戶外人請進，下半年流行這4大消費趨勢｜刀法探訪ISPO
作者 | 擾擾、小媚
在中國，玩戶外運動的人群變了。
最好的證明是 lululemon 今年 6 月底宣布賈玲成為品牌大使。這個圍繞 Super Girls 建立，過去主要依靠 KOL、社群和線下活動成長的品牌，首次邀請影視明星出任品牌大使。
在北美市場增長乏力的 lululemon 迫切需要抓住中國戶外運動全民化帶來的機會。憑借《熱辣滾燙》拿下 2024 年賀歲檔票房冠軍，同時通過運動重塑了個人形象的賈玲，正是 lululemon 需要的那把打開市場的鑰匙。
當(dāng)人群變大，消費需求也會變得更多元和細分。在剛落下帷幕的 ISPO SHANGHAI 2024 亞洲（夏季）運動用品與時尚展上，刀法研究所也看到了戶外運動全民化為市場帶來的新變化。這些變化可以總結(jié)為以下四個趨勢——
穿得更好看：戶外人不做選擇，功能性、設(shè)計感和舒適度都想要；
玩得更安心：在戶外也要好好愛自己，從頭精致到腳；
給運動減減負：不止給心靈減負，也要為肩膀減負；
給身心回回血：去戶外是為了更好地回歸日常生活，一秒狀態(tài)回來。
穿得更好看：功能性、設(shè)計感和舒適度都想要
“扔掉那些除了防曬一無是處的防曬衣吧。經(jīng)濟可以下行，審美不能降級。”
創(chuàng)立于 2015 年的 NOTHOMME 受日系風(fēng)格影響，在版型上更寬松，在設(shè)計上更偏好低飽和度色彩。隨著戶外產(chǎn)業(yè)不斷升溫，NOTHOMME 調(diào)整了方向，將日系風(fēng)格融入到戶外運動單品之中，滿足日系風(fēng)格愛好者對輕戶外單品的高顏值需求。
這次 ISPO，NOTHOMME 以及副線 NOTHOMME BLUE 分別設(shè)立了品牌展位，帶來了最新的設(shè)計系列，并以「瞬時山野」和「歧逐心流」為主題與參展觀眾展開對話。
NOTHOMME BLUE 將心情狀態(tài)分為焦慮、興奮、擔(dān)憂、無感、放松、無聊、控制、心流，邀請參展觀眾選擇最能代表自己當(dāng)下狀態(tài)的卡片。
和戶外愛好者走心，是因為 NOTHOMME BLUE 洞察到，熱衷于短暫告別都市白領(lǐng)身份，在假期投身于山野中的年輕人們，想要的不只是在大自然中“出片”，更希望借助自然和運動的力量獲得情緒上的療愈。
戶外運動功能品牌 PLAYTOP 也看到了市場增長帶來的機會。創(chuàng)始人兼設(shè)計師梁潔本身也是一位戶外運動愛好者，喜歡越野跑、騎行、滑雪。畢業(yè)于英國倫敦時裝學(xué)院，曾在 BURBERRY、CHANEL 工作的她有豐富的設(shè)計經(jīng)驗。
從她的切身體驗來看，目前中國的服裝產(chǎn)業(yè)，戶外是增速最快的，這意味著用戶有許多需求和痛點沒有得到很好的解決。特別是貼身層的產(chǎn)品還是海外品牌居多，但最大的問題是這些產(chǎn)品并不適合中國人的身型，比如袖子過長或同樣的尺碼穿起來并沒有那么修身。推出 PLAYTOP，就是希望能夠打造一個更貼合中國人身型，帶來更高親膚度的品牌。
梁潔以“從自然能量中凝聚科技力量”為理念，在材質(zhì)上選用了羊毛、竹纖維、火山泥纖維等天然材料，在支撐力、親膚度與設(shè)計中不斷尋找平衡。
熱愛中國文化的她也把從中國古代甲胄上得到的靈感運用到了速干衣設(shè)計中，2023 秋冬系列設(shè)計主題“極胄線圈”收到了來自業(yè)界和消費者的諸多好評。今年的 ISPO，PLAYTOP 帶來了全新系列“巔峰木蘭”，延續(xù)對中國美學(xué)與運動機能風(fēng)的融合，把花木蘭的勇敢與堅毅帶到運動場上。
大人要穿得好看，小朋友也不能落下。消費者代際的變化也為童裝市場帶來了機會。OUTnABOUT 的創(chuàng)始人錢雅雯和丁陽升夫婦選擇創(chuàng)業(yè)就是因為都喜歡玩，家里的小朋友也很愛運動，做童裝能在事業(yè)上也和孩子建立起連接。
曾在知名本土女裝品牌擔(dān)任設(shè)計師的錢雅雯看到了輕戶外發(fā)展為童裝市場帶來的機遇，選擇為年齡處于 4-14 歲之間、活動量非常大的小朋友們設(shè)計衣服。
OUTnABOUT 希望打破審美單一和傳統(tǒng)的痛點，帶來更好看、也更場景化的設(shè)計。在溝通上，為了更靠近消費者，OUTnABOUT 選擇的方式是把單品放在具體的場景中。
比如今年 ISPO 的「Birding 觀鳥」系列，以中國九個城市的九種代表鳥類為靈感，將其手繪稿印在衣服上，希望小朋友關(guān)注身邊的小鳥，提高野生鳥類種群的保護意識。在現(xiàn)場，小朋友們還能參與到手繪畫小鳥雕像的活動中來，在玩的過程中引起他們對身邊小鳥的興趣。
玩得更安心：日常品類戶外化
雖然精致露營的瘋狂熱潮已經(jīng)漸漸褪去，但“精致需求”依然真實存在。
歸根到底，這是因為對“新戶外人”們來說，戶外往往是手段，而不是目的。比起吃苦耐勞和挑戰(zhàn)自我，能量療愈往往是他們更重要、更真實的消費動因。所以，“新戶外人”想去野，但不想真的當(dāng)野人，在戶外也想要好好照顧自己。隨之而來的，是日常品類的戶外化。
比如國內(nèi)首個戶外洗護品牌「Eco wish」，定位就是滿足消費者在家庭之外的洗護需求。品牌的代表性產(chǎn)品，是一款降溫去汗?jié)窠?，有三大賣點。第一，掛脖全身降溫 3 度，止汗 3 小時。第二，一張擦全身，免洗洗發(fā)沐浴，去汗去味。第三，純植物提取，擦后防蚊驅(qū)蟲，孩子可用。
事實上，降溫、去汗、驅(qū)蚊，不只是戶外需求，也是日常需求，適用的范圍其實非常廣。那么，應(yīng)該如何與類似產(chǎn)品打出差異化呢，還是得從人群和場景入手。
Eco wish 選擇的是馬拉松，這類長距離耐力運動對降溫續(xù)航、穩(wěn)定心率非常敏感，痛點明顯，產(chǎn)品功效能在這里更好得到展現(xiàn)。他們與跑團合作，將自己定位為跑步搭子，是“馬拉松最后12公里續(xù)航神器”，也是“馬拉松精英選手同款 pb（個人最好成績） 神器”，慢慢蔓延至健身房和日常場景。
這種與運動場景綁定的營銷模式，極限運動護膚品牌「iLab」也是爐火純青。
在他們的宣傳手冊上， 60 分鐘 SPA 面膜旁，寫的是 SSI 和 PADI 國際潛水機構(gòu)推薦；SOS 救急雙管旁，寫法國極限飛行節(jié)官方護膚品；氨基酸潔面、卸妝油慕斯和零感舒緩噴霧上面，寫的是玄奘之路戈壁挑戰(zhàn)賽官方合作。
與合適的場景綁定，等于為產(chǎn)品找到了最好的舞臺，為品質(zhì)找到背書，也能迅速與最需要你的人群“接頭”，雙方一拍即合，產(chǎn)生自然的口碑發(fā)酵，實現(xiàn)更輕松的起步。這對新興品牌來說，尤其重要。
防護還要武裝到腳，「Dexshell」以戶外防水襪聞名，使用自有的英國發(fā)明專利復(fù)合技術(shù)，將防水透濕薄膜覆合植入內(nèi)外層織物之間，形成功能性防水透濕的面料，十分適配涉溪、涉泥等場景。
給運動減減負：心靈和肩膀都要更輕松
輕量化，是戶外這兩年的核心趨勢之一。
關(guān)鍵原因之一是，無論從何種用戶需求來看，這是一個不會錯的方向——對大佬來說，少 1 克都是提升；對萌新來說，少 1 克都是減負。一位小紅書網(wǎng)友就表示“單日徒步首先考慮輕量化和舒適度，主打一個輕松、悠閑，盡情享受大自然的風(fēng)景與徒步過程”。
在這次 ISPO 上，許多新品都體現(xiàn)了這一趨勢?！刚纫弧故且粋€專注輕量化手杖的品牌，這次帶來了輕量化越野杖 Master2.0 和兒童杖越野杖第二代，兩者都為極致輕量化，分別為 86 克和 128 克。
「火楓」成立于浙江，懷著“讓中國戶外愛好者在戶外吃上中式飲食”的品牌愿景，主營爐炊具品類。本季產(chǎn)品多以輕量化為設(shè)計出發(fā)點，推出“輕山 Light Peak”為主的輕量化系列產(chǎn)品，如凈重 164 克的 G3 集熱鍋、凈重 206 克的 0.8L 鋁合金飯盒。
值得一提的是，火楓也在愈發(fā)貼合國人的飲食需求，比如可開啟 Super Burning 爆炒模式的山岳超薄分體卡式爐、可在外部觀察茶湯顏色的山澗多功能不銹鋼水壺、中式外觀設(shè)計的一念鈦茶壺。
「魚尾」是一個致力于做最專業(yè)的戶外電裝備的品牌，旗下有氣泵、驅(qū)蚊、照明、制冰等系列，2023 年全球營收破 2 億。2024 年，他們推出了全新的 ZERO 系列，在輕量化上下功夫，如 EDC 輕量手電，具備 3 種照明模式以及 BOOST 戰(zhàn)術(shù)模式，IPX7 防水，重量為 31 克。
上述三個都是國產(chǎn)品牌，分別成立于 2019 年、2003 年和 2015 年，從供給端來看，在輕量化上的突破，也是本土品牌在至少 5 年的積累之后，產(chǎn)品的專業(yè)性提升，對面料和工藝的把握和運用愈發(fā)熟練的體現(xiàn)。
給身心回回血：運動后的酸痛也是一筆好生意
刀法研究所在《健身、滑雪、跑馬背后，中產(chǎn)最大的一筆隱形消費》中分享了一個觀察，越來越多的運動愛好者開始通過主動拉伸或被動按摩的方式緩解運動后肌肉酸痛的問題。
在運動博主對專業(yè)知識的科普下，即使是入門級的滑雪愛好者如今也充分了解為什么需要放松肌肉：除了消除乳酸堆積帶來的肌肉酸痛感外，還可以讓肌肉有更好的柔韌性、提高身體協(xié)調(diào)性以及塑造更好的肌肉線條等。
拉伸以及按摩服務(wù)雖然有效，但會受到時間和地點的限制，于是可以隨身攜帶的氣壓放松產(chǎn)品誕生了。了解 NBA 的籃球愛好者可能會認識一個叫 HYPERICE 的品牌，產(chǎn)品包括筋膜槍、肌筋膜沖擊儀以及氣壓理療套裝等?；趧討B(tài)擠壓療法，HYPERICE 開發(fā)出了能夠精準(zhǔn)控制高壓空氣，對肢體進行梯度循環(huán)擠壓的產(chǎn)品 Hyperflux，幫助肌肉和身體進行放松。
這個品類下除了 Hyperflux，還有力鼎體育收購的凱歐浦 KIOKOP。在 ISPO 展會上，KIOKOP 帶來了升級后的最新產(chǎn)品并為參展觀眾提供了現(xiàn)場體驗服務(wù)。
除了基本的放松和恢復(fù)功能外，KIOKOP 充分考慮到了這款產(chǎn)品的使用場景，搭載了雙電源靈活供電模式，可以直接插電或外接兩萬毫安的移動電源使用，適用于常規(guī)訓(xùn)練后放松、外出比賽、日常運動保養(yǎng)、旅行車載放松、居家放松、辦公室久坐緩解疲勞等多種場景，真正實現(xiàn)了隨時隨地放松肌肉。
日本休養(yǎng)衣品牌 VENEX 也出現(xiàn)在了 ISPO 展會現(xiàn)場。它主要通過材料創(chuàng)新來提升睡眠質(zhì)量，原理是將以納米白金為主原料開發(fā)的特殊素材“PHT”捻入纖維中，使布料發(fā)射出微弱的電磁波，刺激人體的樹突狀細胞，使“副交感神經(jīng)”處于優(yōu)勢地位，從而放松肌肉，促進代謝。
由于花滑選手羽生結(jié)弦長期穿著 VENEX ，它在中國國內(nèi)的一小部分消費者中也有一定的認知度，不過想要在激烈的競爭中打開市場，還需要在品牌建設(shè)和消費者溝通上下更多的功夫。
分析師點評
穿得更好看、玩得更安心、給運動減負、給身心回血，是我們認為戶外全民化下，消費者的四個需求新趨勢。
短短五年，戶外行業(yè)已經(jīng)煥然一新。從被吹上風(fēng)口，改一改顏色和名稱就能賣爆，到熱潮褪去，有人默默退場。一切最終都要回到重新審視一個最基礎(chǔ)的問題：誰在玩戶外？為什么玩？
無論是年齡、性別、消費動因還是消費結(jié)構(gòu)，相較于五年前，這個問題的答案都在發(fā)生變化。而只有理解了“新戶外人”，才能做好這一盤新的戶外生意。
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