脫掉性價比標簽，做高端的榮耀
市場疲軟之下，高端的份額卻在擴大。據IDC數據顯示，600美元以上的高端智能手機份額高達27.4%，同比增長3.7%。
中高收入的消費者更注重長期消費，愿意一次性投入更多的預算，購入性能更強、功能更全面的手機。他們是推動這個市場增長的核心驅動力。
對于榮耀而言，進軍高端局，一方面是認知洗牌，另一方面是豐富自身產品線，搶占更多客群，從而讓榮耀實現“服務全人群”的目標。
①賣高端機，打開海外市場
在國內，榮耀的“認知戰”難打，便直接挑戰海外市場高端局。趙明表示，發達國家市場已經不再需要低端機，而是需要“一個能夠與蘋果、三星競爭的品牌，這也是榮耀未來在全球的戰略。”
今年2月，Magic 6 Pro在歐洲開售，最高配置的12+512GB版本售價高達1299歐元，折合超過一萬人民幣。法國專業評測網站DxO給予該手機在影像、自拍、電池、屏幕、音頻五大項的綜合評分第一。
從Magic 4系列到Magic 6 Pro的出海成績斐然，榮耀成為英國市場占有率第一、法國市場增長最快的手機品牌。
②新寵折疊屏，進軍高端市場的突破口
近年來，隨著外觀形態、鉸鏈技術、功能升級后，消費者對折疊屏手機的想象上來了。折疊屏手機銷量快速上升，預計到2025年將達到20%滲透率。
國內廠商紛紛將折疊屏手機視為沖擊高端市場的抓手。如今，榮耀集齊了橫向內折、橫向外折、豎折三種形態，形成了全形態的折疊屏矩陣。
榮耀正在加速奔向“折疊屏第一品牌”這一目標。2023年7月，榮耀發布了MagicV2系列，憑借9.9mm的閉合態厚度，首次將折疊屏厚度帶入“毫米時代”，讓折疊屏媲美直板機的體驗。
找準“輕薄”的榮耀，隨后推出Magic Vs2、榮耀V Purse，完成折疊屏三連擊。在它們的帶動下，榮耀高端Magic系列手機出貨量增長107.5%，奪得了2023年第三季度中國折疊智能手機市場出貨第一名。
今年2月，榮耀推出首款小折疊手機Magic V Flip，開創了大外屏豎折手機時代。時隔4個月后，趙明宣布Magic V3即將再次打破輕薄記錄。在輕薄的路上，只有榮耀自己才能打敗自己。
在折疊屏機型成為未來市場趨勢前，榮耀已經成為這個細分賽道的黑馬。
極致產品主義殺死昨天的自己
品牌溢價用過硬的產品力支撐。高端故事要立穩，榮耀要用極致產品主義“殺死昨天的自己”。
①AI重構，涅槃而生
近幾年，新出的機型在消費者眼中，很難有令人“哇塞”的創新點。過去很長時間里，攝像頭、屏幕的競爭進入白熱化，連領軍廠商在內，也被詬病“擠牙膏式”的創新。
·AI賦能，重構安卓手機體驗
隨著AI的發展，通信行業將希望寄托在AI上。被稱為“AI手機元年”的2024年，各大廠商都開始推出AI手機，品牌們找到可以卷的新領域了。
大家都在跑，榮耀更要搶跑。其他廠商更多的是將AIGC應用在手機上，而榮耀推出的MagicOS 8.0系統，是業界首個基于意圖識別的人機交互，立志重構安卓手機體驗。
今年2月，榮耀在2024 MWC世界移動通信大會，正式發布了“平臺級AI賦能的全場景戰略”。其中“任意門”功能頗為亮眼。用戶可以拖動文字信息、圖片至其他APP交互，系統預判用戶的意圖，將復雜指令轉化為簡單的拖拽。例如，將短信中的地址拖動到地圖軟件，即可開啟導航或打車功能。
然而，羅永浩在微博上表示，Magic OS 8.0抄襲了錘子的One Step，對此榮耀研發總監鄧斌進行回應稱：“One Step”是預設好的行為，而榮耀的“任意門”是識別用戶意圖后的交互邏輯。這為榮耀詮釋AI手機概念創造了很好的機會。
·多端串聯，AI PC被寄予厚望
榮耀推出的眾多終端產品（手機、平板、PC、手表、耳機等），也能與AI接合，實現端與端之間的互聯。
目前，榮耀推出首款AI PC產品“MagicBook Pro 16”，它具備AI續航、溫控、音效調整等功能，還可根據大模型搜索資料、文檔總結+創作、基于意圖推薦所需服務。如今，AI PC市場的主要競爭者包括聯想、戴爾、惠普、蘋果等品牌，榮耀能否擠進這個圈子，就要看看今年的業績表現。
·挑戰蘋果，直呼榮耀領先三年
在AI手機的發展上，榮耀CEO高調表示“蘋果AI落后榮耀三年”。一方面，蘋果現有的邏輯與策略，是在走榮耀之前走過的老路。另一方面，在AI安全上，蘋果目前只是解決了一半的問題。
榮耀研發的是“端側AI”，保護用戶的私有數據不被公開，數據本地保存或刪除無須上傳云端。此外，蘋果的AI產品僅適用于最新高端機型，榮耀的AI產品則適用于旗艦機、高端機、中端機，實現了AI的“平權”。
憑借在端側AI研究了3年的底氣，榮耀敢于直言優于蘋果。趙明表示：“這種領先的時間差是我們做夢都沒想到的，做夢都會笑醒。”
②跨時代的產品
這是投資者愛聽的故事，重歸“人本設計”才能收獲用戶。
·第二代青海湖電池，提升續航能力
Magic6系列起，新產品配備全新升級的第二代青海湖電池作為配備。在極端低溫、低電量的情況下，該系列產品的綜合續航能力大幅提升，實現了低電壓電池容量的240%的提升，讓用戶可在惡劣環境和極限場景中從容應對。
同時，隨著AI手機算力的提升，快速散熱的需求也日益凸顯。青海湖電池采用超薄液冷VC散熱方案，成功解決了消費者在便攜式設備中遇到的散熱問題。
·榮耀綠洲護眼屏，看得清又不累
盡管父母經常提醒我們要少看點手機，但在如今的社會環境下，是不可能的。在用眼保護上，榮耀投入了10個億，成立了“光實驗室”、“榮耀綠洲護眼實驗室”，并與專業的眼健康和生物醫學等科研單位合作，共同研發健康舒適的顯示環境。
在浪潮工作室發起的16臺手機護眼大比拼中，在眼科專家陶勇的見證下，榮耀100 Pro憑借搭載的榮耀綠洲護眼屏，經過從白天到黑夜的四項測試，在自然色彩、類自然光、助眠顯示、極暗環境下獲得全場最高分，成為“護眼王者”。
以今日的榮耀，抹掉昨日的榮耀
要抹去昨日中低端記憶的榮耀，新的故事，榮耀怎么說？
①千店計劃，不再是“互聯網手機”
多年前，榮耀以“互聯網手機”定位的榮耀，為了追求高性價比產品，公司將成本重心放在產品研發，將渠道拓展交給合作伙伴。
現在，榮耀需要全線發展。尤其在塑造“高端化品牌形象”上，需要打透更多渠道，來來提升認知滲透率。為此，榮耀推出了“千店計劃”——要在一年時間，新開1000家旗艦門店。
面對AI手機這一新興概念，榮耀也需要在線下市場設立推廣窗口。今年，榮耀在成都的寬窄巷子開設了全球首家旗艦店，店內不僅陳列了各類手機和PC產品，還包括智能家居和可穿戴設備等多種智能終端，展示了榮耀品牌的多元化產品線。
②“技術理工男”榮耀，擅長打直球講故事
·CEO個人IP打造，讓榮耀的品牌策略“看得見”
在榮耀的各類活動中，趙明的聲音無處不在。憑借其在智能手機行業豐富的經驗，他在論壇、會議和采訪中的每一次發言，都為榮耀的品牌影響力增添份量。
同時，在社交平臺上，趙明通過個人賬號與粉絲積極互動，分享公司的最新動態和個人觀點。這種親民的方式使他贏得了用戶的信任和好感。（翻一下趙明的微博評論區，你會發現妥妥變成售后客服現場。）
·與大咖對話，讓意見領袖為榮耀站臺
榮耀Magic V2 RSR保時捷系列推出時，趙明與搜狐創始人張朝陽來了一場理科男之間的技術探討。MIT物理學博士張朝陽，從物理學角度深入剖析了青海湖電池的技術原理，并對輕薄設計的重要性進行了專業解讀，對該系列給予了高度評價。
張朝陽專業層面的認可和背書，增強了榮耀產品的技術權威性，也鞏固了榮耀的“技術流”形象。
今年1月，趙明和著名主持人竇文濤展開的類“圓桌派”對談，迅速上了熱搜。對話中，竇文濤提到不少關于華為的八卦，例如“我也曾經和余承東老總對過話，他還夸你，你們還常聯系嗎？”。趙明在談笑中巧妙回應，不僅分享了與老東家的故事，也順勢表達了榮耀的決心與勇氣。
在這場對談中，趙明口中“榮耀不可能再成為華為了”、“不被定義的榮耀”等精彩言論成為行業熱議話題。這些熱度，讓更多觀眾直接從CEO口中了解到榮耀的品牌策略和理念，這有助于榮耀“煥新”的廣而告之。
③比附策略，打造高端的榮耀
·高調叫板蘋果
榮耀的研發實力給其帶來了進攻高端市場的底氣，同時也賦予了其與蘋果直接較量的勇氣。
曾經，榮耀與“性價比”小米對標。自2023年折疊屏系列產品發布后，榮耀直接選擇與蘋果在產品性能、用戶體驗等多個層面競爭。這一舉動，不僅展現出品牌對自身實力的自信，也成功提升品牌在消費者心中“高端市場競爭者”的形象。
·與奢侈品牌和時尚大師的合作，主打奢華
至此，榮耀已經兩度與“保時捷設計”合作，將手機的尖端科技與超跑的先鋒設計融合，打造既動感又能彰顯身份地位的高奢產品。定價9999元的“Magic6 RSR 保時捷設計”，邀請原廠大師調色，復刻跑車原色及金屬質感，賦予產品雅致奢華的質感。
折疊屏系列Magic V Flip跨界時尚大師Jimmy Choo，推出以水晶與祖母綠為主元素的高定款，高性能偕同時尚品質，煥發奢華與尊貴。
與高奢定位的品牌強強聯手，不僅提升了榮耀產品的時尚價值和市場吸引力，也為高端故事寫上“含金量”極高的一筆。
結語
“歸零”的榮耀是被動的不被定義，但有了重新定義的空間與勇氣。
經歷了三年的破釜沉舟，榮耀以一次次問鼎冠軍的成績單亮相，再也沒有人質疑“榮耀何時能追上華為？”這個問題了。
抓住了折疊屏、AI手機兩大行業趨勢的榮耀，不僅能與其他品牌平起平坐，甚至在某些領域處于領先。現在，品牌正積極向高端智能手機市場、海外發達國家市場發起有力的沖擊，并向上市目標發起沖刺。
榮耀正努力撕掉性價比的標簽，但這個過程蠻費勁的。在中低端價位地位穩固的榮耀，產品“太講良心”，使得高端產品線的差異拉不開。并且，高端系列Magic的頻繁降價，使得榮耀用力打造的高端故事稍顯蒼白。
一邊講性價比，為了讓手機賣出去搶占市場；一邊維持原價，堅持調性，榮耀仍在尋找一個平衡點。
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