消費升級趨勢下的營銷之道——從迷信高價定位轉向提升價值感知
作者：陳壕
曾被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高被多次強制執行后茍延饞喘，最高時售價60元降到如今的2.5元卻仍無人問津；“書房里的養生面”——和府撈面也傳出大裁員的消息，但財報數據顯示其從2020年到2022年連續虧損類累計達約7.16億元；“新茶飲第二股”——茶百道上市后股價連續下跌，投資界對其前景極不看好。
曾在消費升級浪潮中如火如荼發展的新品牌們，當經濟發展回歸常態、網紅流量開始退潮之后，誰在裸泳一目了然。這引發了我的思考：是消費升級的趨勢中止了嗎？或者是其他什么原因讓新消費品牌們紛紛折戟沉沙？
答案并不單一，但可以肯定的是消費升級的趨勢并未停滯，只是在演進化的路上，某些品牌對消費升級的理解和執行出現了偏差。
經濟增長與居民收入提升、科技進步促進的體驗升級、信息透明化帶來的消費理性選擇、可持續發展理念的普及以及政策導向的共同推動，不斷催生新的市場需求和供給創新，驅動消費升級浪潮不會停止，向著更高質量、高品質、可持續的方向奔涌而去。
實際上，消費升級的核心在于從消費觀念和習慣的質變，消費者不再僅滿足于基礎的物質消費需求，而是追求品質、個性化、體驗、情感與服務的全方位消費需求升級。
然而，一些新消費品牌將消費升級簡單等等同于定位高端價格區間，將品牌包裝與吸引流量視為開拓市場的萬能鑰匙，而忽視了消費升級其實最需要的是真正的價值創造。
筆者認為，消費升級中的品牌營銷應該建立在優質產品、獨特個性、創新營銷的基礎上，讓消費者獲得更高的消費價值感知。任何時候，產品都是第一品牌力、是品牌基業長青的生命活力。而消費升級則對品牌營銷過程中的產品打造提出了更高的要求：必須確保產品、設計、服務等各方面的真正全面升級，滿足消費者對價值感知的高期待。
這就要求品牌應更加深入地理解消費者的真實需求，而不是閉門造車去打造自己所想象的高價網紅產品。在信息爆炸的時代，品牌需利用大數據、社交媒體分析等工具，持續跟蹤消費者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費群體，這些變化尤為突出。同時，品牌應不斷深耕品質創新，從原材料的挑選到生產的每一個環節，勇于探索設計、服務模式、營銷策略的新思路，以創新回應消費者對新穎感和差異化的需求。
身處消費升級的激烈競爭環境之中，擁有獨特個性已成為品牌滿足消費者更高層次情感和精神需求的關鍵營銷要素。這有助于品牌建立差異化的定位，吸引特定的消費群體，并將商品轉化為富有情感價值和文化符號，促進了情感聯結與社交傳播，精準對接細膩的情感訴求和個性表達愿望，觸及情感深處與精神層面的共鳴，從而在消費者心中占據獨特位置，建立起穩固且深刻的品牌忠誠。這不僅僅提升了品牌的市場競爭力，更是開啟了與消費者之間深層次互動與共鳴的新篇章。
創新營銷則是品牌推廣產品和展示個性的必備能力。營銷不再是單向的喊話術，而需轉變為真誠的對話溝通、沉浸式的消費體驗。它超越了傳統的廣告宣傳模式，采用內容營銷、互動體驗營銷、跨界合作、個性化定制服務、利用新興技術（如AR/VR/VR）創造沉浸式體驗等方式，不僅傳遞產品信息，更生動展現品牌核心價值與個性魅力。在信息過載的環境中，創新營銷成為品牌脫穎而出、與目標受眾深度對話、實現差異化競爭的關鍵。
未來，經濟、科技、信息透明、可持續理念等多重因素驅動的消費升級仍將一往無前，深處其中的品牌不應只盯著提升價格，在產品、技術、設計、生產、銷售、服務、推廣等方面一齊發力，以幫助消費者獲得更高的消費價值感知。唯有如此，品牌才能在消費升級的浪潮中乘風破浪，實現長遠發展。
原文刊登于《國際公關》雜志2024年6月刊總第191期
作者：陳壕 市場營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開有專欄。
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