會員運營如何行（二）：建設系統化的會員體系

原創贊1 收藏評論

舉報 2024-07-05

掃描,分享朋友圈

在聊過中小實體商家如何快速開展會員運營工作后，我們還是需要重新認識一下如何系統化的建設會員體系。當你做大做強后，始終需要一個完整的系統化會員體系才能支撐企業的持續運營。當然，它不能僅僅依靠個人。而是通過科學的方案，提供給團隊所有人員作為日常運營過程中的指引。使大型商家、特別是連鎖商家，能夠有條不紊的運作起來。

而建立這個系統化的工程需要具備綜合運用市場調研、數據分析、營銷策略和客戶服務等多個方面的能力。

很多商家在想要建立會員體系時只是出于一個或幾個目標，希望及時解決當下的一個或一些問題。但其往往比較局限，沒有整體化的去考量會員體系在整個商家業務中的關系。

比如：有些商家因為客人到店后不再復購，所以特別希望能夠增加回頭客，提升復購率；又比如商家主要銷售的是高端服務，但客單價一直過低，希望提高平均消費額等等……但會員體系并非是“頭痛醫頭腳痛醫腳”的存在，商家需要理解的是當客人接觸到商家的信息、被吸引到店鋪、再到下次進店，在這整個過程中，不同客人的需求并不完全相同，業務的觸點和其所需關注的重點也不相同。

所以，會員體系是貫穿整個用戶生命周期的體系。從商家第一次與客人接觸、到客人產生購買、再到客人進店消費與體驗商家服務。例如當完成第一次完整的業務流程后，客人是否對此次的消費體驗感到滿意、有什么不足、以及下次在什么時候再次和客人溝通并引導其到店消費等。雖然商家確實可以著重解決其中一兩個重要觸點的問題，但絕對不能忽略整個鏈路。因為一旦忽略整個鏈路，加入其中有一個點出現了問題，那將會直接影響會員體驗，并產生進一步的負面影響。

我們需要理解的是建立會員體系并非只是解決商家日常運營中單純一個點或一條線的問題，它是一個圍繞會員從頭至尾點線面的整個結合。會員體系的建立只有一個目標：那就是更好的服務于會員，使商家的服務與產品能為會員持續產生價值。

根據商家自身所提供的產品與服務，分析目標客戶群體的特征和需求，從而確定會員體系的定位。要知道并不是所有的客人都是商家的會員，也并不是所有的客人都是商家真正的用戶。通過這個認知，商家們會發現很多客人雖然消費了商家的產品與服務，但最終能留下成為長期消費者的客人往往比較少，而這些客人是可以成為商家會員的消費者。

那么商家該如何可以明確他們的會員定位呢？

如果你沒有更廣泛的市場調研分析能力，可以從那些老客著手，分析他們所具備的共同特征、并了解他們為何會對你產生消費依賴，總結這一群體的特征后，他們便能定義你的目標會員定位準則。

當然，如果你有能力可以進行更廣泛的市場調研和分析的話，就可以從區域市場的人群洞察和消費分析著手；再關注競爭對手的消費人群并進行分析；然后針對自身的產品和服務，在潛在消費人群中發起市場調研，通過問卷、訪談等方式進一步深入了解消費者的需求與認知，從而在你對老客的理解與定義基礎上，明確你的目標會員定位。

會員等級的設計有其精巧的地方，其主要需要考量有以下幾個重點部分：

（1）進行用戶分層

所有的用戶都可以成為商家的會員，但不是所有的會員都能成為vip。會員等級的設計重要功能之一就是進行用戶分層的，哪些用戶具備更高的消費能力？哪些用戶更愿意與商家互動？區分高價值/高活躍會員與低價值/低活躍的會員人群，能幫助商家將有限的資源和時間服務于真正有價值的客戶。

（2）刺激會員成長

不是所有有價值的用戶都能一下被識別出來。因此會員等級的設計還需具備成長性，這樣能夠幫助商家通過等級體系篩選出高價值的會員。同時，不同等級的權益設計也需提供不同的刺激舉措，這樣才能促使會員希望通過等級的提升而去享受有區別的高階的服務，體會等級成長帶來的尊享感！

（3）合理分布權益

權益的分布必須體現出不同等級的會員價值。在確保不同等級所享有的會員權益具有吸引力的同時，還能有效區分等級間的差異，是十分重要的設計環節。當然，權益本身還需關注會員的消費激勵機制，這樣能不斷合理的刺激會員的消費行為。

（4）會員身份識別設計

對于會員標識的設計及身份象征的設計是重要和實際的。一張好看的會員卡會讓人們更想擁有它，同時，會員身份標識的設計本身也是品牌建設的重要一環。它能夠更好的傳遞品牌理念、突出商家對于用戶的重視，當然如果設計的很好，更有可能成為會員的一種社交貨幣。試想一下銀行信用卡的設計，誰不想擁有一張招商銀行的金葵花？又有誰不希望擁有一張美運通的百夫長卡呢？這可是身份的象征呢！

（5）開發或采購一套專業的會員數字化系統

數字化的會員管理系統對于大型商家，特別是連鎖商家至關重要，也是必須存在的。因為商家在面對復雜及龐大的會員數據時，僅僅通過人工去運營管理是不足以支撐的。因此，系統化不僅能夠提升會員體系的管理效率；其擁有的數據收集與分析能力，更能夠幫助商家了解每個會員的行為和偏好；并通過會員的消費行為預測市場趨勢，做出更明智的決策。

使用數字化系統的其他收益，會因不同的系統功能而不同。如：配置個性化服務，自動化營銷，自動化會員服務等等，這些都能幫助商家在降低運營成本的同時，提升會員服務和管理能力。那么如何選擇對應的會員系統管理功能，也正在考驗著商家對于自身需求和實際使用場景的理解。

（6）建立會員招募計劃

對于商家而言，建議只要是進店的客人，都應該盡可能將其轉換成為自己的會員。這樣有助于商家收集會員信息，并在此基礎上做后續的會員運營。當然，會員的首次注冊設計是吸引用戶入會的關鍵。除了會員可享受的等級權益外，首次注冊贈送積分、首次購買享特別折扣，入會享首注禮等等都是吸引客戶成為會員的政策。其次，商家的每個員工都是客戶的觸點，員工的對于會員制度理解的培訓也非常重要。最后就是商家的會員招募渠道建設，從店內到店外、從員工到用戶，利用好社交媒體等方法，都可以幫助商家不斷拓展自身的會員。

（7）持續優化和更新

會員體系不是一成不變的。在商家業務的發展過程中，會員體系也會因此而發生變化。同時，會員運營過程中的收到的反饋，也能夠為最初設定的會員體系提供修改的參考依據。定期對會員體系的效果評估和優化更新，是商家必須要持續推進的工作。

（8）制定會員關系管理策略

會員關系管理策略其實就是會員運營策略，也就是我們日常說的CRM運營管理策略。它是整個會員體系如何運營的方向與指引，比如規范與制定了該如何建立會員反饋機制、如何設計個性化的營銷活動等等一系列的日常運營策略。CRM運營管理策略對于提升顧客滿意度和忠誠度，幫助商家帶來持續的收益增長起到至關重要的作用，和會員體系共同組成了會員運營的軀干和血肉。當然，它也不是一成不變的哦，仍然是需要根據商家的實際業務經營與會員運營反饋，適時的進行回顧和調整。

在會員體系的構建過程中，我們要認識到，這不僅僅是一項任務，而是一種藝術。它要求我們深入洞察客戶需求，巧妙設計每一個細節，同時借助科技的力量，讓數據為我們指路。正如偉大的思想家所說，“客戶不是買你的產品，而是買你的服務”，這句話深刻揭示了會員體系的靈魂所在——服務與關懷。

我們的目標不僅是銷售產品，更是打造一種體驗、一種連接、一種信任。請記住，它是需要被注入溫度的！

本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。